По-видимому, можно считать, что в тему рекламы как жанра входит также элемент ‘объективность, беспристрастность, истинность’. Этот элемент обычно КОНКРЕТИЗИРУЕТСЯ через те или иные внешние признаки ‘объективности’. Например:
(а) характеристике товара придается вид делового, наукообразного сообщения, изобилующего причинно-следственными формулами;
(б) цитируются отзывы прессы о данном товаре;
(в) похвалы товару вкладываются в уста лиц заведомо беспристрастных или даже враждебных продавцу товара;
(г) подчеркивается равнодушие продавца к похвалам в адрес его товара (ср. рекламу фирмы «Дженерал моторс»: белый лист в журнале и надпись мелкими буквами внизу листа: «Фирма “Дженерал моторс” в рекламе не нуждается»).
В рассматриваемой рекламе шампуня элемент ‘объективность’ развернут в ситуацию ‘опрос общественного мнения’, которая далее представлена такими элементами, как интервьюер с микрофоном; вопросы – ответы; черно-белый, т. е. «деловой» характер снимков; место действия – улица, толпа (т. е. «сама жизнь»).
Важную роль в данной рекламе играет и СОВМЕЩЕНИЕ: ситуация ‘опрос общественного мнения’ (КОНКРЕТИЗАЦИЯ элемента ‘объективность’) СОВМЕЩЕНА с ПреХ-ом, полученным в результате ПРЕДВ, – изображением ‘нехватки’ (разговором о неприятностях от секущихся волос).
СОВМ выражается в том, что ‘нехватка выясняется в ходе опроса общественного мнения’. Достоинствами этого СОВМ оказываются (а) естественность ситуации и (б) возможность ее изобразительного РАЗВЕРТЫВАНИЯ. Для оценки такого СОВМ полезно представить себе другие возможные варианты подобной рекламы, где СОВМ вообще отсутствовало бы (отзывы прессы или статистические данные об общественном мнении были бы напечатаны отдельно от изобразительной части рекламы, хотя бы и использующей то или иное ПРЕДВ).
Обратим внимание, что элемент текста, РАЗВЕРТЫВАЮЩИЙ ‘объективность’ (т. е. ситуация ‘опрос общественного мнения’), СОВМЕЩЕН здесь с ПреХ-ом, а не с Х-ом. В принципе возможно было бы и другое решение (тоже ‘опрос общественного мнения’, но помогающий выяснить не нехватку, а достоинства шампуня).
Выбор того варианта, который реально представлен в рекламе, не случаен. Важным свойством рекламы является установка на ‘неназойливость’ при выдаче главного высказывания, т. е. Х-а (предложения покупать данный товар). Эта установка – не что иное, как еще одна КОНКРЕТИЗАЦИЯ элемента ‘объективность, истинность, беспристрастность’. Проявления ‘неназойливости’ могут быть различными: мелкий шрифт прямых рекомендаций Х-а; скрадывание прямых указаний на момент покупки и платежа («пейте», «курите», «читайте» вместо «покупайте», «выписывайте»; умолчание о цене товара) и др. Ясно, что в рассматриваемой нами рекламе СОВМЕЩЕНИЕ ‘опроса общественного мнения’ с Х-ом дало бы нежелательный эффект ‘назойливости’. В реальном же варианте признаки ‘объективности’ введены в ПреХ и лишь незаметно распространяют свой ореол также и на X.
Еще одним ПВ, дополняющим ПРЕДВ, является в данной рекламе ВАР (опрашиваются четыре разные девушки, а не одна). К применению этого ПВ предрасполагает ситуация ‘опрос общественного мнения’. Естественно вводимое таким образом ВАР способствует и подчеркиванию ПреХ-а (‘нехватки’).
Наш анализ структуры этой рекламы схематизирован на Рис. 2.
5.3. ‘Подъемы’, ’отсрочки’, ‘состязания’
Есть группа тем, предрасполагающих к комбинации ПРЕДВ с УВЕЛ и ПОВТ, т. е. к НАРАСТАНИЮ. Это темы типа ‘подъем’, ‘взлет’, ‘расширение’, а также ‘взвинчивание’, ‘неуклонное распространение’; ср. сказанное в примеч. 10 о композиции «Броненосца “Потемкин”» и замечания в п. 4.3.6 о выразительных эффектах НАР.
А параллельный монтаж двух НАР – естественная КОНКРЕТИЗАЦИЯ тем типа ‘соперничество, состязание’; ср. басню о лягушке и волé, эпизод «Аукцион» в «Двенадцати стульях» (Жолковский, Щеглов 1967: 84 и далее; Жолковский, Щеглов2012a: 23–28) и подобные сюжеты.
Темами, естественно предрасполагающими к ретардации и вообще прерыванию пути от ПреХ-а к Х-у, являются ‘отсрочка, отодвигание, откладывание’.
Рис. 2
Два соответствующих примера (из Парни и из Пастернака) были рассмотрены в Жолковский, Щеглов 1974: 32–34; Жолковский 1979а: 11 и далее. Было показано, что в обоих случаях ‘отодвигание смерти, конца’ иконически выражалось добавлением перед заключительной строкой еще одной, «лишней», строки с той же рифмой (например, abaab вместо abab). Особый эффект такого ‘отодвигания конца (текста и жизни)’ состоит в том, что поскольку для перебивки использован еще один ПреХ, аналогичный предыдущему (а → аа) и легко трактуемый как его УВЕЛИЧЕНИЕ, постольку ретардация оказывается СОВМЕЩЕНА здесь с НАРАСТАНИЕМ. А это хорошо соответствует другому аспекту темы: ‘отодвигание конца, смерти’ есть ‘продление жизни’, естественно ассоциируемое с ‘подъемом, взлетом’, т. е. предрасполагающее, как говорилось, к НАР.
6.1. ПРЕДВ vs. ПРЕП
Из разновидностей ПОДАЧИ к ПРЕДВ близко ПРЕП. Промежуточное положение между ними занижает случаи, когда неясно, имеем ли мы дело с ‘нехваткой неизвестно чего’ (т. е. подчеркнутым нулем, неХ-ом и, значит, ПРЕП) или с ‘нехваткой именно Х-а’ (т. е. ПРЕДВ). Поскольку нехватка основана на признаке ‘валентность’ (4), то различение ПРЕП и ПРЕДВ в подобных случаях зависит от соотношения, так сказать, «словарных свойств» ПреХ-а, обладающего валентностью, и Х-а, в дальнейшем заполняющего ее. Та или иная роль ПреХ-а определяется тем, насколько конкретны словарные требования, предъявляемое к заполнению его пустого места.
6.1.1. Так, ‘сундук’ может быть контейнером для чего угодно (книг, денег, платья, продуктов, документов…), тогда как ‘футляр для очков’ или ‘кошелек’, напротив, однозначно предсказывают свое содержимое. Поэтому последовательность: ‘сундук → деньги (в сундуке)’ следует рассматривать как чистое ПРЕП, а последовательность ‘кошелек → деньги’ – как ПРЕДВ.
6.1.2. Еще пример. В словарной информации о таком элементе действительности, как ‘остолбенение’, будет указано, что оно имеет пустое место (= валентность) для указания его причины и что требования к этой причине – достаточно общие: это может быть любое ‘очень сильное и неожиданное впечатление’. Другой элемент – ‘ужас’ – предъявляет к заполнителю своей валентности более конкретные требования: это должно быть ‘нечто очень опасное’. Соответственно, последовательность изображений: ‘остолбеневший человек → дуло пистолета, наведенное на него’ представляет собой ПРЕП (ПОДАЧА от подчеркнутого «нуля»), тогда как последовательность ‘человек с гримасой ужаса на лице → дуло пистолета, наведенное на него’ есть ПРЕДВ.
6.1.3. Уточнение. Сказанное только что об определенности требований к заполнителю валентности и соответственно о различии между ПРЕДВ и простым ПРЕП нуждается в уточнении. Определенность требования – понятие относительное. Что ‘остолбенение’ не является ПРЕДВ ‘ужаса’ (т. е. что оно предсказывает его в нулевой степени), не абсолютно верно. Можно сказать, что оно предсказывает его в той мере, в какой ‘ужасное’ есть частный случай ‘очень сильного и неожиданного впечатления’. Говоря тем не менее, что ‘остолбенение’ в качестве ПреХ-а к ‘дулу револьвера’ есть не более чем «нуль», мы исходим из того, что вес, приходящийся на долю ‘остолбенения’ в составе Х-а в целом (‘револьвера’), пренебрежимо мал. Иначе и относительно последовательности ‘пустая комната → входящие в нее персонажи’ (типичное ПРЕП в начале спектакля) можно было бы утверждать, что ‘комната’ вызывает ожидание не неизвестно чего, а именно людей. Однако вес семантического элемента ‘человек, человеческое’ в теме конкретной пьесы настолько мал, что вряд ли стоит говорить, что именно он является объектом ПРЕП. Смысл этого утверждения станет яснее, если сопоставить последний пример с двумя его возможными трансформациями.
(а) Пусть обстановка комнаты такова, что она однозначно указывает, кто является ее обитателем, то есть допускает заполнение своего ‘пустого места’ линь одним конкретным лицом (ср. выше пример из фильма «Леди Гамильтон» – п. 4.3.1). В этом случае комната не может считаться пустым местом, ПРЕПОДНОСЯЩИМ человека вообще, а служит ПРЕДВЕСТИЕМ определенного персонажа. С точки зрения вопроса об относительном весе ПреХ-а в Х-е это значит, что вес признака ‘человек’ в любом конкретном персонаже, как правило, пренебрежимо мал, а вес семантического признака ‘данное лицо’ велик.
(б) Пусть имеется последовательность изображений: ‘голодный и обессилевший человек пробирается через ненаселенную местность → человек пробуждается в пустой комнате’. Здесь, даже если комната предсказывает не больше чем ‘человека, человеческое вообще’, тем не менее имеет место не ПРЕП (от нуля), а ПРЕДВ, поскольку ПОДАВАЕМЫМ элементом является именно ‘человеческое жилье вообще’ (а не жилье конкретного лица) и, значит, вес семантического признака ‘человек’ в теме весьма велик.
Таким образом, способность некоторого элемента, используемого в роли ПреХ-а, служить средством ПРЕП или ПРЕДВ зависит, во-первых, от его словарных свойств (в, так сказать, базе данных) и, во-вторых, от свойств того Х-а, который ПОДАЕТСЯ с помощью данного ПреХ-а.
6.2. ПРЕДВ vs. ВАР
За пределами ПОДАЧИ прием ПРЕДВ часто граничит с ВАР, основанием чего является по определению общее для них отношение неполного тождества, связывающее друг с другом разные манифестации единого тематического элемента. Эта проблема была специально рассмотрена в работе (Жолковский, Щеглов 1977б: 146–149; Жолковский, Щеглов 2012б : 64–66) в связи с характеристикой ПВ ВАР (Наст. изд. С. 173–175). Повторим сказанное там лишь в самых общих чертах.