Нужно иметь в виду, что понадобятся:
• бумага для записей, ручки;
• доска для записей, мел/маркеры;
• сценарий;
• список участников;
• беджи с именами участников;
• прохладительные напитки;
• часы.
Стало обычной практикой записывать работу фокус-групп на видео– или аудионосители. Это очень облегчает работу модератора группы, так как в этом случае он может сосредоточиться на своем первостепенном задании – руководстве ходом дискуссии, а отчет подготовить позднее, просматривая или прослушивая записи.
9. Интерпретация и отчет по результатам.
Три стадии написания отчета о проведении фокус-группы:
1) подводите итоги по каждому вопросу. Если во время фокус-группы велась аудиозапись, то по окончании мероприятия удостоверьтесь в том, что она качественная. В случае неудачной записи следует восстановить ход обсуждения сразу же после его завершения. Координатор должен обсудить прошедшую фокус-группу для освежения впечатления. Незамедлительное воспроизведение на бумаге того, что было сказано, поможет предотвратить смешение событий. Намного легче восстановить события или образные выражения участников сразу по окончании мероприятия, нежели через месяц;
2) проанализируйте итоги. Начните с изучения всех своих записей. Уделяйте внимание общим тенденциям выступлений и неожиданным репликам. Помните, что контекст и тон сказанного не менее важны, чем его смысл. Если комментарий звучит негативно, эмоционально или же спровоцировал ответную реакцию, это следует особо отметить в своем анализе;
3) напишите отчет. Окончательный его вариант может иметь любую форму, но должен отражать всю информацию о предыстории и цели фокус-группы, детали мероприятия, результаты и заключения.
Частые ошибки при проведении фокус-групп:
• не информировать участников о результатах фокус-группы;
• не принимать меры по результатам фокус-группы.
Обязательно сообщите участникам мероприятия результаты анализа полученной информации, отправьте им благодарственные письма, расскажите, как были применены результаты. Фокус-группа укрепляет доброе отношение ее участников к вашей организации.
43. «Таинственный покупатель»
Термин «таинственный покупатель» слышал, наверное, каждый. Это способ получения обратной связи о качестве работы компании от потребителей (реальных или специально привлеченных), помогающий выявить разрыв между желаемым и реальным уровнем обслуживания. Но вот использовать данный подход компании часто не торопятся. И зря. Если вы еще не проводили подобное исследование своего бизнеса, то проведите проверку в ближайший месяц. Гарантируем, вскроется много интересного!
Обычно проверяются пункты такого списка:
• выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и так далее);
• речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);
• внешний вид (опрятность, соответствие фирменному стилю);
• выполнение принятых коммуникационных стандартов;
• применение знаний, полученных на тренинге;
• чистота, порядок в помещении и на рабочих местах;
• мерчендайзинг;
• выполнение сценария рекламной акции;
• скорость обслуживания и получения ответа в режиме онлайн;
• знание продукта, ассортимента, цен;
• знание конкурентов, отличий, умение донести ценность предложения;
• навыки продаж, соблюдение этапов продаж;
• лояльность сотрудников своей компании.
Невысокая или практически бесплатная при использовании реальных покупателей.
Достаточно высокая при привлечении внешнего агентства или консультанта.
От недели и больше.
Для розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, рынка услуг и товаров класса люкс, туризма.
Бартер. Вы можете попросить своего коллегу выступить в роли «таинственного покупателя» (руководителя, маркетера) из другой компании, а вы по бартеру проверите его компанию. Потом за завтраком или ланчем вы сможете обменяться впечатлениями.
Новички, вперед! Каждый раз, принимая на работу нового сотрудника, просите его выступить в роли «таинственного покупателя».
И не только новички! История от тестера Тамары Климовой: «Я как директор по маркетингу выяснила, что наши сотрудники – не наши клиенты! Им не предлагают участвовать в акциях, им могут не привезти платежный документ (!), к ним обычно не подходят в торговом зале (!!!). В связи с этим мы включили в программу обучения консультантов/продавцов отдельную тему “Сотрудники – тоже клиенты”».
Клиенты работают. Компания «Связной» первой в России использовала интересный ход: она предложила всем своим клиентам, владельцам карт «Связной Клуб», поработать «таинственными покупателями». Отчет клиента «оплачивался» дополнительными баллами. Компания получила охват (откликнулись многие), объективность и еще большую лояльность своих клиентов.
Профи в деле. Бельгийская компания Crime Control предлагает владельцам магазинов проверить свою охранную систему с помощью специально подосланных воров-профессионалов. Подсылаемые воры практически никогда не попадаются. Конечно же, после мероприятия с такими «таинственными покупателями» все похищенное возвращается – вместе с рекомендациями по усовершенствованию охранной системы магазинов (вспоминается фильм «План побега», где главный герой, которого играет Сталлоне, «тестирует на убегаемость» федеральные тюрьмы).
Все ходы записаны. После посещения «таинственного покупателя» можно продемонстрировать аудиозапись проведенной проверки, что позволяет прослушать интонацию диалога клиента и сотрудника, понять настроение участников.
Мониторинг при помощи «таинственного покупателя» может преследовать разные цели и в соответствии с ними подразделяется на разные виды.
Личное посещение торговой точки или точки обслуживания. Один из самых популярных видов мониторинга.
Телефонный мониторинг – оценка качества работы колл-центра и прием дополнительного исследования до или после личного посещения торговой точки. Важно сделать аудиозапись телефонного разговора с сотрудником.
Интернет-мониторинг – оценка качества работы интернет-магазинов и онлайн-сервисов. Фиксируется соблюдение стандартов обслуживания покупателя при заказе товара онлайн, скорость доставки, соблюдение условий возврата или обмена приобретенного в интернет-магазине продукта, скорость и качество ответов онлайн-консультантов, заказ обратного звонка, ответ на форуме сайта, ответ на заполненную в режиме онлайн форму обратной связи.
Контроль честности сотрудников – оценка работы сотрудников, деятельность которых связана с материальными ценностями, например соблюдения кассовой дисциплины, предоставления чеков покупателям.
Мониторинг конкурентов – оценка качества обслуживания в конкурирующих компаниях, сравнение с уровнем сервиса в собственной организации, выявление слабых и сильных сторон, поиск идей для реализации.
Способ мотивации сотрудников. Ориентирование на высокое качество работы, соблюдение стандартов обслуживания в части коммуникации, продажи, презентация товаров/услуг. Мотивация по результатам оценки может быть как материальной (получение премии за высококлассный сервис), так и нематериальной (конкурс «Лучший продавец», соревнование между филиалами, магазинами по результатам суммарных оценок с торжественной передачей кубка или другого атрибута первенства). Организация торжественных собраний и вручений призов, публикация заметок на интранет-портале, в корпоративной газете.
Проверка поведения в сложных и нестандартных ситуациях – оценка действий сотрудников в искусственно созданных редко повторяющихся или необычных ситуациях (например, бой дорогостоящего товара покупателем в торговом зале, кража, потерявшийся ребенок, пожар…). Любые нестандартные ситуации можно заранее спланировать и зафиксировать алгоритмы действий в Книге стандартов качества.
Пакет документов «таинственного покупателя»
Пакет документов «таинственного покупателя» должен содержать ответы на любые вопросы, возможные при проверке.
Объем документов должен быть минимальным (желательно посвятить первую страницу инструкции, вторую – сценарию и «легенде», на третьей поместить проверочный чек-лист).
Необходима памятка, которая подскажет основные моменты, на которые следует обратить внимание.
Правила разработки проверочной анкеты и сценариев поведения
Пункты анкеты должны быть сформулированы в утвердительной форме и предполагать только два вида ответа «да» или «нет» (иначе говоря, это должны быть закрытые вопросы, позволяющие проще оценивать и фиксировать результаты, например: администратор за стойкой рецепции первая поздоровалась с посетителем и установила зрительный контакт – да/нет).
Вопросы должны быть сформулированы просто и понятно, чтобы при заполнении анкеты «таинственный покупатель» без затруднений мог вспомнить процесс обслуживания и поставить свою оценку.
«Таинственный покупатель» должен иметь возможность на каждый вопрос дать комментарий в свободной форме.
Рекомендуемое число вопросов – от 30 до 50.
Сценарий визитов и график
Сценарий визитов следует четко регламентировать и ориентировать на проверку тех параметров работы персонала, которые определены как цель проекта.
«Легенда» должна быть правдоподобной и включать описание ситуации, которую разыгрывает «таинственный покупатель».
График визитов необходимо спланировать в привязке к графику работы персонала, чтобы избежать ситуации, когда одних сотрудников аттестовали несколько раз, а других вообще не оценивали.