Мир – изменение, жизнь – восприятие.
Мы сформировали позиционирование. Теперь будем разбираться, какие вообще существуют модели ведения бизнеса для брендов, которые решили занять то или иное место в голове потребителей (то есть решили позиционировать себя определенным образом).
Существует четыре модели поведения, которых могут придерживаться бренды в одной категории. Все они описаны в модели восприятия брендов (brands perception model), которую предложил профессор бизнес-школы «Айви» (Канада и Гонконг), известный специалист по маркетингу и стратегии Нирадж Давар. Преимущества этого инструмента в том, что описанные модели позволяют определить текущую и желаемую позиции бренда, разработать и отследить маркетинговую стратегию, а также прогнозировать рыночные показатели. Кроме того, данная модель позволяет структурировать и проанализировать категорию, в которой существует бренд, сегментировать всех игроков и выявить свободную нишу. Все это необходимо для позиционирования.
Давайте рассмотрим каждый из элементов модели восприятия брендов, приведенной на рис. 40.
Рис. 40. Модель восприятия брендов
По вертикальной линии (distinctiveness) обозначается выраженная индивидуальность, отличительная черта бренда. По горизонтальной линии (centrality) отмечается главенство в категории, то, насколько бренд является определяющим.
• Unconventional («нетрадиционный, неординарный»). Игроки в этом квадранте являются нишевыми и имеют средний или премиум ценовой диапазон. Бренды, входящие сюда, по определению «особенные». Их бизнес-модели должны быть рассчитаны на прибыль при малых объемах, поскольку нацелены на узкую ЦА со специфическими нишевыми потребностями.
• Aspirational («вдохновляющий»). Бренд, товарами которого потребитель стремится завладеть, поскольку считается, что это дает ему более высокое социальное положение в обществе. В определенном смысле это лучшие представители категории, некий эталон: у них высокие объемы продаж и премиальные цены. Эти бренды имеют необходимые возможности для внедрения инноваций, которые способны изменить само определение категории. Они закрывают потребности своей аудитории в получении всех категорийных преимуществ через уникальное или самое продвинутое предложение. Для создания Aspirational brand необходимо сделать его отличительные черты достаточно популярными и одновременно незаурядными.
• Peripheral («периферийный, второстепенный»). Это бренды-последователи, склонные поддерживать стратегию подражания. Они предлагают преимущества, аналогичные преимуществам Aspirational brand или Mainstream brand. Потребители обычно приобретают их товары в качестве заменителей, поскольку их привлекают более низкие цены или потому, что они плохо разбираются в категории (по принципу «машина – она и есть машина»). Peripheral brand не претендуют ни на большие объемы, ни на высокие цены. Однако такая стратегия позиционирования может оказаться эффективной для брендов, чьи бизнес-модели требуют низких затрат на маркетинг и инновации. Сюда относятся, например, производство дженериков в фармацевтической отрасли или собственные торговые марки ретейлеров. Их не считают сильными игроками категории, но часто случается так, что в кризисные времена эти бренды перетягивают на себя потребителей других категорий.
• Mainstream («наиболее распространенный, общедоступный»). Эти бренды занимают центральное место в категории, с одной стороны, благодаря средним ценам (они более доступны, чем Aspirational brand, но дороже, чем Peripheralbrand), а с другой – благодаря приемлемому качеству (о них говорят: «Это, конечно, не премиум, но вполне прилично за свои деньги»). Можно сказать, они рассчитаны на массового потребителя и предлагают вполне хороший продукт за свою цену.
Для полноты картины добавлю, что это положение (сегментация) не является стабильным – оно может быть зафиксировано только на определенный момент времени. Почему? Рынок постоянно движется, эволюционирует, каждый игрок бьется за больший кусок пирога, предлагая новые стратегии, пытаясь освоить новые квадранты. Скажем, несколько лет назад на рынок пылесосов вышли роботы-пылесосы, заняв квадрант Unconventional brand, потому что были инновационным товаром. В 2021 году, согласно отчету группы «М.Видео-Эльдорадо», «они увеличили долю в количественном выражении до 20 % (за последние пять лет она выросла более чем в 6,5 раза) и около 30 % в денежном. Спрос на сегмент за год вырос в 2,1 раза в штуках и на 90 % в деньгах». То есть можно сказать, что роботы-пылесосы по шкале centrality перешли правее в Aspirational brand. Peripheral brand также стремятся перейти правее, в категорию Mainstream brand. Например, автомобили китайского производства еще два года назад считались прочно засевшими в квадранте Peripheral brand, а сегодня уже их стоимость и «наполненность» сравнялись с игроками квадранта Mainstream brand.
Вернемся к нашей таблице. Раз уж мы затронули тему автомобилей, давайте на примере этой категории определим, по какой модели играют бренды (рис. 41).
Рис. 41. Модель восприятия брендов на примере рынка автомобилей
На рис. 41 сектор Unconventional представлен автомобильными марками с уникальными характеристиками, которые отличают их от традиционных продуктов. В данной категории расположились Tesla, Alfa Romeo, Mini Cooper. Каждый из представленных брендов имеет собственное нестандартное представление об автомобиле, а низкая доля продаж брендов в этом квадранте[33] (примерно от 2 до 4 %), как и следовало ожидать, предполагает, что это нишевая стратегия.
В сектор Aspirational входят BMW, Mercedes и частично Volvo. Эти бренды сильно дифференцированы, индивидуальны. Обычно их покупатели готовы переплачивать за бренд. Само обладание автомобилем этого бренда считается синонимом элитарности – далеко не каждый может себе такое позволить. Эти машины являются неким двигателем всей категории. Они не эталон (поскольку эталон – то, что покупает большинство), но лучшие представители категории. На этот квадрант приходятся твердые 30 % объема продаж.
Бренды, ориентированные на массового потребителя, но c низкой самобытностью, находятся в нижнем правом квадранте Mainstream. Отсутствие у них ярко выраженной дифференцированности/индивидуальности препятствует разнообразию ценовой политики. Зато их продажи достаточно высоки. Такие машины предпочитают люди, которые не желает переплачивать за бренд, но хотят иметь хороший и надежный автомобиль. Среди марок здесь представлены Ford, Hyundai Motor, Volkswagen и Volvo.
Бренды в квадранте Peripheral имеют мало отличительных особенностей. Условно говоря, это «просто автомобиль», за который не надо переплачивать. Среди автобрендов это, к примеру, Kia, который также стремится попасть в мейнстрим-сектор, Chery и Daewoo. Несмотря на низкие цены и отсутствие дифференцированности, многие периферийные бренды удовлетворены своим положением: на них приходится 24 % продаж автомобилей.
Какими характеристиками обладает участник каждого квадранта (рис. 42)?
• Unconventional выделяются на фоне остальных, они носят оттенок уникальности, стараясь сделать свою продукцию неповторимой и особенной. Эти бренды нишевые, для определенной аудитории, а не для массового потребителя.
Рис. 42. Характеристики, которыми обладает бренд в каждой категории или в модели восприятия брендов
• Aspirational выглядят дорого, современно и продвинуто. Они стремятся представлять передовые разработки и инновации.
• Mainstream ассоциируются у потребителей с надежностью и универсальностью. Они, как правило, обладают хорошей историей и репутацией, поэтому пользуются популярностью как эталон категории.
• Peripheral-бренды привлекают доступностью и оптимальным соотношением «цена – качество». Они проверены временем, традиционны и предсказуемы.
16.1. Ключевые сообщения брендов
Теперь разберем, как бренды, представленные во всех четырех описанных квадрантах, могут выглядеть с точки зрения содержания и контента. Какие ключевые сообщения они адресуют своей целевой аудитории? Возможные варианты представлены на рис. 43 и 44.
Рис. 43. Ключевые сообщения и примеры брендов из квадрантов Peripheral и Mainstream
Рис. 44. Ключевые сообщения и примеры брендов из квадрантов Unconventional и Aspirational
Нижние два квадранта отведены для брендов, которые претендуют на позиционирование в качестве продукта для большинства, они пытаются позиционироваться в центре категории. Какая у них идея? Они не стремятся к тому, чтобы потребители воспринимали бренд как прототип категории (не борются за яркие отличительные особенности двух квадрантов выше и предлагают привлекательную цену). Их основной месседж работает на формирование восприятия бренда, у которого есть основные выгоды, характерные для его категории. Проще говоря, это бренды для большинства, им не надо ярко выделять какие-либо отличия. Их смысл – массовость и низкая цена.
Бренды из Peripheral эксплуатируют ключевую выгоду, проводя сопоставление на основе цены. Стремясь подражать лидерам категории, они делают акцент на том, что предлагают такое же качество за меньшие деньги. Например, производители стирального порошка BiMax обещают не только высокую эффективность, но и экономичный расход в слогане «Сконцентрирован на результат», а бренд «Дося» предпочитает действовать хорошо проверенным способом, предлагая «качество по разумной цене».
Бренды из категории Mainstream привлекают широкую аудиторию через ключевую выгоду категории. Они акцентируют свою популярность, если занимают лидирующие позиции, или опыт и знания, что более актуально для новых игроков. Как правило, в этом секторе находятся пионеры категории, те, кто уже давно обосновался в ней. Например, Whiskas, Xerox, McDonald’s. Последние, глобальная сеть общепита, обеспечивают быстрое обслуживание клиентов и одинаково высокое качество в более чем 37 000[34] своих ресторанов с 1940 года.
Два верхних квадранта на рис. 44 отведены для брендов, которые идут по пути дифференцированного позиционирования. Какова их главная задача? Добиться, чтобы потенциальные потребители отличали бренд в категории по релевантному и уникальному преимуществу. С точки зрения коммуникаций контент этих брендов можно сформулировать следующим образом.
Unconventional-бренды – игроки, входящие на уже сформировавшийся рынок. Их задача – дифференцироваться через создание ниши, где они смогут превосходить по одной или нескольким характеристикам лидеров категории. Допустим, российская телекоммуникационная компания, основанная шведской группой компаний, Tele 2, использует в своей коммуникации с потребителями слоган «Другие правила». А бренд ELC предлагает детские игрушки для раннего развития, которые «помогут учиться и развиваться». Производитель продуктов и функциональных напитков Fitoguru влился в нишу сбалансированного правильного питания, дифференцируясь как бренд, гарантирующий содержание в каждой бутылке 50 % суточной нормы биологически активных веществ. А его коммуникации «Заботится о вашем здоровье, наполняет вас всем необходимым, что создано самой природой» и «Заряжайся силами и здоровьем от природы вместе с нами» обещают потребителям эмоциональную пользу и создают ощущение заботы.
Aspirational-бренды эксплуатируют ключевую выгоду, основываясь на уникальном преимуществе, которое оправдывает премиальную цену. Например, производитель майонеза подчеркивает свою уникальность слоганом «Mr. Ricco – единственный майонез на перепелиных яйцах». Другой дифференцированный бренд – Sheba – предлагает «Изысканный корм для кошек из высококачественных ингредиентов», подчеркивая тем самым его элитарность.
Противостояние между брендами, которые позиционируются в центре категории, и теми, которые выбирают дифференцированное позиционирование, и есть вечный двигатель развития категории. Только благодаря борьбе брендов у товаров появляются новые свойства, качества и специфика.
Однако это не значит, что производителям надо постоянно перебегать из одного квадранта в другой. Для потребителя бренда важна единая коммуникация в рамках одного продукта, устойчивое и понятное позиционирование. Приведу классический пример из истории рекламного рынка. Бренд Miller Lite вышел на рынок пива как бренд Unconventional – они продавали легкое пиво. Первым его рекламным слоганом был такой: «Отличный вкус и легкость». Далее бренд решил сменить коммуникацию и выбрал более подходящую брендам из квадранта Mainstream: «Мы – это мы, а они – это они», а потом просто заявил потребителю: «Эй! Мы покажем тебе то, что надо». То есть из их сообщений ушло их главное преимущество, основная отличительная особенность – они перестали говорить о легкости пива. Продажи стали падать. Одновременно конкуренты, заметив изменение в коммуникации главного производителя легкого пива, воспользовались возможностью присвоить себе эту характеристику и стали активно работать в этом направлении. Bud Light и Coors Light увеличили на рынке долю до 7 % за очень короткое время. Только после впечатляющего прорыва конкурентов Miller Lite решил усилить первоначальное центровое позиционирование. В ходе последующей рекламной кампании был озвучен новый слоган, подчеркивающий выгоды марки: «Единственное пиво с отличным вкусом и такое легкое». К счастью для Miller Lite, им удалось занять вновь лидирующую позицию на рынке, но это лишь вернуло их к прежней точке, а не позволило вырасти.
Резюмируем содержание главы. Модель восприятия брендов (brands perception model), которую предложил Нирадж Давар, основана на двух типах позиционирования: 1) позиционирование в центре категории и 2) дифференцированное позиционирование. Первый тип подходит для брендов, которые работают на массового потребителя. Позиционирование и ключевые сообщения от таких брендов обычно акцентируют низкую цену, опыт работы, качество, надежность. Дифференцированное позиционирование предполагает как бы противостояние основным игрокам в категории, требует какой-то отличительной черты, инновации. Это, как правило, бренды, которые стремятся привнести что-то новое в продукт или сделать его элитарным, люксовым. Они обычно формируют собственную нишу или стремятся показать, насколько они лучше игроков, работающих на массовое производство.