Восприятие реальности реальней самой реальности.
Позиционирование – это определение места (ниши) для компании, товара или услуги в категории в ряду других аналогичных ему товаров, учитывая точку зрения потребителя.
Обращаю ваше внимание на две важные детали, которые являются самыми существенными при построении позиционирования:
1) позиционирование действует в области восприятия, а не в области объективных фактов. Именно это делает его эффективным инструментом влияния на восприятие продукта потребителем;
2) позиционирование следует соотносить с соответствующей функцией конкурентов, а не рассматривать его в изоляции от них. На то есть две причины:
• по природе своей человек склонен к сравнениям, для него естественно формировать восприятие одного бренда, соотнося его с другими;
• говоря о характеристиках бренда, мы одновременно выделяем его среди конкурентов по определенным параметрам, которые дают ему преимущество.
Есть два базовых типа позиционирования.
«Позиционирование в центре категории». Обычно применяется, когда бренд ориентируется на массовое производство. В таких случаях, как правило, подчеркивается низкая цена или опыт компании («мы производим кофе с 1856 года» и т. п.). Также оно может использоваться, когда создана новая категория либо когда в категории есть только один игрок. В данном случае бренд выступает своеобразным прототипом категории, определяя ее суть в глазах аудитории. Например, наименования брендов Xerox и Pampers используются для всех продуктов своей категории, став именами нарицательными.
«Дифференцированное позиционирование» позволяет бренду отмежеваться от основных игроков в своей категории, найти свою нишу как бы через противопоставление.
Дифференцировать означает подобрать определенную характеристику продукта и специализироваться на ней. Если в категории много игроков, надо найти, чем вы будете выделяться, понять, чьи именно потребности и желания будете удовлетворять и за счет чего. Вам надо найти ответ на вопрос: что вы вообще делаете в этой категории, когда там и так много игроков? Если же в категории есть лидер, надо найти, чем вы станете от него отличаться. Отличие позволит вам конкурировать за потребителей.
Каким образом торговая марка дифференцируется? Продолжим пример с производством сухариков. Мы вышли на рынок, определили категорию, выбрали свою нишу («перекус»), которую условно называем «легкий и соленый перекус», и выяснили, что там уже много предложений: и чипсы, и семечки, и сушеная рыба, и другие сухарики. Что делать? Как заявить о себе? Надо четко сформулировать, чем мы отличаемся от уже имеющихся предложений, иначе наш продукт обречен затеряться в общей массе товаров других игроков. Как дифференцироваться? Существует много способов. Перечислю некоторые из них, параллельно приводя примеры реализации этого сценария известными брендами (табл. 6).
Таблица 6. Способы дифференциации продукта
Способов позиционирования намного больше, чем описано в таблице. Да и в целом тема позиционирования достойна отдельной книги или даже нескольких. Помимо уже упомянутой книги Джека Траута и Эла Райса «Позиционирование: битва за умы», я рекомендую прочитать «Дифференцируйся или умирай!» Джека Траута и Стива Ривкина. Эти издания будут полезны всем и каждому. Они составляют, как мне кажется, золотой фонд литературы о рекламе и маркетинге.
Можно ли сочетать несколько концепций позиционирования? Это крайне опасно, так как в итоге вы не займете никакую нишу. Допустим, есть пример слабоалкогольного напитка, который ориентирован на молодежь и продается по низкой цене. Можно решить ошибочно, что это пример позиционирования – по целевой аудитории и по цене. На самом деле нет. Тут только одно позиционирование – для молодежи, а цена – лишь следствие. В коммуникации делался акцент именно на «молодежности» напитка, а не на его цене. Тот же Джек Траут настоятельно рекомендует выбрать одну нишу и прочно застолбить ее за собой. Многочисленные примеры подтверждают это правило.
Расскажу кейс из своей практики. Мне довелось работать с сетью магазинов спортивной экипировки, которая позиционировала свой товар как экипировку для профессиональных спортсменов. Их ассортимент составляла исключительно дорогая профессиональная продукция. Они занимали очень узкую нишу, зато все спортсмены знали их как магазин № 1 и закупались только там. В нашей таблице это описано как позиционирование по целевой аудитории. Затем акционеры решили, что им нужно выйти на массмаркет и продавать не только экипировку для профессионалов, но работать также с любителями или начинающими. С одной стороны, их можно понять: они хотели охватить новую целевую аудиторию с целью расширить бизнес. С другой стороны, они не учли, что в категории «спорт для любителей» слишком много игроков, которые уже прочно застолбили себе место именно как «магазины для любителей», и конкурировать с ними очень сложно. В итоге было потеряно прежнее позиционирование, а в новую нишу зайти не получилось.
Позиционирование предполагает две базовые вещи. Во-первых, что думает потребитель. Это не ваш слоган, не ваш логотип, не ваши представления о собственном бизнесе, даже не то, что вы транслируете в своих коммуникациях. Позиционирование есть то, что думают о вас. Это образ, который сложился в голове у потребителя бренда.
Отсюда вторая особенность. Потребитель создает этот образ не с чистого листа, а сравнивая ваш бренд с другими игроками на рынке. Позиционирование всегда строится с учетом всех предложений на рынке и с учетом позиционирования других игроков. Задачу позиционирования можно определить так: 1) проанализировать ментальную карту рынка, которая сложилась в голове у целевой аудитории; 2) выявить в ней свободную нишу (еще не созданное предложение); 3) занять эту нишу.
15.1. Ментальные карты
Процесс разработки позиционирования обычно требует нескольких стратегических сессий, большого количества мозговых штурмов, участия довольно большого количества людей (вплоть до привлечения сторонних экспертов) и длится долгое время. Тем не менее нам стоит немного попрактиковаться, чтобы закрепить теоретическую часть и хотя бы в общих чертах понять, как строится процесс разработки позиционирования. Обратимся к рынку автомобилей.
Нам надо понять, как устроен авторынок в голове у потребителя. Когда обычно покупают машину? Например, когда появляется семья или рождается ребенок. Или когда улучшается финансовая ситуация, человек получает повышение по работе и т. д. Все автомобили, условно говоря, можно разделить на «семейные» и «персональные». Давайте назовем персональные спортивными. Так будет лучше для контраста, и, кроме того, это отчасти соответствует реальности: бренды, которые позиционируют себя как персональные (например, Porsche), часто имеют выдающиеся скоростные показатели по сравнению с семейными моделями.
Какие еще могут быть критерии в голове у покупателя машины? Первый, который приходит в голову: автомобиль как средство передвижения (как необходимость) или же автомобиль как роскошь, когда хочется не просто иметь транспортное средство, но и подчеркнуть свой уровень.
Мы получили уже четыре противоположных критерия: семейный – спортивный автомобиль, роскошь – экономичность. Давайте на их основе построим матрицу. Выше, рассматривая категорию «перекус», мы уже строили матрицу, чтобы разобраться, к какому сегменту рынка относятся сухарики. Тогда мы использовали объективные показатели категории, но не исходили из качеств, которые воспринимает покупатель. Теперь же мы строим матрицу/ментальную карту, используя сугубо те критерии, которые нашли в голове у потребителя. Отмечу, что для поиска таких критериев нужно проводить глубинное изучение потребителя, мы же сейчас делаем это очень условно, «на глазок».
Обратимся к рис. 36.
Рис. 36. Ментальная карта рынка автомобилей
В категории экономичных спортивных автомобилей представлены: Mini Cooper, SEAT Leon Cupra, Peugeot 308 GTi, VW Golf, Honda Civic. Роскошь и спортивные характеристики можно найти в Porsche 911 и Audi A4. К семейным люксовым автомобилям относятся Bentley Mulsanne, Lexus IS, BMW Tourer. А среди экономичных семейных автомобильных марок можно выделить Toyota Aygo, Vauxhall Insignia[32] и Volvo V60. Даже внутри одной ниши у представленных марок в разной степени выражены те или иные характеристики. Например, Toyota Aygo экономичнее Volvo V60, в то время как Bentley Mulsanne считается более люксовым, чем BMW Tourer.
Приведенная ментальная карта не претендует на отображение объективного состояния рынка автомобилей, однако показывает возможности использования карты позиционирования с целью анализа текущего положения бренда на рынке и поиска потенциала. Это исследование восприятия автомобилей глазами потребителя. Основная задача матрицы – помочь нам выявить пустые ниши на рынке. Если мы выводим новый бренд, идти в зону ментальной карты, переполненную предложением, проблематично. Гораздо эффективнее предложить потребителю то, чего ему не хватает. Это и есть разработка позиционирования. Как видно на рис. 37, на нашем условном рынке есть пробел в сегменте недорогих семейных автомобилей.
Рис. 37. Пустая ниша на рынке автомобилей
В действительности авторынок достаточно развит и конкурентен, поэтому маловероятно, что этот пробел существует. Вы наверняка назовете несколько марок, подходящих под данную категорию. Но, согласитесь, приведенный пример показателен с точки зрения применения карты позиционирования для нахождения потенциальных возможностей.
Что дает использование карты восприятия/ментальной карты?
• Понимание того, как бренд воспринимается на рынке.
• Возможность анализировать восприятие продукции конкурирующих брендов и отслеживать эффективность их маркетинговых стратегий.
• Знание предпочтений и тенденций для различных сегментов рынка.
• Осмысление возможностей для новых продуктов.
• Инструмент для понимания возможности изменений в позиционировании бренда.
Попрактикуемся дальше и попробуем составить еще несколько карт позиционирования из разных категорий.
Рассмотрим карту рынка… носков. На ней не будет брендов, а только условные модели. Критерии дифференциации: игра и самовыражение, возраст и удобство (рис. 38). В категории для взрослых потребителей с ярким чувством юмора будут такие же носки: яркие, полосатые и анималистичные. Следующая категория – те же взрослые, но ценящие классику и утилитарность. В ней представлены однотонные модели из натуральных материалов в практичной цветовой гамме. Укороченные и спортивные – это сегмент носков для молодежи, которой важно удобство. Расцветки варьируются – от классических до ультрамодных. И последняя категория – модели для молодых потребителей, чья душа требует праздника: с отдельными «пальцами», без «пальцев», со смелым принтом.
Рис. 38. Пример карты рынка носков
Заканчиваем краткий обзор карт восприятия рынка фитнес-центрами. Критерии дифференциации: элитарность, демократичность, наслаждение и расслабление, а также активный спорт (рис. 39). В категории «элитарный активный спорт», по мнению потребителей, находятся World Class, Terra Sport, «Премьер Спорт», Fit Fashion и «ДОН спорт». Последний воспринимается целевой аудиторией и как активный спортивный досуг по демократичной цене. В эту категорию попали также Orange Fitness, «Спорт Лайн Клуб», «Планета Фитнес» и сеть фитнес-клубов «Зебра». Самая многочисленная группа из представленных – элитарный фитнес-центр, заботящийся о гармонии души и тела клиентов. Тут расположились сразу девять брендов: Royal Welness Club, Else club, Dr Loder, Biosphere, Sky club, Wild Fitness Eco park, X-fit, Sport & Spa World Health Club, Fit Fashion. Некоторые находятся в транзитном состоянии в поисках наиболее приемлемой для себя позиции на рынке. А категория Wellness по демократичной цене не представлена никакими брендами, то есть благоприятна для новичков из-за отсутствия конкуренции.
Рис. 39. Карта восприятия рынка фитнес-центров
После определения ментальной карты, существующей в голове потребителя, и выявления свободных ниш мы должны принять стратегическое решение, в какую из ниш рынка заходим. После принятия решения начинаем формировать позиционирование нашего продукта. Но мало только сформировать образ – нужно еще понять, как наш бренд будет вести себя на рынке. Этому посвящена следующая глава книги.