Особые случаи
«Потребительский терроризм»
Многих тестеров книги удивило предлагаемое отношение к клиентам: «Благодарите их, благодарите за все, еще раз благодарите на всякий случай, потребитель всегда прав» и так далее. Дело в том, что в реальности компании часто сталкиваются с, мягко говоря, некорректным поведением самих клиентов.
Вот материал нашего тестера Тамары Климовой.
«Пьяная компания под Новый год ловит и усаживает на доставленные суши моль (!), звонит в компанию с претензией, что нашли насекомое в еде. От компании приезжает курьер, чтобы вернуть “пострадавшим” деньги, забрать заказ с насекомым. Развеселые клиенты в полном составе набиваются с водителем в его автомобиль, едут в офис, требуют двойную компенсацию “за моральный ущерб”. Разумеется, получают. Но дело этим не заканчивается: на следующий день, они звонят и, угрожая письменной жалобой в Санэпиднадзор, требуют конфеты и цветы девушке главного “страдальца” (а любая проверка перед Новым годом, даже при отсутствии нарушений, это парализация производства и потеря миллионов выручки для компании). Управляющая филиалом, сжав зубы, соглашается. Везут цветы и конфеты. Назавтра оказывается, что цветы недостаточно дорогие, а коробка конфет недостаточно большая. Привезли больше и дороже… Хорошо, что история на этом все-таки закончилась.
А знаете, сколько “отравившихся”? Как в том анекдоте, когда выпили ящик водки и в конце отравились ириской. По закону, клиенты должны оставлять для экспертизы образцы недоброкачественной еды, хранить ее при нужной температуре не дольше определенного времени. Но никто этих требований не соблюдает, да компании (даже когда правы) и сами не требуют, понимая, что этого практически невозможно добиться, и не желая терять клиентов. Но “террористов” с каждым годом становится все больше и больше, и они все наглеют и наглеют!
В итоге я пришла к выводу: “Клиент не всегда прав!” (обычно он прав в половине случаев, не чаще). Но компании идут на уступки всем, чтобы не обидеть и не оттолкнуть действительно лояльных клиентов. Сейчас я хочу изменить эту практику на “Мы уважаем клиентов, но уважаем и себя как компанию. Мы готовы защищаться в случаях потребительского терроризма не ради экономии компенсаций, а ради принципа самоуважения”».
Коллеги, да, злоупотребления имеют место быть. Но самое сложное – понять, в каком случае это так называемый терроризм, а в каком мы имеем дело с очень настойчивым и требовательным клиентом. Вы как руководитель сможете доверить определение этой грани сотрудникам первой линии? Или руководителям среднего звена? Или себе?
Нам кажется, правильный ответ заключается в самом примере Тамары Климовой – «мы идем на уступки всем, чтобы не обидеть и не оттолкнуть действительно лояльных клиентов». Знаете, из личного опыта скажем, что зачастую требовательные клиенты воспринимаются как «таинственные покупатели» и их обслуживание проходит по высшему разряду. А не за этим ли мы сами гонимся?
Вот что говорит на данную тему Майкл Делл: «Иногда наши клиенты попадают под влияние прессы и просят о чем-то, что у нас нет никакого желания разрабатывать. И хотя говорить клиентам твердое “нет” кажется очень странным (ведь вы находитесь на рынке в качестве продавца), тем не менее это одна из тех вещей, которые следует иметь в виду. …Клиенты ценят ваше мнение гораздо больше, чем попытки увести их по заведомо ложному пути, даже если этот путь им самим казался интересным» (см. книгу Майкла Делла «От Dell без посредников». С. 172).
Обратная связь от конкурентов
(Материал предложила и написала тестер Лариса Слободяник)
Как ни крути, за очень редким исключением конкуренты мечтают о дне, когда вы пойдете ко дну. Многие не молчат, а тем или иным способом об этом говорят. Получается, что конкурентов можно и даже нужно слушать, «мотать информацию на ус», отбрасывая шелуху, и использовать рациональные зерна себе во благо.
Виды обратной связи от конкурентов.
• Очернение. Так поступают не самые мудрые конкуренты, но все же поступают. Подобная обратная связь, как правило, не несет ничего ценного по сути, а лишь портит нервы и имидж. Тем не менее ее можно и нужно использовать продуктивно – аргументированно, взвешенно и спокойно отвечать, надев маску эксперта. Тем самым вы покажете собственной аудитории, кто тут скандальный горлопан, а кто высококлассный спец в своем деле.
• Личина эксперта. Если конкурент, пользующийся уважением и авторитетом (порой вполне заслуженными), получает возможность выступить перед вашей аудиторией, он может надеть маску эксперта и, на первый взгляд, обоснованно разъяснить публике, как у вас все плохо. И чем эрудированнее конкурент, чем прочнее его аргументация, тем больше он может быть прав. Такую обратную связь надо выслушать, подробно и непредвзято разобрать, выделить из всего сказанного «жемчуг» и пустить его в дело улучшения собственного бизнеса. (Возможно, вас действительно намеревались потопить, но все, что не убивает, делает нас сильнее!) Публично же стоит попробовать обратить оружие конкурента против него самого, сказав, что он, несомненно, прав, но у любого правила есть исключения, к которым вы по счастливой случайности и относитесь. Так что все «дротики» – увы и ах! – были мимо цели.
• Молчание. Если так повелось, что конкуренты всегда высказываются по поводу каждого вашего шага, то их внезапное молчание может быть очень красноречивым. Такое поведение свидетельствует, что вы на правильном пути, превзошли их ожидания и показали класс в своем деле. Очернить вас невозможно – придется потерять при этом лицо. Лучшее, что они могут сделать, – проигнорировать вас в надежде, что чем меньше внимания будет привлечено к вашему успеху, тем меньшим этот самый успех будет.
Кейс из собственной практики. Изначально я создавала дизайны в технике полной прорисовки, тратя уйму сил и времени на каждый. В какой-то момент я решила заступить на поле конкурентов и попробовать другую технологию создания схем, которая целиком и полностью полагается на компьютерный интеллект. Преимуществом метода является чрезвычайно быстрое создание схем, хотя и с потерей качества. Когда я показала свои первые работы на форуме, где большой вес и авторитет имели мои конкуренты, их реакцией было полное молчание в противовес обычной практике жестко и беспощадно разбирать мои дизайны по косточкам. Это было сигналом, что мои продукты удались на славу. Аргументированно покритиковать их без ущерба для своего имиджа не получилось бы. Но как ни прискорбно это признавать, молчание сыграло свою злую роль – клиенты «распробовали» эти самые дизайны лишь спустя полгода.
• Смещение фокуса. Развивающийся бизнес в какой-то момент поневоле шагнет на поле конкурентов. И если они будут достаточно бдительны, то постараются вовремя что-то предпринять. Один из способов увести вас с правильного и перспективного пути – дать ложную обратную связь (особенно рьяно начать хвалить тот сегмент вашей работы, на который они сами не претендуют, чтобы не дать вам развернуться на их вотчине). Похвала часто расслабляет и затмевает разум. Особенно если конкурент – признанный авторитет. Не забывайте изречение: «Зри в корень!»
• Сотрудничество. Крайне редкий и ценный вариант обратной связи. Иногда сотрудничество является более ценным и результативным видом взаимодействия, чем конкуренция. Как правило, это понимают асы в своем деле, достигшие определенных высот. Они прекрасно осознают, что играют с вами на одном поле, вынуждены бороться за деньги и внимание одних и тех же клиентов, но при этом четко отдают себе отчет в том, что совместные проекты позволят взлететь выше и быстрее. Гала-концерт звезд эстрады привлечет больше публики, чем выступление соло одного певца; конференция топовых специалистов по маркетингу будет более результативной, чем семинар одного гуру; симпозиум врачей или адвокатов, фестиваль производителей пива приносят больше известности и денег, чем одиночные ивенты.
Поскольку конкурент, некоторое время находясь с вами «в одной лодке», будет сам заинтересован в отличных совместных результатах, он способен дать прекрасную обратную связь, делясь своим опытом. Тем более что это обратная связь от профессионала в вашем деле, знакомого со всеми тонкостями бизнеса.
Приложение 3Легкий старт (план проекта на примере розничной сети)
ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ ПЛАН ПРОЕКТА ПО УПРАВЛЕНИЮ ОБРАТНОЙ СВЯЗЬЮ ОТ КЛИЕНТОВ
Россия, Екатеринбург | август 2014 г.
Содержание
Предпосылки создания проекта
Древо целей
Структура ресурсов проекта
SWOT-анализ
Структура продукта, работ и ресурсов
Предпосылки создания проекта
Наименование проекта
Создание системы управления обратной связью с потребителями по информационным каналам
Инициатор проекта
Директор по маркетингу
История возникновения идеи проекта
Проработав в компании даже непродолжительное время, сотрудники перестают замечать недостатки, недоработки, упущения в каких-то деталях функционирования магазина, их взгляд замыливается. Покупатель, приходя в магазин, воспринимает все иначе. Именно это восприятие нам важно знать для принятия обоснованных управленческих решений.
С этой целью в компании уже несколько лет работают несколько каналов фидбэка:
• «таинственный покупатель»;
• федеральный номер 8-800;
• сервис Copiny;
• книга отзывов и предложений;
• мобильный телефон директора в открытом доступе;
• ящик директора магазина;
• книга отзывов и предложений;
• опросы по доставке.
При этом информация не имеет единого центра консолидации и обработки обратной связи, не ведется статистика обращений, магазины не имеют алгоритмов работы с разными видами обращений.
Группа заботы о клиентах осуществляет функцию контроля отработки отзыва директором магазина или другим ответственным лицом до восстановления лояльности потребителя.
Предлагаемым решением задачи лучшего понимания наших клиентов и их потребностей является разработка проекта регулярного объективного анализа активно собираемой информации.
Проблемы, которые призван решить проект
1. Отсутствие системного подхода к обработке обратной связи, анализу и принятию решений на основании различных факторов.
2. Отсутствие у сотрудников компании готовых алгоритмов действий (в том числе речевых модулей) при обращениях клиентов.
Цель проекта
1. Выявление потребностей клиентов по утвержденным в компании каналам обратной связи.
2. Стандартизация действий сотрудников компании (в магазинах, в Группе заботы в клиентах, в административных подразделениях) по работе с обратной связью.
3. Предоставление актуальных максимально востребованных услуг и товаров, соответствующих ожиданиям клиентов, на основании выявленных потребностей и распределенных с учетом приоритета значимости и влияния на товарооборот.
SWOT-анализ проекта