А поэзию вообще перевести нельзя. Массу народа эти переводы кормили - от Пастернака и Тарковского в те времена, когда их собственных стихов не печатали, а переводы еще как-то проходили, до легендарных создателей переводов номенклатурных литбонз ряда национальных литератур с отсутствующих оригиналов. Все правда: и то, что переводы - как женщины, или красивы и неверны, или верны и некрасивы; и то, что переводчик - это жестокий музыкант, исполняющий на скрипке мелодию, предназначенную для флейты. Но вот добился же Маршак того, что любителей Бернса в России больше, чем в Англии! Причем именно Маршак в своих переводах, мягко сказать, не свосем точен. Видел массу статей, в которых это убедительно доказывалось и очень толково объяснялось, почему. А потом приводились переводы авторов статей, лишенные этих ужасных ошибок. И каких-либо других достоинств - тоже. Лучше переводить неправильно, но верно.
Что с этим делать - пока не ясно. Где-нибудь в центре Европы не знать три-четыре языка почти неприлично, а у нас - сами знаете. Давайте все-таки поменьше походить на сподвижника Петра Головина, который, вернувшись из Парижа, больше всего удивлялся тому, что там даже маленькие дети говорят по-французски. И будем почаще вспоминать замечательную фразу (кажется, это Гете): "Сколько языков ты знаешь, столько раз ты человек". Тоже неуклюжий перевод. Но верный.
Реклама: факты, страны, века
Возможно, все началось с древнегреческой надписи, которой больше 2500 лет: "Я Рино с острова Кос, по воле богов толкую сны". Большинство недостатков современной рекламы здесь тут как тут - и собственное имя на первом месте, и масса ненужной информации (а если не с Коса, а с Наксоса, что тогда?), и тяга к мистике и шарлатанству, и приписывание товару несуществующих достоинств (по воле богов ли?)... Но и позитив налицо - теперь ясно, что здесь не сыр продают и не лошадей подковывают. За толкованием снов - сюда.
Росли города - росла и реклама. В деревне и так ясно, где трактир, а в Риме поди найди. Поэтому и название рекламе дал именно великий древний мегаполис, заодно пояснив, какой была первая реклама. "Reclamo" по-латыни - выкрик. Когда масса народа неграмотна, прочие способы не так эффективны. Или кричи, или рисуй картинки. Даже и сейчас эта наидревнейшая реклама не утратила полностью своих позиций, поскольку неграмотных хватает, особенно в развивающихся странах. Главное - не совершать ошибок. А то недавно был выпущен плакат, предназначенный для рекламы обезболивающего средства, который состоял из трех рисунков. На первом была изображена женщина с перекошенным лицом, страдающая от боли. На втором - женщина, принимающая лекарство. На третьем - та же женщина, счастливая и довольная. В Саудовской Аравии эта рекламная кампания потерпела полное фиаско, ибо если люди читают справа налево, то и они картинки рассматривают справа налево. Кто же станет пить таблетку, после приема которой тебя перекосит от боли?
Была реклама и в средневековье. Помните названия трактиров у Дюма? "Кошка с клубком", "Бочка Амура", "Медичи", "Нечестивец"... Придумывались они просто: что бродячий художник на вывеске нарисовал, то и становилось названием. Это еще прареклама, а реклама - это английские корчмы "Королева Бесс", "Ричард Львиное Сердце" и даже "Король Артур" и "Юлий Цезарь". Кроме знаменитого имени, вывеску заведения обычно украшала надпись, рассказывающая, как была довольна данная знаменитость ночлегом именно с местными клопами. Англия - страна традиций, и многие из этих вывесок целы до сих пор.
Но по-настоящему за рекламу взялись уже после промышленной революции. Еще в газете "Пенсильвания ивнинг пост" от 6 июля 1776 года было помещено 10 рекламных объявлений, очень похожих на нынешнюю рубричную рекламу. Так обивщик мебели Хинс Тейлор, торговец недвижимостью Дэвид Панкоуст, продавец кофе Исаак Хейзелхершт субсидировали эту газету, в том числе и напечатание в этом номере передовой статьи - Декларации независимости США. Так реклама стала касаться не только торговли, но и политики.
Не задержалось и появление рекламы в Российской империи. Традиционной голосовой рекламой занимался сам Александр Данилович Меншиков - "А вот пироги подовые, медовые, с пылу, с жару, полденьги пара..." Интенсивность ее даже пугала иностранцев. Один испанец никак не мог понять, почему каждое утро под его окнами во весь голос орут: "Ужасное убийство!", причем по-испански - "Хоррибле ассесинас!". С трудом удалось ему объяснить, что выкрикивая во всю глотку "Рыба лососина", торговцы ничего плохого в виду не имеют.
А чуть попозже, когда после открытия железнодорожного сообщения между Москвой и Петербургом не нашлось смельчаков, пожелавших стать первыми пассажирами, управлениие железной дороги пошло на рекламное мероприятие, длившееся целых трое суток - всех желающих возили бесплатно. Судя по нынешним временам, подействовало это неплохо.
Кстати, наша реклама была достаточно изобретательной. Дореволюционная реклама смирновской водки до сих пор приводится в качестве положительного примера в соответствующих учебных заведениях США. Весь лист газеты, отведенный на рекламу, был чист, и только в углу его была маа-а-аленькая надпись "Смирновская водка в рекламе не нуждается". Правда, красиво? Во всяком случае, более тактично, чем популярная в конце прошлого века реклама английского мыла "Pears", состоящая из двух картинок. На первой из них белый ребенок вручал моющемуся негритенку кусок этого мыла, на второй - оба ребенка были изображены белыми. Кто знает, не попалась ли эта рекламка когда-то на глаза Майклу Джексону?
Да и петербургские дореволюционные производители пива изобретательно рекламировали свою продукцию. Так например, Калашниковский пивоваренный завод в 1910 году успешно применил то, что мы сегодня назвали адресной рекламой. За счет этого потребление калашниковского пива увеличилось почти в 2 раза. На чем же была размещена реклама , если ее ежемесячный выпуск доходил до 500 тысяч экземпляров? Да на спичечных коробках - это тоже придумано достаточно давно.
Собственно говоря, рекламе уж никак не меньше лет, чем книжному делу. Ведь название книги - тоже реклама. "Пышка" Мопассана разошлась в 1925 году в США тиражом всего в 1500 экземпляров. Издатели не очаялись и выпустили ее же под названием "Любовь и другие истории". Тираж подскочил до 37000 экземпляров, и вдохновленные этим издатели в 1927 году выпустили эту же книгу под названием "Как свершилось заклание одной французской проститутки". 54 700 проданных экземпляров вознаградили их за хорошее знание психологии. Чему тут удивляться? Книга Казановы, вышедшая под авторским названием "Воспоминания", принесла издателям одни убытки. Тогда они переиздали ее под названием "Величайший в истории совратитель женщин" и продали весь тираж, да еще 20 000 экземпляров пришлось допечатывать. Вот такая реклама.
Конечно, реклама не могла не стать источником постоянных конфликтов - о деньгах ведь речь. Законодатели пытаются ее ограничить, чтоб спастись хотя бы от самых одиозных проявлений. Например, в рекламных текстах английский закон запрещает употреблять слова "гарантирую", "ручаемся", "можно поручиться", упоминать членов королевской семьи, а высказывания известных людей разрешает приводить только с их согласия. А в текстах норвежской рекламы запрещена к употреблению целая часть речи - превосходная степень прилагательного. Толку мало - конфликт на конфликте, в том числе и у нас. А вот с результатами не ахти. Разве что показываемый по "Останкино" сериал "Шарп" в приказном порядке переименовали в "Приключения королевского стрелка Шарпа", чтоб не подумали, что это скрытая реклама известной одноименной фирмы.
А со вкусом и тактом в рекламе еще есть что делать. В I веке до нашей эры в Шотландии стояла древнеримская крепость. Срочно покидая укрепления, легионеры зарыли запас гвоздей. Откопавший их делец пустил их в продажу с рекламной надписью. Знаете, какой? "Продаются гвозди, аналогичные тем, которыми распяли Христа". Интересно, а для чего такие гвозди нужны покупателям, если срок второго пришествия никому не ведом? И это еще полбеды - за хорошие деньги, обещанные его семье, некий преступник согласился крикнуть с эшафота перед казнью: "Пейте какао Ван-Гутена!". Даже комментировать этот факт не могу.
К некоторым правилам, вообще говоря, уже начинают привыкать. В свое время, например, компания "Пепси-кола" запустила по японскому ТВ видеоролик следующего содержания: популярный музыкант стиля рэп Хаммер, как раз в это время гастролировавший в Японии, выпив "Кока-колы", начинает напевать что-то грустное, и только выпив "Пепси-колы", снова начинает отплясывать под бодрую музыку в стиле рэп. "Кока-кола" добилась ее запрещения - за неразрешенное использование их товарного знака. Это уже общая практика. В рекламе нельзя ругать конкурента - только подчеркивать свои достоинства. Именно поэтому в рекламе сравнивают, скажем, стиральный порошок не с реальным его конкурентом, а с, цитирую по тексту, "другим хорошим порошком". Вот уж воистину, лучшее - враг хорошего.
Особенно это верно в рекламном деле - хорошую рекламу создать трудно. Более того - в этом можно переусердствовать. Один из крупнейших американских теоретиков и практиков рекламы Дэвид Илви как-то сказал: "Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? А я ее не видел, но уверен, что реклама плохая. Если бы реклама была хорошей - запомнилась бы не она, а рекламируемый товар". С точки зрения утилитарной ценности он прав. Но как-то жалко. Действительно, специалистам по рекламе давно известно, что самая плохая афиша - это хорошая афиша. Если афиша слишком уж хороша - она практически никуда не годится. Причина этого проста: ее срывают, раздаривают и разворовывают на память, и она не выполняет своего главного назначения.
Наполеон сказал: "Обращения к народу должны быть кратки и неясны". Этому правилу неукоснительно следуют составители рекламных слоганов. Некоторые из них приходят и уходят незаметно, но некоторые запоминаются. Реклама фотоаппаратов "Кодак", появившаяся еще в 1888 году, гласила: "Вы нажимаете кнопку - остальное делаем мы". Правда, здорово? А знаменитая реклама "Роллс-ройса", появившаяся в 1958 году: "В нашем автомобиле на скорости 100 км/час громче всего шумят электрические часы"? Или вот такая реклама - фотография грузинки, которая ест йогурт, и текст под фотографией: "По мнению одной из жительниц Советской Грузии, "Данон" - прекрасный йогурт. Кому это знать, как не ей - ведь она ест йогурт уже 137 лет!". А одна фирма на Гаити придумала для своих духов такую рекламу: "Привлекает мужчин и отпугивает комаров". И правильно - кусаются-то комарихи! А вот надпись на дверях одного из французских цветочных магазинов: "Цветы у нас так дешевы, что их могут покупать даже мужья!" Обидно, да? Но по делу. Вот еще одна реклама - английской телефонной станции: "Не пишите писем, звоните по телефону - это даст вам возможность избежать орфографических ошибок." Или рекламный слоган немецкой фирмы, выпускающей автоответчики: "Для тех, кто отвечает не каждому". Так и хочется купить - особенно мне. А реклама прачечной в городке Монпелье, штат Висконсин: "Вы получите замечательно выстиранное белье и свежайшие сплетни о соседях" Главное, вещь-то какая нужная!