Мы называем коммуникации искусством. Молодому художнику, согласитесь, надо освоить мастерство мыслить как художник, а не получить очередной мануал по сочетаемости красок – тем более такой информации кругом хватает. Давайте разбираться, как создавать бренд, причем создавать не для галочки в отчете, а делать его релевантным для целевой аудитории. В ораторском искусстве есть некоторые приемы, которые позволяют организовать выступление наиболее эффектно. По аналогии я предлагаю вам шаблон вопросов, которые следует задавать самому себе, чтобы создать успешный бренд.
К сожалению, мышлению маркетологов и специалистов по брендингу уделяется мало внимания, и само понятие «мыслить как маркетолог» часто вообще отсутствует. Между тем это совершенно определенный образ мыслей, который выделяет нашу профессию среди многих других.
Когда тема бренд-мышления непопулярна, бренды и их коммуникации перестают быть интересными. Приведу пример, связанный с одним из видов коммуникаций бренда, с PR. Пиарщик узнает от маркетолога, что компания скоро представит на рынке новый продукт, далее он открывает в своей голове (или даже в интернете) каталог возможных PR-активностей, которые можно предложить руководству, организует ряд ивентов/презентаций, публикаций, постов в социальных сетях. Потом сдаются отчеты с метриками и достигнутыми KPI, и поехали дальше. Потом появляется новый продукт – и все повторяется по той же схеме. Если схема работает и руководство все устраивает, пожалуйста, продолжайте делать так. В футболе есть поговорка: «Умный защитник – враг команды». Она означает, что, если ты отобрал мяч у соперника, не придумывай ничего и выбей его подальше, а если начнешь думать, замешкаешься и сам потеряешь мяч. Допустим, функция коммуникаций – защита, следовательно, ничего менять не стоит. Но я все-таки считаю такие коммуникации малоэффективными. Бренд-коммуникации – игрок в центре поля, который дирижирует игрой, направляя ее и развивая. Только вместо товарищей по команде его партнером является сознание аудитории.
Мышление инструментами, описанное выше, ограничивается собой и не способно выйти за свои рамки по определению. Но есть и другой тип мышления – концептуальный. Он помогает структурировать сам мыслительный процесс, задает вектор и упорядочивает последовательность ментальных элементов, тем самым повышая эффективность и способствуя достижению результатов.
Что такое концептуальное мышление? Сама терминология сообщает нам, что в основе концептуального мышления лежит концепция[28], то есть ведущий замысел. Применительно к бренду и коммуникациям это идея, определяющая суть сообщения кампании и формирующая эмоции и реакцию аудитории на нее. Концептингом называют процесс создания идеи коммуникации.
Мы живем в мире концепций. Когда вы идете покупать машину, вы покупаете не двигатель внутреннего сгорания и четыре колеса. Вы покупаете идею, или концепцию.
Давайте проверим. Посмотрите на рис. 27.
Рис. 27. Автомобиль или концепция?
Какой из перечисленных автомобилей лучше? Допустим, вы назовете Volvo, поскольку восхищаетесь шведским автопроизводителем. Поздравляю, вы мыслите концепцией. Просто так назвать автомобиль лучшим нельзя. Спросите себя, эта машина лучшая в чем: в безопасности, в скорости, в дизайне? Проанализируйте информацию с рисунка, где приведены слоганы различных марок автомобилей, и вы непременно сделаете вывод, что по остальным характеристикам выбранный вами автомобиль уступает другой марке. С точки зрения безопасности он является лучшим предложением на рынке, но по скоростным характеристикам не может соперничать с другими машинами. Вот почему важно понимать, в чем именно он лучший.
Концептинг (concepting) – мышление, позволяющее постигать истинный смысл исследуемого объекта. В некоторых случаях приходится рассматривать машину не с точки зрения жесткости подвески или скорости разгона до 100 км/ч, а с позиции концепции автомобиля, того образа, который он создает в умах потребителей.
В чем основной недостаток неконцептуального мышления? Это глубоко укорененная привычка мыслить стереотипами и делать выводы, исходя из собственного опыта и проверенных, но не всегда работающих методов. Как следствие, мы топчемся на месте. Невозможно получить новый результат, не отступая от старого плана, или решить проблему на том же уровне, где она появилась. Нужно переходить на другой: мыслить не категорией подвески, а всего автомобиля, а может, даже категориями транспортных потоков всего города. Концептуальное мышление дает возможность разорвать замкнутый круг, проанализировать все возможные подходы и взгляды, сделать осознанный выбор в пользу одного из них и применить его с учетом заданных интересов.
Так и должен мыслить человек, создающий бренды. Мыслить концепциями, потому что только у них есть сила изменить мир/ситуацию/конъюнктуру рынка. Инструменты могут сработать хорошо или плохо либо не сработать вообще. «Перевернуть игру» они не могут.
Концептуальное мышление – это, безусловно, творчество, потому что создание новой идеи – процесс творения. Рекламная сфера по определению считается креативной, но не все здесь очевидно. Сами специалисты по коммуникациям считают, что творческая составляющая отсутствует или слабо выражена в их ежедневной работе из-за целого комплекса внешних факторов: нехватка времени (так считает 65 % специалистов), ригидность/отсутствие гибкости отрасли (неспособность адаптироваться к новым условиям), отсутствие налаженной коммуникации с клиентами, маленький бюджет и жесткая конкуренция со стороны коллег. Также они подтвердили нехватку глобальных идей и неготовность дать четкое определение, что такое креативность в коммуникациях. Обратимся к цифрам: 61 % респондентов считают, что в современных коммуникациях отсутствуют большие идеи[29]. Это подтверждает наше положение о том, что коммуникации «больны» мышлением инструментами, а концептуальное мышление игнорируется.
Почему так сложилось? Вернемся к данным опроса «Креативность в PR»: по мнению одних, термин «большая идея» слишком абстрактен, ее сложно увидеть за той или иной рекламной кампанией, а еще сложнее продать. Другие считают, что всему помеха – жесткая самоцензура: специалист по коммуникациям боится столкнуться с непониманием и даже критикой со стороны клиента и хочет уменьшить вероятность такого развития событий через проверенный подход без особых рисков, что выдается за клиентоориентированность. То есть специалисты по брендам и их воплощению в жизнь предпочитают путь наименьшего сопротивления – не рождать концепции, а мыслить инструментами.
Может быть, это нормально? Если заказчика все устраивает, зачем усложнять и предлагать ему какие-то концепции? Нет, как видим, лишь 40 % выразили общую удовлетворенность текущим положением вещей и всего лишь 16 % оказались полностью довольны.
«Оценка эффективности – объективна. Оценка креативности – полностью субъективна. В нее входят такие тонкие вещи, как способность идти на риск, особенности локальной культуры, того или иного сектора экономики, даже личные ожидания клиента. Креативность непосредственно связана с новизной. То, что кажется новым в одном регионе или индустрии, может выглядеть вполне ординарным в другом», – поделилась мнением на этот счет Карен Штраусс, главный эксперт по инновациям Ketchum.
Что является основой эффективных и высококреативных коммуникационных кампаний? Безусловно, «цепляющая» история, способная увлечь аудиторию. Интересная история – это не инструмент. Это и есть концепт. С этим утверждением согласен 71 % опрошенных. На втором месте по важности идет выявление истинной мотивации потребителя – так высказались 63 % специалистов.
Резюмируя данные исследования компании Holmes Report и NowGoCreate, можно сказать, что коммуникации все чаще ограничиваются инструментальным мышлением. Компании, которые обращаются в рекламные и брендинговые агентства, тоже хотели бы видеть от исполнителя большего погружения в процессы, больше креативности, больше творческого мышления, больше концептинга. Однако коммуникации, с одной стороны, не всегда имеют ресурсы на этот запрос, а с другой – предпочитают отчитываться перед заказчиком через эффективность, под которой подразумевается количество публикаций и связанные с ними метрики (охват, тональность текста и т. д.). Эффективность коммуникаций надо измерять не только через метрики, но и через то, как творческая деятельность рекламистов усилила бренд, какие новые смыслы/концепты она привнесла.
Глава 13. Концептинг применительно к маркетингу
…Трагедия жизни заключается не в том, что цель не достигнута. Трагедия жизни заключается в отсутствии цели для достижения… Нет ничего унизительного в том, чтобы не долететь до звезд, но какой позор не иметь звезды, к которой летишь. Грех – не провал, а отсутствие цели.
«Концептинг» – слово, которое чаще используется по отношению к дизайну и создателям креативного продукта (рекламных плакатов, слоганов, символов и т. д.), то есть к арт-директорам и копирайтерам. Дизайн – это тоже коммуникация, тоже донесение ключевых сообщений, посланий, сути бренда. К сожалению, другие специалисты коммуникаций бренда, например пиарщики или диджитал-маркетологи, не используют это понятие.
Термины «концепция» и «концепт» имеют одно значение и восходят к латинскому conceptio, у которого есть множество толкований. Самые подходящие для нас – «система», «формулировка», «совокупность», «словесное выражение». Иными словами, концепция – некий метод восприятия, а также способ освещения определенного события или предмета; основная точка зрения; руководящая идея. Это слово также используется для обозначения замысла в различных видах деятельности: от художественной литературы до науки. Соответственно, концептинг – это формирование самого замысла.
13.1. В чем задачи концептинга
Позволю себе метафору: концепт – прививка от неопределенности. В широком смысле это вид интеллектуальной деятельности, направленный на создание целостной системы идей для объяснения определенного явления в бизнесе, а также науке, искусстве или философии. Это основная мысль, определяющая границы конкретной ситуации, задачи или истории.
Звучит слишком общо? Концепт лежит в плоскости неопределенного. Это взгляд в будущее, которое также еще неизвестно. Задачей концептинга является перенос представления об этом будущем в существующую реальность, создание новой ментальной сборки.
Для иллюстрации того, как реализуется концептинг, предлагаю обратиться к тем сферам, где это понятие давно широко используется. Есть известная инсталляция американского художника Джозефа Кошута «Один и три стула».
Инсталляция состоит из трех экспонатов: предмета мебели, его изображения и словарной статьи с толкованием понятия. Все три образца объединены общей идеей, то есть концептом, – «стул». Для такого художественного направления, как концептуализм, первостепенным является именно концепция, то есть передача идеи, а не ее физическое воплощение. Концепт – это слепок будущей реальности.
В бизнесе это имеет прикладное значение. Идеальный образ будущего, воплощение замысла, пусть и не окончательное, одинаково важно и для продукта, и для бренда, и для бизнес-модели.
Достаточно близкий по значению термин – «концептуальная модель». Концептинг и концептуальная модель почти синонимы. Модель – это более оформленная, воплощенная реальность концепта. Оба термина служат для описания ментального образа, символического обозначения задуманного в реальном мире.
Джон Милопулос, профессор Университета Торонто, известный своими работами в области концептуального моделирования, дает такое определение: «Концептуальное моделирование – это деятельность по формальному описанию некоторых аспектов окружающего нас физического и социального мира в целях понимания и коммуникации». Концептингом можно назвать создание идеи, как бы единой смысловой рамки, и проработка ее реализации в жизнь.
Зачем вообще создавать образ будущего? Это дает возможность приложить усилия к воплощению или даже к проектированию одного из желаемых сценариев будущего. Задача вполне осуществимая, если верить междисциплинарному течению future studies, а также образ будущего нужен, чтобы достигнуть некоторого уровня определенности. Концептинг помогает понять, к чему мы движемся. А в чем основная задача концепции? Она, как прививка от сомнений, снижает неопределенность и генерирует образ планируемого результата нашей деятельности.
Самый очевидный пример – концепт-кары[30] (англ. concept («идея») + + car («автомобиль»)). Являясь фантазией на тему автомобиля будущего и представляя публике новые технологии и зачастую неординарный дизайн, они выступают лишь прототипом для адаптированного экземпляра, который пойдет в серийное производство. Они только намекают на зарождающиеся тенденции.
Посмотрите на концепт-кар AI-Trail Quattro немецкого автоконцерна Audi. Он сделан из стекла, оснащен двумя дронами, помогающими контролировать препятствия, и несколькими высокопроизводительными аккумуляторами. Этот концепт-кар продемонстрировал, как внедорожники могут выглядеть в будущем и какими технологиями будут оснащены. Другой экземпляр – Citroen 19_19, созданный к 100-летнему юбилею компании. Его главная идея – удовольствие от вождения. Ключевая особенность этого концепта в интеграции искусственного интеллекта, который не только оптимизирует рабочие параметры, но и дает возможность менять окраску кузова автомобиля по голосовой команде. Владельцы такого авто могут каждый день водить как бы новую машину.
Концепт является ведущим элементом, помогающим контролировать эволюцию бренда через некое «прозрение», видение идеального состояния, которого мы должны достигнуть. Эта история предшествует серийному производству и ставит задачу – разработать то, что когда-нибудь пойдет в серию. Концепт – это некая визуализация будущего, которым должно стать настоящее.
Концепт отличается от прототипа. Прототип создается для того, чтобы опробовать в деле технические характеристики исходного образа для внесения дальнейших улучшений в конструкцию. Концепт представляет собой лишь воплощение некоего идеала, он далек от предметной разработки.
13.2. Создание концепта
Как сгенерировать качественный концепт? Необходимо понять, какой цели он служит. Цель рождает средства, поэтому для ее достижения подбираются определенные инструменты. Создание концепта бренда компании или продукта начинается с последовательного структурного анализа его особенностей, целевой аудитории, коммуникационной среды и трендов, то есть всех условий, в которых создается концепт. Погрузиться в контекст будущего нам помогает контекст настоящего.
На основе анализа полученной информации создается платформа позиционирования, включающая ряд элементов: сквозная метафора, конкурентные преимущества и структура взаимодействия юнитов (проектов, продуктов, технологий и пр.) с учетом транслируемой ценности. Туда же закладывается стратегия развития портфеля брендов и основная идея, которой следует придерживаться на всех этапах создания концепта бренда.
Далее создается воплощение концепции, ее оболочка, без которой невозможна реализация проекта в цифровом и физическом пространствах. Оно включает все аспекты контакта с брендом или продуктом, начиная с собственного стиля, который отличает его от конкурентов, и заканчивая сенсорным восприятием, таким как свет, цвет, запахи, звуки и тактильные ощущения.
Когда я рассуждаю о концептах, вспоминаю работы голландского художника Пита Мондриана, творившего в конце XIX – начале XX века. Его абстрактные картины в красном, желтом и синем цветах построены на линиях и геометрии; это цветные матрицы, целостный дизайн-код. Мондриан определил свою визуальную философию так: «Эта новая пластическая идея будет игнорировать внешние детали… напротив, она должна найти свое выражение в абстракции формы и цвета, то есть в прямых линиях и четко определенных границах, а также базовых цветах». Художник освободил форму от всего лишнего. Это и есть концептинг.
Созданный концепт (видение, образ будущего) доносится до аудитории с помощью коммуникаций. Стратегия коммуникаций дает ответ на вопрос, как мы вводим в сознание людей сформированный концепт.
В идеале концепт должен обладать следующими качествами:
• цельность, то есть гармоничность, согласованность частей, сфокусированность. О ней говорят, если между элементами прослеживается четкая взаимосвязь;
• законченность, которую еще можно назвать исчерпанностью. Это когда при восприятии концепта не возникает желания что-либо изменить в нем, добавить или убрать какие-либо части или элементы. Законченность – это свойство, характеризующее самодостаточность, итог проектной деятельности по созданию модели и предполагающее отказ от внесения каких-либо изменений в концепт;
• понятность. Концепт должен быть понятным. Он должен быть доступен и для поверхностного, и для глубинного восприятия. Понятный концепт можно разложить до элементарных, легких в трактовке вещей;
• глубина, то есть многослойность, возможность различных трактовок и интерпретаций. Сквозная идея-метафора при этом проявляется на всех уровнях.
Концептинг – это умение мыслить смыслами, формировать их. Это умение не просто хорошо пользоваться всеми инструментами, но создавать новые легенды, мифы, миры, вселенные. Именно этого от вас ждут текущие и потенциальные клиенты и работодатели.
Любое действие специалиста, создающего бренд или развивающего его коммуникации, должно быть концептуальным: оно должно быть вписано в одну общую платформу, базироваться на одном фундаменте. Этот инструмент называется «платформа бренда» и служит единой точкой сборки, на которой строится концепт бренда.