Люди выбирают не виски – они выбирают имидж.
У вас могло сложиться впечатление, что концептинг сродни озарению. Отчасти так и есть, но никакое озарение не случится без предварительной аналитической работы. Говорят, что гений – это 1 % таланта и 99 % труда. Это применимо и к концептингу. Чтобы получить 1 % озарения, сначала надо проделать 99 % работы.
В чем заключается эта работа? Для маркетолога главное слово – research, то есть исследование, анализ. Не получится сразу выдать что-то гениальное. Сначала придется потратить много времени на изучение, сбор, сопоставление и аналитику информации. Это как стакан, в который наливают воду: его надо заполнить и переполнить, чтобы вода начала выливаться из него. Поэтому research, research, research – только это залог успеха.
Надо иметь в виду еще одно важное обстоятельство: исследование должно быть логически выстроенным, иметь этапность и структурность. Иначе получите курицу, бегущую без головы. На мой взгляд, лучшим инструментом мозгового штурма является платформа бренда.
Что такое платформа бренда? Инструмент, посредством которого вся информация о бренде аккумулируется в одном месте. Платформа бренда является основой для коммуникации бренда и включает в себя основные элементы формирования его имиджа. Еще проще: это список вопросов, ответив на которые можно сформировать концепт, идентифицировать уникальные свойства и идеи, которые запомнятся потенциальным потребителям и помогут выделить бренд на фоне конкурентов.
Платформа бренда выявляет не только суть компании, но и способствует формулировке ее уникальных эмоциональных и торговых свойств и ценностей, а также суммы визуальных, маркетинговых и имиджевых атрибутов. Эти правила определяют, как бренд будет позиционироваться и продвигаться. Без платформы невозможно создать в сознании аудитории целостный и гармоничный образ бренда с его уникальной философией и ценностями. С помощью подобного системного подхода можно объективно оценить положение компании и выбрать оптимальные направления развития.
Определимся с понятиями, с которыми мы будем активно работать в этой главе.
1. Бизнес-стратегия – как компания планирует создавать ценность и зарабатывать деньги.
2. Позиционирование – определение места (ниши) для компании, товара, услуги на рынке в ряду других аналогичных товаров с точки зрения самого потребителя (соответствует бизнес-стратегии компании).
3. Платформа бренда – детальное описание желаемого образа бренда для единого понимания внутри компании и среди ее партнеров (соответствует позиционированию).
4. Коммуникации – один из способов создания желаемого образа бренда наряду с продуктом/услугой, ценой, каналами дистрибуции, сервисом и т. д. (соответствует платформе бренда).
Концептинговое мышление рождается из пункта 1, базируется на пунктах 2 и 3, а воплощается через пункт 4.
Ниже приведена схематичная структура платформы бренда и краткие характеристики ее элементов (рис. 28).
Рис. 28. Платформа бренда
Есть три основные задачи, которые решает платформа бренда:
• выразить главные, дифференцирующие и долгосрочные желаемые составляющие бренда;
• определить долгосрочное стратегическое позиционирование, которое может быть активировано по-разному в разных каналах, регионах, с помощью разных инструментов;
• обеспечить четкое направление для «активации» бренда во всех составляющих маркетинг-микса[31].
Сначала я дам обзорное описание каждой составляющей платформы бренда (табл. 5), а далее поговорим о них отдельно, определим приемы и инструменты, которые позволяют работать с конкретной составляющей.
Таблица 5. Элементы платформы бренда
Рассмотрим платформы известных брендов. Так как эти бренды уже существуют и широко известны, мы пойдем от обратного: сначала проанализируем их коммуникацию, а потом уже, исходя из нашего анализа, попробуем выстроить платформу бренда. Так мы сможем понять концепт. Если мы находимся на стадии создания концепта, последовательность действий должна быть обратной – сначала работаем над платформой бренда, а потом уже создается коммуникация.
Пример первый. Сбербанк до ребрендинга. Современный банк с многолетней историей строит свою коммуникацию, стремясь вызвать у потенциальных клиентов доверие, что выражается в использовании цветовой гаммы и релевантных образов. Желая вызвать ассоциации с семейными ценностями и благополучием, бренд использует изображения счастливых пар, детей и людей старшего поколения в трогательные моменты их общения. Немаловажную роль играют названия/нейминг вкладов, например «Доверительный», а также слоганы «Мы желаем счастья вам!», «Нам важно, что вам важно», «170 лет всегда рядом» и многие другие.
Одновременно компания развивает свою экосистему, что соответствует стремлению бренда стать инновационным высокотехнологичным банком мирового класса и масштаба. Его коммуникация в первую очередь направлена на тех потребителей, которые отдают приоритет стабильности и надежности, на людей рационально мыслящих и консерваторов. Образ счастливой семьи соответствует этой аудитории как нельзя лучше. Семья не просто ячейка общества, это «мой дом – моя крепость». Бренд демонстрирует, что клиенты могут рассчитывать на защиту и предсказуемость. К активам бренда (рис. 29) относятся огромное географическое покрытие (его отделения находятся почти во всех населенных пунктах страны, а также за рубежом) и революционная стратегия по внедрению инноваций и продуктов, направленных на благо и удобство клиентов (активно развивающаяся экосистема).
Остановимся на экосистеме подробнее. Вот что сообщает сам бренд: «это спектр услуг (набор сервисов), которые направлены на то, чтобы помочь клиенту сэкономить время и деньги. Данная система разработана специально для человека, и, как утверждают разработчики, именно клиент является центровой фигурой». На данный момент она уже достаточно велика и включает в себя не только финансовый сектор, но и образование, карьеру, здоровье, недвижимость, развлечения, шопинг, технологии и путешествия. Добились ли они основного желаемого значения в сознании потребителей? Определенно, да. Создан образ – «друг, который всегда рядом».
Рис. 29. Платформа бренда Сбербанка
Теперь другой пример – бренд Tiffany & Со. «А к драгоценностям я безразлична. Ну, кроме бриллиантов», – произнесла блистательная Одри Хепберн в знаменитой картине «Завтрак у Тиффани». Глобальный ювелирный бренд не просто любимчик знаменитостей. Его продукция символизирует настоящую любовь, женственность – и волшебство. Дорого и качественно – вот что сообщает коммуникация бренда, используя фирменный голубой цвет, запатентованный как Tiffany Blue, и образы самого восхитительного события в жизни любой влюбленной пары. Неудивительно, что в сознании потребителей кольцо от Tiffany, ставшее мировой классикой, считается лучшим подарком на помолвку. Бренд разработал собственную маркетинговую стратегию и избегал копирования конкурентов. Например, продукция бренда никогда не продавалась в кредит; фирменную коробку нельзя было купить ни за какие деньги, а только получить в подарок вместе с роскошным изделием. Исходя из коммуникации, можно сделать вывод, что видение бренда – создавать уникальные драгоценные украшения в соответствии с высокими стандартами ремесла и уважением к окружающей среде. Его целевая аудитория – мечтательные, утонченные, романтичные девушки и их мужчины, которые хотят быть уверены в намерениях партнера и стремятся к идеальным отношениям, как в сказке. Прослеживается четкий концепт бренда: вечный символ настоящей любви.
Попробуем теперь построить платформу бренда Tiffany & Со (рис. 30).
Рис. 30. Платформа бренда «Тиффани»
Перейдем к составляющим платформы бренда. Каждая ее часть требует большой работы, решения большого количества вопросов, проведения различных исследований, применения своих инструментов и приемов.
14.1. Видение бренда
Начинать правильнее всего с видения бренда. Последовательность этапов работы с этим инструментом представлена выше в табл. 5. Ключевой вопрос для определения видения бренда: «Чего мы хотим достичь? Какими нам надо стать?» (рис. 31).
Рис. 31. Видение бренда – это амбиция бренда
Видение бренда – широкое понятие. Существует множество его определений:
• картина идеального успеха компании/бренда в будущем;
• основная стратегическая цель, рассматриваемая в долгосрочной перспективе;
• будущее бренда по отношению к рыночным изменениям;
• след, который компания хочет оставить в обществе (социальная роль).
Все они правильные и точные, но в контексте нашей книги необходимы некоторые дополнения. Я бы назвал видение бренда амбицией бренда, оно определяет, чего мы хотим достичь в долгосрочной перспективе. Видение задает желаемое позиционирование бренда и отталкивается от бизнес-стратегии. Определение видения бренда часто означает уточнение рамок категории (источника бизнеса).
Для формирования видения бренда надо задать себе следующие вопросы.
• Каковы рамки нашей категории?
• Каков наш источник бизнеса?
• Как мы позиционируем себя?
• Какова наша самая главная амбиция (результат успешной реализации желаемого позиционирования)?
Чтобы разобраться в теме было легче, давайте определим видение у известных брендов (рис. 32).
Рис. 32. Видение бренда: примеры
• Бренд Jim Beam позиционирует себя в качестве одного из мировых лидеров по производству бурбона, создающегося по неизменной формуле с 1795 года. Вернуть и удержать лидерство, которое он периодически уступает конкурентам, – его основная амбиция (результат успешной реализации желаемого позиционирования).
• Starbucks популярен благодаря своему кофе и уникальной атмосфере, которой могут насладиться посетители более 30 тысяч кофеен по всему миру. Бренд позиционирует себя как особенное место, отличающееся от дома или работы, благоприятное для общения и отдыха в перерыве от вечной спешки и суеты. Его видение – стать самым желанным ежедневным перерывом в жизни каждого.
• Axe – один из самых популярных мировых мужских брендов для ухода за телом, выделяющийся смелыми рекламными кампаниями и эксклюзивными ароматами, которые позиционируются как произведение искусства. Главная амбиция бренда – стать лидером для мужчин в категории ухода за собой.
14.2. Определение категории бренда
Анализируя видение бренда, мы затронули важное понятие – категория бренда. Этот термин необходимо знать и уметь им пользоваться – видение бренда без этого определить довольно сложно.
Что такое рамки категории? Как ее определить? Как понять, в какой категории находится наш бренд? Казалось бы, тут все ясно: если мы выпускаем воду, играем в категории производителей воды. Если машины, смотреть надо категорию автомобилей. Но не все так просто. Отвечая на вопрос о рамках категории, надо мыслить как можно более широко, а главное – смотреть на продукт глазами потенциального потребителя и постоянно спрашивать себя: «Какую потребность закрывает клиент, используя мой продукт?» Например, вы производите сухарики. Сказать, что «Потребитель покупает мои сухарики, когда хочет погрызть сухарики», неправильно. Так вы сильно сужаете рамки категории, следовательно, не можете видеть всех своих конкурентов, что не позволит предложить действительно уникальный продукт. Правильный ответ в данном случае: перекус. Поэтому конкурентами будут не только сухарики других брендов, но и чипсы, и семечки, и шоколадки, и даже бутерброд с колбасой (рис. 33).
Рис 33. Рамки категорий «перекусы», «перекусы вне дома»
Вопрос «Каков наш источник бизнеса?» можно переформулировать следующим образом: «Вместо чего или для чего потребитель будет тратить время/деньги на нас?» Этот вопрос нужно задавать только после определения, в какой категории играем. Допустим, ваша категория – «финансовые услуги». Какие потребности есть у людей в этой сфере? Ведь их потребности и есть ваш источник бизнеса. Самые распространенные запросы здесь – сохранение и приумножение капитала. Поэтому нашими конкурентами могут быть не только банки и биржи, но и недвижимость, страховые компании и даже матрас, под который кладут деньги (он ведь тоже позволяет закрыть потребность в сохранении капитала: «в банках обманут, а тут точно целым останется» (рис. 34).
Рис. 34. Игроки в категории «финансовые услуги»
После определения своей категории надо сфокусироваться. Скорее всего, полностью охватить всю категорию не получится – люди не идентичны друг другу и даже один и тот же человек хочет разного. Нам надо не бороться со всеми игроками в категории, а выбрать для себя нишу. Тут мы подходим к позиционированию. Спрашивая себя: «Как мы позиционируем себя?» – попробуйте сузить рамки категории, которую помогли определить первые два вопроса. Отвечая на вопрос о позиционировании, уточните, на какую часть категории мы претендуем. Вернемся к нашему примеру с сухариками. Надо понять, где мы находимся в категории «перекус». Давайте построим матрицу и рассортируем всех наших конкурентов по следующим параметрам: «сладкое», «сытное», «соленое», «легкое» (рис. 35).
Рис. 35. Матрица категории «перекус»
Координаты могут быть самыми разными: «дорого – дешево», «элитное – массмаркет», «здоровое – вредное» и т. д. Я обычно делаю около 10 матриц, чтобы правильно все расставить: первые варианты обычно очевидные, а все самое интересное открывается, когда начинаешь мыслить незашоренно. Матрицу необходимо строить, думая от лица конечного потребителя, а не от бренда.
Определив, в каком сегменте мы играем или из какого сегмента в какой движемся, можно заняться позиционированием, чтобы отстроиться от всех остальных игроков ниши. Тут мы задаем себе вопрос: «Какая наша самая главная амбиция?» Для ответа нам понадобятся три инструмента:
• само позиционирование;
• модель восприятия брендов (brands perception model);
• PoP and PoD (points of parity (точки паритета) и points of difference (точки отличия)).
О каждом из них мы и поговорим далее.