— Ну, насколько я знаю, это так…
— И что ты на это скажешь, Том? Мало, что ли, причин, чтобы хоть что-то с этим сделать?
Что-то я, блин, разболтался…
— Это так, бывает, реклама ужасно достает. Но ведь, как там говорят: «реклама — двигатель торговли»?
— Да нуууу… Ведь это противоречит законам здоровой конкуренции! Продукт или услуга должны выигрывать у других только тем, что они лучше, крепче, дешевле, а не там, что они лучше распропагандированы.
— А чего же тут плохого, если мы свое изделие способны объявить громче, привлечь к его покупке более интересным путем? — В глазах Тома блеснула хитринка. Как будто бы я не слышал этого аргумента уже сотни раз.
— В том-то и дело, что это плохо! Что меня, потребителя, должно интересовать сильнее: любопытная рекламная сценка или хорошее изделие по разумной цене? Как ты думаешь, Том? Давай-ка я тебе кое-что расскажу. Пришел как-то ко мне мастер по ремонту холодильников. Несколько лет назад решил я выпендриться и купить себе такой фирменный, крутой. Электронное управление, нержавеющая сталь, десяток разных формочек для льда и все остальные прибамбасы. Продавец меня убалтывал, ну, я ведь и рекламы видел — короче, холодильник просто класс! Ага, и вот прокладка в двери деформировалась, а гарантия только что закончилась. Мелочевка, все лишь кусок профилированной резины? НО! Одну прокладку заменить нельзя, потому что она посажена или там приклеена по горячему, как-то так. Так что нужно купить целую дверь. Купить можно только в авторизованной мастерской, поскольку политика фирмы не допускает, чтобы другие ремонтные заведения располагали запасными частями. А стоимость замены той двери — это почти что половина цены целого холодильника.
— Оу, шит[13]!
— Понимаешь теперь?! Производитель, когда еще было можно, был среди лидеров рекламы собственной продукции. Его рекламные ролики привлекали взгляд, они были интеллигентными, взвешенными, остроумными и эстетичными. Сейчас — что весьма забавно — цена на ту модель холодильника значительно снизилась. Потому что, знаешь, ее больше не рекламируют. И, естественно, запасные части тоже сейчас дешевле. И можно купить одну только прокладку, потому что теперь качество обслуживания или доступность запасных частей — это прекрасный способ привлечь клиента. Прекрасный и, наверняка, более здоровый для конкурентов и потребителя.
— Все это, конечно, имеет смысл, но…
— В этом — то вся и речь, Том! Для по-тре-би-те-ля!
— Так ведь это всего лишь потребитель. Он ведь и нужен, чтобы его можно было обхитрить, или нет?
— Ох, Том, Том… То, что ты говоришь, это не сильно, как у вас там говорят, политкорректно…
— Да ладно. — Том заговорщически подмигнул мне. — Ведь у нас разговор между профессионалами, райт[14]?
Я тоже подмигнул ему, да еще и улыбнулся, хотя язык уже начал уставать.
— Во всяком случае, стоимость рекламы уже не включена в цену изделия или услуги. Все сделалось дешевле! А даже если и не так, все равно, эти средства вложены: в лучшую технологию, в более стойкие элементы, более интересные функции или более эффективную дистрибьюторскую или сервисную сеть! Одни плюсы!
— И конгресс за это проголосовал? И президент не наложил вето?
— Сейм. Сейм проголосовал. Правым пришлось пойти на это дело хотя бы потому, что с теми придурками они были в коалиции. Центристы тоже были «за», в обществе все это произвело огромное впечатление, и, как доказали исследования общественного мнения, их электорат проект поддержал. А президент вышел ведь из правых, это их человек, так как он мог не подписать? Постановление молнией проскочило все конституционные утверждения — и, пожалуйста! Теперь у нас имеется директива. Постановление о маркетинге и рекламе.
— И никто не был против???
— Почему же, были такие. Традиционно левые. Они вечно прут против течения. Так это же рабочие места, так это же еще чего-то там — буровили они. За пределами сейма быстро образовалось маркетинговое лобби. Но после того, как постановление было принято, когда дело было проиграно, оно тут же и исчезло.
— Ну а что на все это люди? Потребители?
— Как я уже говорил, общественное мнение было «за» обеими руками еще до принятия постановления, — усмехнулся я во весь рот. — А потребители? Они просто счастливы! Телевидение: никакой тебе рекламы в течение фильма, никакой между передачами. Радио: никаких дурацких джинглов[15] и сладеньких голосков, вбивающих тебе в башку, что для тебя является наилучшим. Улицы чистенькие! Исчезли эти уродцы — бигборды — которые уродовали города и не только их. Теперь фронтоны домов выглядят, как следует, а не как обвешанные объявлениями хибары в бедняцких кварталах. Автобусные остановки выглядят теперь как места, где человек ожидает автобуса, а не заклеенные рекламой доски объявлений. Наконец-то все нормально! Ну и цены, не будем скрывать, значительно ниже! Так почему это потребителям быть недовольными?
И тут воцарилась неловкая тишина. С одной стороны: непонятно чем довольный чиновничек, а с другой стороны, хмурый посетитель, который теперь сам себе задает вопрос, какого черта сюда пришел?
— Но погоди, погоди, ведь я же видел рекламу?! Заходил в супермаркет и…
— Тут все сходится, действительно. Дистрибутивные сети из запрета исключены. Понимаешь, идея заключалась в том, чтобы маркетинг не атаковал человека, где только можно и где нельзя, чтобы выпихнуть его из будничной жизни, из тех мест, где он только мешает и раздражает. Когда же ты идешь в магазин, ты идешь, чтобы чего-нибудь купить. Там реклама не мешает, так что там она разрешена; там она не реклама — а информация. Впрочем, это не единственное исключение.
— А какие имеются еще?
Вижу, что Том хватается за соломинку.
— Свой товар или услугу ты имеешь право разрешенным образом рекламировать в своем собственном заведении. Ты можешь открыть магазин с вашими же изделиями или контору, вот в таком помещении ты имеешь право обклеить плакатами все и вся, включая продавцов. Понятное дело, имеются определенные исключения для размещения рекламы на внешнем фасаде; плакат или рекламный баннер не может быть большим, чем это определено в постановлении, ну и имеются определенные ограничения относительно его формы.
— Ограничения?
— Это долго рассказывать. Сам можешь прочесть в постановлении, я дам тебе экземпляр. Говоря в общем, тут дело в том, что реклама должна быть… опрятной. Ага, еще есть Интернет. Дааа, Интернет. Поп-ап рекламы, естественно, запрещены, поскольку мешают воспринимать содержание. Другие рекламы разрешаются, но здесь тоже царит требование опрятности: например, предел поверхности рекламы по отношению к площади всей страницы, то ограничения на всяческие штучки типа мерцание или движение, чтобы не отвлекать…
— Честное слово даю, но у меня в голове это никак не вмещается. Мир без… рекламы? Все-таки, Польша — это отсталая страна…
— Ну-ну, выбирай выражения! Только не отсталая! — возмутился я. — Выйди на улицу и сам погляди. Современные небоскребы, тачки — словно в Германии или твоей Америке, повсюду магазины с самыми современными товарами, улицы широкие, чистенькие, убранные!
— Ну а эти захолустные предписания…
— Это самые современные директивы! Польша будет европейским и мировым примером! Наконец-то хана с этой долбаной коммерческой показухой и всем на продажу! Конец с тем, что к потребителю относятся, словно к скотине! Конец с тем, что кто-то играет на наших чувствах!
Я язвительно осклабился в лицо изумленному моей вспышкой Тому, и тут же мое возбуждение застопорилось. Дубина стоеросовая! Боже, что же это я вытворяю?! Такой взрыв эмоций, вряд ли отделаюсь штрафом. Вот же, дал себя завести… Наверху надо мной будут тащиться целый год. Вот же лажа! С выигрышем в «выступленьице» тоже можно попрощаться. Даже мое самое хамской поведение побледнеет по сравнению с этим патриотическим выступлением, за меня попросту никто не проголосует. Вот же, блин, попал!
— Впрочем, ты даже понятия не имеешь, как это постановление повлияло на состояние экономики, — уже спокойнее прибавил я. — Видел бы ты, к примеру, улицы и дороги лет пять назад. Разруха и сплошное расстройство нервов. Строительство шоссе и окружных дорог еле-еле шло, машин и грузовиков все больше, дыры в покрытии, что сараи! А теперь? Видел?
— Видел.
— И это ведь только одна сфера. Так что не обманывайся, страна цветет, видимо потому твоя фирма и решила выйти на наш рынок. Прирост ВВП самый высокий в Европе!
— И все это: благодаря постановлению о рекламе?
— По большей части: да. Без рекламы сделались дешевле товары и материалы, транспорт тоже стал дешевле. В результате экономика завертелась на таких оборотах, что нам только позавидуешь.
— Но… как же в таких условиях вести кампании по продажам? Как продвигать свою марку? Как ее выстроить? Как стимулировать спрос???
— Спрос, Том, это то, что имеется. Не нужно его стимулировать, вызывать, увеличивать или гасить. Подобного рода действия пошли слишком далеко и стали патологиями. Это болезнь, разъедающая организм экономики. Вашей, потому что наша уже не болеет.
— Но откуда люди знают, что они должны покупать?
— Том, люди — это тебе не скотина. Они прекрасно знают, чего хотят, что им нужно, что они могут себе позволить. Искусственное возбуждение спроса — это впихивание людям того, чего им не нужно, на что у них нет денег. Спрос порождает фрустрации или финансовые проблемы. Если только одна семья оказалась в яме, это еще не проблема, но когда их там сотни, тысячи? Вот так финансовые кризисы и начинаются.
— А как же фирма должна продвигать собственные товары?
— Том, а ты все свое. Изделия не служат для продвижения. У них имеются свои особые свойства, вызывающие, что люди их желают или требуют. Достаточным продвижением является производить нечто или предоставлять услуги, которых люди желают, или которые им просто нужны. И, что самое главное, которые они могут себе позволить.