Секундное озарение стоит опыта всей жизни.
Уильям Бернбах, легендарная фигура в истории американской рекламы, автор рекламы Think Small для Volkswagen Beetle, которая считается лучшей рекламной кампанией XX века, как-то сказал: «В основе эффективной творческой философии лежит вера в то, что нет ничего значительнее понимания человеческой природы: какие побуждения движут человеком, какие инстинкты доминируют в его действиях – даже несмотря на то, что его слова так часто скрывают то, что на самом деле им движет».
Это высказывание, на мой взгляд, может лечь в основу деятельности каждого рекламиста. Ведь понимание внутренних, скрытых мотивов людей и есть ключ к их дверям.
В первой части книги мы говорили о зарождении современной эпохи рекламы, о творческой деятельности Эдварда Бернейса, о влиянии психоанализа на рекламную индустрию и, наконец, о главном открытии рекламистов начала XX века: каждый человек представляет собой набор историй. А знаете ли вы, что лежит в основе любой истории? Конфликт. Каждую секунду своей жизни человек находится в состоянии конфликта, ощущает он это или нет.
Вы возразите: какой конфликт может быть у человека, который рано утром просыпается, пьет кофе, надевает рубашку, едет на работу, работает, обедает, приезжает домой и ложится спать? Во-первых, не стоит настолько упрощать жизнь, а во-вторых, давайте прислушаемся к мнению эксперта по конфликтным ситуациям, сценариста и теоретика писательского мастерства Роберта Макки, автора бестселлера «История на миллион». По его словам, степень привлекательности и убедительности героя определяется тем, насколько серьезны противостоящие ему силы. Масштаб борьбы определяет масштаб героя. Этот принцип работает даже с конфликтом, который протекает без накала страстей: драматизм «Трех сестер» А.П. Чехова определяют не действия героев, а их бездействие перед лицом глобальных противников – мещанства, обыденности, пошлости.
Даже менеджер, похожий чем-то на робота, своим образом жизни и своей «нормальностью» противостоит, например, своим внутренним демонам, проблемам. Или, может быть, стиль его поведения определен желанием прокормить семью, обеспечить достойное образование детей? Тогда он борется за лучшую жизнь для своего потомства.
В основе всего лежит какой-то конфликт. Молодая девушка, которая только и говорит о своей внешности, о новых помадах и модных худи, внутри носит незаживающую рану: в детстве родители уделяли ей мало внимания и никто не говорил, что она красивая. Она и сейчас страдает от недостатка внимания и всячески старается подчеркнуть свою привлекательность. И тут, идя по магазину, она видит рекламный плакат, например, новой туши, которая «сделает взгляд неотразимым». Если взглянуть на ситуацию глазами девушки, мы увидим не просто тушь, а некий волшебный предмет, который превратит ее в принцессу. Очень похоже на сказку, когда какая-то вещь придает герою необычайную силу. И вот девушка во что бы то ни стало жаждет… чего? Купить тушь? Конечно, нет! Ей необходимо быть принцессой – это давняя внутренняя потребность, которая и является причиной конфликта. Помните сцену из фильма «Бойцовский клуб», когда главные герои едут в автобусе и смотрят на плакат, где накачанный мужчина рекламирует нижнее белье? Один из героев в исполнении Брэда Питта говорит: «Мы – мужчины, которых воспитали женщины». Что это значит? Почему он сказал это, когда посмотрел на плакат? Потому что ситуация точно такая же, как с девушкой и тушью: когда мужчин воспитали женщины, они всячески пытаются доказать, что они мужественны. Поэтому их так подкупает месседж плаката: «Купи такое нижнее белье, и ты станешь настоящим мужиком!» В основе тоже внутренний конфликт. Бренд здесь выступает в роли волшебника, который дает нам ключики от дверей, за которыми заперты наши страхи. (Очень прошу вас не делать вывод: мол, реклама нас обманывает. Реклама предлагает нам то, в чем мы нуждаемся, – не более того. Обвинять рекламу в обмане – как винить свой мозг за сны, которые мы видели ночью благодаря его деятельности.)
19.1. Понятие инсайта
Пришло время дать определение понятию «инсайт»: это ответ на вопрос «Какой конфликт помогает разрешить бренд?». Или, с точки зрения специалиста по рекламе, инсайт – это открытие в области стиля жизни, потребностей, внутренних стимулов представителя целевой аудитории, которое делает бренд важным и нужным для него.
В том и состоит вся красота и одновременно сложность поиска инсайта: все, что мы сделали ранее (видение бренда, позиционирование, работа с категорией аудитории, сегментирование, создание портрета представителя аудитории), должно как бы выкристаллизоваться, объединиться в инсайте.
Выше я подробно описал, чем является инсайт вообще, как и почему он работает. Теперь попробуем не рассмотреть само явление, а изучить термин «инсайт» глазами рекламиста. Обычно, чтобы различать эти понятия, говорят про инсайт вообще и про потребительский инсайт (consumer insight). Второе и есть то, что ищет специалист по рекламе. Существует много определений потребительского инсайта, я бы сказал, что все они правильные и каждое дополняет другое.
В целом все это и есть потребительский инсайт:
1) весомое открытие в области потребительской мотивации, которое позволяет выявить источник роста бизнеса;
2) проницательность, способность проникновения в сущность, понимание, интуиция;
3) внимательное наблюдение за потребительским поведением, которое несет потенциал для роста бизнеса;
4) то, что объясняет поведение потребителей;
5) тот единственный факт о потребителе, который имеет особое значение, если его применить к взаимоотношениям с потребителем.
Добавлю еще одно определение, которое я нашел в англоязычном СМИ: «A penetrating discovery which can inspire actionable ideas to drive competitive advantage» («Глубокое открытие, которое может вдохновить на практические идеи для создания конкурентных преимуществ»).
Инсайт пришел в маркетинг из психологии (если точнее, из гештальтпсихологии). Изначально этим термином обозначалась способность понимать умственные процессы, схватывать суть проблемной ситуации, внезапно находить решения, основываясь на опыте и интуиции. В переводе с английского insight – это проницательность, способность проникновения в суть, понимание, догадка, внезапное озарение. Это неожиданный интуитивный прорыв в понимании определенной проблемы и «случайном» обнаружении ее решения.
Есть расхожее мнение, что верно подобранный инсайт – это 50 % успеха рекламной кампании. Пожалуй, я соглашусь с этим, если под инсайтом подразумевать результат глубокой проработки рынка, аудитории и т. д. На правильном инсайте строится вся архитектура бренда, а также его коммуникация с потребителем. Остальные 50 % успеха принадлежат правильному «озвучиванию» инсайта, или коммуникациям.
Правильность инсайта можно измерить только через реакции аудитории. У целевой аудитории должен возникнуть внутренний отклик: «Этот бренд думает так же, как я!» Представьте, что вы оказались в незнакомом городе, где очень много людей. Все они куда-то идут, что-то делают. Вы пытаетесь к кому-то подойти и заговорить, хотя бы понять, где вы вообще находитесь. Но есть проблема: все говорят на непонятном языке. Вообще все. Вы ходите весь день, ищете собеседника, но все отвечают какой-то тарабарщиной. Вы в отчаянии. К тому же все вывески, все надписи и указатели тоже представляют собой набор странных знаков. И вдруг из толпы к вам подходит некий человек и заговаривает на вашем родном языке, более того, вы узнаете в нем старого знакомого. Представляете, какое чувство облегчения и радости у вас могло возникнуть? Именно такое чувство и должен вызывать хороший инсайт у потребителя.
Прежде чем перейти к практике, обозначим еще одну важнейшую особенность инсайта. Она присутствует в тех примерах, что я уже приводил. И в случае с тушью, и в рекламе мужского нижнего белья, и в ситуации в незнакомом городе есть общее – напряженность. Инсайт призван не просто констатировать некий факт о желаниях или потребностях аудитории, он должен содержать в себе некое напряжение, проблемную ситуацию. «Обещание» бренда снимает эту напряженность.
Попрактикуемся на простых примерах – нужны практика и наработки, чтобы формулировать крутые, завораживающие инсайты. Мы определили, что в основе инсайта лежит, во-первых, внутренний мотив человека, какое-то неосознанное желание и, во-вторых, всегда есть внутреннее напряжение, которое и мешает этому мотиву/желанию выйти наружу, стать явным. Этого достаточно, чтобы начать придумывать ситуации и разрешать их инсайтом. Для практики берите самые простые случаи из повседневной жизни. Принцип такой: чем проще ситуация, тем сложнее изобрести решение.
Рассмотрим пример обыденной ситуации.
Примеры потребительских инсайтов, сформулированных из этой ситуации, могут быть такие.
• «Я каждый день после работы очень хочу спать, но это неосуществимая мечта, так как дома меня ждет кричащий годовалый ребенок».
• «В конце рабочего дня мне кажется, что я приду домой и рухну от желания спать, но дома меня ждет мой любимый сериал, который я просто не могу пропустить».
Для практики я бы рекомендовал сначала формулировать инсайт по шаблону: «Я бы хотел… но…»
Приведенный выше пример со сном максимально упрощен. Мы его используем исключительно для иллюстрации. На деле инсайт всегда глубже. Он традиционно озвучивает определенную общую, актуальную на протяжении длительного периода времени проблему, которая переживается через напряжение. Умение найти инсайт напрямую связано с вашей погруженностью в потребителя, понимание его внутреннего мира, внешних обстоятельств, его мыслей и т. д.
Один из ярких примеров – реклама стирального порошка бренда Procter & Gamble. Он предлагает потребителям не просто решение проблемы чистого белья, но и дарит ощущение себя образцово-показательной хозяйкой и матерью. Перед запуском рекламной кампании, ориентированной на мам, бренд провел опрос. Выяснилось, что главная причина, по которой женщины так тщательно отстирывают вещи своих детей, заключается в том, что они хотят произвести впечатление на окружающих. Это и есть глубинное понимание внутренних потребностей.
19.2. Примеры удачных инсайтов
Давайте посмотрим, какие инсайты лежат в основе известных рекламных кампаний. Пример 1 – «Дав» (рис. 61).
Рис. 61. Пример инсайта компании «Дав»
Бренд Dove, производящий персональные средства ухода за кожей, находится в очень насыщенной категории с большим количеством игроков. У каждого из них задача – стать самым эмоционально близким брендом для женщин, которые ухаживают за собой. Тут важна именно эмоция, потому что эти средства – верные спутники женщины, друзья, которые должны быть всегда под рукой и помогать ей заботиться о своей красоте. В теории, разумеется, можно было бы рационально убедить клиентку использовать наши средства, но так делают почти все игроки (приводят данные исследований, говорят о новых разработках и т. д.), поэтому рациональный способ коммуникации уже всем надоел. Необходимо общаться через эмоцию. Как же строить коммуникацию? Все женщины считают, что средства по уходу за кожей помогают им выглядеть моложе. В ванных шкафчиках появляется все больше и больше средств. Времени на нанесение разных кремов, патчей, косметики, масок уходит все больше. А настоящая внешность под ними исчезает. Вот и выявлен конфликт: желание следовать шаблонам индустрии красоты против естественной красоты каждой женщины. Dove заявил: наша задача – не нарисовать женщине «новое лицо», а подчеркнуть ее естественную красоту. Это сообщение было реализовано в серии роликов под общим названием «Dove for real beauty» («Dove за настоящую/подлинную красоту»). В одном из роликов демонстрируется, как рекламные плакаты обманывают нас: в студию приходит обычная девушка, и в ходе манипуляций стилистов, визажистов и фотографов из нее делают «лицо с обложки». А дальше просто на черном экране белыми буквами написано: «неудивительно, что наше представление о красоте искажено». Затем следует надпись с приглашением на мастер-класс по настоящей природной красоте от Dove. И логотип бренда.
Что сделал бренд? Он нашел конфликт внутри каждого представителя своей целевой аудитории и… сказал им правду: вы прекрасны даже без тонны косметики. Пожалуй, каждая женщина хочет это услышать. Dove понял их внутренний мир, их потребности, а также показал, что жестокая индустрия моды закабалила прекрасную половину человечества своими штампами. Бренд заговорил с аудиторией на понятном языке и о вещах, которые люди хотели услышать. Как думаете, вырос ли уровень доверия к бренду? Вопрос риторический.
Пример 2 – Persil (рис. 62). Persil поставил себе задачей стать любимым и предпочитаемым брендом в категории средств для стирки белья. Кто обычно занимается стиркой в семье? Мамы. Их основная головная боль – грязная одежда детей, так как дети постоянно играют, гуляют и больше остальных пачкают вещи. При этом запретить игры и прогулки невозможно – это часть развития и роста ребенка. Так был выявлен конфликт: борьба с грязью против развития ребенка. Каждая мама ощущает это противоречие внутри себя. Коммуникационное сообщение рекламной кампании было построено на феномене материнской любви. Бренд заявил: занимайтесь развитием ребенка, об остальном мы позаботимся. Согласитесь, здорово?
Рис. 62. Пример инсайта компании «Персил»
Пример 3 – HBO (рис. 63). Всемирно известный производитель телесериалов и одноименный канал HBO выстроил свою коммуникацию на основе месседжа «Мы создаем искусство ради социальной валюты» (перевод дословный). На основе какого инсайта была построена такая коммуникация? Социальная валюта – это общение, умение рассказать что-то новое, поддержать разговор, поговорить с собеседником. Человек выпадает из компании, из рабочего общения в столовой или в курилке, если не может поддержать разговор на тему. Отмечу, что эта рекламная коммуникация началась в тот момент, когда наступила эпоха сериалов и все только и говорили о них. Поэтому HBO заявил, что они производят не просто контент, а «социальную валюту», то есть то, что заставляет людей общаться, обсуждать и встречаться. Месседж коммуникации был прост: если не хочешь выпасть из общения, смотри наши сериалы.
Рис. 63. Пример инсайта компании «Эйч Би Оу»
Пример 4 – джинсы «Левайс» (рис. 64). Бренд джинсов Levi’s до какого-то момента производил только классические джинсы. Новый источник дохода компания увидела в подростках. Для запуска эффективной коммуникации на новую аудиторию надо было найти хороший инсайт (он должен был основываться на внутренних глубинных потребностях новой аудитории). Подростки – вчерашние дети, которым одежду покупали родители, не особенно интересуясь их предпочтениями. Повзрослевший ребенок жаждет разрушать вчерашние барьеры и стать взрослым. Именно такая коммуникация и была обращена к этой целевой аудитории. Был снят ролик, в котором молодой человек бежит, пробивая стены (= ломает все запреты), и обретает свободу движения.
Рис. 64. Пример инсайта компании «Левайс»
19.3. Методика «5 почему»
Для работы с определением инсайта очень полезно пользоваться методикой «5 почему». Ее придумал Сакити Тоеда, японский предприниматель, изобретатель и промышленник, основатель Toyota Motor Corporation. Она была использована в Toyota в ходе эволюции их методологий производства[36]. Эффективность этой методики доказана годами и результатами.
Методика «5 почему» – основной компонент в тренингах по решению проблем, проводимых как часть программы погружения в производственную систему «Тойоты». Метод крайне прост в практическом использовании – нужно многократно задавать вопрос «А почему?». Даем ответ. И уже в качестве реакции на ответ, содержащий некоторую новую информацию, вы снова спрашиваете: «Почему?» Обычно пяти таких «Почему?» достаточно, чтобы найти первопричину проблемы.
Приведу пример практического применения методики. Например, девушка хочет купить шубу.
1. «Я хочу себе новую модную шубу». Почему?
2. «Потому что я хочу быть красивой и выглядеть привлекательно». Почему?
3. «Видимо, я не ощущаю себя достаточно привлекательной сейчас». Почему?
4. «Я не чувствую доказательств этого – я очень одинока». Почему?
5. «Работа занимает все мое время, мне некогда, я не могу найти время на общение с друзьями, не могу позволить себе ходить по вечерам куда-то». Почему?
6. «Наверное, я так расставила приоритеты, что карьерный рост для меня важнее, чем внимание со стороны других людей».
Как видим, от банального желания купить шубу мы дошли до скрытых первопричин, выявили «боли» человека. Отсутствие шубы, оказывается, не самая важная проблема, а лишь один из вариантов закрытия более глубинных потребностей.
19.4. Схема работы с инсайтом
Логично спросить, а основана ли вся рекламная коммуникация на инсайтах? Нет, не вся. Инсайт – это эмоциональный инструмент, то есть он работает с потребителем на уровне эмоций, озарений, ценностей, мировоззрения. Однако в основе коммуникации может лежать и рациональная составляющая – многие бренды, например, просто перечисляют свои преимущества или приводят результаты исследований, доказывающие качество их продукта. Но важно помнить, что верный инсайт увеличивает шансы на создание сильного бренда и (или) эффективной коммуникации. Не стоит пренебрегать этим мощнейшим инструментом.
Инсайт – это всегда результат глубинной проработки, длительного изучения рынка, категории, конкурентов, потребителя, персоны бренда. Тут важно именно разговаривать с людьми. Вам нужно буквально «влезть им в душу». В этом могут помочь фокус-группы, глубинные интервью, опросы. Потребители не говорят инсайтами! Люди лишь высказывают желания и барьеры, признают, что им мешает, а понять их мечты и осмыслить этот конфликт и есть ваша задача.
Схематично работу с инсайтом можно разбить на четыре этапа (рис. 65).
Рис. 65. Схема работы с инсайтом
1. На первом этапе собираем как можно больше информации о рынке, людях, конкурентах. Ключевой вопрос здесь «Что?». Что заставляет потребителей пользоваться товарами категории? Что мешает им пользоваться? Что им нравится? Что ими движет? Что им уже предлагают? И так далее.
2. На втором этапе мы должны интерпретировать полученные данные и составить гипотезы. Главный вопрос здесь «Почему?». Почему потребители предпочитают то, а не иное? Почему их удовлетворяет/не удовлетворяет текущее предложение? Почему они хотели бы найти замену текущим предложениям? Почему их внутренний конфликт остается неразрешимым? И так далее.
3. Третий этап – формирование инсайта. На все наши «Почему?» из прошлых пунктов мы должны ответить каким-то решением/предложением. Ключевой вопрос на данном этапе – «Ну и что дальше?». Перебирая варианты инсайтов, мы должны каждый раз задавать себе этот вопрос, пока не найдем нужного ответа и не поймем, что данный инсайт отображает суть внутреннего мира представителя нашей целевой аудитории. Далее на основе инсайта уже выстраивается стратегия бренда или продукта.
4. Наконец, четвертый этап – это воплощение найденного инсайта в концепте бренда, в креативах, а также в коммуникационной стратегии.
При формировании инсайта используйте язык вашей целевой аудитории. Вообще старайтесь смотреть на мир не своими глазами, а глазами потребителя – это упростит задачу. Лучший помощник в поисках инсайта – вопрос «Чего не хватает потребителям?». Что у них болит? Почему им плохо? Что они делают по привычке, но на самом деле им неудобно и плохо от этого? Что им мешает чувствовать себя счастливыми?
Помните: в основе инсайта всегда находится конфликт/драма/потребность.
Как понять, что найденный инсайт хорош или плох? Тут, что называется, не проверишь – не узнаешь, тем не менее есть общие положения, каким инсайт не должен быть.
• Плохие инсайты прямолинейно говорят об очевидном («Регулярная чистка зубов позволяет мне чувствовать себя увереннее», «Люди устают в конце дня»).
• Плохие инсайты поверхностны («Подростки любят персонализировать и кастомизировать одежду под себя», «Люди считают, что хорошо быть отзывчивым»).
• Плохие инсайты показывают не настоящих людей, а шаблоны («Она хочет найти себя с помощью мотивационных курсов», «Он много работает и заслуживает отдыха»).
И самое важное – ни в одном из этих инсайтов нет конфликта и напряжения.
На этом мы закончили формирование понимания о своей целевой аудитории (инсайт – это апогей вашего знания своей ЦА).
Теперь, когда мы разобрались, для кого предназначен наш бренд, определили ценности нашего клиента, что ему нужно для удовлетворения своих потребностей, можно перейти к следующему этапу. Нам предстоит решить, как донести до аудитории, что у нас есть именно то, что ей нужно, какие невербальные сигналы мы пошлем потребителю. Это называется «активы бренда» (brand equity).