Используйте системы аналитики сайта, чтобы точнее определять потребности, запросы и «боли» клиентов. Ваши потенциальные потребители постоянно ищут в поисковых системах сведения о нужных им продуктах или услугах, а ведь это весьма информативная обратная связь для вас и вашей компании.
Используя системы аналитики (например, «Яндекс. Метрику»), вы найдете точные формулировки запросов, которые можно применить для анализа обратной связи.
Игорь Манн: «Иногда и неточные формулировки могут натолкнуть на отличную идею. Примеров масса».
Инструменты «Яндекс. Метрика» и Google Analytics бесплатны. Потребуется немного времени для интерпретации запросов клиентов.
Быстрая: можно выгрузить данные за 15 минут, собрать рабочую группу и генерировать идеи по принципу мозгового штурма.
Для всех видов бизнеса, имеющих сайты, посадочные страницы.
Запросы, которые формулируют заказчики, прекрасно подходят для составления семантического ядра при планировании контекстных рекламных кампаний, они идеально «ложатся» для рассеивания в продающих текстах на разных носителях (можно писать тексты, используя «клиентский» язык).
Рассмотрим самый простой и доступный вариант реализации через «Яндекс. Метрику». Существуют два варианта.
• У вас на сайте уже установлена «Яндекс. Метрика» и есть статистика. Можно начинать изучение клиентских запросов.
• У вас на сайте нет «Яндекс. Метрики», тогда нужно установить ее и подождать некоторое время (от двух недель), чтобы данные собрались. Если вы не пользуетесь «Метрикой», то в любом случае установите – пригодится!
Алгоритм следующий.
1. Зайти в сервис статистики по адресу: metrika.yandex.ru.
2. Открыть меню «Источники», далее «Поисковые фразы».
3. Для «взгляда сверху» можно начать с выборки «за квартал».
4. Выгрузить имеющиеся запросы в Excel и структурировать их.
5. Сделать выводы и наметить план действий.
Подобные списки легко структурируются в разные группы.
Пример:
В реальности группы запросов могут быть другие, их может быть больше. Попробуйте выгрузить отчет и обсудить его с командой – у вас смогут возникнуть толковые идеи.
По результатам исследования предложите клиенту то, что он ожидает у вас купить, и то, что не противоречит концепции и позиционированию бизнеса.
31. Анализ категорий клиентов
Категоризация клиентов – это сбор и анализ информации о них с точки зрения отношений с компанией: текущие, уходящие, ушедшие, не работающие с компанией. Методы анализа могут быть разными.
Бесплатно.
Зависит от объема базы данных.
Для сфер b2b и b2c.
Анализ информации удобнее всего осуществлять с помощью программы учета, установленной в компании, или по CRM-модулю. Анализировать данные можно даже в файле формата Excel, если ваш бизнес пока еще невелик.
Порядок действий:
• составьте и изучите свою клиентскую базу;
• проведите ABC-анализ;
• проанализируйте продажи по группам клиентов;
• установите причинно-следственные связи изменения кривой продаж;
• выделите группы риска, сделав предварительный анализ, и установите для себя маркеры, благодаря которым будет понятно, когда клиент переходит из категории «постоянных» в «уходящие».
Мнением делится наш тестер Евгения Ловыгина: «Я бы не стала предлагать АВС-анализ. Поскольку в головах наших людей данный метод прочно связан с объемом продаж, такой анализ позволит разделить клиентов по количеству принесенных денег, но не даст ничего с точки зрения категорий и групп клиентов.
Я для такого анализа делю клиентов по группам (для b2c – одни группы, для b2b – другие), а объем продаж добавляю вторым показателем. Такое деление, во-первых, позволяет выделить целевые и потенциальные группы клиентов для компании, во-вторых, найти слабые места и зоны роста. И анкеты для разных групп клиентов тоже могут быть разными в зависимости от возраста людей, вида торговли и так далее. Если нужно, могу расписать подробнее и представить реальные примеры».
Ответьте себе на вопрос, что мешает, а не помогает клиенту сотрудничать с вами в долгосрочном режиме. При правильном применении данного метода можно выявить все стадии взаимоотношений с потребителями и впоследствии управлять ими.
Например, при первой покупке товара клиент как бы проводит эксперимент, исследуя свойства предложения и свои ощущения. Но очень скоро то, что было новым, становится обыденным и привычным. Постоянство же потребителя частично зависит от поддержания его веры в ценность данного товара, а это можно определить по тому, каким образом он использует приобретенные товар или услугу.
Таким образом, перед компанией встает выбор: либо она наблюдает и ждет, пока изменится способ использования товара клиентом, а затем принимает «корректирующие» меры, либо вмешивается в процесс и пытается управлять поведением потребителя. Выбрав первый путь, вы неожиданно можете обнаружить, что потребитель-то уже потерян и «воскресить» взаимоотношения будет непросто, разве только с помощью книги «Возвращенцы» Игоря Манна и Анны Турусиной[7].
Пример из банковской сферы: клиент может себе позволить оставить неактивный счет, перейдя обслуживаться в другой банк. Часто это происходит потому, что потребитель стремится избежать волокиты с закрытием счета, но при этом, несомненно, теряет деньги банк.
Компании, которые управляют отношениями с клиентами, используя подручные средства анализа (Outlook, Excel), или современные CRM-модули, или Битрикс24, упрощенный ClientoBox, в большинстве случаев могут изменить мнение и поведение потребителя.
Распределяя своих клиентов по сегментам, компания определяет, какой вклад они вносят в ее прибыль, после чего разрабатывает стратегию, направленную на укрепление приверженности (или программу повышения уровня прибыльности и постоянства других потребителей).
Например, банк разрабатывает сервисную программу, которая позволит в первый же год пользования каким-либо банковским продуктом или карточкой идентифицировать клиентов по их поведению, осуществленным транзакциям – и в соответствии с этим предлагать индивидуальные решения, специальные акции, услуги, кредиты, ставки, условия и прочее. То есть это не шаблонный подход с разработкой предложения для целевого потребителя мужского/женского пола от 20 до 50 лет, куда входит практически вся активная часть населения, а максимальное сближение с каждым клиентом на уровне предложения.
Результатами делится наш тестер Тамара Климова: «В нашей компании мы сами проектируем, разрабатываем и внедряем программу категоризации/сегментирования клиентов на базе 1С. Первые результаты были такими: повысили частоту заказов постоянных клиентов, предлагая им скидку за следующий заказ в течение двух недель после оформления предыдущего. Отклик в зависимости от города составил до 23 процентов! При заказе постоянного клиента предупреждали о его автоматическом участии в акции, а за три дня до ее окончания CRM присылала SMS-напоминание, что акция скоро закончится, успейте воспользоваться.
К 1 сентября мы отобрали клиентов, имеющих детей школьного возраста, и начислили им бонусы на заказ в течение пяти дней новинки в нашем меню, а именно торта. Половине клиентов отправили SMS (отклик составил 8 процентов), половине позвонил оператор колл-центра (отклик составил 13 процентов). Притом что мы занимаемся доставкой блюд японской кухни.
Конечно, мы провели колоссальную предварительную работу по переводу «неизвестных» клиентов дисконтной программы в бонусную, где они заполнили подробную анкету (за дополнительные бонусы, конечно). За полгода мы зарегистрировали уже семь тысяч клиентов».
Цель ваших действий должна воодушевлять клиента, создавать у него уверенность в том, что он сделал правильный выбор – в пользу вашей компании.
Разобравшись с портретом потребителя, не дайте пропасть информации. Удерживайте и возвращайте своих клиентов. Раскидывайте сети для новых!
Опросы
После прочтения главы выберите инструменты и заполните таблицу:
32. Бумажные анкеты
Что такое анкета, понятно и так. Компания инициирует или использует контакт с клиентом, задает интересующие вопросы и получает ответы на них.
Рассмотрим варианты сбора обратной связи с помощью анкет:
• анкеты в свободном доступе – классический способ получения информации в непринужденной форме. Вы ничем не обязываете клиента к заполнению таких анкет, а просто даете ему возможность высказаться. Анкеты могут быть вложены в ваш корпоративный журнал, в пакет ваших рекламных материалов, лежать в зоне рецепции в офисе или на выставке;
• анкета обратной связи, вручаемая в гостинице, ресторане, кафе, – широко используемый способ узнать впечатление гостя о пребывании в отеле. Анкета обычно находится в папке гостя в номере, или ее просят заполнить при выезде из гостиницы;
• анкеты / карточки отзывов, прилагаемые к товарам, – это призыв к покупателю оценить качество сервиса, проголосовать, высказать свое мнение. Средством передачи бланка служит товар или упаковка.
Анкеты также можно отправлять клиентам по почте, с курьером (особо важным клиентам) или по электронной почте (см. выше).
Стоимость печати анкет.