Иные рождаются великими, другие достигают величия, а третьи нанимают специалистов по связям с общественностью.
Прежде чем перейдем ко второй части книги, поговорим немного о профессии специалиста по созданию брендов и развитию бренд-коммуникаций. За последние несколько лет скорость, с которой мир меняется, выросла в разы. Но некоторые вещи остаются прежними. По моим оценкам, примерно 70 % организаций все еще полагают, что ключевая компетенция специалиста по коммуникациям – это написание пресс-релизов для СМИ. Случаются казусы: во время интервьюирования на позицию директора по коммуникациям просят предоставить портфолио составленных пресс-релизов, но почти никого не волнует, как кандидаты умеют выстраивать взаимоотношения и с кем они считают необходимым это делать. На мой взгляд, это как если бы при приеме врача на работу его просили написать справку. Умение врача не в том, чтобы заполнить бланк, – это не требует глубоких медицинских знаний и опыта. Его задача – диагностировать и назначить правильное лечение. В пиаре то же самое: пресс-релиз – это официальный документ, который пишется по шаблонам. Творчества здесь нет. Творчество специалиста по бренду и коммуникациям проявляется в его мышлении, умении видеть будущее.
Хочу обратиться к владельцам бизнеса, топ-менеджерам: когда вы берете специалиста на работу, спрашивайте не о том, умеет ли он писать пресс-релизы, спрашивайте себя: хотите ли вы, чтобы этот человек рассказал историю вашего бренда? Да, хоть это звучит как каламбур, но войти в историю можно только с историей. Чтобы укорениться в голове у клиента, вам нужна история. Не раздел на сайте «О нас». История – это ваша философия, то, как вы играете, ключевые ценности и убеждения, ваша миссия. Приведу примеры популярных миссий ведущих компаний:
• Миссия Facebook[27]: «Предоставить людям возможность поделиться своей жизнью с другими и сделать мир более открытым и объединенным».
• Миссия Google: «Удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому».
• Миссия Twitter: «Мгновенно соединять людей повсюду».
• Миссия Coca-Сola: «Освежать мир, тело, разум и дух»; «Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел»; «Привносить смысл во все, что мы делаем».
• Миссия General Electric: «Мы существуем, чтобы решать проблемы каждого на земле, будь то компания или отдельный человек».
Концептуально осознанная история сделает ваш бренд интересным, живым, нужным и способным изменить мир к лучшему. Только цель такого масштаба имеет значение.
11.1. Выбираем специалиста по коммуникациям
Выбирая специалиста по коммуникациям, ищите того, кто расскажет, почему и ради чего вы проводите большую часть жизни в этом офисе, почему именно в этой компании, чем она лучше других. Ищите того, кто мыслит шире KPI «количество публикаций»; кто может, используя все инструменты, придумывать концепты, мифы и легенды – только они помогут вам построить репутацию. Маркетинг – это бизнес идей, а не написание пресс-релизов.
Современный специалист по выстраиванию коммуникаций бренда должен быть человеком-оркестром: виртуозно применять классические PR-инструменты, определять целевые для бизнеса СМИ и уметь с ними сотрудничать; разбираться в инструментах маркетинга; знать специфику работы с контентом и понимать взаимосвязь блога с SEO-продвижением. Соцсети должны восприниматься не с точки зрения пабликов, в которых необходимо периодически размещать посты, а как система каналов коммуникации с целевой аудиторией, как отдельное СМИ, принадлежащее бренду.
Большинство специалистов до сих пор не могут отказаться от привычки мыслить инструментами, но для завоевания потребителя требуется мыслить концептами. Владение инструментами – полезный навык, однако более важно релевантно их применять. Перед профессионалом стоит четкая задача: выйти на целевую аудиторию с подходящим для нее концептом, а только после этого – подобрать оптимальный набор инструментов с учетом существующих ресурсов и специфики продукта.
Специалист по созданию брендов и коммуникациям, отвечающий требованиям сегодняшнего дня, должен иметь следующие компетенции:
• переводчик. Он – связующее звено между бизнес-задачами компании и тем, как ее продукт, услуги и любую другую деятельность видят потребитель и общество в целом. Как переводчик, он транслирует язык бизнеса на язык коммуникаций, вербальных и визуальных;
• психолог. Для эффективных коммуникаций необходимо хорошо понимать и чувствовать потребителя и общество – их чаяния, надежды, страхи и проблемы. Только так можно узнать, какие истории бренда примет аудитория;
• мультизадачный специалист. Количество и разнообразие способов коммуникации сегодня требуют от специалистов умения пользоваться разными инструментами, или владеть разными жанрами донесения легенды бренда – и через организацию мероприятий, и через цифровую коммуникацию;
• идейный вдохновитель. Специалист, который хочет и может сделать так, чтобы его идеи жили дальше – в бизнес-процессах и амбициях клиентов, в коммуникациях, в новых продуктах;
• создатель концептов и стратег. Аудитории нужны истории. Истории не просто отдельный рассказ, это комплекс понятий, включающих в себя и то, как бренд выглядит, и то, что он говорит, и то, как развивается. Одним словом, концепт. Умение создавать концепт и приземлять его на стратегию развития компании – необходимый навык сегодня.
Разворачивая последний пункт списка, отмечу, что специалист по коммуникациям должен уметь отвечать на следующие вопросы.
1. Мы запускаем новый продукт/услугу на рынок, наш бренд должен ожить/заговорить. Как это сделать?
2. Мы существуем уже много лет, но сейчас надо понять: что мы делаем в настоящий момент?
3. Наши нынешние действия в коммуникациях не позволяют достичь поставленных целей. Почему?
4. Мы хотим выйти на новый рынок, в новую категорию, ориентироваться на новую аудиторию. Что это значит для нашего бренда?
11.2. Учимся мыслить парадигмой бренда
Мышление каждый вырабатывает сам. Все индивидуально: многое зависит от общей образованности человека, от развитости его абстрактного мышления, от умения фантазировать и творить. Пусть не совсем корректно звучит, но мозг тоже мышца, которая сильна настолько, насколько вы ее прокачиваете. Надо научиться мыслить парадигмой брендинга, а для этого необходимо освоить определенные базовые знания и инструменты, которые дадут представление, какие вопросы вы должны задать прежде всего себе. Этому и будет посвящена оставшаяся часть книги.
Все написанное выше – вводная часть, в которой мы сформулировали представление о маркетинге, определили, как он встроен в бизнес, какими категориями мыслит маркетолог. Далее поговорим об основах бренд-мышления. Для этого нужна активная практика, поэтому всю последующую часть книги можно назвать практической. Инструментов для формирования бренд-мышления множество, и формат книги не позволяет остановиться на всех. Более того, по мере освоения предложенных инструментов, имея в багаже часы практики, вы будете придумывать собственные наработки и внедрять их в работу. Пока мы поговорим только о базовых, основных, проверенных временем.
Рассмотрим несколько таких инструментов. Все они с целью систематизации знаний и для демонстрации их взаимосвязи объединены под общим названием «Платформа бренда».
Далее я хотел бы попросить вас не просто внимательно читать написанное, но и проявлять проактивность: искать реальные примеры в окружающей вас реальности, анализировать рекламные, PR и другие коммуникации брендов, с которыми вы сталкиваетесь каждый день, стараться применить полученные знания и разложить увиденное/услышанное в соответствии с ними. Так вы будете формировать «насмотренность» – важнейшее качество для любого рекламщика.
Заключение к первой части
Максимально кратко подведем итоги первой части: маркетинг – это способ ведения бизнеса путем удовлетворения потребностей с помощью создания потребительской ценности, которая сделает продукт конкурентным на рынке. Одной из функций маркетинга является брендинг, то есть создание дополнительной ценности у товара, продукта или услуги. Бренд существует не только на бумаге, он живет в сознании людей. Чтобы донести идею бренда до аудитории, интегрировать ее в сознание потребителя, нужны коммуникации.
Теперь мы можем определить специалиста по коммуникациям бренда: это человек, который формирует и доносит до потребителей историю бренда. Ее еще иногда называют легендой или концептом, имея в виду, что данная история не только мыслится, но и разворачивается у вас на глазах, являя собой средоточие определенных смыслов.
Осознанные коммуникации предполагают интеграцию в общую систему бизнеса и понимание себя в соответствии с ее целями и задачами. Также мы определили важнейший тезис: специалист по коммуникации должен мыслить не инструментами, а целевыми аудиториями. Целевая аудитория – это совокупность людей, объединенная общими потребностями и желаниями, а также общностью историй, которые человек рассказывает о себе, представляя себя в социуме.
Определение легенды бренда и разных историй людей о себе – задача маркетинга. Работа в зоне этих совпадений (углубление, развитие, состыковка и т. д.) – задача коммуникаций бренда.
Бренд-коммуникации занимаются и созданием легенды бренда, и тем, чтобы эта легенда соотносилась с историями отдельных людей. Этой задаче будет посвящена вторая часть книги.
Часть 2. Как создавать бренды: учимся бренд-мышлению
Глава 12. Почему важно «мыслить брендами»
Важнейшая задача цивилизации – научить человека мыслить.