Индекс CSI учитывает:
• ожидания потребителя (сформированные на основании опыта приобретения товара или услуги, со слов других потребителей и так далее);
• воспринимаемое качество (то есть качество в целом, надежность и соответствие потребностям клиента);
• воспринимаемую стоимость (насколько цена соответствует качеству и наоборот).
Индекс потребительской удовлетворенности включает и данные о претензиях потребителей и их постоянстве (последнее измеряется вероятностью покупки другого товара/услуги компании при другом уровне цен).
Зависит от размера компании и от того, кто организует исследовательскую работу.
Один месяц.
Для розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, сферы недвижимости, туризма и путешествий, связи и коммуникаций.
Работа состоит из пяти этапов:
1. Определение цели и задач опроса, выборки.
2. Разработка анкет и формы отчетности.
3. Подготовка и сортировка базы.
4. Интервьюирование клиентов.
5. Подготовка отчетов и рекомендаций.
Пример: отель дает рекламу о высоком уровне сервиса, превосходной кухне в ресторане, размещает на буклете фотографию лучшего номера, формируя ожидания и представления клиента, подкрепляя их соответствующей ценой. И если вдруг гость где-то недополучит то, на что рассчитывал, то он серьезно огорчится и низко оценит свою удовлетворенность.
При этом придорожный мотель, предлагая номер за низкую цену без громких заявлений и ярких фото и не давая обещаний, может получить высокую оценку удовлетворенности.
Или, приходя в продуктовый дискаунтер, мы не ждем великолепной выкладки товара, широкого ассортимента, консультантов на каждом шагу. Мы идем туда за низкой ценой. И не расстраиваемся, если что-то не так.
Почитатель идеи развития компании на основе результатов оценки CSI Стив Джобс настаивал на том, что после выхода нового продукта следует проводить исследования удовлетворенности новых потребителей каждый месяц в течение первого полугодия. Это позволяло Apple оперативно получать обратную связь о новом продукте и исправлять недочеты, указанные покупателями, уже в ближайшем его обновлении.
Компании, сертифицированные по системе менеджмента качества, обязаны проводить оценку удовлетворенности каждые шесть месяцев.
Немного подробнее о методике: объем выборки для опроса должен составлять три – пять процентов от числа клиентов компании. В своей простейшей форме индекс удовлетворенности выражается в процентах (от 0 до 100), при этом оценка «100 процентов» предполагает полное удовлетворение клиента. Индекс часто определяется одним вопросом: «Как бы вы оценили свое удовлетворение от услуги, которую получили?» Довольно широко распространена пятибалльная шкала с диапазоном оценки от «очень недоволен» до «очень доволен». Затем рассчитывается среднее значение.
Вот предполагаемые вопросы анкеты.
• Насколько вам понравилось качество продукта?
• Как быстро вы смогли найти место, где его можно купить?
• Насколько учтиво с вами общался сотрудник компании?
• Как быстро был заключен договор и осуществлена процедура оформления сделки?
• Как вы оцениваете работу службы поддержки?
• Будете ли вы рекомендовать компанию и ее услуги своим партнерам и друзьям?
Ответы на вопросы и оценка этих параметров, выставленная потребителем, позволяют получить объективный анализ деятельности компании – анализ с точки зрения клиента.
Если деятельность вашей компании связана с предоставлением комплекса услуг и от качества каждой составляющей зависит общая оценка работы и способность удерживать потребителей, то исследование правильнее разделить на две крупные категории:
• сравнительный метод, когда качество продуктов или услуг сравнивается с показателями конкурентов или с выбранным идеалом; измеряется разрыв между ожиданием и реальностью.
• прямые или косвенные оценки удовлетворенности, когда предоставляемая услуга или качество продукта разбиваются на составляющие и потребители оценивают важность каждой из составляющих и удовлетворенность ею.
Каждый вариант имеет свои плюсы и минусы. Компания, проводящая исследование, должна решить, что ей важнее.
Исследование можно выполнять несколькими способами:
• телефонный опрос;
• почтовый опрос;
• холл-тест (анкетирование при личном общении).
Оптимальный вариант проведения исследования удовлетворенности клиентов обслуживанием – телефонный опрос. Опрос могут делать сотрудники колл-центра. Разговоры желательно записывать.
Полученная информация традиционно ложится в основу планирования работы подразделений в следующем квартале, полугодии. Результаты исследования подскажут вам причины снижения продаж или предупредят о проблемах, которые могут повлиять на объемы реализации и прибыльность в будущем.
Индекс удовлетворенности важно наблюдать в динамике, накладывая на кривую продаж, анализируя ситуацию в компании, причины резких скачков. Индекс рассматривается как ключевой показатель эффективности в бизнесе и часто является частью сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard).
40. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS)
Это метод изучения поддержки бизнеса потребителями, основанный на степени их готовности рекомендовать другим «апробированную» ранее услугу или товар. Итоги исследования разделяют клиентов компании на три группы: «промоутеры», «нейтралы» и «критики».
Недорого: исследование можно провести силами компании без привлечения специализированного агентства.
За неделю можно все спланировать и провести. Дополнительно потребуется время на обработку данных.
Игорь Манн: «Отличная методика. Всем своим клиентам и слушателям семинаров ее рекомендую. Прочитайте книгу “Искренняя лояльность”[8].
Выше NPS – выше шансы в следующем финансовом периоде быть прибыльным».
Для HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, сфер недвижимости, туризма и путешествий, связи и коммуникаций, профессиональных услуг.
Суть получения фидбэка методом NPS проста и строится на базе одного-единственного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?» Потребитель делает выбор по 11-балльной шкале. Обратите внимание: шкала от 0 до 10 – это 11 баллов, и часто люди, проводящие исследование, допускают ошибку, производя оценку по 10-балльной шкале.
В зависимости от показателя выделяются следующие группы потребителей:
• «промоутеры»/«адвокаты» – к этой группе относятся респонденты, оценившие вероятность рекомендации 9 и 10 баллами. Потребители из данного сегмента с готовностью рекомендуют компанию/бренд близким, демонстрируя свою высокую лояльность;
• «нейтралы» – респонденты, относящиеся к данной группе, оценивают такую вероятность в семь-восемь баллов. Потребители, входящие в сегмент «нейтралов», в целом удовлетворены, но не спешат брать на себя ответственность и давать рекомендации;
• «критики» – респонденты, входящие в данную группу, оценивают вероятность рекомендации от нуля до шести баллов. Как правило, потребители этого типа часто подвергают критике продукцию и марку, находясь в поиске альтернативы.
Пропорциональное соотношение данных групп отражает уровень лояльности аудитории.
Индекс потребительской лояльности используется в качестве динамического показателя деятельности компании в сфере маркетинга и качества предоставляемого сервиса. В ходе опроса помимо оценки вероятности рекомендации выясняется аргументация того или иного мнения. Этот фактор позволяет подобрать способы изменения индекса NPS в лучшую сторону.
Индекс Net Promoter Score представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разность между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков» по формуле:
Чем выше доля «промоутеров», тем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней поступает на рынок и тем больше потенциальных клиентов выбирают ее.
Преимущества метода:
• простота организации;
• отсутствие риска допустить ошибки при проведении исследования и интерпретации данных;
• малая продолжительность опроса – две-три минуты (исследователь задает один основной вопрос и дополнительно несколько уточняющих);
• данные легко обрабатывать;
• совмещение двух статистических подходов – количественного и качественного;
• экономическая эффективность, так как нет больших затрат;
• результаты легко изучать, анализировать и представлять сотрудникам;
• один из лучших методов получения обратной связи и достижения понимания своих клиентов.
Пример компании «Связной».
Клиентам задают два простых вопроса:
1. По шкале оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию своим друзьям и знакомым?
2. Поясните, пожалуйста, свое мнение.
Респондентами обычно выступают держатели карт «Связной-Клуб», указавшие в анкетах номера своих телефонов в качестве канала коммуникации. Данные для NPS собирают ежемесячно: в течение 30 дней в каждой торговой точке заполняются 10 анкет путем обзвона клиентов, которых отбирают из числа людей, за последние пять дней совершивших в интересующей торговой точке покупки и воспользовавшихся при этом картой «Связной-Клуб». После окончания телефонного опроса полученные ответы обрабатывают по классической формуле. Таким образом, для каждой торговой точки на основании оценок 10 анкет выводят NPS, который учитывают в заработной плате сотрудников магазина.