Империя вещей
Возможно, единственную теорию, отличающуюся от большинства взглядов на потребление, предлагает нам геополитика. Экономисты сосредотачивают свое внимание на индивидуумах в их стремлении максимизировать удовольствие и минимизировать страдания. Социологи рассматривают потребление как желание людей подражать определенной группе или выделиться из толпы. Прочие ученые рассматривают особенности менталитета – например, склонность романтиков к мечтам о будущих радостях – или конкретные действия, связанные с потреблением – например, приготовление пищи или обустройство дома. Изучение политики мировых держав интересно тем, что в нем отсутствуют подобные подходы. Классические теоретики империализма мало что могли сказать о желании иметь вещи, об их приобретении и использовании. Для Джона Аткинсона Гобсона, Генриха Фридъюнга и Йозефа Шумпетера, деятельность которых пришлась на конец XIX века, сразу после раздела Африки между европейскими державами, империализм основывался на финансовом капитализме и агрессивном национализме, другими словами, на «атавистической» аристократии, которая держалась за феодальную власть и славу. Если потребители и присутствовали в их теориях, то лишь в качестве жертвы заговорщиков, обогащающих меньшинство за счет большинства.
Отсутствие подобного интереса любопытно, поскольку, как мы видели в случае с какао, кофе, чаем и сахаром, империи долгое время играли решающую роль в продвижении новых товаров, вкусов и образа жизни. Одной из причин этого является тот факт, что социал-демократ Гобсон и его последователи-марксисты Рудольф Гильфердинг и Владимир Ленин больше внимания уделяли «новому империализму», а не империи как таковой. Если сравнить мир 1492 года, когда Колумб отправился в плавание, с миром 1900 года, когда одна пятая планеты управляла остальной ее частью, мы увидим, что быстрое распространение товаров происходило на фоне усиления европейской власти. В следующих двух главах мы проследим то, как новая материальная культура проложила свой путь в сердце города и семьи. Но сначала мы поместим ее в широкий геополитический контекст, чтобы оценить неравномерную динамику мирового потребления.
Империя меняла привычки потребления, а поток товаров в свою очередь формировал работу имперской власти. То, как выглядело это взаимодействие, зависело от политико-экономической ситуации, в которой оно находилось. Особо значимые перемены произошли здесь в Новое время. В XVII и XVIII веках огромную роль играли меркантилизм, сочетание торговых барьеров, монополий и ограничений на перевозку, с помощью которых государства пытались захватить торговлю и власть, опередив соперников. С этой точки зрения победа одной страны означала поражение другой. Империи вели войны с переменным успехом, и каждая страна была готова защищать свои колонии, корабли, товары и серебро. В Британии после «Славной революции» 1688 года некоторые виги начали поддерживать более либеральную позицию и рассматривать внешние рынки в качестве источника роста и могущества[270], однако постоянные угрозы со стороны Франции и Испании лишь подтверждали, что торговля на самом деле является одним из приемов ведения войны, а не посредником в установлении мира и изобилия. Ранние новые империи одновременно открывали пути экзотическим продуктам и лекарствам и в то же время тормозили поток товаров, создавая ограничения на ввоз иностранных продуктов, запрещая перевозку своей продукции иностранными судами и инвестируя в национальные отрасли производства. Такая политика меркантилизма была дорогостоящей, и расплачиваться за ведение войн, развитие морского флота и повышение цен приходилось простым гражданам.
После Ватерлоо в 1815 году все изменилось. Военное поражение Франции, с одной стороны, и внутренние потрясения в Китае, с другой, сделали Британию лидером. Соперничество между державами в Индийском океане оказывало негативное влияние на судоходство. Через десять лет после Ватерлоо количество британских кораблей, совершавших путешествия в Индию и Китай, увеличилось в 2 раза; конец монополии на торговлю Ост-Индской компании в 1813 году открыл двери для других британских и европейских судов[271]. Рост количества судов и их грузоподъемности означал снижение стоимости хлопка, перца, чая и других потребительских товаров. Военно-морская мощь и промышленное превосходство вселили в Великобританию уверенность, что настал момент для перехода от меркантилизма к свободной торговле. И вот, перестав устанавливать на границах своих колоний табличку «Не входить!», британцы широко распахнули их двери. Если раньше торговля была похожа на игру без выигрыша, то теперь она стала выгодна всем. Империя со свободной торговлей поставила перед собой цель создать единый мировой рынок. Либеральный империализм и глобализация стали практически нераздельны. В 1850–1870-е годы появилась первая европейская зона свободной торговли, после того как Бельгия, Франция и другие страны присоединились к более открытой торговой сети.
Для потребителей переход к либерализму имел серьезные последствия. Британия со своей свободной торговлей стала первой в мире потребительской империей. В первую очередь это означало более дешевые товары и более низкие налоги для британцев. Вместо того чтобы притеснять своих подданных, Британская империя перешла на путь роста, снижая налоги на растущий объем товаров. Потребление теперь стало государственной политикой. Но и на остальной мир либеральный империализм оказывал большое влияние. «Открытая дверь» на британский рынок пусть и косвенно, но все же принесла пользу потребителям от Вены до Буэнос-Айреса. Значение происходящего было куда шире, чем просто более низкие цены. Либеральный империализм повлиял на саму концепцию цивилизации, человечества и собственности.
Либеральный империализм повлиял на саму концепцию цивилизации, человечества и собственности.
Британия распространила новую модель владения вещами, которая вытеснила альтернативные материальные культуры. После столетнего господства в работорговле Британия отменила ее в 1807 году, а затем инициировала международную борьбу с торговлей людьми. Либеральная империя настаивала на том, что люди не вещи, и это не могло не сказаться на судьбе африканских королевств, построенных на рабстве.
Товары не нейтральны. В период расцвета Британской империи они ассоциировались прежде всего с передовыми европейскими технологиями, наукой и флотом. Растущий поток товаров по-разному повлиял на всех участников процесса потребления. Европейская одежда, диваны и зонтики нарушили существующую иерархию коренных народов в странах третьего мира. Для империй товары тоже являлись символами власти, которые демонстрируют дистанцию между тем, кто правит, и тем, кто подчиняется. Потребление в колониях необходимо было контролировать. К 1880-м годам, когда раздел Африки шел полным ходом, внутренние противоречия либеральной империи было трудно не заметить. Торговля и потребление быстро росли в мировом масштабе, и с такой же скоростью шел захват территории Африки.
В этом периоде глобализации кроется парадокс. С экономической точки зрения мир был более открыт в 1870-е и 1880-е годы, чем век или два до этого, однако с точки зрения политики и культуры это время было куда менее гибким и более закрытым. Распространение расовых предрассудков в эти годы было связано с двойственным отношением европейцев к растущему миру вещей, для которого они столько сделали. С одной стороны, процветала либеральная открытость, так как европейцы обнаружили, что отечественные потребители вносят солидный вклад в создание благосостояния и в развитие общества. С другой стороны, из-за узости своего мышления европейцы видели в африканцах и жителях других колоний второсортных людей, чернорабочих, трудящихся на западный рынок товаров массового потребления, или отсталых крестьян, но не самодостаточных потребителей. Эта расовая асимметрия противоречила все более демократичному потреблению: ранее привилегия аристократии, чуть позже – буржуазии, потребление в Европе теперь стало массовым. И хотя первое не связано со вторым напрямую, оба этих явления являются частью одной истории. Европейцы угнетали колониальное население, а у себя на родине возносили потребителя и высокий уровень жизни. В этой связи мы начнем свой рассказ об империи вещей с жизни африканских и индийских колоний, но в конце главы все равно вернемся к Европе, чтобы увидеть, как менялось потребление в период расцвета европейских империй.
Отнять и удержать
В настоящее время принято говорить о XIX веке как о веке «великого расхождения» между Востоком и Западом. В развитии промышленности и имперской мощи Европа опередила Китай. Причины такого положения дел до сих пор являются предметом споров[272]. Мировая торговля и экспансия, рабство в Атлантике и легкодоступный уголь внутри страны дали Британии уникальное преимущество. Однако решающим фактором оказались успехи, достигнутые за последние три столетия благодаря росту доходов населения. Высокий уровень зарплат побуждал британских предпринимателей внедрять инновационное оборудование, чтобы сокращать количество рабочих, а также вместе с другими странами участвовать в создании сложной сети технологии по всей Европе. Кроме того, время для этого было как нельзя более подходящим: после Наполеоновских войн (1803–1815) Европа наслаждалась миром и стабильностью. Китай же в этот период сотрясали серия природных катастроф, недальновидные реформы императоров и восстания, которые ослабляли страну[273]. Разумеется, и высокий спрос на индийский хлопок, и китайский фарфор сыграли свою роль в стимулировании экономического роста и внедрении инноваций в Великобритании – так же как и колонии в Атлантике, увеличившие рынок сбыта для тех отраслей британской промышленности, которые развивались наиболее быстро, например текстильной. Но прежде всего устойчивый экономический рост страны обеспечивали машиностроение, металлургия и пароходостроение, а не хлопчатобумажные рубашки и кремовый фарфор[274].
Наряду с расколом между Западом и Востоком еще одним важным событием, повлиявшим на потребление и его масштабы, стала отмена рабства. Труд свободных людей и свободная торговля (после 1846 года) сформировали фундамент Британской либеральной империи[275]. Когда Великобритания отменила работорговлю в 1807 году, она запустила процесс, оказавший влияние на мировую историю. После отмены рабства в британских колониях в 1833 году, Гражданской войны в США и отмены рабства на Кубе и в Бразилии в 1886 и 1888 годах соответственно последовала отмена домашнего рабства в Африке в 1900-х годах; Россия отменила крепостное право в 1861 году. В действительности рабство во многих регионах было заменено не свободным, а принудительным трудом. Во французской Западной Африке рабство даже ужесточилось после того, как Британия ликвидировала у себя эту дьявольскую торговлю. Германия никогда не отменяла рабство в своих колониях, а Гитлер и Сталин применяли у себя на родине собственные формы принудительного труда. Тем не менее государственная борьба с рабством, хоть она и была частичной и далекой от совершенства, все же изменила порядок вещей: человек перестал быть вещью, которую можно продать.
Понятно, что наши представления о торговле людьми сформировали именно рабовладельческие плантации Америки и Карибского бассейна: более 11 миллионов африканских невольников были вынуждены пересечь Атлантический океан. Однако рабство процветало и во многих африканских сообществах. В 1800-х годах владение рабами в этих государствах являлось признаком власти и престижа. С экономической точки зрения рабство стало рациональным ответом на главный недостаток континента – отсутствие плодородных земель. Рабы были способом использовать этот скудный ресурс. Большинство рабов, впрочем, хоть и были зависимыми людьми, но личным имуществом не являлись – они служили в качестве солдат, слуг или крестьян, редко работали на плантациях. Потребление и даже роскошь не были чужды африканским рабовладельческим обществам: королевские жены и наложницы носили дорогие одежды и драгоценности. Однако в общем и целом домашнее рабство негативно сказывалось как на спросе, так и на важности товаров, подтверждающих статус и власть. Бо́льшая часть потребления в Африке доколониального периода состояла из дани и подарков, которыми знать награждала своих подданных. Этим она сильно отличалась от Западной Европы, где крепостное право умерло своей смертью уже к XVI веку, хотя оно и продолжало применяться в Центральной и Восточной Европе. Рабство внутри Британии было официально отменено в 1772 году, хотя в действительности некоторым удавалось обходить новый закон. К тому времени около всего 15 000 человек африканского происхождения проживали на британских островах – кто на воле, а кто нет, – в любом случае это было крошечное меньшинство для страны с полумиллионным средним классом. Это число также кажется ничтожно малым, если сравнить его с полумиллионом рабов в Вест-Индии. Сегодня мы знаем, что наряду с коммерсантами и плантаторами многие вдовы, священники и другие мелкие инвесторы, жившие в Британии, вели беспечную жизнь благодаря рабам в колониях[276]. Однако у себя дома они не окружали себя свитой из рабов. Число лакеев сокращалось. Прибыль от кровавой торговли шла не на увеличении вереницы слуг, а на приобретении стульев из красного дерева, элегантной одежды, фарфора и дорогих украшений[277]. Статус повышало владение вещами, а не людьми. К 1914 году либеральная европейская модель доминировала. Сначала распространив рабство по всему миру, именно Британская империя в конечном счете и уничтожила его.
Отмена рабства серьезно повлияла на ценности, пристрастия и характер британцев. Владеть людьми отныне было нельзя, так что все деньги стали окончательно инвестировать в вещи (или копить для траты в будущем). Британцы объявили кампанию против рабства, имея за плечами багаж идей Просвещения о господстве вещей и их достоинствах. Считалось, что жажда комфорта и приобретений заставит весь мир отказаться от торговли людьми в пользу торговли вещами. Сторонники отмены рабства вознамерились спасти Черный континент.
Чтобы понять, как мировые державы повлияли на потребление в Африке, надо понять, что здесь происходило в доколониальный период. В конце XIX века, когда империализм набирал обороты, миссионеры и критики империализма, как правило, изображали африканские колонии в качестве рынка сбыта второсортных европейских товаров. Чем сильнее развивалась европейская промышленность и чем современнее становилась Европа, тем чаще наблюдатели называли Африку регионом с «традиционной» экономикой, не тронутым неравенством и материализмом, где все было хорошо, пока сюда не пришли европейцы и не испортили жизнь на континенте работорговлей. Африканец «наполовину дьявол, наполовину ребенок», согласно известному сравнению Редьярда Киплинга. Однако представление об африканцах, живущих к югу от Сахары, как о народе, не затронутом торговлей, было не более чем западной фантазией и империалистической риторикой. Африка вовсе не застыла в докоммерческом ледниковом периоде. Торговля и материализм постепенно распространялись здесь на протяжении нескольких веков до завоевания континента европейцами. В береговые регионы Западной и Восточной Африки ввозили текстиль, бусы, железо. С точки зрения Европы объем этого импорта, возможно, и выглядел ничтожно малым: на Западную Африку приходилось всего лишь 4 % английского экспорта в 1800 году. Тем не менее в Голд-Косте и долинах Сенегамбии и Занзибара объемы европейских и индийских товаров все-таки были достаточно большими. К XVI веку португальцы ежегодно привозили в Голд-Кост полмиллиона браслетов манила. В юго-центральной части Нигерии люди начали носить голландские льняные ткани в 1600 году. В ходе XVIII века объем импорта в Западной Африке вырос в разы. Руан и Ливерпуль поставляли шляпы, стекло, трубки и, конечно же, текстиль. Стоимость груза иногда превосходила стоимость корабля и плату экипажу.
Африканцы становились все более разборчивыми потребителями в связи со своими собственными местными предпочтениями и циклами моды. В Аккре спросом пользовались льняные ткани и набивной ситец, особенно красного цвета. В Сенегамбии – самом близком к Европе регионе, расположенном южнее Сахары, – были популярны индийский полосатый набивной ситец и смесь из шелка и хлопка. Европейским производителям приходилось подстраиваться под местные вкусы. В XVIII веке в Сенегамбии потребители требовали не просто какие-нибудь ножи, а непременно «фламандского» типа, которые были впервые завезены голландскими и португальскими купцами. Британским торговцам удавалось закрепиться на этом рынке, только если они привозили похожие модели. Среди наиболее прибыльных и ходовых товаров были бусы, которые завозили в Африку миллиардными партиями. Местные жители использовали их для религиозных обрядов, в качестве украшения, валюты и символа благополучия. Бусы предлагались в огромном ассортименте. Стеклянные бусы могли быть круглыми или цилиндрическими, прозрачными или пестрыми. Некоторые имитировали жемчуга и кристаллы из Венеции и Богемии[278]. Постепенно и работорговля становилась частью растущего мира вещей, она обогащала местную знать и их подданных. Король Дагомеи, например, в 1750 году заработал £250 000 на продаже людей.
Невозможно в рамках данной книги отдать должное всему богатому разнообразию литературы о разных регионах Африки, однако необходимо выделить три важных аспекта. Во-первых, потребление существовало и росло в Африке еще до того, как в 1880-х годах произошел окончательный раздел континента. Отмена работорговли в 1807 году увеличила масштабы потребления, и в странах Западной Африки в разы выросли продажи пальмового масла, каучука и других экспортных товаров. Однако не империи создали потребление на континенте. Революция вкуса уже создавала различные региональные стили потребления. Другими словами, европейским державам не нужно было объяснять африканцам, что значит быть потребителями. У африканских сообществ был свой лексикон для обозначения материальных желаний. Для Момбасы желание иметь (moyo) и имущество определяли личность и статус. Путешествующие по Восточной Африке европейцы отмечали, что «местные жители любят выставлять все свои красивые вещи на всеобщее обозрение в комнатах, чтобы гости могли увидеть все их тарелки, чашки для кофе, безделушки, корзины и прочее»[279]. Второй аспект касается очередности. До того как европейцы стали официальными владельцами Африканского континента, не только увеличился поток товаров, но и направление импорта изменилось: товары больше не перемещались просто из Индии в Европу и Африку. Еще в начале XIX века Британия, отодвигая Индию в сторону, начала лидировать на рынке текстиля, занимающем самую большую долю от общего рынка Африки. В 1850 году Великобритания отправила 17 миллионов ярдов ткани в Западную Африку; двадцать пять лет назад это был всего лишь один миллион. В конце концов доля потребительских товаров росла сама по себе. В Сенегамбии в начале XVIII века, к примеру, главным товаром импорта все еще оставалось железо, из которого местные кузнецы изготавливали мотыги и другие орудия труда. Спустя столетие импорт текстиля существенно обогнал железо. История о том, что в Африку ввозили только «оружие и джин», скорее миф, чем правда; алкоголь никогда не был доминирующим продуктом импорта, а массовая закупка оружия началась уже после отмены работорговли.
В начале XIX века контакты европейцев с африканцами, живущими не в прибрежных городах, сводились к работе миссионеров. У миссионеров не было единого мнения по поводу верной стратегии для обращения местных в свою веру. Многие первые проповедники добровольно перенимали местные обычаи и вели бедную жизнь туземцев, так как видели в этом отличную возможность служить Иисусу Христу. Комфорт западной жизни мешал спасению души. Скудный доход и плохо развитая транспортная система изолировали их от большого мира, превращая в часть африканского общества. В миссии Бетельсдорпа в Капской колонии мистер И. Г. Хупер приноровился жить в соломенной хижине, спать на доске и «радоваться обеду из засохшего хлеба в точности так же, как радовался лучшим яствам» у себя на родине[280]. Такие миссионеры выбрасывали свои рубашки и шейные платки, отказывались от чая и кофе и нередко брали в жены представительницу племени нама. Хотя сторонники индигенизации и не исчезли после отмены рабства, все же фокус миссий сместился в сторону европеизации Африки. Считалось, что битву против рабства и греха не выиграть, пока африканцы не осознают, что «легитимная торговля» – это выгодная альтернатива. Африканцы должны учиться у европейцев, а не наоборот. Поселения миссии превращались в островки западного образа жизни – здесь строились дома с окнами, а в домах стояли столы, кровати и свечи. Во время крещения местным выдавали белую рубашку и одеяло. Путь к спасению был вымощен вещами.
Духовное перерождение должно было спровоцировать появление новых привычек и желаний. «Евангелие сказало им, что они духовно ничтожны, слепы и наги, – написал в 1842 году Роберт Моффат, ветеран Лондонского миссионерского общества, – и оно же открыло им, что они должны измениться внешне, и подготовило их разум к принятию комфорта, чистоты и удобств, которые раньше они рассматривали лишь как особенности странного народа, пришедшего к ним». Намазывать тела смесями «отвратительно». Шкуры животных нужно сменить на рубашки и гауны. Спасти свою душу теперь означало почти то же самое, что стать потребителем. Новая одежда, писал Моффат, «сметет мерзкие традиции предыдущих поколений и… создаст большой рынок сбыта для британских компаний, который – с Божьей помощью – никогда не будет утрачен»[281]. Торговля и христианизация слились воедино в миссионерской пропаганде. «Очевидно, что Бог выбрал Англию в качестве великой нации миссионеров, – писало Церковное миссионерское общество в одной из своих бесчисленных брошюр, – иначе зачем бы Он поместил ее в самое сердце мировой торговли? Только взгляните: любая вещь вокруг нас пришла из варварских краев или зарубежных стран. Наши пальто покрашены в индиго, купленный в Западной Бенгалии… наш чай привезли из Китая, наш кофе – из Аравии… даже для смазывания колес поезда мы используем пальмовое масло из Гвинеи». «Британским заводам пришлось бы закрыться, если бы не спрос варваров на товары британского производства». «Именно поэтому мы связаны общими интересами с огромным количеством наций, которые далеки от Бога и Его Сына». Учитывая эту взаимосвязь, было бы грешно думать, что Бог не наделил британцев особым долгом спасать души безбожников[282].
Потребление тоже должно было усердно трудиться над разумом африканца. Джон Филип из Лондонского миссионерского общества так объяснил это мэру Кейптауна: «Племенные дикари живут обычно без домов, садов и частной собственности. Переселив их, заставив их обрабатывать землю, накапливать собственность и увеличивая их материальные желания, вы повысите их зависимость от колонии и усилите их обязательства перед нею»[283]. Мужчина с адресом и имуществом не крадет рогатый скот. Сторонники отмены рабства, совершившие множество экспедиций в Африку – такие как Томас Фоуэлл Бакстон, – видели естественную взаимосвязь между работорговлей и африканской ленью, с одной стороны, и мирной торговлей и трудолюбием, с другой. Африка сама должна излечиться от своей болезни. А западные товары помогут ей в этом, создав целебный замкнутый круг из растущих желаний, работы, собственности и мира.
Вера в то, что африканцев удастся возвысить до уровня западного комфорта и торговли, достигла своего апогея в 1830-е годы. Это хорошо демонстрирует письмо мистера Фергюсона, который служил главой медицинского департамента в Сьерра-Леоне, британской колонии, основанной для освобожденных рабов. Оно было полностью напечатано в газете, выступавшей против международной работорговли. Фергюсон писал, что степень эмансипированности африканцев хорошо прослеживается по их домам и интерьерам. Наиболее эмансипированные живут в комфортабельных двухэтажных каменных домах, построенных на скопленные сбережения, а внутри можно увидеть «стулья из красного дерева, столы, диваны и кровати с балдахинами, трюмо, ковры и другие предметы, указывающие на высокий уровень комфорта дома и состоятельность хозяев». Фергюсон писал, что освобожденные африканцы «обожают деньги». Но это не порок. В них отсутствует «мерзкое» скупердяйство, они тратят свой доход на «повышение домашнего комфорта и улучшение внешности, чтобы выглядеть более респектабельно». Трудно представить более высокую похвалу от британского наблюдателя. «На всей Земле не найдешь более спокойного, мирного и добродушного народа»[284]. Другими словами, потребитель-африканец стал очень похож на идеальную модель потребителя, которую описывал Адам Смит. Вместо того чтобы подчинять себе своих собратьев, народ направил свою энергию на мирный труд и покупки.
В 1821 году Самюэль Кроутер, бывший в то время подростком, был схвачен и продан в рабство португальцам. Ему предстояло отплыть на корабле в Америку, однако он смог сбежать на другом корабле во Фритаун, где ему была дарована свобода. После возвращения на берега реки Нигер в 1854 году он обнаружил «существенные изменения в привычках людей», даже по сравнению с его предыдущей экспедицией в эти края в 1841 году. Доплыв до деревни Ангиама, он встретил местных жителей в каноэ, которые отправились купить пальмовое масло. В 1841 году «лишь очень немногие», по словам Самюэля Кроутера, «носили приличную одежду». Теперь же «из сорока человек, стоящих на берегу, пятнадцать определенно были облачены в английские рубашки». Кроутер, который готовился стать первым чернокожим епископом от Церковного миссионерского общества, увидел в этом «очевидное преимущество законной торговли над работорговлей»[285].
Евангеличество, двигатель кампании против работорговли, возложило тяжелое бремя на плечи индивидуумов – они должны были искупить свои грехи и приблизить свой мир к Господу. Британским потребителям в точности так же, как и африканским, пришлось пересмотреть свои привычки. В конце концов, именно они на протяжении многих лет наслаждались сахаром, полученным в результате труда рабов. Колониальная цепь производства продуктов питания сделала европейцев зависимыми от судьбы африканских рабов. «Потребителя произведенного в Вест-Индии товара можно считать тем самым толчком, который сообщает движение всему механизму жестокостей», – писал один сторонник отмены рабства в 1792 году[286]. На потребителе лежит моральный долг отказаться от сахара, изготовленного с помощью трудов рабов. Он запачкан кровью, осквернен, употреблять этот сахар – все равно что есть другого человека. «Вместе с каждым фунтом сахара, который мы используем… мы потребляем две унции человеческого мяса»[287]. Бойкот сахара, добытого трудом рабов, превратился в трансатлантическое движение. Во главе него благодаря своей известной способности сочувствовать встали женщины, контролируя домашние расходы и взывая к добродетелям. Так родился этический консьюмеризм.
Очень часто этот период историки рассматривают как единственное светлое пятно в темной истории колониализма, первый шаг к провозглашению прав человека и появлению более ответственных покупателей. В действительности же после отмены работорговли в 1833 году в нравственном плане был сделан шаг назад. Аболиционисты продолжали подавать национальные петиции. На Лондонской конференции в 1854 году они призвали всех присутствующих отказаться от покупки хлопка, риса и табака, выращенных трудом рабов, однако европейские потребители никак не отреагировали. Потребители в самой империи также не объединились для объявления бойкота дешевому сахару, кофе и какао, которые производили рабы других стран. Вместо этого они, вспомнив в 1900 году о нравственной силе своего кошелька, решили помогать работницам местных спичечных фабрик, страдающим от тяжелых условий труда. Когда в 1904–1909 годах средства массовой информации стали активно писать о том, что британская компания Cadbury использует труд рабов в Сан-Томе и Принсипи, португальских островах в Гвинейском заливе, реакции британских потребителей не последовало, они продолжали попивать свое какао, невзирая ни на что[288]. Противники принудительного труда и промышленники сходились в одном: бороться со злоупотреблениями должны компании, а не потребитель. Попытки квакеров призвать потребителей к бойкоту ни к чему не привели. В итоге потребительскому бойкоту нашли новое применение в качестве политического оружия: накануне Первой мировой войны он из инструмента богатого меньшинства в метрополии, желающего избавиться от колониальных производителей, превратился в инструмент защиты угнетенных. Так, поляки в Восточной Пруссии отказывались делать покупки в немецких магазинах, а индийцы схожим образом противостояли британской оккупации в Бенгалии. Китайская диаспора использовала бойкоты по всей Азии, чтобы противостоять арестам и депортации китайских иммигрантов, которую осуществляли Соединенные Штаты.
Империализм привел к раздвоению личности у сообщества потребителей. Становясь хозяевами колоний, европейцы захватили контроль и в качестве потребителей, предоставив остальным второстепенные роли чернорабочих или крестьян. То, что европейцы осознали роль потребителя в экономике и в западном обществе родилась концепция «уровня жизни», – лишь одна половина истории, к которой мы еще вернемся. Теперь же мы должны посмотреть, как развивались события в колониях дальше, чтобы понять, почему африканский потребитель исчез с радаров подданных Британской империи.
Постепенный отказ от образа африканца как разборчивого потребителя стал результатом нескольких совпавших тенденций. Миссионеры были нетерпеливы: близилось второе пришествие Христа. Евангелисты мечтали о том, что в Африке сегодня-завтра появятся общества с развитыми торговыми отношениями. Однако в долине реки Нигер и других регионах внутри континента все было не так просто, как предполагали исследователи. Колонии в Западной Африке, в которых отменили рабство, превратились в эксперименты с осложнениями. Наряду с Индийским народным восстанием 1857 года проблемы в африканских колониях способствовали распространению сомнений, что людей с небелой кожей можно переделать на европейский манер. Более жестокий научный расизм начал сковывать сознание жителей империи.
Новое, более агрессивное отношение отчасти являлось реакцией на сложности, с которыми европейские торговцы и миссионеры столкнулись в Африке. Во второй половине XIX столетия торговля и потребление продолжали расти. В Западной Африке многие местные торговцы стали следовать евангелическим предписаниям. Они переключились с торговли рабами на торговлю пальмовым маслом, строили дома, обставляли их мебелью, вешали на стены картины и часы. Некий мистер Лосон, купец смешанного расового происхождения в Того, курил сигары, ел импортированный язык и очень гордился тем, что носит европейскую одежду, а дома у него стоит европейская мебель[289]. Потребление пробиралось все глубже и глубже внутрь континента. Джон Тобин, один из крупнейших британских импортеров пальмового масла, доложил в 1865 году парламентскому комитету, что «белые» привыкли «считать, что чернокожим людям подойдет товар любого качества», однако теперь народ в дельте реки Нигер «в состоянии отличить подлинник от подделки, как и любой гражданин Великобритании»[290]. В Восточной Африке караваны распространили европейские товары вплоть до подножия Килиманджаро. Крестьяне настаивали, чтобы им платили наличными. У каждого племени, отмечал один путешественник, «должна быть своя хлопковая одежда определенной расцветки, свой размер и цвет бус… Плохо, однако, что в Африке мода меняется так же быстро, как и в Англии»[291].
Посредники-туземцы представляли опасность, так как из-за них европейцы могли потерять контроль над торговлей и доступ к урожаям в отдаленных районах. В то же время увеличение числа торговцев и объема продукции стало негативно сказываться на местных структурах власти. К 1880-м годам, после десятилетий сомнений и раздумий, правительства европейских стран окончательно приняли решение взять территорию Африки под полный контроль, однако детали раздела континента не являются предметом изучения нашей книги. Армия, технологии и логистика более высокого уровня обеспечили европейцев существенным преимуществом. В конечном итоге, однако, поражение африканских сообществ являлось признаком не их отсталости, но стремительного развития. Именно тот факт, что они стали торговать и потреблять больше, а не меньше, делал их такими уязвимыми и одновременно привлекательными для европейских держав. Выходит, вещи ускорили завоевание Африки.
Отношения патрон-клиент по-прежнему оставались важными, несмотря на то что коррозионное воздействие мира вещей на африканские королевства было заметно повсюду. До 1880-х годов прямой контроль европейцев ограничивался несколькими прибрежными фортами, но косвенное влияние империй затронуло и отдаленные регионы. В зоне добычи пальмового масла на берегах реки Нигер бывший раб Джа Джа стал настоящим врагом как британских коммерсантов, так и местной элиты, занимавшейся работорговлей. Джа Джа контролировал торговлю пальмовым маслом в Опобо и в 1871 году установил блокаду, чтобы помешать вторжению европейцев. Сьерра-Леоне и другим колониям для финансирования защиты и управления приходилось постоянно повышать налоги на торговлю и товары. Чтобы уклониться от их уплаты, местные торговцы обходили стороной Фритаун и двигались против течения реки. С собой они везли рубашки, ботинки, зеркала и прочие товары, выменянные на пальмовые орехи и орехи кола. Товары и удобства проникали все глубже внутрь континента, что в итоге привело к кризису старого режима. В Сьерра-Леоне власть начала жаловаться на то, что креолы заходят на территории сусу и лимба и покупают урожай еще до того, как его собрали. Купцы-креолы организовывали склады и заключали сделки напрямую с фермерами, обходя стороной старую знать, которая контролировала торговлю во времена рабства. Материальную культуру этого надвигающегося коммерческого фронта трудно было не заметить. Дома купцов-креолов были обставлены западной мебелью. Некоторые вожди с переменным успехом совершали набеги на кварталы креолов. Один из вождей менде стал владельцем зеркала, туалетного столика и кровати на четырех столбиках. Волна европейских товаров продолжала захлестывать Западную Африку. Во Фритауне Общество по реформированию одежды пыталось остановить ее, но напрасно. Женщины отказывались носить свободные робы. Мусульмане-мужчины начали носить брюки под гаунами, в то время как их жены копировали платья с корсетами христианской элиты[292].
Потребительские товары представляли опасность еще и потому, что в Африке их использовали для предоставления кредита. Британские торговцы отдавали местным купцам текстиль и другую продукцию за полгода или даже за год до того, как был собран урожай пальмового масла, которым они должны были расплатиться. Подобная система доверия хорошо работала в прошлом. Однако во время депрессии 1870–1880-х годов число купцов на рынке стало расти, а цены на масло начали падать, и это изменило уже установившиеся порядки. Некоторые торговцы становились «двойными должниками» из-за новичков, что вынуждало уже закрепившихся на рынке игроков силой отбирать товары. Если в Западной Африке и была проблема с конкуренцией, то заключалась она не в ее недостатке, а в излишке. В торговле имел успех тот, кто сильнее. Британские торговые судна причаливали к африканским берегам в сопровождении канонерок. Торговые места превращались в очаги конфликтов. Например, в городе Онича, в центральной части Нигерии, в 1879 году местные напали на британских торговцев и отняли их товар. Для регулировки ситуации был отправлен военный корабль Pioneer. Он конфисковал британские товары стоимостью £50 000. После трехдневного обстрела команда спустилась во внутренний город и сожгла его дотла. Нижнюю часть города сровняли с землей. Британские торговцы и миссионеры выразили свою благодарность местному Совету[293].
Переход от торговли людьми к торговле вещами сыграл злую шутку со многими местными властителями. Для государств, построенных на рабстве, свободная торговля оказалась чем-то вроде Троянского коня. В монархии Ашанти рабы и налоги являлись опорой власти. Чем больше рабов имел человек в распоряжении, тем выше был его статус. Власть Ашанти проводила масштабную политику меркантилизма. Правительство контролировало торговлю и взимало большие пошлины с купцов; обычно размер дани составлял почти половину дохода человека. Дань платили золотом, одеждой и рабами. Рост торговли каучуком и какао нанес серьезный урон этим порядкам. Возник новый класс посредников (asikafo), которые хотели торговать без вмешательства правительства. Это была африканская версия перехода от феодальной экономики к рыночной, о котором говорил Адам Смит: от господства над людьми отказывались в пользу господства над вещами. Однако надо сделать небольшую оговорку – эта борьба не была внутренней: Британская империя все время находилась неподалеку и следила за процессом далеко не безучастно. Для «людей нового типа», таких как Джон и Альберт Оуусу Анса, западные товары были неотъемлемой частью жизни. Они хотели, чтобы британцы защитили их от вмешательства монархии Ашанти.
Торговля и вещи подорвали устои племенной власти. Ашанти стала протекторатом Британии в 1896 году. В течение нескольких следующих лет наблюдался настоящий эдвардианский бум, торговля пальмовым маслом и какао увеличилась в разы. В результате жители Ашанти переключились со сбора орехов кола и мелкомасштабной добычи золота на более прибыльное выращивание какао. К 1910 году Гана превратилась в крупнейшего экспортера какао. В общем и целом это положительно сказалось на развитии страны, так как повысился уровень жизни ее населения. Однако по мере усиления связи между товарами и наличными стали возникать новые конфликты из-за земли и влияния. Рабы и земля быстро теряли свое значение в качестве гарантов статуса и власти. Вожди лишились своего инструмента управления, их все быстрее свергали. Умные лидеры пересмотрели свой взгляд на могущество и начали накапливать имущество в качестве некоего задела на жизнь после ухода от власти. В 1910 году Совет вождей Ашанти в конце концов постановил, что две трети всего имущества, накопленного вождем в течение его правления, будет оставаться у него после его смещения с должности или отречения. Имущество теперь связывалось в первую очередь с человеком, а не с его положением в иерархии власти – еще один триумф мира вещей.
Европейские пароходы, ружья и потребительские товары ознаменовали собой новый материальный порядок. Местные лидеры быстро научились под него подстраиваться. К югу от Килиманджаро Мандари, глава города Моши, описал власть как геополитическую иерархию вещей. По его мнению, на самом верху, сразу после Бога, располагаются англичане. Они контролируют бо́льшую часть «хороших вещей»: ценные потребительские товары, оружие и лекарства; Мандари назвал своего сына Мейли в честь почтового судна британцев (англ. «mail boat»). На ступеньке ниже оказались индусы: индийский текстиль по-прежнему высоко ценился в Восточной Африке. И только после этого, несмотря на их присутствие на континенте, шли немцы, у которых попросту не было товаров. Для Мандари и местной элиты происхождение вещей значило все больше и больше. Они не церемонились с торговцами, которые пытались продать им товар плохого качества, как и с теми, кто привозил продукцию из соседнего Занзибара. Знать устраивали только товары, произведенные в Европе[294].
Конец домашнего рабства наполнил рынок товаров новыми потребителями. Рабство ограничивало выбор людей. Мужчинам-рабам запрещалось носить головной убор под названием кофия, а женщинам-рабам – вуаль. От рабов требовалось соблюдение большего числа ограничений в одежде, чем от мусульман. Одежда должна была давать четкое представление о том, свободен человек, стоящий перед вами, или нет. В Восточной Африке свободные арабы носили цветную одежду из канги, а африканские рабы должны были обертываться мерикани – небеленой хлопчатобумажной тканью из Америки. Еще до отмены рабства женщины-рабыни начали нарушать эти правила и использовали местную краску индиго, чтобы придать своей одежде из мерикани немного цвета. Освободившись, люди бросились обновлять гардероб. Первым делом бывший раб покупал себе рубашку или расшитую кофию. Архипелаг Занзибар стал известен как центр моды. В 1900 году появилась поговорка на суахили: «На острове Пемба будь осторожен. Прибыв туда в набедренной повязке, ты уедешь в тюрбане. Но прибыв в тюрбане, ты уедешь в набедренной повязке»[295].
Колониальные законы отразились также и на характере внутренних процессов. Колониальные администрации контролировали рабочие места, деньги и должности. Приобретение западных товаров автоматически указывало на то, что их покупатель близок к колониальным управляющим и далек от коренного населения, имевшего самое низкое социальное положение. После Первой мировой войны в оккупированном французами Камеруне знать из народа дуала тратила целое состояние на приобретение европейской одежды. Они пили импортное вино, ели такие же десерты, как на Западе, и водили автомобили и мотоциклы. Именно мужчины по причине того, что они занимали лучшее положение в обществе, чем женщины, стали главными потребителями. Мужчина дуала тратил на свой европейские гардероб 1000 франков в год – в три раза больше, чем его жена[296].
До сих пор можно услышать мнение, что европейские державы начали борьбу за Африку, потому что им нужны были новые потребители в свете приближающегося экономического кризиса. В действительности верно, скорее, обратное. Европейцы не были заинтересованы в африканских потребителях. Жители колоний интересовали их исключительно в качестве дешевой рабочей силы на рудниках и плантациях, а вовсе не в качестве покупателей. Империалисты умели обходить законы рынка, если они их не устраивали. Африканцы были вынуждены стать рабочей силой, так как у них отняли землю и им угрожали пулеметом «максима», а вовсе не потому, что они мечтали повысить уровень своей жизни. Выдумка о «ленивом африканце» стала прекрасным оправданием, чтобы платить им мало или не платить вообще. Следует признать, что подобная политика была недальновидной. Потребители, имеющие высокий доход, тратят больше. В целом, европейские нации могли выиграть гораздо больше, если бы они были либеральнее и развивали свои колонии по-настоящему.
Африканские посредники оказались бельмом на глазу имперских администраторов и коммерсантов. Ричард Батлер, консул на Фернандо-По (остров в Гвинейском заливе, который сегодня носит название Биоко), хотел избавиться от местных владельцев магазинов с помощью налогов. Будучи вице-президентом Антропологического сообщества в Лондоне, он видел в африканцах не торговцев, а фермеров. Население своих колоний Третья Французская республика планировала встроить в модель французского крестьянства. Британская объединенная африканская компания во главе с Джорджем Голди пыталась монополизировать всю торговлю на берегах реки Нигер с помощью канонерок и договоров с местными жителями. Фредерик Лугард, высший комиссар протектората в Северной Нигерии, в 1904 году предпринял попытку полностью вытеснить местных торговцев, а местных ткачей заставить выращивать хлопок для Ланкашира[297].
Наконец, африканских потребителей покинули и миссионеры. Уже в 1840-х годах методисты жаловались на то, что торговля превратила африканцев в хитрых материалистов. К концу столетия все миссионерские группы уже считали торговлю и потребление не подготовкой к жизни по христианским заповедям, а греховными занятиями. Теперь желание иметь вещи и деньги обвиняли в том, что слишком мало жителей принимает христианскую веру. Раньше миссионеры говорили о возбуждении новых материальных желаний и привычек, однако они редко готовы были помочь делом, а не словом. Моравская миссия начала платить зарплату местным жителям лишь в 1904 году. Дети работали на них по восемь часов и считались счастливчиками, если им платили несколько пенни, – ведь все они обогащаются, приобщаясь к «цивилизации» и культуре, говорили миссионеры. В поселениях, принадлежавших миссиям, магазины были открыты только для европейцев. Африканская паства сильно огорчала миссионеров. Туземцы стали более трудолюбивыми, но в то же время, как заметил в 1894 году один пиетист-миссионер из Того, теперь они были одержимы вещами. Они использовали его фотоальбом в качестве каталога, сравнивали одежду на фотографиях и просили его заказать им самые изысканные воротнички и галстуки на Рождество. Казалось, хорошая одежда и вкусная еда – это все, о чем они мечтают. Миссионер недовольно повторял, что на рассвете христианства в Римской империи новообращенные одевались просто; они не стремились произвести впечатление, как африканцы[298]. В Восточной Африке местный епископ возмущался тем, как прибрежные города развращают души и узурпируют порядочность: Занзибар, по его словам, был «Пикадилли, Содомом, публичным баром»[299]. Тот факт, что руководителей миссий так расстраивали подобные вещи, имеет простое объяснение. Даже старший учитель получал здесь лишь малую толику того, что зарабатывал клерк в городе, и этого ему едва хватало, чтобы прокормить семью и купить себе пару рубашек.
Миссионеры разделились примерно на три лагеря. И все они относились к африканскому потребителю без былого уважения. Фридрих Фабри от Рейнской миссии и Карл Фиетор из Северо-немецкой миссии являлись представителями нового поколения шовинистов, появившегося в 1880-х годах. Африканцев, по их мнению, необходимо дисциплинировать, чтобы превратить в эффективных налогоплательщиков Германской империи. На словах представители этого лагеря по-прежнему видели в африканцах потенциальных потребителей. Проблема, считали они, заключается в том, что все африканцы либо бедны и борются за выживание, либо превратились в торговых посредников и спускают все деньги на шкафы из красного дерева и другие предметы роскоши, поставляемые из Европы. Они должны научиться покупать простые немецкие товары. Тем не менее на деле к африканцам относились как к крестьянам, обязанным снабжать немецкую промышленность сырьем[300].
Другая группа миссионеров утверждала, что христианство не может служить империалистическим интересам. Один критик говорил: «Только вообразите – апостол Павел советует коринфянам покупать ковры у его ученика Акилы»[301]. Гораздо лучше превратить африканцев в самодостаточных крестьян. По мнению этой группы миссионеров, жителей Африки необходимо защищать и от материальных соблазнов, и от империалистических плантаций. Эти «заботливые» миссионеры расположили африканцев на еще более низкой ступени развития и старались убедить их полностью отказаться от мира вещей. Миссионеры считали, что их подопечные пока не готовы к рынкам, жалованью и амбициям. Шрамы от рабства еще не зажили. Сначала им нужно очиститься, а для этого познать «достоинство честного труда». Африканцам следовало руководствоваться девизом святого Бенедикта – ora et labora, то есть «молись и трудись». Путь к праведной христианской жизни лежит через вспаханное поле, а не через зарплату и покупки. Только тогда, когда африканцы станут настоящими христианами, они смогут получить право на зарплату и, возможно, даже превратиться в потребителей. Однако до этого было еще очень далеко. Все старания миссионеров сделать из африканцев аскетичных крестьян отражали их разочарование в том влиянии, которое индустриализация оказала на рабочих в Европе. Африка была для них вторым шансом спасти христианство от водоворота сатанинских фабрик, дешевых развлечений и разложения семейных ценностей[302].
Третья группа миссионеров пошла еще дальше, встав на защиту «духа племенного сообщества». Изначальный Божий замысел они видели в племенной жизни африканцев и в их семейном укладе. По мнению лютеранца Бруно Гутманна, жившего на территории народа джагга в Восточной Африке, это «исконное» состояние племени необходимо во что бы то ни стало защитить от осквернения материальной цивилизацией. Кровное родство и совместная борьба за выживание объединяют людей. «Как только в их жизни появятся деньги… на которые они будут покупать вещи с материальной ценностью, мы сразу же станем свидетелями разрушения жизненно важной взаимосвязи между людьми, которая является единственным источником их духовной и моральной силы, другими словами, их возможности существовать на Земле»[303]. Империализм, таким образом, неожиданно качнул маятник потребления в Африке в другую сторону: когда объем товаров начал расти, европейские империалисты и миссионеры решили, что потребление чуждо африканцам и заставляет их враждовать.
Мода и вещи продолжали подвергаться атакам со стороны европейцев. В 2000 году журналистка нигерийского происхождения Чика Онайини написала, что африканцы навсегда сохранили свою колониальную зависимость, превратившись в паразитическую «расу потребителей» вместо того, чтобы инвестировать в человеческий капитал, как другие «развитые расы»[304]. Потребительские товары в Африке всегда будут ассоциироваться с рабством и завоеванием, поэтому некоторые западные историки продолжают описывать их как «заразную болезнь», разрушившую культуру коренного населения[305]. Подобные высказывания не кажутся справедливыми, если взглянуть на историю торговли в долгосрочной перспективе и учесть активную роль, которую играли в ней туземцы, а также освобождающий эффект потребления. Материальные желания вовсе не были внезапно завезены империями, они существовали и в доколониальный период. Отличия между «традиционной» племенной Африкой, на земли которой еще не ступала нога homo economicus, и «современным» западным миром вещей с его неравенством и индивидуализмом оказались удобной выдумкой для империалистов. Мы, однако, не можем заклеймить потребление, назвав его неестественным или ненужным какой-либо расе. Обладание вещами стало величайшим проявлением свободы для бывших рабов и мигрантов. Рубашка, шляпа, часы и зеркало – все это помогало стать частью общества, обрести самоуважение.
Рубашка, шляпа, часы и зеркало – все это помогало стать частью общества, обрести самоуважение.
Европейцы того времени относились с презрением к подобным попыткам обрести свободу через одежду. Один колониальный чиновник жаловался на экстравагантный внешний вид народа суахили: «На голове фески, на теле цветные рубашки с бабочками, синие костюмы из сержа, на ногах ботинки и носки… в глазу монокль, а в зубах сигареты в длинных позолоченных мундштуках. Такие карикатуры не очень-то приятно наблюдать. Хуже, пожалуй, только те, кто предпочитает носить мягкие шляпы и тяжелые ботинки»[306].
Этих примеров достаточно, чтобы убедиться в противоречивом настрое империй на первом этапе глобализации. Африканские потребители вызывали все большее беспокойство во всех империалистических странах – и в либеральной Британии, и в националистической Германии, и в республиканской Франции. Свободная торговля во второй половине XIX века ускорила глобальный оборот товаров, однако когда эти товары достигали колоний, империалисты начинали бить тревогу. Свободная торговля избавилась от торговых барьеров, но на их месте империи построили новые – теперь расового характера. В Великобритании свободная торговля означала дешевые товары для всех. Каждый человек являлся потребителем, а каждый потребитель – гражданином. В колониях, тем не менее, эти демократические достижения не работали. Британия выступала за свободную торговлю, но в то же время она оставалась империей. Ей было сложно принять африканского потребителя, так как потребление сокращало дистанцию между расами, которая, в свою очередь, являлась составляющей идеологии империи. Когда чернокожие мужчины надевали котелки, а женщины – платья с корсетами, они становились уж слишком похожи на своих имперских хозяев, к великому неудовольствию последних. Один исследователь, работавший в Северной Родезии в 1930-е годы, отметил, что «многие европейцы… хуже относятся к хорошо одетым африканцам, чем к африканцам в лохмотьях, так как их возмущает и пугает претензия первых на цивилизованность»[307].
Весьма показателен здесь пример Соединенных Штатов. Американский расизм был наиболее силен внутри самой страны: в отличие от британцев американцы не имели бремени территориальной империи. Однако белые граждане США гораздо меньше беспокоились о том, что другие расы будут подражать им в одежде и домашней обстановке. Африканцы, индейцы, китайцы – все они были потенциальными покупателями швейных машинок Singer и прочих американских товаров[308]. Именно Соединенные Штаты, а не Британская империя, вспомнили о древней миссии вещей, обещающей помочь любому взобраться вверх по лестнице материального благополучия. И именно это позволит США вырваться вперед в середине XX века.
Можно сделать вывод, что империализм внес определенную лепту в традиционную историю потребительского общества, изначально состоявшего из знати, позже, в ходе демократического развития, – из буржуа, а затем охватившего широкие массы населения. Однако пока классовые барьеры ослабевали, расовые барьеры превращались в непреодолимые. В Европе элита XVII и XVIII веков постепенно отказалась от сумптуарных законов, и в этом контексте империализм можно рассматривать как регрессию – сумптуарная политика была перенесена в мир колоний. Во время Второй мировой войны колониальные администраторы в Восточной Африке действительно пытались законодательно закрепить эту политику, запретив африканцам использовать в одежде любую ткань, кроме мерикани.
Драгоценности и законы
Когда в 1857 году вспыхнул индийский мятеж, Ваджид Али Шах, последний король Ауда (Авадх), находился в изгнании в Калькутте. Здесь, на южной окраине города, он восстановил королевский двор и образ жизни своего потерянного Лакхнау. Матия Буржи, Восточный купол дворца, был мечтой коллекционера. В нем было собрано все животное царство – львы, леопарды и медведи, жирафы из Африки и даже двугорбый верблюд из Багдада. В голубятнях Ваджида Али Шаха обитало более 20 000 птиц. По слухам, он заплатил 24 000 рупий за пару «голубей с шелковистыми крыльями», а также 11 000 рупий за пару белых павлинов. На склоне холма стояла клетка, в которой тысячи змей гонялись за беспомощными лягушками. Ваджид не был ученым, как некоторые навабы до него, но он совершенно точно был крупным коллекционером, владевшим не только самым лучшим собранием животных, но и коллекцией стихотворений на языке урду. Помимо этого, он имел как минимум триста жен.
Простой люд имел свои хобби и развлечения. Если позволить себе хищных птиц могли только богатые, то перепелиные бои были популярны как у богатых, так и у бедных. Птичьи бои считались искусством. Соперников тщательно готовили к битве. Сначала птицу не кормили. Затем ей давали слабительное с большим содержанием сахара, чтобы очистить внутренности. Ночью тренер гонял перепелов с криками «ку», чтобы птица «потеряла излишки жира». Наконец перед самой битвой клюв затачивали перочинным ножом. Некоторые владельцы вводили птицам наркотики, чтобы, даже раненые, они бились как «одержимые», вспоминал историк Абдул Халим Шарар в 1920 году[309].
То был последний оплот восточной культуры потребления, процветавшей под властью Великих Моголов. Британцы привезли с собой не только армию и сборщиков налогов, но также новые нормы, привычки и правила поведения. Это изменило условия потребления. Перепелиные бои стали воспринимать как проявление жестокости, а не прекрасное увлечение. Поэтический рассказ о сексуальных подвигах молодого наваба отныне считался постыдным и непристойным, а любование тысячами певчих птиц – пустой тратой времени. В начале британского господства во второй половине XVIII века Роберт Клайв (Клайв Индийский), настоящий набоб, собирал филигранные сундуки, щипцы для бетеля и другие бесценные артефакты могольской культуры, в то время как некоторые губернаторы, например Уоррен Гастингс, учили язык урду и персидский язык. Многие европейцы коллекционировали индийские клетки для птиц и антиквариат, восседали в вышитых индийских палатках и заводили себе индийских любовниц[310]. Но по мере того как британцы продвигались глубже в субконтинент, раскол между двумя культурами становился все ощутимее. Когда империя Великих Моголов пала, ее материальная культура утратила свою привлекательность для европейцев. «Год за годом наблюдаю внедрение все новых и новых европейских изысканий, – писал автор статей «Калькутта Ревью» в 1844 году. – Наши жилища все меньше и меньше передают восточный стиль… Наши комнаты больше не пустые и не свободные; они до предела наполнены европейской мебелью; стены украшены картинами; полы покрыты теплыми коврами. Глаз доволен, дух поднят, чувство дома стало проявляться сильнее». «Небывалый рост численности комаров» – это плата за возможность иметь занавешенные комнаты и европейские удобства в тропиках[311]. Восстание 1857 года ускорило появление загородных клубов только для белых.
Историк Кристофер Бейли предложил интересную интерпретацию перехода власти от Великих Моголов к британцам. По его словам, потребление означает переход от древней цивилизации к современности, от индивидуального навыка ремесленника к массовому производству. «Точно так же, как сложность современного мира требует, чтобы джинсы Levi’s и кроссовки были одинаковыми, – подводит итог Бейли, – в древности простота жизни требовала, чтобы правители высоко ценили уникальность и непохожесть вещей… В каком-то смысле ранние правители были коллекционерами, а не потребителями»[312]. Этот слишком суровый приговор современности вторит высказываниям предыдущих критиков, считавших, что культура потребления приносит лишь разочарование и потерю аутентичности. На самом же деле коллекционирование и потребление помогали друг другу на протяжении последних двух столетий: не только в музеях, но и в частных домах с их собраниями марок, антиквариата, необычных банок из-под пива или экзотических щипцов для орехов, привезенных из далеких стран[313]. «Королевский сан» уже давно не требуется для того, чтоб стать коллекционером, любой может делать то, что раньше ложилось на плечи правителей – защищать экзотические предметы от разрушения или спасать от исчезновения игрушки, снятые с производства. С другой стороны, модная молодежь стремится придать своим однотипным джинсам и кроссовкам индивидуальности. Стандартизация всегда натыкается на стремление к разнообразию или, говоря модным языком, «кастомизации».
Тем не менее Бейли очень точно обозначил два важных качества первых обществ потребления, возникших, в частности, в Индии. Первое – это комбинированность. Примерно до 1800 года правители демонстрировали свою власть, данную им Богом, коллекционируя экзотические пряности и животных, изысканные меха и необычные книги из далеких стран. Асаф уд-Даула, предшественник Ваджида Али Шаха, в своем замке в Лакхнау хранил огромное количество английских часов, пистолетов, зеркал и мебели. Как мы видим, фьюжен вовсе не является изобретением современности. Второе качество – зависимость потребления от стоящих выше на социальной лестнице. Навабы и прочая знать не были простыми ценителями прекрасного. Они контролировали поток товаров и услуг, предназначенных для всех остальных. Шали, украшения, медная и серебряная посуда – как правило, все это выбирали не на рынке, а получали в качестве дани или подарка. Вместо рыночных операций между покупателем и продавцом существовал обмен между правителем и его подданными, который проводился на публичных праздниках и церемониях. Британская империя нарушила эти взаимосвязи и мобилизовала потребление в своих целях. В результате получилась двойная атака. С одной стороны, она коснулась производства: дешевый текстиль из Ланкашира наполнил индийский рынок. С другой – она поразила сердце режима, опирающегося на предметы роскоши: британцы захватили контроль над налогами и пошлинами, тем самым подорвав систему дани.
Индийские королевские дворы служили примером неумеренного потребления. Во время дурбаров (церемониальных собраний) придворные приносили подарки для знати (nadhr) и особо ценные дары (pishkash) монарху. В ответ монарх тоже раздавал подарки – почетную одежду (khil’ats), земельные участки (jagirs) и денежные вознаграждения[314]. За хорошую военную службу в армии также раздавали товары. В Нагпуре, в центральной части Индии, двор Марахтской империи считался самым крупным потребителем в регионе, так как он скупал три четверти всего муслина, всех шалей и глазетов с золотым и серебряным утком (kinkhabs), попадающих на рынок, – для императорской семьи, их слуг и солдат. Двор насчитывал 150 000 человек. В XVIII веке Ост-Индская компания участвовала в этой системе подношений и патронажа, однако система даней прекратила свое существование, когда компания потеряла свою монополию в Индии в 1813 году.
Господство Великобритании разрушило систему дворовой роскоши, поддерживаемую местными производителями. После того как армия была разрушена, а придворные больше не получали вознаграждений от правителей, регионы стали сдуваться, словно воздушные шарики. Ремесленники потеряли своих знатных клиентов, которые покупали у них изысканную одежду, кожаные изделия и цукаты. Многие города оказались покинутыми[315]. Впрочем, влияние Британской империи по-разному сказывалось на каждом городе. Например, в городе Сурат штата Гуджарат, расположенном чуть севернее Мумбаи, текстильные отрасли значительно сократили свое производство, однако ремесленникам, которые славились изготовлением известной золотой нити джари, удалось удержаться на плаву[316]. Знать пыталась сохранить свой прежний образ жизни настолько, насколько это было возможно, даже после того, как британцы значительно сократили их доходы. Подавляя старую элиту, Британская империя параллельно продвигала новую, например, парсов. Тем не менее если учесть все нюансы и особенности, становится ясно, что влияние Британской империи негативно сказалось на распространении предметов роскоши в Индии.
И сделано это было абсолютно намеренно. Индия оставалась «отсталой», как заявил один английский наблюдатель в 1837 году, потому что «принцы и знать высасывали из страны ее богатство», а народ «стонал» под их гнетом. Британцы не видели ничего плохого в том, чтобы дешевый текстиль из Британии уничтожил местные мануфактуры. Ведь для самих индийцев будет намного лучше, если они отправятся обрабатывать землю. «Что касается индийского народа в общем, то он, несомненно, только выигрывает от участия Британии; народ не стал бы покупать британские товары, не будь они дешевле и лучше по качеству, чем товары их собственного производства»[317]. То был голос империи, боготворящей свободную торговлю: торговля принесет специализацию, повысит эффективность и благосостояние людей. Господство британцев – благо, ведь они отобрали богатства у принцев-бездельников и передали их индийскому народу. Грустная правда заключается в том, что Британская империя, успешно справившись с первым, с треском провалила второе. Если говорить образно, то до того как стать колонией, индийское общество имело форму песочных часов, а после приобрело форму пирамиды. На самом верху оставалась элита, но она стала крайне малочисленна. В самом низу пирамиды находились бедные; хотя они и не становились беднее, их численность значительно увеличилась. Представителей среднего класса и разбогатевших рабочих было по-прежнему мало.
Вопрос о том, почему при британцах в Индии произошло массовое обнищание населения, уже давно является темой одних из самых ожесточенных дебатов в истории и экономике. Отчасти этот процесс был связан не только с господством Великобритании, но и с географическим положением и историческим периодом. Глобализация шла полным ходом в XIX столетии, и Индии было выгодно покупать британский текстиль, который дешевел, и выращивать на экспорт сырье, цены на которое росли по всему миру – в особенности на опиум, хлопок-сырец, индиго, сахар и пшено. Британии не нужно было заставлять индийцев покупать британские хлопковые рубашки; скорее всего, Индия превратилась бы из мастерской мира в его ферму и без вмешательства Лондона. Дешевая пряжа из Ланкашира была выгодна индийским потребителям и ткачам, работающим на ручных станках. Главная проблема Индии заключалась в том, что в отсутствие новых технологий все ее отрасли требовали больших затрат труда. Ремесленники работали все интенсивнее, но не эффективнее. Крупные предприятия можно было пересчитать по пальцам. Британских инвестиций было недостаточно для того, чтобы перезагрузить индийскую экономику. В результате индийская структура потребления приобрела парадоксальные черты. С одной стороны, индийцы пользовались преимуществами массового рынка дешевых и разнообразных товаров. С другой же стороны, их реальные зарплаты были невелики, и лишь в конце XIX века и в начале XX века они худо-бедно начали расти[318].
Вот уж на чем влияние британцев действительно оставило свой след, так это на стиле потребления. Некоторые историки отмечают стремление Британской Индии к помпезности и показному величию, на которые указывают повсеместная раздача титулов и орденов, присвоение в 1877 году королеве Виктории титула Императрицы Индии и Делийский Дарбар 1911 года – масштабная церемония в честь коронации короля Георга V. Индийские князья в одежде, расшитой золотом и бриллиантами, в окружении 100 000 человек приветствовали нового короля, внешний вид которого был не менее впечатляющим: роба пурпурного императорского цвета, белые сатиновые бриджи и шелковые чулки, цепь Благороднейшего ордена Подвязки, украшенная рубинами, изумрудами и Звездой Индии[319]. Такой спектакль являлся частью стратегии, в которую входили поддержка старой индийской знати и представление Британской Индии легитимным преемником империи Великих Моголов, однако восстанавливать прежнюю систему подношений ради этого британцы не собирались. Дары и товары больше не вращали колесо власти[320]. Их место занял централизованный бюрократический аппарат. Если раньше публичные подношения символизировали преданность правителю и указывали на статус дарителя, то теперь они трансформировались во взятки, которые тщательно скрывали от посторонних глаз.
Это фундаментальное изменение заслуживает особого внимания, так как с момента выхода в свет статьи Йозефа Шумпетера «Социология империализма» в 1918 году стало модным считать империализм чем-то вроде «атавизма», живым музеем, в котором морально устаревшая феодальная элита воссоздавала традиционную иерархию и «привычки далекого прошлого»[321]. На самом деле все случилось с точностью наоборот. В Британской Индии зародилась новая материальная культура. Личную жизнь отделили от общественной, свободное время – от работы, правила администрации – от отечественных негласных законов. Британцы в Индии проводили свободное время за игрой в поло, а не за раздачей титулов. Умеренность и сдержанность в быту пришли на смену расточительству и желанию произвести впечатление. Потребление должно быть продуктивным, а не кичливым. Тратить (да и копить) нужно лишь с определенной целью.
Британский империализм утверждал свое господство с помощью указов и распространения новых идеалов личного комфорта. Вместе эти факторы оказали влияние на две среды, важные для потребления: город и дом. Акт об управлении Индией 1850 года разрешил индийским городам образовывать муниципалитеты и выбирать тот путь улучшения городской жизни, который в свое время был пройден Манчестером и Бирмингемом. В Акте регулировались почти все аспекты городской жизни, начиная со стиля архитектуры и внешнего вида местных магазинов, мест и времени продажи определенных видов алкоголя и заканчивая расположением мусорных баков. Для местной элиты муниципальные органы стали новыми инструментами влияния и возможностью сотрудничать. Сначала члены правления назначались британцами, однако с 1883 года такое же их количество выбиралось имущими гражданами. Британское управление привнесло британские идеи о городской жизни. Манзилы – постройки с небольшими окнами и дверями, чтобы не впускать жару и пыль, – особенно раздражали викторианских реформаторов, которые решили исправить нерадивость индийской архитектуры, добавив в нее больше свободного воздуха и окон и совершенно не учитывая при этом местных знаний об управлении микроклиматом в помещениях. В Лакхнау не выдавали разрешение на строительство нового дома, если на плане он не выглядел как бунгало в английском стиле с функциональными комнатами и садом, расположенным перед домом, а не внутри него. Британцы решили внести новые правила во все, что было связано с магазинами и покупками. Владельцам магазинов пришлось отказаться от внешних украшений в пользу простых и опрятных фасадов. На местных жителей подобные вмешательства оказали противоречивое воздействие. Свободная торговля создавала открытые рынки и искореняла аристократические излишки. Но вместе с этим появились новые налоги на еду, табак и соль. Местная элита очень скоро убедилась в том, что подомовый налог – еще меньшее из всех зол. Британцы говорили, что налоги на пищу и напитки необходимы ради здоровья нации. Для местных производителей алкоголя это означало конец бизнеса. Многие потребители переключились на опиум и гашиш. Индийская элита перешла на виски, джин и херес[322].
Однако британская культура не смогла полностью поглотить индийскую. Религиозные подношения, например, сохранились, несмотря на призывы практичных англичан к экономии. Местная знать старалась искать компромиссы, чтобы, с одной стороны, максимизировать свое влияние на новых управленцев, а с другой, не потерять положение на своей территории. Постепенно вводилось образование по английскому образцу, а дисциплина и порядочность повсеместно провозглашались главными качествами среднего класса, к которым нужно стремиться. Роскошный образ жизни знати в империи Великих Моголов и пышность индийских религиозных фестивалей, когда-то считавшиеся гордостью страны, теперь были заклеймены брахманами и парсами, называвшими это ненужной тратой денег. Когда касты, занимавшиеся письмом, например каястха, начали работать на британских администраторов, они отказались от обычаев предыдущих мусульманских правителей, вроде пышных свадебных торжеств. Чтобы наставить средний класс на истинный путь, британцы развивали связь между отношением индийцев к потреблению и их профессиональным ростом. Не все правила были новыми и навязанными извне. Британское управление то и дело ссылалось на доколониальную практику, которая их устраивала, – например, на более строгую концепцию индуизма, берущую свое начало от рамананди, непальских последователей Рамы, и придворных мусульманских навабов[323].
Пусть и не всегда в роли новатора, Британская империя покровительствовала идеалам «рационального» потребления. Социальный капитал, который теперь нужно было приобретать через образование, в особенности оказал влияние на приоритеты в расходах и роль женщины в обществе. Справочная литература объясняла индийским женщинам, что их единственная религиозная задача – быть дома, а не со священниками на общественных фестивалях. Свою энергию они должны направить на управление хозяйством и тем самым помогать мужу в его карьере.
В других колониях, так же как и в Индии, империи пытались привить местному населению идеал семейственности, который шел вразрез с местными обычаями. В нидерландской Суматре, например, женщины каро работали на полях и имели собственный доход. Миссионеры же хотели, чтобы они стали женами, которые сидят дома. По иронии судьбы именно мода на западную одежду, к которой пристрастились их мужья, решила их судьбу: многие семьи отправляли своих дочерей учиться в миссионерские школы, так как там можно было научиться шить европейские модели[324].
Для западного мира вещей действия империй представляли собой два шага вперед и один назад. Индийцы оказались под перекрестным огнем противоположных посланий: потреблять больше, потреблять меньше, потреблять иначе. Британских феминисток шокировали бенгалки без нижнего белья в прозрачных сари, увешанные массивными драгоценностями. На индийцев необходимо было надеть ботинки и чулки. В то же время чересчур рьяное подражание западному стилю не нравилось ни британским администраторам, ни индийским националистам. Попытки британцев ввести форму одежды на субконтиненте и закрепить индийские обычаи были с самого начала обречены на провал. В 1830 году британцам было запрещено носить индийскую одежду на службе. Богатые индусы начали носить европейские костюмы, ботинки и чулки, хотя при этом не снимали с головы тюрбана и никогда не надевали шляпу западного стиля. В 1854 году генерал-губернатор разрешил бенгальцам появляться в сапогах и ботинках на официальных и полуофициальных мероприятиях. К тому времени, когда была принята эта новая резолюция, индийцы уже требовали новых уступок. Получив право носить ботинки, бенгальцы в 1870-х годах начали выступать за отмену обязательного правила носить на службе тюрбан. Тюрбан, как они утверждали, вовсе не является региональным обычаем. Они хотят носить легкие тюбетейки. Услышав это, лейтенант-губернатор Эшли Эден побледнел от злости и отказал. Одежда должна была демонстрировать отличие Востока от Запада. А тюбетейка – слишком опасный гибрид, сигнализирующий о «чрезмерной расслабленности» индийских чиновников, которые начали забывать свое место[325].
Индийский средний класс также находился на распутье, не зная, какой именно стиль потребления выбрать. Многие индийские мужчины, работавшие в общественной сфере, тяготели к западному образу жизни, однако своих жен они заставляли следовать традициям. Националистические газеты неодобрительно смотрели на индийских женщин, которые носили западную одежду[326]. А их мужей индийские писатели называли «бабу», что означало «усовершенствованные англо-индийцы», и высмеивали их желание «приобщиться к цивилизации, нося узкие панталоны, узкие рубашки и черные пальто из шерсти альпаки или тонкого сукна». Бабу променял скромность и практичность на вещь «первой необходимости» – кожаные ботинки Cuthbertson and Harper, компании-производителя британской обуви в Индии. Он владел пианино, а не народным индийским инструментом, ел бараньи отбивные, пил бренди и курил сигары, всем своим поведением игнорируя индуистское право[327]. Национализм превратил рынок в минное поле нравственности.
Споры о моральности такого поведения усиливались по мере того, как кастовые и гендерные роли постепенно утрачивали свое предыдущее значение. В начале XX века индийские женщины начали чаще бывать в магазинах, ходить в рестораны и посещать кинотеатры. Хотя бедные сословия продолжали тратить последние деньги на религиозные фестивали и пышные свадьбы[328], они тоже не были полностью изолированы от потока новых вещей. «Гольфы или чулки носят все, от богатенького бабу до обыкновенного продавца фруктов», – возмущался один критик в 1881 году[329]. Бедные рабочие в Калькутте, раньше не имевшие на себе ничего, кроме набедренной повязки, начали носить ботинки и носки, прибывшие, как правило, из Японии. В сельской местности постепенно ослабевали кастовые ограничения. Бедняки начали щеголять в сари из искусственного шелка и носить одежду, до сих пор предназначавшуюся лишь для брахманов[330]. Потребительская культура, вероятно, изменила бы структуру индийского общества даже без вмешательства Британии. Но вот что действительно сделало Британское управление, так это взрастило материальные желания новой колониальной элиты. Националистам достался идеал среднего класса о здравом потреблении. От более цикличной монгольской системы подношений, которая была направлена на сохранение преданности подданных и укрепление статуса, индийское общество под воздействием потребления перешло к более динамичной, пусть и менее пышной системе, стремившейся максимизировать будущие заработки и повысить положение. На Востоке, как и на Западе, потребление напоказ теперь считалось нездоровым расточительством.
Нигде господство европейских вещей не прослеживалось так хорошо, как в доме. В течение десятилетий после Великого индийского восстания в Индию въехало значительное число европейских семей. К 1914 году в Индии проживало около 200 000 европейцев. Построить дом в колонии означало продемонстрировать мощь империи и указать на свою принадлежность к ней. Кресла и картины с изображением английской сельской местности, ритуал смены одежды к обеду, корсеты и крахмальные воротнички – все это были материальные напоминания о том, откуда человек родом и почему он здесь. Справочники описывали дом как непреодолимое препятствие между двумя культурами:
«Одним из качеств англичанина является то, что, где бы он ни находился, он пытается максимально воссоздать обстановку своей родины. Будучи представителем в Индии, он, конечно, в чем-то меняет свои привычки, но совсем немного, и он так же хочет находиться в окружении своих соотечественников; вот почему, как правило, в Индии европейские кварталы расположены отдельно от индийских»[331].
Индийское бунгало отличается от английского дома, словно «храм от церкви», заметил один наблюдатель в 1904 году[332]. В бунгало часто не было обоев и занавесок. Комнаты объединяли между собой, вместо того чтобы создавать закрытые пространства для отдельных членов семьи. В результате слуги и дети постоянно были на виду. Комнаты очень часто называли в соответствии с температурой («жаркая», «холодная», «сырая»), а не с их социальной функцией.
Британцы в Индии очень активно работали над тем, чтобы придать домашнему индийскому интерьеру английский лоск. Списки вещей, прибывавших в Калькутту на британских кораблях, дают представление о британском вкусе и образе жизни, которые подданные империи стремились воссоздать вдали от дома. В выпуске местной газеты от 15 июля 1784 года было напечатано рекламное сообщение о том, что привез с собой капитан Джонсон на своем корабле. Предлагался «элегантный ассортимент всех товаров самых модных форм и расцветок», в том числе фортепиано, изысканные ирландские льняные ткани, кларет, портвейн и эль, сыр и соленая семга, а также записи дебатов палаты лордов и палаты общин. В течение того же года на продажу выставлялись «превосходные вечерние мужские костюмы», «шелковые и хлопковые брюки» и полный комплект репродукций работ Хогарта[333]. Джон Патерсон, торговый агент P&O Steamship Company, в 1869 году являлся владельцем «дивана модели «Виктория», дивана модели «Альберт»; мягкого кресла модели «Виктория»; мягкого кресла модели «Альберт»; кресла с ножками из красного дерева… набора из шести генуэзских стульев… квадратного фортепиано из красного дерева; семи томов сборников музыкальных пьес и множества других книг по музыке», а также стола из красного дерева с мраморной столешницей». Что касается вещей, приобретенных в Индии, то они были представлены всего лишь двумя «индийскими блюдами с мраморной мозаикой» и статуэтками индийских слуг»[334].
Впрочем, перенос всей домашней обстановки в тропическую колонию был едва ли возможен. Для многих британских семей дом в Индии являлся, скорее, туристическим вагоном, а не загородной усадьбой, так как им приходилось постоянно переезжать из деревушек в горах в административные центры и обратно. Плата за аренду была высокой. Семьи везли из Великобритании стеганые пуховые одеяла, чинц, обеденные сервизы, однако огромное количество ковров, мебели и аксессуаров они покупали уже на месте – в магазинах, на аукционах и рынках подержанных вещей. Британки не могли «устоять перед искушением купить медную посуду, ковры, вышивки и драгоценности всех видов» и возвращались из поселений в свои зимние квартиры с невероятным количеством трофеев[335]. Некоторые европейки, жившие в Индии, спали на веревочных кушетках (charpoy). У Джорджа Уильямсона, респектабельного владельца чайной плантации в Ассаме, стояли кресла и буфеты, а вот картины и драпировки отсутствовали. Семьи использовали индийские коврики и специальные занавески (purdahs) вместо дверей. Даже в 1900 году на трех британцев, проживающих в Индии, приходилась всего одна британка. Мужчины очень часто делили жилье и обходились небольшим количеством мебели. А некоторые жилища напоминали антикварные магазины. «Стул, на котором я сижу, – рассказывал один британец в 1872 году, – был куплен у одного известного чиновника… А этот стол я взял у инспектора железнодорожных путей, когда он бросил свое домашнее хозяйство… Эту кушетку я купил у последнего судьи, когда он покидал страну, уходя на пенсию»[336]. Каким бы ни был идеал, британским семьям только отчасти удалось осуществить вестенизацию.
Переступать порог домов местной знати европейские товары и мебель стали чаще лишь во второй половине XIX века, и, как правило, они не продвигались дальше гостиной. Гуру Черн Сингх, купец в Калькутте, являлся владельцем нескольких двухэтажных кирпичных домов, в которых стояли английские диваны, лежали ковры из Брюсселя, а под потолком висели стеклянные двенадцатисвечные люстры с невероятными узорами на стекле[337]. Однако за пределами гостиной индусские купцы стремились сохранить место для своего многочисленного семейства. Такой двойственный стиль жизни стал частью культурной адаптации, восходящей к XVIII столетию: представители касты кхатки в Варанаси управляли дворцами и носили монгольские украшения и персидскую одежду в общественных местах, но дома они предпочитали облачаться в простые дхоти, а селились в скромных жилищах из глины.
По-настоящему западные товары завоевали те колонии, в которых расовые и культурные барьеры оказались минимальными, например Цейлон (Шри-Ланка), где голландцы активно вступали в брак с представительницами местного населения, а купеческая диаспора была более чем успешной. Местная элита носила брюки под индийскими жакетами и одевала своих детей в морскую форму. Их дома были полны мягкой мебели, картин и люстр. В поместье мистера Пейриса, «одной из самых изысканных и хорошо обустроенных загородных резиденций в Западной Провинции», внутреннее убранство комнат соответствовало «самой последней английской моде». Действительно, для мозаики, украшавшей стены и полы, все материалы импортировались из Англии (см. иллюстрацию 16). Мистера Пейриса не обошло стороной и английское пристрастие к велосипеду: он являлся главой Моратувского объединения велосипедистов. Неподалеку от него жил мистер Н.Е. де Крус, владелец плантаций коричневого дерева и коксовых пальм, семья которого имела индийские корни. Н.Е. де Крус служил в местном управлении города Негомбо, был «благодетелем Католического клуба» и президентом крикет-клуба. «Он любит играть в теннис и футбол, а недавно превратился в любителя конного спорта». «Барбетон», его таун-хаус, считался «одной из самых изысканных резиденций в Западной Провинции». В его гостиной висели люстры, картины и фотографии, на полу лежали ковры, стояли кресла и пианино. А для своей официальной фотографии мистер де Крус надел парадный костюм и цилиндр[338].
Знакомство с потребителем
В Европе расцвет империализма (1870–1890-е) вывел потребление на новый уровень. Этому отчасти способствовала стремительная интеграция международных рынков, обусловленная развитием судоходства, расширением империй и либерализацией торговли. Цены на пшеницу, сахар, говядину, пищевое масло и многие другие продукты резко упали. Благодаря новым технологиям охлаждения и консервирования аргентинский стейк и канадский лосось оказались на обеденных столах в Бордо и Бристоле. Стоимость одежды также упала. В то же время труд рабочих в Европе и Америке стал более продуктивным благодаря фабричному производству и новым технологиям, что стимулировало экспорт и приводило к повышению заработной платы. Покупательная способность британского работника в 1899 году была в 2 раза выше, чем 50 лет назад. Реальный доход американцев был еще выше[339]. Дела европейцев и их потомков в Новом Свете еще никогда не шли так хорошо.
Растущий темп потребления имел одинаково важные как культурные, так и политические последствия. Изменилась покупательная способность, увеличился поток товаров, и современники начали обращать внимание на то, как потребление влияет на нормы, отношения в обществе и характер человека. То, как люди тратили свои деньги, отражало, сколько они зарабатывают. Кошелек превратился в личное оружие покупателей для борьбы за социальную справедливость. Мыслители и активисты внезапно открыли для себя «потребителя» и начали описывать его, признавая, что его вклад крайне важен для благосостояния общества. Постепенно Европа и Америка учились смотреть на себя как на общества потребления.
К концу XIX века экономисты, радикалы и общественные движения все чаще стали обращаться к закату эпохи Просвещения, чтобы понять, когда именно появился потребитель.
Внимание к потреблению повысилось отчасти из-за изменений в мышлении жителей индустриальных сообществ. После Французской революции 1789 года недавний оптимизм уступил место осознанию естественных границ. Да, ситуация может немного улучшиться благодаря разумной политике и правильным привычкам, тем не менее большинство политических экономистов соглашались, что рано или поздно экономический рост достигнет потолка. Чем глубже надо было добывать уголь и чем менее плодородной была земля для пашни, тем выше становилась цена и хуже урожай. Это был закон убывающей доходности в действии. Однако во второй половине XIX века Америка и Британия поняли, что им удалось преодолеть этот потолок. Позже это увидели и другие индустриальные страны. Они оказались на территории, неизведанной и в политическом, и в моральном, и экономическом плане. Экономический рост поставил под сомнение прежние гипотезы о социальном порядке, природе богатства, его происхождении, использовании и распределении. Была ли предопределена нищета или она была искусственно создана, являлась результатом плохой политики и институтов? Если последнее, то какая доля богатства должна принадлежать бедным? Показное расточительство и долги продолжали вызывать тревогу. Нет, современники не перестали считать землю и производство источниками богатства. Но постепенно менялось их отношение к ним. К концу XIX века экономисты, радикалы и общественные движения все чаще стали обращаться к закату эпохи Просвещения, чтобы понять, когда именно появился потребитель. Все начали говорить о нем.
Развитие концепции «уровня жизни» – отличный показатель того, какие надежды и беспокойства нес с собой рост покупательной способности. Бюджеты семей впервые были изучены в XVII веке во Франции и Англии. Начиная с середины XIX века они превращались в главный инструмент социальных исследований, приобретавших международный характер. К 1930 году было проведено уже несколько тысяч опросов почти во всех уголках мира – начиная с Бостона, Бомбея и Шанхая и заканчивая Римом и Санкт-Петербургом. Опросы должны были выявить, сколько денег в фунтах и пенни тратят семьи с разным доходом на еду, жилье, одежду и прочие мелочи. Все серьезные социальные реформаторы обязательно ссылались на исследования расходов граждан.
Одним из таких влиятельных социальных реформаторов был Эрнст Энгель, директор статистического бюро сначала в Саксонии, а затем в Пруссии. Два последующих поколения экспертов по социальной политике выросли на его исследованиях. Энгель добавил статистической точности работе правительства и системе образования. Он мечтал превратить статистику в самостоятельную науку с социальной миссией. Энгель с огромным уважением относился к Фредерику Ле Пле, работавшему в 1840-е годы в Горной школе Парижа. Для Ле Пле, составившего серию из 36 монографий по вопросам бюджетов европейских рабочих семей, улучшение материального положения подрывало патриархальные устои и негативно отражалось на религиозности. Энгель, напротив, был либералом и очень мешал Бисмарку отчетами, указывавшими на то, что внутренняя политика страны зачастую основывалась на выдумках и необоснованных выводах, а не на неопровержимых фактах. В течение двадцати лет «железный канцлер» пытался от него избавиться, и в 1882 году ему все-таки удалось добиться отставки Энгеля. Для Энгеля и его единомышленников статистика не только проясняла «социальный вопрос», отчасти в ней самой заключался и ответ на него. Исследование бюджетов могло ослабить социальный конфликт, так как оно наглядно показывало, что благосостояние людей постоянно повышается. Когда доход семьи начинает расти, доля расходов на продукты питания сокращается. Этот вывод известен как закон Энгеля – первый закон, родившийся из индуктивного метода исследования. Появившийся дополнительный доход шел на улучшение образования, услуги врачей и отдых. Наступит время, считал Энгель, когда рабочий класс сможет выбраться из водоворота пороков, нищеты и попыток сделать революцию и присоединится к среднему классу, чествующему комфорт, порядок и самосовершенствование. Энгель вовсе не был наивным идеалистом. Уже в конце своей жизни (1896) он сравнил свои собственные исследования с данными из Соединенных Штатов и Бельгии. Он отмечал, что важен не только рост дохода сам по себе; важно, чтобы этот рост был медленным и последовательным. Если зарплаты увеличиваются слишком резко, это может привести к моральному упадку, как случилось с бельгийскими рабочими, которые, получив в 1850-х годах дополнительный доход, стали тратить его на выпивку. И все же Энгель был уверен, что люди хотят совершенствоваться и улучшать свою жизнь и, если у них будет такая возможность, они обязательно ею воспользуются. Он с нетерпением ждал того дня, когда люди будут тратить лишь 80 % своего дохода на потребности, а оставшимися 20 % будут баловать себя – достаточно смелое пожелание для того времени. В 1857 году, как показало исследование Энгеля, семья представителей среднего класса в Саксонии тратила 85 % своего бюджета на пищу, одежду, жилье и топливо, а у семьи бедного рабочего на эти нужды уходило не менее 95 % всех средств[340].
Исследование бюджетов семей заставило взглянуть на потребление по-новому. Они показали, что благополучие есть не только умение зарабатывать, но и умение тратить. С политической точки зрения концепция уровня жизни превратилась в палку о двух концах. Критики задавались вопросом: а что хорошего в повышении зарплаты, если она будет тратиться на алкоголь и табак? Более высокая покупательная способность может подорвать всю экономику. Проанализировав в 1910 году расходы 43 семей, массачусетская Комиссия по прожиточному уровню обвинила в повышении цен «бессмысленную расточительность», обусловленную «национальной склонностью к экстравагантности». С другой стороны, такие исследования предоставили новое оружие реформаторам и профсоюзам в борьбе за «минимальную зарплату». Труд под названием «Около фунта в неделю» («Round about a Pound a Week», 1913), вышедший в Великобритании, и подобные ему исследования в других странах окончательно опровергли идею, что причина бедности – в выпивке. В Соединенных Штатах члены профсоюзов начали бороться за «американский» уровень жизни. «Мы не собираемся жить, словно ирландский крестьянин или русский крепостной», – заявляли они[341]. К 1919 году исследователей интересовала не только доля дохода, которую семьи тратили на еду, жилье и отдых, но и установление норм потребления, вплоть до точного количества парадных рубашек, ботинок и носков. «Достойный уровень жизни», по данным Бюро исследования городской жизни в Филадельфии, означал ежегодную покупку двух новых рубашек, шести стирающихся воротничков и одного костюма (с 50 % шерсти в составе) для мужчины и покупку одной юбки, девяти хлопковых чулок, одного корсета и 1,5 шляпы для женщины. Такой гардероб стоил бы $78 в год для мужчины и $66 для женщины, в то время как рабочие легкой промышленности зарабатывали $350–$600 в год, а опытная женщина-раклист зарабатывала $16 в неделю[342].
Многие исследования того времени, впрочем, противоречили закону Энгеля. В 1911 году на Гавайях, к примеру, португальские и китайские рабочие, зарплаты которых выросли, начинали тратить больше денег на еду. То же самое происходило и у европейских крестьян. С момента появления теории в ее адрес всегда звучало обвинение в том, что уровень жизни не может являться универсальным и объективным показателем. Его составляющие разнятся от культуры к культуре. Например, одно из исследований, проведенное в Шанхае, выявило, что даже самые бедные тратят треть своего дохода на проведение праздников, отдых, лекарства и другие «несущественные мелочи» – что намного выше той доли дохода, которую за подобные вещи отдают европейцы. Однако кто же из них при этом более благополучен? Важно понимать, что, несмотря на критику, именно универсальный подход имел больше всего последователей, и лишь в течение последних двадцати лет вновь стали популярны теории, учитывающие различия в культурах. Концепция уровня жизни стала столь привлекательна в 1900-е годы именно потому, что она позволила реформаторам измерить, насколько общество продвинулось в плане материального благополучия, считавшегося неотъемлемой частью современного образа жизни.
Типичная ситуация того времени отражена в отчете 1923 года о фабричных рабочих в Бомбее: 97 процентов их семей жили в одной комнате, половина из них имели долги, и все-таки они тратили 19 % своего заработка на ликер, табак, орехи катеху и походы к парикмахеру. Траты на свадьбы, похороны и прочие ритуалы еще сильнее загоняли их в долговую яму. Типичная свадьба обходилась в 214 рупий, то есть в половину годового дохода. Исследователи делают вывод, что такое поведение в корне неверно. Люди должны отказаться от устаревших обычаев и иррациональной траты денег. Они застряли в порочном кругу праздности и вредных привычек, не развив желания приобретать вещи. Чтобы стать лучшими рабочими, им сначала следует принять современную этику потребления: «Возможно, неумение тратить с умом – главное препятствие к решению рабочего вопроса». «В тот момент, когда рабочие перестанут стремиться к безделью, они окажутся на пути к продуктивности, на котором каждый пройденный шаг облегчает следующий»[343].
Как мы уже видели, мысль о том, что материальные желания способствуют трудолюбию, была весьма популярна в XVIII столетии. Однако лишь теперь, в конце XIX века, начала зарождаться экономическая теория потребления. Единственное, что Адам Смит мог сказать о потреблении, он выразил своей известной фразой: «потребление является основой и целью всего производства». Для его последователей, Давида Рикардо и Джона Стюарта Милля, наука экономика была в первую очередь наукой о земле и производстве. В 1840-е годы французский крайний либерал Фредерик Бастиа заявил о важной роли потребителя в «свободном обмене»; легенда гласит, что предсмертные слова Бастиа звучали так: «Мы должны научиться смотреть на все с точки зрения потребителя». Но даже это не вылилось в какую-либо теорию, так как всем заправляли свободные рынки. Милль, исключительный моралист викторианской эпохи, борец за социальную справедливость и представитель правительства, старался зарубить на корню подобные рассуждения о невмешательстве государства в экономику. Потребление, повторял он в 1844 году, не является отдельной областью экономических исследований[344]. Тема была закрыта. По крайней мере, так казалось до 1870-х годов.
Ежегодное обновление гардероба для достойного уровня жизни, Филадельфия, 1919 г.
Источник: William C. Beyer, Rebekah P. Davis and Myra Thwing, «Workingmen’s Standard of Living in Philadelphia: a report by the Bureau of municipal research of Philadelphia» (1919), стр. 67.
В 1871 году Уильям Стенли Джевонс опубликовал свою знаменитую «Теорию политической экономии», в которой заявил: «Теория экономики должна начинаться с правильной теории потребления»[345]. Рикардо и Милль были в корне не правы, утверждал Джевонс. Он посвятил жизнь тому, чтобы избавиться от «бремени извращенной логики и неверной философии, которое возложили на нас работы Милля»[346]. Джевонс не изменил своим взглядам даже тогда, когда, будучи молодым преподавателем, был вынужден учить студентов теориям Милля, в то время как его собственные сочинения публика оставляла без внимания – за восемь месяцев было продано всего четыре экземпляра его первой книги о логике. И все же как Милль, так и Джевонс считали, что этика и экономика неотделимы друг от друга. Максимизация удовольствия уравновешивалась желанием делать добро. Измерять спрос, защищать потребителей и улучшать рабочие условия для молодых матерей – все это задачи одного порядка, которые служат одной цели.
Для Рикардо и Милля ценность товаров определялась расходами на их производство: пальто стоило столько, сколько стоит ткань и усилия рабочего, затраченные на его изготовление. Джевонс вывернул эту теорию буквально наизнанку. Стоимость создается потребителем, а не производителем – цена пальто будет зависеть от того, насколько его хотят его купить. И желание может быть разным. Одна буханка хлеба необходима, вторая тоже нужна, но уже не так сильно, а третья и вовсе является излишней. Вещи могут дойти до «последней степени полезности»: с каждым дополнительным благом степень полезности убывает, и самое последнее благо приносит меньше всего пользы. Австриец Карл Менгер и француз Леон Вальрас пришли к похожим выводам. «Предельная полезность» – так стали называть эту закономерность – заставила современников совершенно по-новому взглянуть на экономическую деятельность. Внезапно в ее центре оказался потребитель. Джевонс объединил Бентама и алгебру – он учился в Лондонском университетском колледже, основанном последователями Бентама. По мнению Бентама, удовольствие и боль являются главными «двигателями человеческих действий». Их соотношение, однако, меняется в процессе потребления, и доказательство тому – разная полезность первой буханки и третьей. Более того, эту разницу можно измерить! Экономика превращалась в математическую науку[347].
В XX веке данный подход окрестят «неоклассической революцией». Учитывая конечный триумф математики в экономике, очень заманчиво видеть в происходящем в 1870–1880-х годах рождение идеалистического представления о независимом выборе потребителя и свободных рынках, которое спустя столетие достигнет пика своей популярности и будет называться неолиберализмом. Однако это телеологическое заблуждение. В то время ветер дул совсем в другом направлении: экономисты вовсе не хотели предоставить рынкам самим регулировать ситуацию, они считали, что потребитель нуждается в помощи и защите.
Джевонс и его современники не видели спасения ни в свободном выборе, ни в потребителе, максимизирующем пользу. «Если фасон платья нравится потенциальному покупателю, – признавал Джевонс, – то тут не о чем рассуждать; ни один государственный инспектор не сможет сделать так, чтобы фасон покупателю разонравился». Тем не менее очень многое не вписывалось в эти законы. Жизнь была полна рисков и невежества, существовали естественные монополии, например на газ и воду. «Тот, кто выбирает самые зеленые маринованные огурчики, вряд ли знает о том, что такую привлекательную окраску им придает медь»[348]. Это цитата из последней книги Джевонса «Государство в отношении к труду» («The State in Relation to Labour», 1882). В августе того же года Джевонс отправился с женой и детьми на английское побережье, в местечко неподалеку от Гастингса. Он решился поплавать в холодном море и утонул – возможно, он покончил с собой. Ему было 46.
Джевонс так и не закончил свои «Принципы экономики» («Principles of Economics»). Позже экономист Лайонел Роббинс отмечал, что Джевонс «не сформировал никакой школы и не создал никакой системы»[349]. Это предстояло сделать Альфреду Маршаллу, который не только стал основателем кембриджской школы экономики в 1890-е годы, но и смог реабилитировать «мрачную науку», добавив чувство долга и стремление заботиться о других к уже известному набору эгоистических порывов человека. Маршалл взял за основу своей теории ключевую идею Джевонса о том, что потребитель является «главным фактором, влияющим на спрос». А затем последовал неожиданный поворот. Теория Джевонса основывалась на человеческих потребностях, и из-за этого, по мнению Маршалла, она была слишком неповоротлива. В то время как «потребности управляют жизнью обыкновенных животных, человечество развивается благодаря изменению форм своей деятельности». Доказательство было простым и гениальным одновременно. «Потребности и нужды людей, – писал Маршалл, – сначала были ограниченны и их можно было удовлетворить. У дикаря ведь и правда не больше потребностей, чем у животного»[350]. Прогресс сделал потребности разнообразными и увеличил количество усилий, которые необходимо затратить для их удовлетворения. Материальным удовлетворением руководило естественное стремление к самосовершенствованию. Свободное время «все реже рассматривали как возможность бездельничать», например пить алкоголь, и все чаще использовали его для занятий спортом и путешествий. Потребление можно было сравнить с карабканьем по лестнице все более изысканных предпочтений и пристрастий, где с каждой новой ступенькой появляется энергия для достижения следующей. Этот оптимистичный взгляд отчасти обуславливался популярностью идей о социальной эволюции. Хотя авторы «неоклассической теории» и обратили внимание на потребителя, в адрес необузданного массового потребления звучала критика. «Жизнь была бы намного лучше, – писал Маршалл, – если бы каждый покупал меньше вещей, а вещи были бы проще и человек выбирал бы их в соответствии с их внутренней красотой… предпочитая покупать немного качественных вещей, изготовленных рабочими с высокой зарплатой, вместо того чтобы покупать много плохих, сделанных рабочими с низким доходом»[351].
Теперь уже все экономисты вне зависимости от убеждений уделяли все большее внимание потреблению, хотя единого мнения в отношении того, чем же все-таки является потребление, не было. Одни ограничивали его товарами, другие включали в это понятие услуги и впечатления; кто-то придерживался концепции Жана Батиста Сэя, который выделял «воспроизводящее» или «техническое» потребление, означавшее использование угля и другого сырья на фабрике. Экономисты-историки рассматривали потребление как показатель национальной мощи. С особым недоверием немецкие мыслители относились к личному выбору. Накануне Первой мировой войны Карл Олденберг с огорчением говорил, что из-за изобилия люди стали жертвами табачной и алкогольной зависимости. Новые пристрастия разрушают обычаи. Немецкие крестьяне предпочитают теперь мягкую белую булку добротной буханке ржаного хлеба. В городах «культ мяса» привел к тому, что люди все чаще болеют артериосклерозом, ревматизмом и несварением желудка. И все же, признавал он, потребление – ключевой фактор, который помогает нации подняться на следующую ступень развития. Чистые, ориентированные только на собственное эго потребности существовали лишь на самых ранних этапах цивилизации. Позднее граждане государств и члены семей объединяли свои усилия и становились сильнее как сообщество. Однако в отличие от либерального Маршалла Олденберг не считал, что развитие всегда шло вперед и было миролюбивым. Напротив, он видел в нем борьбу между расцветающими нациями и нациями, приходящими в упадок. Ресурсы были ограниченны. Олденберг предполагал, что выжить в этой борьбе смогут лишь два типа наций: те, у которых вместе с ростом потребностей появляется больше энергии для их удовлетворения, и те, потребности которых ограниченны. Нации, имеющие среднее число потребностей, проиграют битву за место под солнцем[352].
Впервые идея об обществе изобилия была сформулирована в стране с самым высоким уровнем жизни, а именно в Соединенных Штатах. В 1889 году Саймон Паттен заявил о «новом виде потребления»[353]. Паттен являлся деканом Уортонской школы бизнеса, и на него, как и на многих американских ученых того поколения, оказала серьезное влияние немецкая историческая школа экономики. Впрочем, это неудивительно, ведь Паттен учился в Германии – в Галле-Виттенбергском университете. Экономика, по мнению представителей исторической школы, была скорее результатом исторической эволюции, неразрывно связанной с общественной и политической жизнью, чем с системой вневременных универсальных законов. Паттен обнаружил, что впервые за свою историю современные сообщества начали производить больше, чем необходимо для выживания. Главной задачей, по его мнению, становился поиск правильного распределения излишков, чтобы каждый человек мог максимально улучшить свое положение. У каждого должно быть право на свободное время. Библиотеки и парки будут культивировать в людях любовь к прекрасному и природе. Пошлины и налоги на табак позволят отучить граждан от «вредных» потребностей. Однако битву с «пороком» можно выиграть не с помощью ограничений, а благодаря всеобщему благополучию и увеличению удовольствий: «Общество в опасности до тех пор, пока соблазн насладиться ежедневными удовольствиями недостаточно силен»[354].
Материальное желание обрело нового защитника. Чтобы понять суть его аргументов, обратимся к речи Паттена, произнесенной в филадельфийской церкви в 1913 году: «Я советую своим студентам тратить все, что у них есть, брать в долг и тратить и это тоже… То, что стенографистка, зарабатывающая восемь или десять долларов в неделю, приходит на работу в одежде, на которую тратит почти весь свой заработок, нельзя считать примером морального разложения». Совсем наоборот, утверждал Паттен, это указывает на «ее нравственное развитие». Для ее работодателя это знак того, что она амбициозна. «Хорошо одетая работница… это основа многих счастливых семей, которые процветают благодаря ее поведению». Подобные речи прихожанам унитарианской церкви доводилось слышать нечасто. Некоторые из них выкрикивали: «Неправда!» Один слушатель спросил Паттена, как он может быть настолько наивен. А кто-то сказал: «Поколение, к которому вы обращаетесь, настолько погрязло в преступлениях и невежестве… что оно даже не обратит внимания на ваши слова»[355]. И тем не менее хотели они этого или нет, но в тот день прихожане стали свидетелями исторического момента: у общества изобилия появилась своя собственная мораль.
Открытие потребителя происходило в рамках набирающего обороты общественного движения, которое было характерно для всех индустриальных сообществ в 1900-х годах. Принято считать, что становление понятия гражданской ответственности обусловлено рядом важных шагов: приобретением гражданских свобод в раннее Новое время, политического права голоса в XIX столетии и социальных прав от государства всеобщего благоденствия в середине XX века[356]. Однако этой истории недостает одного важного этапа – признания гражданина-потребителя. Конец XIX – начало XX века было не просто золотой эпохой универсальных магазинов и шопинга ради удовольствия. Общественные движения начали мотивировать потребителей влиять на общество. Поэтому мы должны признать, что этот период являлся не только расцветом индивидуалистичного материализма, но и временем, когда потребление и гражданская ответственность начали помогать друг другу. С открытием каждого нового универмага находилась группа покупателей-моралистов, выступавших против эксплуатации продавщиц. Появлялись всевозможные общественные организации, начиная с кооперативного движения, насчитывавшего миллионы рабочих, и заканчивая британским Христианским социальным союзом, в который вступили 6000 представителей среднего класса и который бойкотировал потогонные фабрики по пошиву одежды в Оксфорде. Во Франции в 1902 году католики-буржуа, выступающие за реформы, сформировали Лигу социальных покупателей (Ligue Sociale d’Acheteurs). Затем подобные лиги появлялись по всей Европе и Америке.
Этический консьюмеризм был явлением метрополии в том смысле, что он касался представительниц среднего класса в европейских и американских городах, которых волновали несправедливости на родине. Праведный гнев первых потребительских забастовок, вызванный судьбой рабов, теперь пал на головы тех, кто эксплуатировал рабочих у себя на родине. Это было более чем парадоксально, так как нравственные потребители появились в Париже, Лондоне и Берлине как раз в тот момент, когда империализм и глобализация начали набирать обороты. Кроме того, сам рынок массового потребления возник в первую очередь именно благодаря дешевому пальмовому маслу, хлопку, кофе и каучуку из колоний.
Либералы, социалисты и феминистки задавали один и тот же вопрос: если потребитель, а не производитель, управляет экономикой, то почему с ним обращаются не как с королем, а как с крепостным? Потребители должны встать с колен, занять принадлежащее им по праву место в центре общества и направить силу своего кошелька на благо общества. То, что это должно было означать на практике, зависело от национальных традиций и политической культуры. Тем не менее можно выделить три основных требования, которые встречались чаще всего. Первое относилось к каждому человеку: он должен быть сознательным покупателем. Второе – к обществу: потребители должны объединяться. И третье требование было направлено на государство: оно обязано предоставить потребителям права и защиту.
«XIX век был веком производителей, – говорил студентам в 1898 году Шарль Жид, лидер французского кооперативного движения. – Так давайте же надеяться, что XX век станет веком потребителей. Пусть они правят миром!»[357] Видение Жидом нового социального порядка представляло собой смесь из республиканских идей, христианских ценностей и французского социализма, берущего за основу малые группы в обществе. Вся общественная жизнь вращается вокруг потребления. Разве обед за одним столом не объединяет людей? Именно потреблению, а не производству, предначертано сплотить граждан, особенно если учитывать современное разделение труда, говорил Жид. Все мы – потребители. Однако в настоящий момент, писал он, фабрики и магазины по-прежнему диктуют свою волю и плодят «неверные потребности». Потребители должны сбросить ярмо «торгового феодализма», вступить в кооператив и покупать осознанно. Стоит им начать контролировать всю торговлю, как они возьмут производство и землю в свои руки. Потребители способны самостоятельно добиться общественной гармонии и улучшить положение рабочих[358].
Кооперативами руководили мужчины, хотя по магазинам ходили «женщины с сумками», и именно они стояли у истоков этического консьюмеризма. Обеспеченные женщины внезапно обнаружили, что их небогатые сестры трудятся не покладая рук. В 1891 году в Нью-Йорке для борьбы с потогонным производством была основана Лига потребителей. К 1914 году она выросла в национальную федерацию с 15 000 активистами во главе с Флоренс Келли[359]. Начали появляться первые этикетки, прикреплявшиеся на белье, которое выпускали проверенные производители. Теперь любая уважающая себя женщина могла быть уверена в том, что она покупает одежду, не запачканную кровью и по́том фабричных работниц. За этим последовали бойкоты товарам, произведенным на заводах с потогонной системой, и забастовки, в которых просматривались черты предыдущих кампаний против труда рабов; ими в свое время руководила тетя Келли, квакер и аболиционистка Сара Паг.
Лиги покупателей появились в Париже, Антверпене, Риме, Берлине и Берне. На международных выставках рассказывали о тяжелом физическом труде на фабриках и о детском труде. «Потребитель, – говорила одна немка, – это тот, кто регулирует отношения работодателя и рабочего». Пока им руководят «эгоизм, корысть, бездумность, жадность и алчность», тысячи наших собратьев вынуждены жить в нищете и отчаянии»[360]. Любовь к моде и контроль за семейным бюджетом обязали женщин не действовать во вред владельцам магазинов и ремесленников. Лиги покупателей предоставляли сознательному потребителю своеобразную памятку: начинайте покупки к Рождеству заблаговременно, не ходите в магазины после восьми часов вечера, платите мелким торговцам сразу и наличными. Лиги выступали за закрытие магазинов по воскресеньям; лиги в Америке и Швейцарии также боролись за минимальную зарплату и право на переговоры между предпринимателями и профсоюзами[361].
Для некоторых женщин подобная деятельность стала чем-то бо́льшим, чем просто благотворительным хобби местной элиты. Президентом немецкой лиги, основанной в 1907 году, была жена Теобальда фон Бетман-Гольвега, прусского министра внутренних дел и будущего канцлера Германии. Кто мог спорить с женщиной, ведь она выполняет свой долг заботливой матери и жены? «Жить значит покупать. Покупать значит обладать силой. Обладать силой значит иметь долг», – таков был девиз одной из первых международных конференций лиг покупателей, состоявшейся в 1908 году[362]. Однако этический консьюмеризм говорил не только о долге, но и о правах. Для все большего числа образованных, мечтающих о реформах, амбициозных женщин это была возможность продемонстрировать свою гражданскую позицию. Суфражистки по обе стороны Атлантического океана видели взаимосвязь между выбором и правом голоса. Если домохозяйка, имея небольшой бюджет, может ежедневно с умом совершать покупки на рынке и кормить свою семью, то разве это не доказательство того, что она в состоянии поставить галочку на бюллетене раз в пару лет? Потребление научило женщин быть «министрами финансов». В 1883 году в Великобритании четырнадцать женщин основали свою Женскую кооперативную гильдию. Спустя двадцать лет в этой гильдии было уже 20 000 членов, и она привлекала в свои ряды представительниц беднейшего рабочего сословия. Кооперативы представляли собой демократии в миниатюре. Здесь члены кооперативного движения учились основам гражданской ответственности – дискуссии, голосованию и умению отстаивать свою точку зрения. В прошлом радикалы считали, что подобный «вид объединений» может помочь в воспитании добродетельных и уверенных в себе мужчин, которые не будут ничего требовать от государства. Женская кооперативная гильдия стремилась доказать своей деятельностью, что женщины имеют политические и общественные права, в том числе право на социальное обеспечение материнства и минимальную зарплату[363].
Наиболее яркой представительницей потребительского бунта как на феминистической, так и на социалистической сцене была Тереса Биллингтон-Грейг, британская суфражистка, которая ударила хлыстом организатора встречи Либеральной партии за то, что он выгнал ее, и поэтому оказалась в тюрьме Холлоуэй. Глупо, говорила она, жаловаться на капиталистов-мошенников. «Мы сами такие же мошенники, кто-то больше, а кто-то меньше». Любовь потребителей к дешевым товарам приводит к тому, что они получают низкие зарплаты, а кругом царит социальная несправедливость: «Мы – плохой народ». Женщины в особенности склонны к дурному вкусу и консервативному бездействию, так как они заперты в своих домах. Капитализм сделал производителем мужчину, и он же контролирует общественную жизнь. К этому времени – то есть к 1912 году – уровень жизни, буквально взлетевший за последние три десятилетия, стал расти медленнее. Биллингтон-Грейг приходила к выводу, что это происходит из-за недостаточного количества профсоюзов, в которых, в свою очередь, остро ощущается нехватка женщин. Будучи одной из немногих женщин, выступавших от Независимой рабочей партии, Биллингтон-Грейг знала, о чем говорит. Эмансипация женщин и реформирование капитализма в угоду потребителям – то были битвы на одном и том же поле. Превратившись в организованных потребителей, женщины перестанут деградировать и избавятся от культа дешевых вещей. Кооперативного движения было теперь недостаточно. Потребители должны были осуществлять конкретные политические действия, развивать партнерские отношения с профсоюзами и основать совет потребителей, который боролся бы за более высокое качество продукции и за улучшение условий труда[364].
Открытие потребителя стало катализатором развития идеи гражданской ответственности перед обществом. Политические права требуют право на свободное время, подчеркивал Саймон Паттен. Дальнейшие экономические споры доказали, что это далеко не пустая фраза. Раз современные государства превратились из обществ с ограниченными ресурсами в общества изобилия, это означает, что они производят некий «излишек». Но откуда взялся этот излишек и на что он пойдет? Достойный ответ на этот вопрос был дан Дж. А. Гобсоном, плодотворным деятелем нового поколения британских радикалов. Еще в 1889 году он и его друг, бизнесмен и альпинист А. Ф. Маммери, усомнились в правильности традиционного представления о том, что производство всегда создает спрос (знаменитый закон Сэя). Богатые, считали они оба, не в состоянии использовать весь свой доход. Результатом подобного «недостаточного потребления» являются избыточные инвестиции, пресыщение и депрессии. Спустя шесть лет Маммери погиб – пропал в Гималаях. Втайне от правительства Гобсон продолжил работу в одиночку. В 1899 году он отправился в Южную Африку в качестве специального корреспондента от газеты «Манчестер Гардиан», чтобы освещать вторую англо-бурскую войну. Он вернулся оттуда с книгой под названием «Империализм» (1902), которая в буквальном смысле революционизировала понятия политических дебатов – «в буквальном», так как его книгу неоднократно цитировал Ленин.
Главная идея Гобсона заключалась в том, что корни агрессии за рубежом следует искать в «недостаточном потреблении» на родине. Бедность продолжает существовать не из-за какого-то естественного мальтузианского давления, а потому что богатства в обществе распределены неравномерно. Продуктивность постоянно растет. Однако прибыль возвращается лишь небольшой кучке инвесторов. Финансы «управляют машиной империи», постоянно находятся новые объекты для инвестирования, при котором иногда даже используется сила, как это было с англо-бурской войной. Средство от этой дурной болезни, полагал Гобсон, спрятано на родине. «Если бы в нашей стране уровень жизни потребителей повышался с такой же скоростью, с какой растут продуктивные мощности, не было бы никакого излишка товаров и капиталистам не пришлось бы использовать империализм для поиска новых рынков»[365]. Ведь огромный нетронутый рынок существовал внутри страны, где британцы мечтали о более качественных продуктах, добротно построенных домах и ухоженных городах.
Мыслители эпохи Просвещения смотрели на купца как на посланника мира. Гобсон же видел его в потребителе. Как и Маршалл, Гобсон считал, что главное не увеличение потребления, а рост качества продуктов, которые потребляли люди. Азартные игры, скачки и казино являются культурными побочными продуктами империализма и неравенства. Низшие сословия копируют манеры финансистов и аристократов. Гобсон восхищался американским экономистом Торстейном Вебленом, который видел в роскошном образе жизни американских богачей один из видов общественного расточительства. В 1925 году они встретились в Вашингтоне. Гобсон надеялся, что вместе социальное обеспечение и свободная торговля смогут изменить ситуацию к лучшему. Обыкновенные британцы «захотят более качественных товаров, более утонченных, совершенных и гармоничных». Люди будут больше радоваться жизни, но при этом им не придется «истощать ресурсы природы». Больший интерес к качеству в свою очередь приведет к тому, что люди будут задавать вопросы о том, как именно были сделаны товары, и это положит конец «антиобщественной конкуренции». «Чем качественнее станет потребление и чем настойчивее будет человек в удовлетворении своих индивидуальных желаний, тем меньше вероятность, что столкнутся интересы двух потребителей и что они будут бороться за обладание одним и тем же товаром». Таков был его главный контраргумент для консерваторов и марксистов, утверждавших, что свободная торговля в ответе за порочный круг из дешевизны, материализма и безразличия. Наоборот, говорил Гобсон, в более равном обществе потребители будут «больше ценить высокий уровень жизни», интересоваться тем, какие люди изготовили то, что они купили, и как эти люди живут. Гобсон объединил два понятия, до сих пор существовавшие отдельно, – так появился «гражданин-потребитель»[366].
Впрочем, правительства продолжали обращать мало внимания на проблемы потребителей, за исключением, пожалуй, пищевой безопасности и системы здравоохранения. Хотя на заре нового века определенный сдвиг все же наметился. Концепция достойного уровня жизни расширила политическую арену: теперь миллионы людей выступали против налоговых тарифов и высоких цен на продукты. Это явление имело по-настоящему международный характер – протесты были везде, начиная с Вены и заканчивая Сантьяго[367], что указывало на глобальную интеграцию продовольственной системы. С тех пор как пароходы стали пересекать океаны с пшеницей и говядиной на борту, люди привыкли, что хорошего мяса становится все больше и больше, а кофе дешевеет. В 1890-х годах этой тенденции пришел конец. Многие производители и фермеры посчитали, что глобализация – прямая угроза для их существования. За исключением Великобритании, все страны ввели торговые ограничения, а вместе с ними выросли и цены. Таким образом, торговая политика поставила вопрос об уровне жизни на повестку дня.
Место, которое отводилось в этих битвах потребителю, зависело от традиций страны, а также от ее социально-экономических особенностей. В Германии Социально-демократическая партия (SPD) запустила кампанию против «тарифа голода». Сам язык подсказывает, кого собирались защищать социал-демократы. Высокие налоги отнимали с трудом заработанный кусок мяса у рабочих, а вовсе не у потребителей. Немцы, наоборот, выступали против Nurkonsumentenstandpunkt, то есть точки зрения лишь с позиции потребителя[368]. В стране, где люди привыкли отождествлять себя с профессией, потребитель мало кого интересовал и представлялся в лучшем случае клерком, а в худшем – праздным рантье. Во Франции особенная социальная иерархия и большое количество мелких производителей способствовали тому, что потребитель также воспринимался как некто посторонний.
Генриетта Брюнес из Лиги социальных покупателей (Ligue Sociale d’Acheteurs) считала ремесленников и продавщиц рабочими, а не потребителями[369]. В Соединенных Штатах, однако, увеличение числа тех, кто получает жалованье, и параллельное развитие массового производства привели к тому, что люди чаще ассоциировали себя с потребителем. Почти каждый американец полностью одевался на собственную зарплату. Прогрессисты обратились к потребителям как к силе, способной сплотиться против трастовых компаний и плутократии. Именно потребители должны были «заменить существующую беззаботную плутократию и неэффективное правительство на простую, доступную всем, умную, добродетельную и всепобеждающую демократию», заявлял Уолтер Уэйл, студент Паттена и один из основателей журнала «Новая республика»[370].
Но настоящее возвеличивание потребителя произошло в Великобритании. Она, в отличие от Америки с ее высокими налогами, была страной со свободной торговлей с 1846 года. Викторианские политики делали все, чтобы заручиться поддержкой потребителей; потребитель как налогоплательщик был представлен в городских советах и парламенте. Ожесточенная борьба за свободную торговлю, развернувшаяся после 1903 года, подняла гражданина-потребителя на новые высоты. Изначально фокусируясь лишь на «дешевом хлебе», кампания добавляла все новые и новые товары в политическую «потребительскую корзину». На центральных улицах в витринах выставлялись товары, доказывающие высокий уровень жизни британцев: британские брендовые продукты и изделия, например, горчица «Колман», шляпы с жакетами противопоставлялись таким же, но более дорогим товарам из протекционистской Германии. Тот факт, что сравнение это было предвзятым – за своими торговыми барьерами американцы и австралийцы жили даже лучше, чем британцы, – нисколько не умалял мощности послания. Высокий уровень жизни Великобритании объясняли господством либеральных институтов, которые защищают потребителя. Промышленники объединялись для защиты «самого важного гражданина», и их примеру следовали участники кооперативов, профсоюзы, феминистки и министерство финансов. Потребитель стал входить в сферу национальных интересов Великобритании[371].
Добавленная стоимость
Защита интересов потребителя и критика империализма означали одно и то же для таких радикалов, как Дж. А. Гобсон. С тех самых пор споры о недостатках и преимуществах империи представляли собой своеобразные математические уравнения: сколько же капитала Британия отправляет в колонии, к чему приводят эти инвестиции и за счет чего достигается благополучие метрополии? Ученые подсчитали инвестиции в железнодорожные пути и ценные бумаги и пришли к выводу, что больше, чем в собственную экономику, Британия инвестирует даже не в колонии, а в нейтральные рынки за океаном – в Соединенные Штаты и Латинскую Америку[372]. Империя, другими словами, тратила деньги, которые могли быть вложены в британские школы, дороги и электростанции. Однако доход от инвестиций внутри страны был слишком ничтожен по сравнению с их возможностями за рубежом. То была эра финансового империализма, и было непонятно, сможет ли Британия сохранить функционирующий капитализм. Тем не менее не существовало причины, по которой споры нужно было ограничивать рассмотрением капиталистических инвестиций. Великобритания влияла на поток вещей и в более широком смысле. Будучи культурными маркерами, «видимые» товары значили больше, чем «невидимый» экспорт фунтов и ценных бумаг. В точности так же, как существовали условия торговли, должны были существовать определенные условия потребления, которые отличаются в зависимости от групп населения, продуктов и регионов. Мы уже видели, как Британия поменяла статус потребителя. Таким же образом она по-новому определила ценность места производства товаров.
Богатые и бедные не исчезли после отмены рабства и высоких налоговых тарифов.
По иронии судьбы Гобсон выступил с критикой колониальной державы в самый расцвет свободной торговли, когда за всю историю своего существования империализм оказывал наименьшее влияние на благополучие британцев. Произошла либерализация торговли – где-то добровольная, где-то принудительная, – и пароходы открыли целый мир для потребителей Викторианской эпохи. Они могли наслаждаться мясом из Аргентины, хересом из Португалии и сахаром из Бразилии. Вторая волна промышленных революций во Франции, Германии и Соединенных Штатах привела к созданию новых рынков готовой продукции, которые опять же лежали за пределами Великобритании. Экономика большинства колоний продолжала расти, однако их доля на британском рынке сокращалась: в 1805 году четверть всего британского импорта поставлялась из Вест-Индии; в 1855 году эта доля сократилась до 5 %. Только в период между двумя мировыми войнами, когда глобальная экономика внезапно окажется в свободном падении, британцы начнут заново учиться ценить свои колонии: будут проводить распродажи, кричать на каждом углу «Покупай британское!», показывать, как обжаривают кенийский кофе, и устраивать конкурсы на самый большой рождественский пудинг[373]. При свободной торговле колонии в тропиках зависели от метрополии, а не наоборот. Накануне Первой мировой войны доля британских товаров в импорте Ямайки составляла 44 %, а в импорте Голд-Коста – 89 %.
Радикалов в особенности беспокоило негативное влияние империализма на социальное равенство. На этот вопрос нам тоже следует взглянуть в долгосрочном развитии. Все империи оказывали влияние на статус и доход, но у некоторых это влияние было сильнее, чем у других. Меркантилистская политика обогатила аристократов, плантаторов и владельцев монополий. Действительно, некоторые участники региональных рынков, связанные с имперской торговлей, улучшили свое положение – например, торговцы шерстью в Уэст-Йоркшире или рабочие, изготавливающие стеклянную и медную посуду в Ливерпуле. Тем не менее в общем и целом в выигрыше оказалась лишь одна сторона. Потребители платили за морской флот; элита получала всю прибыль. В XVIII веке в Британии процветало неравенство, но еще более удручающих масштабов оно достигало в колониях. Ямайские плантаторы сосредоточили в своих руках огромные богатства. К 1800 году среднестатистический белый мужчина на Ямайке был в 50 раз состоятельнее свободного белого в Соединенных Штатах. Потребление объединило класс белых хозяев. Колониальные плантаторы были известны своими дорогими развлечениями и гостеприимством, танцами и чайными вечеринками, французским бренди и маринованными крабами[374]. Богатые и бедные не исчезли после отмены рабства и высоких налоговых тарифов, однако после 1846 года расходы империи стали распределяться более честно, так как правительство освободило британских потребителей от большого налогового бремени.
Все более открытая международная система торговли после 1850 года преобразовала имперскую структуру потребления. Пристрастие британцев к сладкому чаю служило условным обозначением связи империи и потребления. Будучи сосудом, в который кладут сахар, чашка чая связала потребителей в Лондоне и Шотландском высокогорье с рабовладельческими плантациями на Ямайке и Барбадосе. После 1840-х годов чай стал ассоциироваться не с Китаем, а с британской колонией в Индии. Чай являлся существенной частью британской культуры начиная с домашних обычаев и чайных магазинов, появившихся в 1880-е годы, и заканчивая Вдовой Твенки – персонажем пьесы «Аладдин» (использована игра слов: «twankay» – сорт зеленого чая, который собирают после того, как он созревает). Чай и другие экзотические продукты «сделали колониальные понятия и колониальную торговлю частью жизни обыкновенных людей», по словам одного историка[375]. Сахар, как заметил Сидни Минц, отражал «растущую силу и сплоченность империи и классов, преданных ее политике»[376]. Все это, впрочем, верно характеризует положение дел в XVIII столетии, а вот в XIX веке происходило нечто совершенно противоположное. Британская империя становилась все мощнее, в то время как плоды ее тропических колоний все меньше что-либо значили для потребителей метрополии.
В XVII–XVIII веках империи проложили путь к экзотическим продуктам, но за это пришлось заплатить свою цену. Из-за высоких налогов и налоговых инспекторов появились контрабандисты. Когда пошлины на чай сократили в 1745 году, легальная торговля чаем в Британии резко увеличилась в три раза[377]. Во Франции контрабанда также несколько смягчила влияние налогового режима и ограничений на потребление. Чтобы обойти «Французское хозяйство» – монополию по сбору налогов на импортный табак, – контрабандисты привозили его из Вирджинии во Францию через нидерландские порты и Эльзас, где он терялся среди табака, выращенного на родине[378]. И все же даже контрабанда не могла полностью удовлетворить огромный спрос. Либеральные просветы случались в политике и других империй, например, можно вспомнить, как Испания уменьшила пошлины в Гуаякиле, Эквадор, и ввела колониальную таможенную зону в 1770-х годах. Эти меры приводили к настоящему потребительскому буму, который, однако, был временным. Если учитывать долгосрочную перспективу, станет ясно, что распад Испанской империи после Наполеоновских войн оказался для нее шагом назад: Венесуэла и другие ставшие независимыми государства подняли собственные торговые барьеры и увеличили налоги на экспорт, чтобы начать себя финансировать. Очевидно, что при «забеге на длинные дистанции» меркантилизм не способствует массовому потреблению. В действительности массовое потребление является историческим достижением свободной торговли после 1840 года.
Феноменальное распространение тропических товаров во второй половине XIX столетия было обусловлено двумя факторами – либерализацией торговли и значительным ростом производства товарных зерновых культур. В отличие от сахара какао трудно было выращивать в промышленных масштабах. Оно хорошо росло лишь в тени и нуждалось в компании других растений, которые защищали бы его от ветра и болезней. Крупных производителей какао было очень мало. Рабство никуда не исчезло. Португальцы использовали невольников на Сан-Томе и Принсипи – островах в Западной Африке, где они выращивали какао. Немцы заставляли работать на своих плантациях жителей Камеруна, правда, особого успеха это не приносило. В общем и целом производить какао лучше всего получалось у мелких землевладельцев, которые использовали поденщиков наряду с рабами во время сбора урожая. Данная отрасль была одной из тех, которые напрямую выигрывали от отмены рабства, так как благодаря этому огромное количество мелких производителей отправилось на поиски земельных участков. В Амазонии, Бразилия, мелким фермерам смешанного расового происхождения и фермерам-америнидам удалось обогнать крупных плантаторов после восстания кабанажен в 1835–1840 годах. В Колумбии после отмены рабства в 1851 году землю раздали освободившимся рабам. Кофейная же отрасль, в отличие от какао, процветала именно на рабовладельческих плантациях. Девственные леса, железнодорожные магистрали и труд рабов (до отмены рабства в 1888 году) делали Бразилию главным поставщиком кофе. В 1914 году мир потреблял в 50 раз больше кофе, чем век назад. И колонии производили лишь небольшую долю от общего объема[379].
Меркантилистские империи никогда не были полностью закрыты от внешней торговли. Большая доля британского сахара и кофе из колоний экспортировалась в центральную Европу по Рейну и Дунаю. И все-таки именно свободная торговля Британской империи сыграла важную роль в повышении скорости передвижения глобального (а не колониального) потока товаров. Важна была дешевизна, а не происхождение. К 1880-м годам, если говорить образно, лишь несколько сахаринок в британской ложке сахара было привезено из колоний. Бо́льшая часть поставлялась из Бразилии, где выращивали сахарный тростник, и из Восточной Европы, где сахар делали из сахарной свеклы. С глобальной точки зрения связь между чаем, империализмом и массовым потреблением, существовавшая в Британии, была скорее исключением, чем правилом. Это видно на примере второго крупнейшего потребителя чая в Европе – России. Кроме того, к 1914 году европейцы буквально весь свой кофе привозили из Бразилии. Кофейные урожаи в немецких колониях были скудны, и даже французская Вест-Индия поставляла лишь 3 % всего кофе для парижских кофеен[380]. Шоколад тоже все реже и реже привозили из колоний. Колесо фортуны закрутилось в другую сторону.
Таким образом, искать прямое влияние колониального производства на жителей метрополии означает не замечать леса за деревьями. Либеральная империя потребления вовсе не была улицей с односторонним движением. Существовали различные потоки, направленные в мир колоний, а некоторые товары достигали общества и без колоний. Сила империи, проводящей политику свободной торговли, заключалась в том, что она заставила всех производителей, в том числе и колониальных, следить за мировым спросом. Продукция из колоний все больше смешивалась с потоком неколониальных товаров и потому становилась буквально незаметной. Иногда эти товары даже полностью теряли связь с метрополией. К 1880-м годам крупнейшие потребители сахара британской Ямайки сидели в Чикаго и Бостоне, а не в Лондоне и Ливерпуле. У голландцев была Ява, однако производителям какао, таким как Ван Хаутен, не нравился пресный вкус бобов с этого острова. Поэтому бо́льшую часть какао-бобов с Явы поставляли в США. Немецкие специализированные магазины колониальных товаров эффективно продавали продукцию более успешных соседних империй. Если в мире меркантилистской политики колонии были главной предпосылкой роста потребления, то в либеральной экономике массовое потребление больше не беспокоилось о цвете флага парохода, везущего товары. Рассмотрим, к примеру, кто больше всего пил кофе накануне Первой мировой войны. Голландцы по-прежнему пили кофе (в основном бразильский) больше, чем кто-либо другой, однако за ними по пятам следовали норвежцы, датчане, шведы и швейцарцы. Потребление не было сконцентрировано в метрополиях колониальных держав. Кубинцы пили больше кофе (из Коста-Рики), чем французы и немцы; среднестатистический чилиец пил в два раза больше кофе, чем испанец или итальянец[381]. На «Юге», о чем очень часто забывают, жили не только производители. Здесь было и много потребителей.
Потребление кофе в мире в 1913 году
Источник: Ernst Neumann «Der Kaff ee: Seine geografi sche Verbreitung, Gesamtproduction und Konsumption» (1930), стр. 69, 151
Национальная политика и культура класса определяли, кто пил, что и где. После провозглашения независимости Британия отрезала Соединенные Штаты от своих колоний в Вест-Индии и запретила американским пароходам возить колониальные товары. Это был удар для торговли Соединенных Штатов, которая сильно зависела от повторного экспорта. В результате Томас Джефферсон предложил переключиться на Францию и ее колонии в Карибском регионе. Торговля кофе и его употребление превратились в жест патриотизма. После 1820-х годов Соединенные Штаты начали вести торговлю еще южнее – с Бразилией. К 1880 году американцы потребляли почти полмиллиарда фунтов кофе в год[382]. Однако нужно быть осторожным и не доводить дело до карикатуры. Нации никогда не являлись потребителями какой-либо одной-единственной культуры. Да, американские революционеры бойкотировали британский чай, тем не менее в XIX столетии чай был почти так же популярен, как и кофе. Японцы по традиции пили чай, однако мигранты, побывавшие в Бразилии, открывали для себя кофе; первая бразильская кофейня была открыта в Токио в 1908 году. Британцы известны как нация, которая предпочитает чай всем остальным напиткам, но она же не полностью отказалась от них. К 1900 году британцы пили столько же горячего шоколада, сколько испанцы, таким образом совершенно не укладываясь в представление о трезвом, рациональном протестантском Севере и несдержанном католическом Юге.
Биографии товаров очень часто рассказывают о каком-нибудь экзотическом продукте, который смог покорить весь мир. История, написанная победителем, зачастую упускает из виду серьезное сопротивление продукту, обусловленное местными и классовыми особенностями. Стремление подражать уравновешивается не менее мощным представлением о том, что каждый класс должен есть свою еду и пить свои напитки. Такие нормы служили серьезным препятствием национальной однородности и глобализации. За средними показателями частенько прячутся огромные различия между классами и регионами. Во Франции, к примеру, потребление сахара возросло, однако больше всего сахара ели буржуа. По некоторым оценкам, в 1873 году парижский рабочий потреблял всего лишь 10 грамм сахара в день, то есть две ложки – это крупица по сравнению с тем, сколько сахара ел сладкоежка-британец. В других частях страны рабочие, горняки и фермеры вообще не ели сахар. Если им и приходилось иметь дело с сахаром, то либо как с приправой (вроде перца или соли), либо как с лекарством. Исследование 1906 года, проведенное в парижской больнице, выявило, что большинству рабочих не нравится сладкая пища: сахар портит аппетит и забирает энергию. Сладости и выпечка – пища изнеженной элиты, а не рабочих, которые едят красное мясо, сыр и пьют вино для поддержания физической силы. Именно поэтому неправильным будет считать, что распространению экзотических товаров способствовало врожденное пристрастие европейцев к сахару. Кофе тоже не сразу завоевал рабочих. В Париже санкюлоты уже пристрастились к кофе на момент Французской революции, и он успел появиться в столовых, где питались представители рабочего класса. За пределами Парижа, однако, к кофе относились с большим недоверием. К примеру, через одну столовую в Лионе в 1896 году ежедневно проходила тысяча посетителей, однако лишь 37 из них заказывали кофе[383].
Чай и сахар получили наиболее широкое распространение в первой промышленной нации – в Великобритании, но видеть здесь причину и следствие было бы ошибкой. Индустриализации не нужны были именно сахароза и кофеин. Она с тем же успехом осуществилась бы и с пивом, и с вином. Бельгия, Франция и Германия тоже прошли путь индустриализации, однако фабричные рабочие в этих странах по-прежнему почти не употребляли сахар. В действительности главные потребители сахара конца XIX века жили в менее развитых регионах: в аграрном Квинсленде на душу населения приходилось до 60 кг сахара в год. Кофе прославился как отрезвляющий и повышающий работоспособность напиток благодаря индустриализации, а не наоборот.
В континентальной Европе настоящий кофейный бум пришелся на 1870–1880 годы. Чем больше лесов вырубали в Бразилии под плантации кофе, тем ниже становились цены. Один инспектор из Дюссельдорфа заметил, что «рабочий теперь пьет кофе три раза на дню»[384]. Промышленные компании и социальные реформаторы открывали столовые и ларьки с кофе. При этом не стоит преувеличивать значимость именно кофеина. В 1909 году, спустя двадцать лет своего существования, Союз народных кофеен налил гамбургским рабочим 75 000 чашек обычного кофе и 2 миллиона чашек кофе без кофеина. Дома многие семьи добавляли к кофейным зернам более дешевый цикорий[385]. Трезвенники восхваляли кофе как противоядие от алкоголя, хотя едва ли это работало. Портовые города наподобие Гамбурга не трезвели никогда. Союз кофеен подавал алкогольные напитки. Во Франции рабочие пили кофе вместе с бренди, а в Нидерландах и Германии – с ромом или шнапсом. Расцвет промышленного сообщества привел к росту потребления не только кофе, но и выпивки тоже. В столовых компании «Крупп», крупнейшего немецкого производителя стали и оружия, рабочим в 70 раз чаще наливали пиво, чем кофе[386].
К 1914 году сахар, кофе и шоколад завоевали и те части света, куда им удалось попасть далеко не сразу. Особенности национальной кухни и привычки в разных странах становились все более похожими друг на друга. В отличие от первой волны экзотических продуктов, которую возглавляли миссионеры-иезуиты, купцы и ученые, за этот поздний этап отвечали бизнес, государство и наука о правильном питании. Теперь экзотические напитки считались незаменимой частью рациона жителей сильных промышленных держав: они больше не были отличительным признаком утонченного вкуса. Промышленные компании старались составлять расписание таким образом, чтобы максимизировать энергию и усилить концентрацию рабочих. На место одного долгого обеденного перерыва в середине дня пришли более короткие перерывы и перекуры. Некоторые компании выдавали бесплатный кофе наряду с водой. Дополнительный вклад внесли правительство и наука. В 1870-х годах немецкие тюрьмы включили кофе в список обязательных продуктов питания[387]. Неожиданно союзниками экзотических продуктов оказались военные и эксперты по питанию. Калорийность сахара, утверждали они, жизненно необходима для национальной мощи. В 1876 году во французской армии сахар и кофе ввели в ежедневный рацион солдата. Примерно в это время голландская технология выделения масла из какао-бобов позволила полностью раскрыть потенциал шоколада как товара массового потребления. Так родились какао-порошок и плитка шоколада. В отличие от чая или кофе шоколад обладал большой пищевой ценностью. Его окончательно перестали ассоциировать с неторопливыми леди и праздными священниками и начали говорить о нем как о «сытном» и «согревающем» энергетическом напитке, подходящем для исследователей Северного полюса, атлетов, рабочих и хлопотливых домохозяек. На рекламных листовках Cadbury профессор Кэвилл клялся, что какао – «это единственный питательный напиток, который я взял с собой, когда переплывал пролив Па-де-Кале»[388]. Преобразившись в «помощника здоровья», заручившись одобрением докторов и медицинского журнала The Lancet, какао стало неотъемлемым атрибутом детского питания. Судьба детских вкусовых рецепторов была решена.
К 1900 году национализм стал, по крайней мере, настолько же важен для культуры массового потребления, как и империализм. Многие небольшие страны без колоний знакомили свой народ с шоколадом через свои армии. В 1870-е в Швейцарии шоколадная фабрика Филиппа Сушарда отправляла «военный шоколад» солдатам в казармы и продавала шоколад в форме патронов (Schokoladenpatronen). Когда солдаты впервые попробовали шоколад, они с отвращением выплюнули его, однако вскоре сладкая плитка стала обязательной частью их дневного рациона. Некоторые солдаты ели даже просто сухой какао-порошок[389]. Некогда «пища богов» ацтеков, какао превратилось в товар массового производства – в пищу народа.
Вещи путешествовали все дальше и дальше, и к началу XX века их путь бывал таким длинным, как никогда ранее. Уже в конце XVII века Балтийское море ежегодно пересекали почти 150 000 тонн зерна, бо́льшая часть которого в итоге оказывалась на столах голландских бюргеров[390]. Во второй половине XIX века либеральная политика, быстрые пароходы и технологии охлаждения способствовали снижению цен и удлинению маршрутов до новых рекордов. В 1830-е годы пшеница и мука, которые употребляли в Лондоне, проделывали путь в 2430 миль. К 1870-м годам этот маршрут удлинился почти в два раза. К этому моменту уже очень многие продукты стали путешественниками, пересекающими границы не одной, а многих стран. Масло, сыр и яйца прибывали в лондонские дома из мест, расположенных за несколько сотен миль от столицы. К 1870-м годам их путь превышал 1300 миль[391].
Вместе либерализм и массовое потребление обесценили значимость происхождения продукта и тот факт, что вещь прибыла издалека. Некоторые товары потеряли «географическую наценку». К кофе в конце XIX века относились примерно так же, как к путешествиям на самолете в конце XX века. С тех пор, как любой мог добраться до экзотики, она потеряла свое очарование. Расстояние перестало быть преградой и, как следствие, обесценилось. Для обыкновенных потребителей в 1900 году важно было лишь то, что кофе – это вкусно и дешево, а не то, откуда кофе прибыл, как это было для первых его ценителей. В некоторых местах, конечно, сохранялся интерес к Востоку, например в курительных салонах Берлина, оформленных в мавританском стиле, однако в общем и целом чем больше вещей оказывалось на рынке массового потребления, тем меньше экзотики в них видели. В Европе кофейные зерна мололи, также обрабатывали и другие продукты, соответственно, стоимость добавлялась именно в Европе. Да, кофе здесь не рос, однако и его итоговый товарный вид, и упаковка, и вкус – все было европейским. В начале 1900-х годов большинство британцев пили напиток, приготовленный из целой смеси кофейных зерен: из Майсура (для насыщенности вкуса), из Кении (для кислотности) и из Мокки (для аромата).
На продуктах, вызывающих привыкание, расцвет массового потребления сказался необычным образом. В конце XIX века европейцы больше, чем когда-либо, пили кофе и чая, но при этом они утратили интерес к новым, неизведанным вкусам, который в эпоху географических открытий побуждал их предков экспериментировать с кофе, табаком и какао. Вкусовые рецепторы европейцев уже были избалованы. Стоило только кофеиносодержащим напиткам однажды завоевать сердца потребителей, и новым соперникам стало практически невозможно сместить их с пьедестала. В 1900 году ни в Вене, ни в Париже не открылся ни один салон, где жевали бы кат, и никто не пристрастился к ореху катеху. На это было несколько причин практического и эстетического характера: катинон, наиболее активное вещество в листьях ката, испаряется во время транспортировки, а орех катеху окрашивает слюну в красный цвет и вымывает кальций из зубов. Кроме того, жевание ката приводит к запору[392]. Впрочем, тот факт, что от курения табака чернеют зубы, едва ли повлиял на его распространение несколькими веками ранее. Теперь важнее оказались культура и идеологические предрассудки; в конце концов после 1950-х годов кат можно было бы без проблем доставлять свежим из Восточной Африки по воздуху, однако большинство западных стран запретило его ввоз. Чай и кофе создали культуру вежливости, в которой сплевывать уместно лишь на бейсбольном поле. Жевание ката – процесс медленный и расслабляющий, совершенно не вписывавшийся в оживленную атмосферу кофейни XVIII века. Осознание европейцами своего превосходства над «дикарями» играло против таких тропических продуктов, как кат. В отличие от арабского кофе или китайского чая в XVII веке, кат в 1900 году ассоциировался у европейцев с людьми более низкого происхождения из восточноафриканских колоний; у некоторых он до сих пор вызывает такие ассоциации. Жевание ката казалось варварской привычкой, вовсе не тем, что следует копировать цивилизованным людям. На Западе кат заклеймили как опасное наркотическое вещество[393]. Если каким-то экзотическим продуктам и удавалось впоследствии завоевать всенародное признание, то лишь тем, истинное происхождение которых оказывалось скрыто от глаз потребителя. Например, так произошло с орехами кола, ставшими основой известного газированного напитка, который ассоциируется только с Америкой. В целом можно сказать, что, когда дело касалось новых продуктов, вызывающих привыкание, свободная торговля парадоксальным образом проявляла к ним гораздо меньше интереса, чем меркантилизм до нее.
Стоимость и ценность были ведомы силой. Начиная с 1850 года экзотические товары несли на себе печать нового расизма и национализма. Империи начали уделять особое внимание происхождению товара: в одних случаях они особо подчеркивали, откуда это товар прибыл, в других же, наоборот, замалчивали истинное положение дел. Викторианцы заклеймили китайский чай как «медленный яд» от ненадежных «безбожников», который ни в какое сравнение не идет с ассамом, выращенным на надежных британских колониальных плантациях. Имперское происхождение товара становилось знаком контроля за качеством. Хотя ученые сомневались, действительно ли цвет зеленого чая говорит о серьезном вреде данного напитка, но реклама и заметки в журналах и газетах были беспощадны. В ход шли и истории о ногтях, найденных в чае, и заявления о том, что зеленый чай – не более чем «смесь из чайной пыли и грязи, клейковины, возможно изготовленной из рисовой муки». Рассказывали, что «эту смесь сушат и красят… либо графитом, если это должен быть черный чай, либо берлинской глазурью, гипсом или куркумой, если в итоге должен получиться зеленый»[394]. В 1884 году выставка о здоровом образе жизни, которую посетили свыше 4 миллионов человек, продемонстрировала превосходство индийских плантаций, управляемых «талантливыми англичанами»[395]. Спустя два года на Колониальной и Индийской выставке устроили чайный прием, на котором было выпито 300 000 чашек индийского чая. Спустя десятилетие индийский чай окончательно победил своего китайского соперника. Как видите, происхождение продукта все-таки имело значение в тех случаях, когда империи это было выгодно[396].
В тот период не только центр влиял на местных участников рынка, но и наоборот. Индийский чайный синдикат, родившийся из слияния мелких компаний по производству чая, использовал подобные выставки, чтобы продавать свои колониальные товары напрямую потребителям, обходя стороной коммерсантов из метрополии. Похожим образом во Франции крестьяне-виноделы и негоцианты из Марны успешно провели кампанию для того, чтобы их игристое вино признали единственным настоящим шампанским в мире[397]. Националистическая теория, согласно которой почва придает продуктам, выращенным на ней, уникальную индивидуальность, вылилась в идею о терруаре. Потребители должны были научиться ценить национальную особенность винограда, выращенного в их родной местности, или сыра, изготовленного из молока местных коров. Борьба виноградарей Шампани за право стать единственными, кто выращивает виноград для шампанского, началась в 1908 году и ознаменовала новую эру в политике, касающейся происхождения продуктов. В результате появились Chianti Classico, любекский марципан и «Мелтон Моубрей» – лестерширский пирог со свининой. Появление названий, контролируемых по происхождению, являлось одним из проявлений брендового бума, который имел место в годы перед Первой мировой и стал ответом на рост числа товаров массового потребления, в связи с которым местные производители опасались подделок. В одной только Германии между 1894 и 1914 годами было зарегистрировано 75 000 марок продуктов, напитков и табака[398].
Теперь, когда ценностью стали управлять потребители продвинутых западных сообществ, Запад и весь остальной мир словно поменялись местами. Когда вино и кофе стали ассоциироваться с более совершенной западной культурой, элита за океаном тоже решила сделать их частью своей культуры. Здесь возродилось понятие роскоши, которое первоначально существовало на Западе: роскошью стало считаться то, что было привезено из «цивилизованного мира». В то время как потребителям в Бостоне, Париже или Лондоне было совершенно все равно, откуда прибыли товары, которые они покупают, для элиты в Сантьяго и Буэнос-Айресе это имело первостепенное значение, и потому они заказывали себе вещи из Лондона или универмага «Ле-Бон-Марше» в Париже. Принято было считать, что Чили и Аргентина неважны для британского экспорта, однако в действительности они превратились в быстрорастущий рынок сбыта британского хлопка. К 1880 году жители Южного конуса покупали в десять раз больше хлопка, чем в 1815 году. Разумеется, потребители из Латинской Америки вовсе не были простачками, готовыми брать все, что везут из Европы. «Неужели вы правда предполагали, – писал один купец из Баии британскому производителю текстиля в 1814 году, – что лишь потому, что вы доставили товар, португальцы обязаны купить его? На самом деле вы не продадите свой товар по любой цене… Мы не можем заставить людей покупать товары, которые они не хотят»[399]. Местные жители хотели платки самых популярных расцветок и фасонов, и британским купцам приходилось привозить только самые модные экземпляры.
Еще в 1820-е годы приезжающие в Колумбию замечали, как сумасшествие по британским товарам постепенно захватывает всю страну. «Эль из Англии особенно ценился» местными чиновниками. В Попаяне, департамент Валье-дель-Каука, один купец заказал себе пианино «Бродвуд» из Англии; последний отрезок пути от Буэнавентуры носильщикам пришлось тащить инструмент на своих спинах, с трудом передвигаясь по горной местности. Когда Джон Поттер Гамильтон, первый посол Великобритании в только что образовавшемся государстве Колумбия, остановился в месте, достаточно удаленном от города, он был поражен, увидев в спальне, которую ему отвели, занавески в «совершенно французском стиле», а на прикроватном столике одеколон, виндзорское мыло и зубные щетки[400]. Огромное количество английских товаров привозили в Колумбию контрабандой через Ямайку. В Чили сократился импорт мате из соседней Аргентины, так как элита переключилась на кофе и чай из далекой Индии. Местная чича стала казаться им слишком варварским напитком. Желая приобщиться к цивилизованному миру, знать попивала французское вино в домах с французскими панорамными окнами и французским интерьером. С 1850-х годов в Чили начали выращивать виноград, чтобы производить свой собственный Медок[401].
Слова «сделано в империи» еще никогда не значили так много в странах на периферии. Для мигрантов в Канаде, Австралии и других частях англоязычного мира банка бристольских консервов и бутылка вустерского соуса были ниточками, связывающими их с исторической родиной[402]. Подобное отношение сформировалось не только у белокожей элиты. В Британском Гондурасе (ныне Белиз) влияние империи привело к тому, что население стало предпочитать местной еде копченый язык, бренди и сладкий лимонный сок. Для рабов и их детей английская еда на столе являлась своеобразным манифестом взаимного уважения и равенства, точно так же, как для бывших рабов в Занзибаре западная одежда. Возросший спрос на предметы роскоши из дальних стран привел к увеличению экспорта полезных ископаемых и сырья – селитры из Чили, красного дерева из Британского Гондураса – в обмен на импорт пищевых продуктов и фабричных товаров. Британский Гондурас импортировал даже тапиоку из метрополии. Иногда товары оказывались непредсказуемыми участниками игры во власть и сопротивление. С одной стороны, пристрастие местного населения к импортированному шотландскому виски, солодовому молоку Horlics и оксфордским сосискам доказывало превосходство имперского вкуса. С другой стороны, данные изменения сделали колониальных потребителей более упрямыми и совершенно не готовыми к какой-либо новой политике имперского центра. Дефицит продуктов в Британском Гондурасе был напрямую связан с гигантским спросом на британские товары и невозможностью Британии его полностью удовлетворить. Стоило вкусам однажды сформироваться под влиянием империи, как люди переставали реагировать на призывы «покупай местное», в чем колониальной администрации пришлось убедиться в период между двумя мировыми войнами[403].
В эпоху «нового империализма» в 80–90-е годы XIX века имперские символы и лозунги стала активно использовать реклама. Популярность исследователя Африки Г.М. Стэнли была для рекламщиков настоящим подарком. Образ Стэнли использовали для рекламы мыла и мясного экстракта Bovril. На одном из плакатов Стэнли изображен попивающим чай вместе с Эмин-пашой в палатке на южном берегу озера Альберт. «Стэнли: Эмин, дружище, эта чашка чая Чайной компании Соединенного Королевства позволит нам позабыть все тревоги. Эмин: Вне всякого сомнения, друг мой». А что ему еще оставалось сказать? Исследователь Томас Ричард, автор одной из первых работ на данную тему, утверждал, что подобная реклама «гомогенизировала силу потребительского товара»[404]. В рекламных плакатах пасты Bovril и мыла Pears использовались изображения африканской местности, а туземцам отводилась одна и та же роль благодарных получателей цивилизованных благ. Исследовательница Энн Мак-Клинток в своей известной работе на тему расы и гендера пишет о тогдашнем переходе от научного к «потребительскому расизму». Выставки, реклама и бренды того времени указывают на то, что «бытовая сфера становилась полем расовой дискриминации, а колониальные территории стремились одомашнить»[405]. Классическим примером здесь служит рекламный плакат мыла Pears, на котором изображен белый мальчик, натирающий чернокожего мальчика мылом, тем самым даруя ему путь к белой чистоте и прогрессу.
Впрочем, реклама из газет того периода удивляет не тем, что в ней присутствуют расистские изображения, а тем, что они появляются там намного реже, чем можно было ожидать. Изображение улыбающегося «самбо», подающего хозяину какао, скорее исключение, чем правило. Надо сказать, что реклама товаров все больше стремилась подчеркнуть их связь с нацией. В 1881 году рекламные листовки Cadbury еще рассказывали о полном цикле производства какао, показывая африканских рабочих, собирающих какао-бобы, процесс обжарки, охлаждения и упаковки на главной фабрике в Борнвилле, Бирмингем[406]. Однако к 1900-м годам и Африка, и африканцы полностью исчезли из их рекламы. Теперь Cadbury называла свое какао «лучшим даром природы человечеству», умалчивая о его происхождении. Какао Cadbury стало «образцовым английским товаром», «старым добрым английским какао», «типичным какао английского производства»[407]. Если люди и появлялись в его рекламе, то это были белокожие английские ученые, которые проверяли условия на заводе, и белые работницы в Борнвилле. Отныне именно они гарантировали «подлинное» качество Cadbury, отвечали за то, что компания продает «совершенный продукт», «без каких-либо зарубежных примесей». «Благодаря свежему воздуху, полезной гимнастике и красивой природе, – объясняло одно рекламное объявление, – рабочие здоровы и полны сил, а это значит, что каждый из них внесет максимальный вклад в поддержание высочайшего качества продукции, гордо носящей название Cadbury»[408]. Как вы понимаете, британского покупателя можно было простить за то, что он полагал, будто какао выращивают в Борнвилле.
Подобная реклама была не только у Cadbury. С изобретением молочного шоколада Европа почти полностью присвоила себе происхождение экзотических товаров. Тоблер превратил шоколад в «швейцарский» продукт и поместил на упаковку медведя на альпийской вершине, а шоколад Milka рекламировали счастливые доярки, изображенные рядом с альпийскими коровами. Иногда ассоциации с колониями или с Востоком тоже использовались: на постере Карла Хофера 1900 года, рекламирующем кофе Messmer, был изображен мавр, попивающий турецкий кофе; похожие изображения использовались в кофейнях Берлина и Вены. Во Франции на плакате, рекламирующем кофейную лавку, изобразили чернокожих мужчину и женщину в набедренных повязках и с парасолями, стоящих рядом с мешками, полными кофейных зерен с Мартиники и Гваделупы (французские колонии), а также с Явы (голландская колония в Вест-Индии). Стоит отметить, что подобная реклама чаще использовалась во Франции, так как Третья Республика делала все, чтобы кофе, какао и целый ряд пряностей из ее колоний имели преимущество на рынке. В этой стране колониальной продукции уделялось больше внимания отчасти потому, что она облагалась меньшим налогом: за 100 кг кофе из французских колоний нужно было заплатить 78 франков, а за такой же объем зарубежных зерен – 156 франков. Чернокожие певцы и уличные торговцы шоколадом также внесли свой вклад в сохранение расовых ассоциаций в головах людей[409]. В 1930-х годах компания Hava рассказывала о своем настоящем кофе из Бразилии, изображая на рекламных листовках его путь от плантации до Гавра. Чаще всего изображения темнокожих встречались в рекламе напитка Banania, изготовленного из смеси какао и банановой муки. Рецепт был заимствован у жителей Никарагуа, а составляющие напитки готовили во французской Вест-Индии. Однако и в этом случае корни продукта были вытеснены из сознания покупателей. Во время Первой мировой войны в рекламе Banania на смену жительницам Карибов пришли сенегальские солдаты. В Германии люди ожидали увидеть на упаковках с кофе скорее Рейн, чем пальмы. Чернокожие появлялись лишь в 3 % всей немецкой рекламы кофе. Чтобы доставить особое удовольствие кайзеру, одна компания, правда, запустила линию кофейных зерен только из колоний, но данный случай представлял собой исключение.
По-настоящему продавалась не экзотика, а то, что было понятно и знакомо, то, что вселяло гордость за место, где живешь, и ощущение принадлежности к стране. Местные жители покупали «Рейнский кофе» или «Кофе Арминия», названный в честь немецкого вождя, который победил римскую армию в Тевтобургском лесу в 9 году н. э. На международной выставке в Чикаго в 1893 году сотрудники производителя кондитерской продукции Stollwerck из 30 000 фунтов шоколада соорудили храм высотой 38 футов и назвали его «Германия», а французы выпускали шоколад под названием «Жанна д’Арк»[410]. В Соединенных Штатах кофе называли «Новый Орлеан» в честь места, где его паковали. Ну а завоевание «итальянским» кофе всего мира после 1950-х годов стало кульминацией этой новой географической перестройки, которая произошла благодаря лидирующему положению европейских товаров, европейского производства и маркетинга[411].
К 1900 году европейцы и их собратья за океаном влияли на потребительскую культуру сильнее, чем когда-либо прежде. Промышленность и достаток подняли европейский спрос до небывалых высот. Однако расцвет рынка массового потребления – вовсе не история, написанная одним только Западом. На нее серьезно повлиял империализм, создавший новую материальную иерархию, в которой Европа возвышалась над остальным миром, а потребители возвышались над рабочими. Благодаря более либеральной атмосфере XIX века европейцам действительно удалось встать во главе мирового потребления. Они управляли не только товарами, но и знаниями, в их руках оказались мощные инструменты брендинга и создания стоимости. Именно Запад заявил миру о «потребителе». Конечно, тот факт, что колониальные державы крайне негативно относились к коренным народам, при этом без всякого стеснения копируя их привычки и образ жизни, вовсе не означает, что у местных жителей не было желания приобретать вещи. Тем не менее подобное негативное отношение помогало империям оправдывать очень низкие зарплаты африканских рабочих и даже полное их отсутствие. Говоря экономическим языком, они подавляли покупательную способность местного населения. Почитание потребителя на Западе и его угнетение в Африке – вот две стороны одного явления, разделившего мир на две половины и уготовившего каждой из них свою экономическую судьбу. Империи выбросили колониального производителя на задворки мира вещей, как только перестали в нем нуждаться. Возможно, главным доказательством силы империй являлось именно это – их способность изменять условия потребления.