Нужно иметь что-то общее, чтобы понимать друг друга, и чем-то отличаться, чтобы любить друг друга.
Главы про позиционирование и модели восприятия брендов были, если так можно выразиться, вспомогательными, помогающими решить первую ступень разработки платформы бренда. Мы почти готовы приступить к следующему этапу работы над платформой бренда, но прежде нужно освоить еще один важный инструмент, касающийся видения бренда: изучить, что такое точки паритета (points of parity – PoP) и точки различия (points of difference – PoD).
Точки паритета – это значимые для потребителя критерии, обязательные для успешной конкуренции данного бренда/продукта с другими. Это выгоды и характеристики, присутствующие у товаров одной категории. Они необходимы для того, чтобы бренд считался в ней полноценным конкурентом. Точки паритета не обязательно должны быть эксклюзивными для конкретного бренда, они могут быть общими для нескольких конкурирующих брендов. Приведу понятную аналогию. Теория журналистики гласит, что каждое высказывание должно нести в себе новую информацию. Каждая статья/новость должна сообщать о чем-то новом, иначе в ней нет смысла. Но если человеку предложить в тексте 100 % новой информации, он не станет читать, потому что тема ему совершенно непонятна. Он будет читать, если ему уже что-то известно по теме и при этом в тексте есть новая информация. Примерно 30 % текста должны опираться на уже известные читателю факты, а 70 % должны сообщать что-то новое. Эти 30 % и считаются точкой паритета. Применительно к брендам эту идею сформулируем так: если вы выпустили какое-то инновационное молоко и оно у вас, допустим, черного цвета, потребитель не будет его воспринимать как молоко. Испокон веков молоко всегда белое. Вам нужно удовлетворить базовые ожидания потребителя – это и есть точка паритета. Для присутствия в какой-либо категории на рынке необходимо соблюдать основные характеристики продуктов, представленных в этой категории. Иначе вас не смогут сравнивать с конкурентами.
Точки паритета постоянно меняются и эволюционируют. Когда-то точкой паритета для мобильных телефонов были кнопки и маленький экранчик, а сейчас это уже многопиксельная камера, сенсорный экран и т. д.
Точка различия – противоположное точке паритета понятие. Это отличительные особенности услуг и продуктов, которые играют главную роль в установлении их дифференциации. Уникальность обеспечивает конкурентное преимущество нашего продукта. К примеру, на дату своего выхода в 2019 году iPhone 11 Pro отличался от других смартфонов эксклюзивной функцией широкоугольной камеры, которую не могли повторить другие компании. Другой особенностью Apple считается эффект High-key Light Mono на фотографиях. У Samsung S10 Note по аналогии с Apple тоже появилась тройная камера, однако она по-другому спроектирована и размещена. Это является точкой паритета между ними. При этом отличительной чертой Samsung было использование стилуса – это точка различия.
PoP и PoD – всегда компромисс. При запуске продукта одно из основных решений, которое должен принять бренд, – это степень его совпадения с категорией и степень его отличия. Правильное сочетание точки различия и точки паритета имеет значение для успеха.
Отличие должно быть достаточно четким, чтобы дифференцировать продукт от конкурентов, но также привлекательным, запоминающимся и актуальным для покупателей. Если оно неинтересно потребителю, не имеет смысла о нем говорить. Также учтем, что продукт или услуга лишатся оригинальности, если у них окажется слишком много точек паритета, из-за чего они могут потерять привлекательность для многих потребителей. Следовательно, цель каждого бренда заключается в достижении баланса между точками различия и точками паритета.
Рассмотрим ситуации использования точек паритета и различия; оценим, когда и для чего их необходимо акцентировать.
• Если компания является лидером рынка, для сохранения позиции бренд должен рассматриваться как двигатель категории, и оптимальным будет решение сосредоточиться на точках отличия продукта.
• Если речь идет о компании, которая является последователем, средним игроком, то ей для выживания на рынке надо делать упор на точки паритета.
• Когда на устоявшийся рынок выходит компания-новичок, вероятность конверсии клиентов очень мала из-за привычной лояльности потребителей к существующим продуктам или услугам. В этом случае ей лучше акцентировать свои точки различия.
• Если рынок чувствителен к цене, то бренду следует сосредоточиться на предоставлении большего количества выгод, чтобы оправдать ценообразование и заставить покупателя обратить внимание не на цену, а на характеристики продукта. В этом случае упор на точки дифференциации был бы логичным ходом.
• Когда рынок очень быстро растет, а вместе с ним растет и бренд, для удовлетворения первичного спроса необходимо сосредоточиться на точках паритета, это привлечет новых клиентов.
• Если бренд фокусируется на узком сегменте рынка, где существует широкий спектр потребностей аудитории, то наиболее предпочтительная стратегия позиционирования – на точках различия, это позволит компании владеть определенной долей рынка.
Подводя итоги главы, рассмотрим преимущества и недостатки стратегий акцентирования развития, опирающихся на PoD (точки отличия) и PoP (точки паритета). Они структурированы ниже в табл. 7.
Таблица 7. Преимущества и недостатки стратегий акцентирования развития, опирающихся на PoD (точки различия) и PoP (точки паритета)
Рассмотрим несколько ярких примеров, когда бренды использовали точки паритета и точки различия в своих стратегиях.
• Domino’s был обычным середнячком на рынке пиццы. Все поменялось, когда они придумали уникальную точку дифференциации: компания заявила, что доставит пиццу в любую точку мира за 30 минут. «Доставка за 30 минут, иначе заказ будет бесплатным». Это было не просто точкой различия (другие компании ничего подобного не обещали) – сам слоган был сформулирован как челлендж. Этот вызов клиентам сразу же захотелось принять. Идея в результате принесла компании Domino’s огромную прибыль, сделав ее одним из лидеров рынка.
• Когда McDonald’s начал терять клиентов из-за роста популярности здорового питания, бренд ввел в меню разнообразные салаты, а также сэндвичи с курицей на гриле и фруктовые смузи, которые могли позиционироваться как продукты с пониженным содержанием вредных жиров. Цель состояла в том, чтобы увеличить точки паритета и соответствовать новому тренду.
• В схожей ситуации McDonald’s оказался еще раз, когда Starbucks продолжал расти, забирая клиентов, которые заходили за завтраком. Тогда McDonald’s представил McCafe. Целью было не соревноваться со Starbucks, а создать точки паритета, которые не позволят клиентам уйти к конкуренту.
На этом мы заканчиваем разбор первой составляющей платформы бренда, а именно видения бренда. Резюмирую, что такое видение бренда.
• Амбиции бренда, чего мы хотим достичь в долгосрочной перспективе.
• Желаемое позиционирование бренда, которое отталкивается от бизнес-стратегии.
• Можно использовать видение для решения текущих проблем или задавать долгосрочные цели, чтобы стимулировать развитие бренда.
• Определение видения бренда часто означает уточнение рамок категории (источник бизнеса).
Следующие составляющие бренд-платформы, которые мы разберем, – целевая аудитория бренда и инсайт.
Глава 18. Целевая аудитория бренда
Начните с болевых точек и наращивайте контент вокруг них. Смените угол обзора и задайтесь вопросом, что будет отвечать потребностям клиентов.
Составив приблизительное понимание нашего рынка, мы сформировали гипотезу бренда, который будем выводить на него. Теперь пора определить, кто из всей совокупности аудитории категории будет нашей целевой аудиторией, то есть кого именно из всех потребителей, объединенных одной потребностью, мы будем обслуживать.
Аудитория категории не равна целевой аудитории бренда. Напомню: аудитория категории – это все люди, которые испытывают определенную потребность, а целевая аудитория – те, кто становится нашими потенциальными потребителями. Работа с целевой аудиторией может быть логично продолжена через работу с инсайтом (об этом поговорим позже). Начинать работу с инсайтом, не проанализировав рынок, не сформировав гипотезу своего будущего бренда, очень сложно.
Предположим, мы решили создать новый бизнес и производить автомобили. Сначала нужно понять, какая модель бизнеса у нас будет и кто наш главный источник дохода (автомобили для частных лиц/обычных людей – B2С, мы обслуживаем автопарк корпорации – B2B и т. д.). Поняв это, мы должны примерно представить себе, почему возникла потребность в автомобилях у нашего источника прибыли (у наших потенциальных покупателей). Поищем ответ на вопрос, какие есть запросы/«боли» у клиентов в этом сегменте. Далее сформируем некое видение бренда, опираясь на полученную и проанализированную информацию. На данном этапе мы изучаем имеющиеся предложения на рынке, оцениваем свои ресурсы и возможности. Когда мы более или менее сформировали понимание всего вышеописанного, принимаем решение, какую часть аудитории категории мы будем обслуживать, кого из них мы превращаем в нашу целевую аудиторию или аудиторию нашего бренда.
Общая логика данного процесса схематично представлена на рис. 45.
Рис. 45. Последовательность работы по определению целевой аудитории
Представленная схема изображает движение от общего к частному. Данную работу можно представить в виде все большего и большего погружения в глубину проблемы. Первый шаг – определить свою категорию (пункт 0). Для этого нужно вернуться к предыдущему шагу формирования платформы бренда, а именно к определению видения бизнеса. Источник нашего бизнеса – потребности людей. Этот пункт мы уже выполнили в главе 6 «Все грани понятия рынка».
Второй шаг – упорядочить информацию через сегментирование аудитории (пункт 1). Получив несколько сегментов аудитории категории, мы должны принять стратегическое решение и определить, с какими сегментами аудитории категории будет работать наш бренд/продукт (пункт 2). Именно на этом этапе аудитория категории превращается в нашу целевую аудиторию.
Третий шаг – выбранный сегмент «очеловечить», то есть составить портрет нашего покупателя (пункт 3). Ядро данной задачи – выявление внутреннего инсайта потребителя (пункт 4), его мы будем использовать и для завершения работы над созданием бренда, и для построения стратегии наших коммуникаций.
18.1. Сегментация аудитории категории
Собрав достаточно информации об аудитории той или иной категории и просчитав, какие люди готовы удовлетворить свои запросы данными товарами, мы должны обработать всю массу информации; распределить всех покупателей по нескольким типам. Это называется сегментацией. Сегментировать – разделить потребителей категории на взаимоисключающие фрагменты.
Как свести множество самых разных людей в систему, с которой можно работать? Нужно найти какой-то показатель, присущий каждому субъекту, но который может отличаться (скажем, у всех людей есть половая принадлежность, и она бывает двух видов. Это может использоваться в качестве критерия для сегментации). Сколько же таких критериев существует?
Обычный арсенал «сегментатора» включает ряд пунктов.
1. Демография. Анализ любой комбинации: гендер, национальность, возраст, семейное положение, образование, размер одежды и обуви, доход, профессия, род деятельности, продолжительность проживания в определенной локации, хозяйство (или бизнес).
2. География. Географическое сегментирование подразумевает распределение аудитории на группы в зависимости от локации: проживание в определенной стране, регионе или области, в сельской местности или городе, оно даже может учитывать климат и плотность населения.
3. Психография и ценности[35]. Если демография помогает составить портрет покупателя, то психография вычисляет истинные мотивы совершения покупки. Ценности и убеждения (культурные, религиозные, национальные и политические) играют большую роль в жизни людей. Во многом они влияют на их стиль жизни и предпочтения. Многие бренды активно этим пользуются, например учитывают национальные и религиозные праздники при планировании своих рекламных кампаний и акций.
4. Поведение. Проанализируем, как люди ведут себя в обычной жизни: совершают покупки каждый день или только на выходных, завтракают или нет, занимаются спортом или нет и т. д.
Критериев сегментации может быть больше, я привел только самые распространенные.
Здесь мы отталкивались только от описания конкретного потребителя, его качеств и поведения. Но есть еще один важный инструмент. Как сказал испанский философ Х. Ортега-и-Гассет, «есть я и мои обстоятельства». Выше мы опирались лишь на описание «я» потребителя. Почему бы не попробовать оттолкнуться от его обстоятельств?
Так мы получим еще как минимум два критерия сегментации.
1. Потребности. Мы можем объединить людей в один сегмент, например, по их желаниям и необходимостям. Потребность – это внутреннее ощущение дефицита чего-либо, что необходимо для жизнедеятельности человека и что осознается как проблема. Например, потребность в расширении жилплощади в связи с рождением второго ребенка. Мы не выявим эту важную потребность, если ограничимся только демографическим критерием. Но если мы работаем на рынке недвижимости, эта информация может быть полезной для нас.
2. Ситуации потребления. Одна из разновидностей сегментации – ситуационная. Типичный пример: есть сегмент пользователей компьютерной техники, которые вынуждены ей пользоваться в ситуациях постоянных перемещений (например, в поездках). Выделение такого сегмента привело к появлению на рынке компьютеров ноутбуков.
Акцентируем два очень простых, но важных момента, которыми нельзя пренебрегать в процессе проведения сегментации.
1. Сначала вы продумываете критерии разделения, а потом уже находите сегменты.
2. Потребителей нужно разделять по одним и тем же критериям, чтобы их легче было сравнивать между собой и видеть различия. Выбранный критерий надо применять ко всей аудитории категории, не меняя его.
Как это работает на практике? Допустим, наш продукт – элитная жилая загородная недвижимость бизнес-класса. Аудитория этого сегмента рынка – богатые люди, владельцы бизнеса или топ-менеджеры, которые хотят улучшить свои жилищные условия. Сегментация на основе их финансового состояния мало что нам даст, ведь и так известно, что целевая аудитория состоятельна. Скорее всего, демографическая и географическая сегментации тоже будут малоинформативными: пол и возраст не столь важны, как и знание о том, где сейчас живут эти люди. Попробуем выстроить сегментацию по двум критериям: 1) психографическая/ценностная и 2) поведенческая. Для психографической/ценностной сегментации мы используем тип мышления: с одной стороны оси будет «Рационально: мыслят проектами, процессами», с другой – «Эмоционально: мыслят картинками». Для поведенческой сегментации используем желание включаться в процесс: 1) высокая степень вовлеченности в проект и 2) низкая степень вовлеченности. У нас получится четыре сегмента аудитории (рис. 46).
Попробуем описать сделанную сегментацию аудитории, а также определить, кто мы для них, то есть как этот сегмент воспринимает продавца, основываясь на своих психографических характеристиках.
Рис. 46. Сегментация аудитории рынка элитной недвижимости
1. Высокая степень вовлеченности + мыслят рационально: для них любое дело – это работа, очередной бизнес-проект. Этим объясняется желание все контролировать, иметь власть, возможность проверить или получить отчет в любой момент. Их властную структуру назовем условно «директор» – в такой роли он обычно выступает по жизни (мы сейчас не говорим о его должности). Это человек бизнеса до мозга костей. Не владелец бизнеса, а управляющий. Как он будет воспринимать нашу компанию? Как будет с нами общаться? Самый очевидный ответ – как с подчиненным. Поскольку мы элитный жилой комплекс, надо сделать так, чтобы клиент воспринимал нас в качестве «бизнес-партнера». Все-таки человек ждет от нас не подчинения, а оперативного отчета по его проекту, готовности ответить на любой вопрос – пожалуй, здесь нам подойдет роль консультанта/секретаря/личного ассистента.
2. Низкая степень вовлеченности + мыслят рационально: это тоже люди бизнеса, но они не любят сильно вовлекаться в процесс. Довольно распространенная практика, когда человек открывает бизнес, инвестирует деньги, ставит управляющего директора, который отвечает за всю «операционку», а сам либо занимается стратегическими задачами, либо просто контролирует дело, не вдаваясь в детали. Часто так ведут себя акционеры компании. Так и назовем этот сегмент. Им привычнее мыслить цифрами и иметь контроль над тем, куда они вложили деньги. Отсюда их требовательность. Проектная составляющая также присутствует. Скорее всего, это не единственная их недвижимость, и они мыслят ее как проект, в который вложили деньги, чтобы впоследствии сдавать в аренду или перепродать по большей цене. Мышление проектами, а не мечтами в целом им более свойственно. Кто же мы для них? Полагаю, примерно тот же управляющий, который занимается «операционкой» его основного бизнеса. Наша роль – наемный топ-менеджер, который несет ответственность за реализацию очередного проекта.
3. Высокая степень вовлеченности + мыслят эмоционально: эта группа людей отличается от двух предыдущих тем, что покупку элитной недвижимости они не оцифровывают, не раскладывают на «вложил – получил», но рассматривают как некое прекрасное будущее. Однако они готовы активно работать над приближением этого будущего, а не просто ждать его прихода. Первые две группы воспринимали новую квартиру как проект, с помощью которого можно приумножить капитал, а третья группа может воспринимать новую квартиру как будущее наследство для детей или место, где будет собираться вся семья. Они не думают о прибыли, а представляют картинку, где все вместе. Такие люди обычно являются главой семьи. Они, как правило, семьянины, заботятся о домашнем хозяйстве. Назовем эту категорию «хозяин». Владеть элитной квартирой для них – своего рода награда, венец их достижений, а также вклад в будущее семьи. Как они воспринимают продавца? Эти люди имеют представление о финальном результате, об идеальной картинке, но не имеют глубокого понимания, как выглядит смета проекта, то есть как желаемая недвижимость распадается на сложный документ. Пожалуй, именно эту часть работы они поручают нам. Мы для них выступаем в роли прораба, отвечающего за проект, или соседа, который разбирается во всех тонкостях.
4. Низкая степень вовлеченности + мыслят эмоционально: у этих людей есть мечта. Причем не абстрактная фантазия, а реальная финансовая возможность (либо они добились ее своим трудом, либо просто считают, что хороши настолько, чтобы у них это было). Им неинтересно разбираться в деталях, осваивать новую лексику, договариваться о чем-либо. «Я даю вам денег, а вы сделайте то, что я хочу», – будто говорят они. Они «мечтатели». Мы для них – некий агент, связующее звено между их фантазией и реальностью, представитель, который красивую картинку сделает явью.
Подчеркну: названия сегментов условны. Представитель категории «мечтатель» может занимать должность генерального директора на работе. Но нам важно не это. Мы определяем его не через демографию, а через ценностные характеристики – для нас важны психография и поведение. Сейчас ключевой критерий для нас – «роль дома для клиента», отношение к будущей недвижимости.
Вам может показаться, что мы слишком долго и подробно описываем каждый сегмент. Нет, это не так. Наша задача – буквально вжиться в представителя каждого сегмента, увидеть реальность его глазами, понять, чего он хочет, какие у него запросы, как он мыслит, какие привычки у него есть, как он говорит. Только такое понимание – залог успешных отношений между бизнесом и потребителем. Плюс данный опыт необходим для построения коммуникаций – нужно говорить на одном языке с вашей аудиторией, мыслить теми же категориями, что и она. Только это позволит вам найти общий язык.
Для полноты картины переведем данные из каждого сегмента таблицы не на язык описаний, а «проговорим» от лица представителя категории (рис. 47).
Рис. 47. Сегментация рынка элитной недвижимости словами потребителей
Главный вывод, который напрашивается из словесного портрета каждого сегмента: у этих типов людей разное видение мира, разные потребности, а значит, и коммуникация с каждым из них нужна особая, с использованием своих инструментов.
Приведенный пример с сегментацией очень упрощенный. На практике все сложнее. Нашей задачей было представить логику построения сегментации и хотя бы минимально проиллюстрировать этот процесс живыми примерами. Когда у нас сложилась картинка разных сегментов рынка, можно начинать работу над выбором именно нашей целевой аудитории, то есть мы должны сосредоточиться на одном конкретном из описанных выше сегментов.
18.2. Определение своей целевой аудитории
Теперь мы выбираем, с какими сегментами аудитории категории будет работать наш бренд/продукт, то есть превращаем аудиторию категории в нашу целевую аудиторию.
На данном этапе совместим то, что разработали на этапе сегментирования категорий аудитории, с тем, что сформировали на этапе разработки видения бренда, когда анализировали рынок. Мы должны на составленную ранее ментальную карту (см. главу 4, раздел 4.1) наложить расписанные категории аудитории.
Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, поэтому перейдем сразу к практике. Возьмем рынок книжных магазинов. Сам кейс, разобранный ниже, реальный, он был воплощен в действительности, но я заменил все названия брендов (это не влияет на изложение материала).
Речь идет о довольно большом российском городе. Наша задача – вывести сеть книжных магазинов на рынок. В ходе разработки видения бренда мы проанализировали рынок конкурентов, изучив все представленные в городе книжные. Вот что получилось (табл. 8).
Таблица 8. Рынок конкурентов
Нарисуем ментальную карту восприятия книжных магазинов города. Какие критерии/векторы нам использовать? Из описания магазинов определенно сложилось ощущение, что есть два типа книжных: 1) позиционируют себя как современные и 2) поддерживающие традиции. Пусть первый вектор таким и будет: традиционность – современность. В качестве второго вектора предлагаю следующий: гипермаркеты – бутики. Это не только станет субъективным критерием (тем, который в голове у потребителя), но и добавит немного объективности в нашу карту.
Рис. 48. Ментальная карта книжных магазинов в городе
Чем хороши ментальные карты: они дают наглядное представление о том, какие ниши на рынке свободны. На рис. 48 можно заметить, что один сегмент рынка (бутики – современность) пустует. Причин может быть несколько, вот две из них: 1) либо в этом сегменте бизнеса нет денег и открывать магазин, позиционирующий себя в этом квадранте, не имеет смысла; 2) либо не нашелся еще игрок, который догадался занять эту нишу, – это может быть отличной новостью для нас. Но пока это гипотезы, которые нужно проверить.
Теперь перейдем к аудитории категории и ее сегментации. Для экономии места и простоты изложения скажем, что аудитория категории книжных магазинов – это все люди, которые читают книги. Опять же для упрощения мы будем рассматривать только работающее население, то есть ограничим возрастные рамки: 18–55 лет.
Как теперь нам сегментировать всех этих людей? Какие критерии взять? Демографический не подходит, так как читают все люди и читают совершенно разное вне зависимости от пола и возраста. Географический тоже будет не очень информативен: люди ходят в книжные магазины не только у своего дома. Мне кажется, стоит использовать психографию: посмотреть на их отношение к книге, а также на потребности и ситуации потребления. Эти критерии ответят на вопросы: 1) что есть для человека книга; 2) что побуждает его покупать книгу и 3) как они читают (= потребляют продукт)? Это поможет конкретизировать смысл чтения: развлечение или профессиональная необходимость (если наш потребитель – ученый или преподаватель).
Проведя несколько исследований/опросов/интервью, мы получили следующую информацию (рис. 49).
Рис. 49. Аудитория категории книжных магазинов
• Первый тип потребителей – случайные прохожие. Эти люди вообще не склонны посвящать свой досуг чтению. Иногда они могут услышать от знакомых что-то вроде «Я тут прочитала одну такую книжку! Просто потрясающе!» и тогда могут купить то, что им посоветовали. Или же выйдет какой-либо фильм по книге, она станет модной – тогда они тоже могут ее приобрести. Но чаще они не покупают, а скачивают в интернете («У меня в квартире не так много места, чтобы ставить книги на полки»). В принципе, книжная культура им не близка. Они больше следуют трендам, а не читают книги.
• Второй тип потребителей – те, кто покупает книги в поисках определенных знаний. Эта аудитория крайне разнообразна: к ней относится и человек, решивший освоить новое хобби (например, кулинарию), и преподаватель вуза, который хочет купить только что изданную монографию. Они могут приобрести книгу и в бумажном варианте, и в электронном. Также эта категория довольно часто покупает книги по саморазвитию.
• Третий сегмент – люди, имеющие привычку читать. У них разнообразная жизнь, наполненная работой, семьей, хобби, друзьями, но они все равно находят возможность почитать. Иногда у них даже запланирован какой-то промежуток в распорядке дня, когда они только читают. Это может быть обусловлено и воспитанием, и самодисциплиной. Как правило, у этой категории уже другое отношение к книге. Ценность книги определяется не трендовостью и не возможностью применить на практике, а является синонимом образования, воспитанности. Читать – значит быть достойным человеком. Поэтому они больше любят бумажные книги, чем электронные (хотя и от них не отказываются), а также могут читать прессу.
• Наконец, четвертый сегмент – «книжные маньяки». Это фанаты чтения, которые все свободное время тратят на книги. Книга для них имеет особую ценность. Часто они покупают много книг, даже не успевая прочитать стопку с предыдущей покупки. Их завораживает сам процесс нахождения в книжном магазине, сама покупка, само ощущение книги.
Подчеркну: приведенные сегменты условны. Мы используем их, чтобы разобраться в теме. В реальности проработка должна быть намного глубже, но здесь формат не позволит мне это сделать. Нам важно сформировать логику, вектор мышления, который поможет вам в дальнейшем вести самостоятельное исследование.
Теперь наша задача – выбрать из описанных сегментов тот, на который мы будем работать. Как это лучше сделать? Попробуем наложить каждый сегмент на ментальную карту книжных магазинов, чтобы посмотреть, кто из каждой аудитории совершает покупки в определенных книжных магазинах.
Полагаю, что наш «случайный прохожий» (рис. 50), услышав о новой модной книге, не будет много бегать по магазинам в поисках нужного фолианта. Скорее всего, он либо скачает ее, либо закажет доставку в интернет-магазине, либо забежит в один из сетевых книжных, который встретится ему по дороге.
Рис. 50. Предпочтение магазинов категории «случайный прохожий»
«Искатели» (рис. 51), для которых книга выступает практическим инструментом, тоже предпочтут либо заказать книгу, либо пойти в какой-то сетевой и непретенциозный книжный.
Рис. 51. Предпочтение магазинов категории «искатель»
А вот «знатоки» (рис. 52) отдают предпочтение именно бумажной продукции – для них важен сам процесс нахождения в книжном магазине (там они чувствуют себя комфортно). Им надо походить по отделам, повыбирать, полистать книги. Однако они не «книжные черви» и вполне могут любить обычные современные книжные магазины.
Рис. 52. Предпочтение магазинов категории «знаток»
Те, кого мы с легкой руки назвали «книжные маньяки» (рис. 53), воспринимают поход в книжный магазин и покупку книги как регулярно повторяющийся ритуал. Примерно так же все люди ходят в магазин за продуктами. Для этого квадранта покупка книг – обычная составляющая жизни. Им больше подойдут традиционные книжные магазины, с большим ассортиментом и грамотными консультантами.
Рис. 53. Предпочтение магазинов категории «книжные маньяк»
Кто же из разобранных аудиторий категории не имеет достаточно предложений? «Случайный прохожий» вполне удовлетворен интернет-пространством и сетевыми книжными магазинами; «книжный маньяк» предпочитает традиционные большие книжные, проверенные временем, а на этом поле игроков предостаточно. А вот «знатоки» любят некую бутиковость, персональный подход грамотного ассистента – для них существуют только традиционные книжные. Почему бы не предложить им современный книжный бутик? Вполне вероятно, что такое предложение будет актуально и для «искателей», которым можно предоставить что-то полезное. Они и будут нашей целевой аудиторией.
Кстати, на практике команда маркетологов, открывающая новый книжный магазин, продолжила изучение данных сегментов и выяснила, что для ряда клиентов важно ощущение «современного книжного», клубного пространства, где можно просто хорошо провести время, попить кофе, пообщаться с друзьями. Как результат, в этом книжном было открыто прекрасное кафе, которое привлекло много внимания, так как на тот момент стало первым кафе в рамках книжного магазина.
Совместив аудитории и карту рынка, мы можем визуализировать уже существующие на рынке предложения для каждой из аудиторий. Так мы узнаем, какие из них не полностью удовлетворены имеющимися предложениями.
Мы рассмотрели только один из работающих вариантов. На практике обычно учитывается ряд факторов: емкость рынка (сколько клиентов вообще есть в этом сегменте), платежеспособность потребителя, длительность контакта, себестоимость клиентов из данного сегмента для нас и множество других. Перечислять их все не имеет смысла, так как для каждой ситуации, для каждого бизнеса такой набор индивидуален.
Теперь, когда мы выбрали наши целевые аудитории, можно перейти к следующему и последнему шагу в данной главе: нам нужно представить себе эту целевую аудиторию максимально точно. Для этого мы напишем портрет нашего покупателя.
18.3. Портрет потребителя
Customer Profile, или портрет потребителя, является образным описанием реального клиента, чьи потребности закрывает наш продукт. Он не равен представлению о целевой аудитории. Скорее, это детальная картина представителя конкретного ее сегмента.
Разберем разницу между этими понятиями на примерах, связанных с приобретением недвижимости.
• Целевая аудитория – сегменты потенциальных потребителей, заинтересованных в конкретном продукте. Пример описания целевой аудитории: женщины, 25–35 лет, замужние, рассматривают возможность приобретения собственного жилья в районе с доступной инфраструктурой с целью отдельного проживания от старшего поколения и сохранения благополучной семейной атмосферы.
• Портрет клиента – пример характерного представителя сегмента целевой аудитории. Елена, 30 лет. Замужем, двое детей: 8 и 5 лет. Доход – 50 000 рублей в месяц. Работает дизайнером удаленно. С мужем и детьми проживает на территории своих родителей. Маленькая площадь не дает возможности полноценно организовать рабочее пространство, это негативно сказывается на ее продуктивности как специалиста. Дополнительная мотивация – частые конфликты между мужем и тещей, которые создают нездоровую психологическую атмосферу в молодой семье и препятствуют гармоничному развитию детей. Мотивация к приобретению собственного жилья – преодолеть внутрисемейные разногласия, а также иметь возможность продолжить работать из дома в более благоприятных условиях и осуществить мечту детей о собственной комнате.
Давайте разберемся, зачем вообще нужен портрет клиента.
• Расширение клиентской базы. Типичные профили существующих потребителей используются в качестве шаблонов для анализа информации об аудитории, в результате чего вычисляется вероятность конверсии того или иного интересующегося продуктом лица. Это дает возможность увидеть тех, кто готов к покупке в данный момент, а также другую часть аудитории, которая совершит покупку в будущем. Такой подход способствует улучшению пути покупателя: компания сможет предпринять определенные действия в отношении сомневающихся потенциальных потребителей.
• Персонализация предложений. Современные покупатели ценят персонализацию. На самом деле они настолько к ней привыкли, что практически не рассматривают массовые коммерческие предложения. На основе детального портрета клиента, зная его типичные «боли» и потребности, можно создать индивидуальное рекламное объявление или коммерческое предложение, персонализировать контент на веб-сайте или через электронную рассылку.
• Выбор релевантных способов продвижения. Обладая информацией о целевой аудитории и предпочтениях каждого из ее сегментов, можно выбрать оптимальные каналы для сообщения бренда. Более того, знание психологии поведения потенциальных потребителей позволяет подстроить коммуникацию под конкретный сегмент для усиления эффективности используемых каналов или поиска новых.
• Расстановка приоритетов. Портрет потребителя способен улучшить работу отдела продаж за счет понимания сотрудниками степени вероятной конверсии потенциального клиента и верных критериев приоритетности, а также за счет знания потребностей конкретного сегмента и выстраивания соответствующей коммуникации.
• Актуализация вектора развития бизнеса. Аватар клиента дает понимание, какая продукция бренда наиболее актуальна для аудитории, и позволяет на основе анализа этой информации достичь наибольшей коммерческой выгоды за счет повышения степени ее актуальности или продажи сопутствующих товаров или услуг.
А теперь самое важное – портрет клиента поможет вам найти внутренний инсайт потребителя (этому понятию посвящена вся следующая глава). Мы сможем понять, что побуждает его совершать покупку, какой внутренний запрос у него есть, что ему нужно для удовлетворения запроса. Согласитесь, такое знание дает нашему бизнесу (продажам, коммуникациям, маркетингу, дизайнерам, мерчандайзерам и т. д.) неоценимое преимущество. Чем лучше найденный вами инсайт потребителя, тем ближе вы к нему, тем больше у вас возможностей удовлетворить потребности клиента.
Как составить портрет? Полет вашей фантазии не ограничен. Используйте все возможные средства, чтобы описать как можно больше людей, а затем сведите информацию к общему знаменателю. Я в своей практике обычно использую следующее:
• опросы аудитории, которые можно организовать на специализированных сервисах. Например, «Яндекс. Взгляд», Anketolog и пр.;
• глубинное интервью – оно помогает составить психологический портрет клиента, чтобы понять, что им движет: его ценности, проблемы, эмоции и мотивация;
• фокус-группы – своего рода глубинное интервью, которое проводится на определенное количество человек с целью выявить потребности и мнения группы;
• анализ социальных сетей – соцсети достаточно много могут рассказать о клиентах, например, об их интересах и увлечениях, а также местах проживания и работы, дате рождения и пр.;
• анализ данных веб-аналитики. Сервисы аналитики, которые подключаются при создании сайта и запуске рекламы, также помогают в сборе данных о потребителях. Благодаря им можно узнать, какой канал наиболее эффективен для конкретного бренда с точки зрения лидогенерации, а также локацию лида, какое устройство клиент использует для посещения сайта и пр.
Вернемся к нашему примеру с продажей элитной недвижимости и попробуем составить портрет его сегментов. Но сначала напомню ситуацию и приведу высказывания каждого из них (рис. 54).
Рис. 54. Внутренние мотивы аудитории категории элитной недвижимости
Начнем с портрета клиента для сегмента «СЕО». Алексей, мужчина 30–50 лет, работает на руководящей позиции в крупной компании или ведет собственный успешный бизнес. Знает цену деньгам и своему времени. Женат, имеет трех несовершеннолетних детей. Сдержанный, целеустремленный, амбициозный, с высокими когнитивными способностями. Годовой доход – 20 млн рублей. Проживает с семьей в центре, но хочет иногда выезжать за город, чтоб отдохнуть от суеты. Он согласен контролировать основные этапы стройки без сильного вовлечения, предпочтет доверить работу квалифицированным профессионалам и готов оплатить их труд. Он скептически относится к рекламе, но охотно прислушивается к личному опыту других людей, которые входят в круг его доверия (рис. 55).
Рис. 55. Портрет целевой аудитории «CEO»
Сегмент «хозяева» представлен следующим аватаром клиента: Владислав, мужчина старше 30 лет, который задумывается о смысле жизни, о том, что оставит после себя. Владелец небольшого бизнеса с годовым доходом 10 млн рублей. Общительный, ответственный, вовлеченный, педантичный. Женат. Проживает в спальном районе с женой и ребенком дошкольного возраста. Элитная загородная недвижимость – давняя мечта, которой он готов посвятить всю свою энергию и необходимое для этого время. В голове картинка, как на пенсии к нему приезжают погостить дети, он зажигает в гостиной камин и топит баню, построенную собственными руками. Супруга поддерживает его в решении жить за городом, но для нее важна доступная развитая инфраструктура. Владислав планирует выгодно вложить накопления в престижное жилье, но собирается контролировать каждый этап строительства. Стратегия поведения – слушать, но все делать по-своему. Ему сложно доверять специалистам, поэтому он готов посмотреть все построенные ими объекты, чтобы принять решение о сотрудничестве (рис. 56).
Рис. 56. Портрет целевой аудитории «хозяева»
Следующий сегмент – «мажоритарные акционеры». Мужчина или женщина, 30–50 лет. В разводе. Проживает один (одна), часто уезжает в командировки. Работает топ-менеджером, имеет большой опыт управления и аутсорсинга. Понимает, как зарабатываются деньги. Доход – 30 млн рублей в год. Целеустремленный, собранный, многозадачный, требовательный. Очень занят и не может тратить время на строительство. Рассматривает дом как новый этап в жизни, очередной выгодный проект, возможно, постоянное место жительства для своих родителей. Отношение к процессу стройки и помощи: нужен план, смета и комплексный подход. Этому потребителю подходит стратегия делегирования полномочий и экономии времени на рутине. От компании-подрядчика он ожидает честности и надежности, решения всех текущих вопросов, а также четкости исполнения договоренностей и решений (рис. 57).
Рис. 57. Портрет целевой аудитории «мажоритарные акционеры»
Последний сегмент условно называется «мечтатели». Обеспеченная женщина старше 25 лет. Замужем, имеет двух несовершеннолетних детей. Старается гармонично сочетать карьеру и семейную жизнь. Занимается домом, детьми, мужем и собой. Годовой доход семьи – 15 млн рублей. Эмоциональная, склонная доверять рекомендациям в интернете, увлеченная саморазвитием. Воспринимает загородную недвижимость как отчий дом, куда можно приезжать, чтобы физически и душевно отдохнуть. Для нее это место сплачивания семьи. Не готова участвовать в процессе стройки, но хочет заняться дизайном. Компании-подрядчику делегирует все: от выбора материалов и оборудования до количества работников. Не любит делать то, что считает сложным или не понимает (рис. 58).
Рис. 58. Портрет целевой аудитории «мечтатели»
А теперь вернемся к нашему кейсу с книжным рынком. В ходе глубинных интервью удалось составить такие портреты двух целевых аудиторий («искатели» и «знатоки»).
Даша живет в Москве, в собственной квартире, которую ей подарили родители, окончила МГУ, работает в крупной компании. У Даши нет серьезных обязательств, она достаточно времени уделяет себе. Ее воспитали хорошей, добропорядочной девушкой, привили ей человеческие ценности: любовь, доброту, честность, взаимопомощь, способность поддержать другого. Даша – разносторонняя личность, особое место отводит своим интересам и увлечениям, любит узнавать новое. Она занимается бегом, любит проводить время в хорошей компании и с родными. У нее есть собственное мнение (рис. 59).
Рис. 59. Портрет целевой аудитории «знатоки»
Дима работает на телевидении, делает карьеру, в своей области его уже можно назвать экспертом. Живет один, снимает квартиру, через год или два (в зависимости от карьерного роста и роста доходов) планирует брать ипотеку. Дима стремится расти профессионально, он учится по вечерам, увлекается музыкой и футболом, любит играть в приставку. В детстве ему не привили любовь к чтению. Раньше Дима был панком, он много тусовался в хипстерских барах и кафе. Сейчас стал серьезнее и мудрее, поэтому вкладывается в свое развитие, смотрит в будущее. Ему важно владеть актуальной информацией, сохранять имидж успешного человека и «быть в теме» (рис. 60).
Рис. 60. Портрет целевой аудитории «искатели»
В идеальном варианте, когда вы создаете портрет клиента, нужно либо через глубинное интервью, либо через опросы, либо с помощью иных инструментов получить ответы на несколько основных вопросов. Условно назовем их «чек-листом для портрета клиента»:
1) определить социально-демографические характеристики и стиль жизни;
2) узнать, как проходит процесс принятия решения о покупке;
3) выявить потребности в категории (насколько данная категория жизненно необходима);
4) раскрыть отношение и поведение в категории (узнать опыт взаимодействия с игроками категории и т. д.);
5) выявить существующие драйверы и барьеры;
6) выявить каналы для контакта с этим человеком;
7) как можно больше узнать о его характере и психографике.
Составив портрет представителя нашей целевой аудитории, мы должны понять то, чего он сам не сказал, но явно это ощущает. То есть нечто, скрытое от самого потребителя, что позволяет понять истинную природу его поведения и потребностей. Это и называется инсайтом. Инсайт – вершина искусства рекламиста. Не зря говорят, что найти правильный инсайт – это 50 % успеха. Как это делать, разберем в следующей главе.