Философия успешного бренда — страница 17 из 30

Внимание к деталям в огромной степени определяет успешную реализацию бизнес-идей.

Ричард Брэнсон, британский предприниматель

Прежде чем приступить к изучению активов бренда, я покажу на двух примерах, чем конкретно мы будем заниматься в данной главе.


Рис. 66. Изображение чашки


Посмотрите на рис. 66. Что вы на нем видите? Полагаю, то же, что и я, – чашку. Собственно, все, описывать больше нечего. А теперь посмотрите на рисунок ниже (рис. 67).


Рис. 67. Изображение не чашки, но истории


Что вы видите теперь? Это уже не просто чашка, это целая история. Теперь чашке можно дать имя, определить ее настроение, задаться вопросом: о чем она думает? Угрожает ли она нам или, наоборот, хочет с нами поиграть/поговорить? Мне лично кажется, что у нее печальный взгляд и почему-то хочется ее пожалеть. А мы добавили всего лишь один атрибут – глаза. Примерно так же мы будем обращаться с брендом – мы начнем его оживлять. Как? Точно так же, как чашку. Будем делать из него что-то одушевленное, обладающее настроением, характером, душой, что-то со своими ценностями и интересами. В чашке мы использовали только один атрибут, а для оживления бренда применим сразу несколько.

Для большей ясности приведу еще один пример-аналогию. Всей предыдущей работой мы нарисовали суть, задали основные пропорции, ответили на вопрос «Какие основные черты будет иметь бренд и каков основной смысл в его существовании?» (см. предыдущую главу). Художники тоже пишут портрет последовательно: сначала задают пропорции и контуры лица человека, а потом уже накладывают штрихи и тени. Смотрите, всего лишь тени, но как оживает изображение (рис. 68).


Рис. 68. Добавление атрибутов делает изображение живым


Данная глава посвящена активам бренда – так на языке рекламы называется определенный образ бренда, набор ассоциаций, которые он вызывает у потребителя. Набор ассоциаций, черт, характеристик, эмоций делает бренд живым и интересным для нас. Активы бренда также помогают ему стать релевантным и понятным для целевой аудитории и – самое главное – уникальным.

Давайте разложим на этапы знакомство с любым человеком. Представим себе, как с условной точки «ноль», когда мы впервые видим друг друга, наше знакомство проходит путь до настоящей дружбы. Этот процесс напоминает приведенный выше пример с портретом: после каждого нового взаимодействия у нас в голове как бы прорисовывается живое изображение.

Итак, мы впервые видим человека. Мы еще не знакомы, мы не заговорили и не обменялись взглядами. Как вы составите о нем первое представление? Скорее всего, исходя из внешних признаков: как он одет, какого стиля придерживается, носит ли ювелирные изделия, часы, какой у него телефон, наушники, очки, использует ли парфюм, и если да, то какой, и т. д. То есть мы обратим внимание на какие-то внешние атрибуты (1) и по ним составим себе представление о человеке (уровне его дохода, образованности, стиле жизни). И вот этот человек подходит к нам и завязывается разговор. В ходе первого общения у нас в голове один вопрос: «Что нам может дать этот контакт?» Допустим, если человек подошел и спросил: «У вас не будет 10 рублей?» – скорее всего, мы подумаем, что это общение принесет нам убыток. Если же он подходит и говорит: «Я читал вашу книгу, можно взять автограф? А еще я хотел бы пригласить вас в нашу компанию провести мастер-класс», мы понимаем, что общение может быть нам выгодным и полезным. Словом, мы оцениваем, насколько полезным может быть это общение, какие функциональные выгоды (2) мы можем получить. Далее у нас может завязаться общение, мы все чаще встречаемся, что-то обсуждаем, разговариваем, проводим вместе свободное время. На этом этапе мы как бы сканируем, насколько наши ценности (3), внутренние установки совпадают. Наш ближний круг общения состоит из людей, чьи ценности нам близки, с кем наше мировоззрение более или менее совпадает. На этом этапе мы решаем, насколько близко можем подпустить к себе этого человека. Если мы «совпали» и у нас схожие ценности, человек входит в наш ближний круг общения. Он становится одним из тех людей, с кем мы готовы разделять свои эмоции, просить совета, доверять что-то важное для нас. Дальше важно не только сделать человека вхожим в наш ближний круг, нужно еще узнать его характерные особенности – все близкие нам люди разные, и нам важно выявить индивидуальность (4) в каждом из них. Разумеется, приведенное описание знакомства носит схематичный и несколько упрощенный характер. Нашей задачей было определить основные этапы вхождения человека в нашу жизнь.

Для большей наглядности представим все описанное в виде рисунка. Мне кажется, можно использовать образ клетки, которую мы рассматриваем в микроскоп, открывая по мере увеличения новые слои, пока не дойдем до ее ядра (рис. 69).


Рис. 69. «Слои» знакомства и сближения


20.1. Инструмент «колесо бренда»

Наше взаимодействие/общение с брендами происходит по той же схеме, как мы описали знакомство с человеком. А если внести минимальные изменения в созданный нами рис. 70, получим инструмент под названием «колесо бренда» (brand-wheel). Он был разработан британской компанией Bates Worldwide и эффективно применяется ведущими брендами мира.


Рис. 70. Метод разработки идентичности бренда – «колесо бренда» (Brand Wheel)


Далее мы разберем каждую из составляющих отдельно, а ядро, суть бренда, станет темой следующей главы. Суть бренда является как бы квинтэссенцией[37] всего колеса бренда, поэтому лучше поговорить о ней отдельно. Для рекламиста, который выстраивает коммуникацию с целевой аудиторией, колесо бренда выступает своего рода проводником и инструкцией, которая определяет тон, направление, тему коммуникации.

Инсайт – это глубинное открытие, вскрывающее суть истинной потребности человека. Ваш бренд/продукт – способ удовлетворить эту потребность. Это ответ на запрос потребителя. Каким образом этот ответ будет дан – это и есть активы бренда, включающие все составляющие колеса бренда.

Найти инсайт нужно для создания необходимого продукта, а задача разработки активов бренда – превратить «просто продукт» в нечто, что будет играть важную роль в жизни человека, станет частью его жизни.

Мы ведь покупаем не просто чайник – мы покупаем стиль, функциональность, атрибуты. Мы покупаем не просто кроссовки, а принадлежность к моде. Мы покупаем не пианино, а «качество немецких мастеров, которые знают свое дело». Мы покупаем не автомобиль, а престижность и статус. Мы покупаем бренд, идентичность которого определяется суммой его характеристик или активов. Собственно, понятие бренда только тогда и появляется, когда мы говорим про активы или характеристики. Без них продукт – это просто продукт.

Самое интересное, что наша собственная идентичность складывается из аналогичных составляющих. Привнося бренд в свою жизнь, мы хотим подкрепить собственную идентичность. Если мы считаем себя спортивными людьми, нам будут нравиться те бренды, чьи активы (характеристики) говорят о спортивном образе жизни. Если мы культивируем свою успешность в карьере, мы предпочтем бренды, которые подчеркнут статус уважаемого человека (машина бизнес-класса, классическое пальто и т. д.).

В психологии это называется «дополняющим объектом». Когда маленький ребенок идет спать, он берет с собой любимую игрушку: если малыш проснется ночью, игрушка поможет ему вспомнить, кто он такой, и спокойно уснуть снова. У взрослых все устроено так же – нам нужно постоянно напоминать себе и окружающим, кто мы есть. Мы – это наше знание о самих себе, которое требует регулярного подкрепления. И бренды (не просто вещи и продукты, а товары, наделенные характеристиками) становятся нашими незаменимыми помощниками.

Товары удовлетворяют наши физические потребности, бренды удовлетворяют нашу самость[38]. Применим это утверждение к пятиступенчатой пирамиде Маслоу[39] (рис. 71). Когда наши базовые физиологические потребности, а также потребности в безопасности удовлетворены, когда нашей жизни ничто не угрожает, мы начинаем нуждаться в построении нашей личности – и тут нам нужны именно бренды, которые дополняют идентичность, помогают укреплению самости. На первом этапе мы используем просто инструменты, а далее нуждаемся в определенных характеристиках товара.


Рис. 71. Отличие товара и бренда на основе пирамиды А. Маслоу


Далее мы перейдем к изучению составляющих колеса бренда и разберем все активы отдельно, но сначала кратко рассмотрим общую картину на примерах.

Например, мы компания-производитель йогуртов. Мы выявили инсайт у нашей целевой аудитории: «Я мечтаю похудеть к лету, чтобы без лишнего стеснения ходить по пляжу. Но в моей жизни так много стресса, который я привыкла заедать, плюс график на работе не позволяет наладить режим питания».

На основе этого инсайта мы решили запустить новую линейку продукции – обезжиренные йогурты, насыщенные зерновыми культурами и клетчаткой, которые утоляют чувство голода надолго и не способствуют набору веса. Основной месседж, который мы сформулировали для коммуникаций: «Радоваться жизни без ограничений!» Построим колесо нашего бренда (рис. 72).


Рис. 72. Колесо бренда обезжиренных йогуртов


Создание колеса бренда всегда идет снизу вверх. Сначала мы определяем атрибуты/характеристики продукта – они, как правило, лежат на поверхности, это ощутимые свойства или доказуемые факты наличия каких-то ингредиентов. Далее на их основе описываем преимущества, свойства, выгоду продукта (какая выгода у продукта благодаря атрибуту). На этом этапе наша задача – найти ответ на вопрос: что человек получает от товара и его использования? Представьте, вас спрашивают: «Что я могу сделать/получить при помощи данного продукта?» Постарайтесь как можно четче ответить. Следующий этап – эмоциональные преимущества. Для описания этой составляющей подумайте, что потребитель чувствует и ощущает, пользуясь вашим товаром и получив функциональное преимущество. Подходящим вопросом от лица потребителя будет: «Что я чувствую, соприкасаясь с брендом?» Очень важен один момент: в идеале ответ потребителя должен совпасть с тем инсайтом, на основе которого вы построили бренд. Наконец, последний этап – определение индивидуальности. Представьте, каким был бы ваш бренд в образе человека, какие человеческие характеристики ему могли быть присущи. К примеру, возраст, увлечения, характер.

Проанализируем наш продукт.

• Его атрибуты[40]: это низкокалорийный йогурт, который надолго утоляет чувство голода. Мы особенно заботимся о вкусе и добавляем ягоды и фрукты. Сбалансированность состава разработана вместе с ведущими врачами-нутрициологами. Все вышеперечисленное написано на этикетке и подтверждается сертификатами.

• Какие выгоды мы дарим потребителю? Когда он голоден (например, из-за стресса или потому, что из-за рабочего графика поесть не получалось весь день), больше не надо ограничивать себя («Я после 18:00 не ем!» или «Я так волнуюсь, что мне срочно надо поесть, но я уже столько съел сегодня!») – просто можно взять наш йогурт. В нем нет жира, растительные волокна и клетчатка удовлетворят чувство голода надолго, а вкус ягод и фруктов поднимет настроение. Одним словом, никаких жертв и угрызений совести.

• Эмоциональные преимущества нашего йогурта сформулируем так: мы гордимся решением потребителя быть в хорошей форме и готовы всячески ему помогать. С нами человек может быть уверен в своих силах, не бояться вредных привычек заедать стресс или есть перед сном. Мы справимся вместе и добьемся свободы быть теми, кем нам нравится. Напомню, что наш инсайт был: «Я мечтаю похудеть к лету, чтобы без лишнего стеснения ходить по пляжу. Но в моей жизни так много стресса, который я привыкла заедать, плюс график на работе совершенно не позволяет наладить режим питания». Очевидно, наши эмоциональные преимущества полностью ему соответствуют.

• А теперь выявим индивидуальность бренда. На мой взгляд, это должен быть кто-то близкий, поддерживающий, мотивирующий и верящий в тебя. Это человек, у которого мы всегда найдем поддержку. Его оптимизм неиссякаем. А еще он умеет по-настоящему ловить кайф от жизни: катается на серфе, на сноуборде и уверяет нас, что стоит только по-настоящему захотеть быть счастливым – и все у тебя получится.

Бренд узнаваем, когда у него есть характер. За характером стоят атрибуты, практические и эмоциональные преимущества и сама индивидуальность. Задача маркетинга – создать этот характер, задача коммуникаций – донести все его черты до целевой аудитории.

Успешные бренды стали успешными потому, что они узнаваемы по своему характеру – даже не обязательно называть бренд. Не верите? Проверим. Возьмем рынок автомобилей. Ниже на рис. 73 приведено колесо трех брендов. Посмотрите на них и попробуйте угадать, какой бренд имеется в виду.


Рис. 73. Проверка восприятия атрибутов брендов автомобилей


Таблица составлена очень упрощенно, поверхностно. Я сознательно убрал детали. Например, в атрибутах правильнее было бы писать о характеристиках двигателя (бренд 1). И все-таки данное упрощение не влияет на ясность подачи материала.

Теперь предлагаю пройтись по каждой из составляющих колеса бренда отдельно и рассмотреть во всех подробностях.

20.2. Атрибуты бренда

Атрибуты служат для идентификации бренда потребителями. Это его функциональные и физические характеристики: особенности модификации и комплектации, дизайн, запах, цвет, вкус и т. д. В главе 3 (раздел 3.2) мы говорили про точки паритета (points of parity – PoP) и точки различия (points of difference – PoD). Сейчас нам может пригодиться эта информация: в атрибутах стоит отметить, чем наш продукт лучше продукта конкурентов (наших PоD нет у конкурентов, а они нужны потребителю). Атрибуты – это явные, сразу же заметные характеристики продукта. Например:

• содержит 108 КОЕ/мл;

• уникальные вкусы;

• разные форматы (допустим, в категории питьевых йогуртов мы можем предложить фреш, творожки, питьевой);

• удобные для питья на ходу бутылка и горлышко;

• 7 % электролитов;

• поддержка спортивными организациями.

Функциональные преимущества/выгоды для потребителя

Что потребитель получит от использования нашего продукта, особенно от его атрибутов? Может быть три типа выгод: ощутимые, неощутимые и воображаемые.

• Ощутимые преимущества строятся на физических атрибутах бренда. Их можно заметить еще до использования продукта, только глядя на него: цвет, запах, объем, дизайн и т. д.

• Неощутимые преимущества можно понять только в процессе использования. Вкус напитка узнается, лишь когда мы его пьем, а скоростные возможности автомобиля можно оценить только в процессе движения.

• Воображаемые преимущества – это некий образ, который появится у человека, когда он получит наш продукт. Например, чувство превосходства над окружающими при использовании автомобиля люксового сегмента. Престиж проживания в элитном коттеджном поселке. Гордость обладания телефоном последней модели. Известный дезодорант предлагает не просто избавиться от запаха пота, а приобрести «запах мужчины», а производитель кормов для кошек обещает не только обеспечить домашних любимцев питательными веществами, но и поддержать их природное любопытство.

Обычно встречается сочетание нескольких выгод, а не какая-то одна.

Эмоциональные преимущества/ценности

Ценность бренда – это ощущение человека от владения нашим продуктом. Обратим внимание на одну деталь: эмоциональные преимущества (или ценность бренда) – это дробная величина. В числителе находятся функциональные преимущества продукта, а в знаменателе – те затраты, которые несет потребитель, приобретая выгоды нашего товара (рис. 74). Так, владение автомобилем с системой курсовой устойчивости дает потребителю ощущение безопасности, которое увеличивает ценность бренда. Но если приобретенные блага не кажутся потребителю стоящими потраченных на продукт средств, для человека снижается не только ценность бренда, но и приверженность данной торговой марке.


Рис. 74. Составление и определение ценности бренда


Повышения ценности бренда можно достичь несколькими методами: через добавление дополнительных преимуществ или снижение стоимости. Но нужно быть осторожными. Снижение стоимости может отрицательно сказаться на имидже бренда (особенно для категории люксовых товаров, стоимость которых является конкурентным преимуществом). Кроме того, компании стараются избегать деструктивных ценовых войн. Поэтому бренды предпочитают действовать путем увеличения преимущества от приобретения своей продукции.

Также очень важен следующий факт: атрибутов, как и функциональных преимуществ, может быть много, а эмоциональное преимущество всегда бывает одно.

Индивидуальность/характер

Формирование индивидуальности/характера бренда подразумевает создание четкого его образа для потребителя, придание ему отличительных черт, характеристик. Он определяется с помощью эпитетов/прилагательных, соответствующих чертам характера человека. Если бы бренд был человеком, каким бы он был? Представьте себе, что бренд сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, какого он пола и возраста, кто он по профессии? Некоторые бренды отвечают на эти вопросы так (табл. 9).


Таблица 9. Характер бренда


Важность индивидуальности бренда сложно переоценить. Давайте рассмотрим, на что она влияет. Это позволит нам узнать, какие важнейшие части жизни бренда напрямую зависят от определения индивидуальности (рис. 75).


Рис. 75. На что влияет определение индивидуальности бренда


На рисунке показано, что вся айдентика (название, визуальные элементы, дизайн, интерьер и атмосфера в точках продаж), весь тон и оформление коммуникаций напрямую зависят от индивидуальности бренда. Все перечисленное должно выражать и подкреплять определенные нами идентичность и характер бренда. Индивидуальность дифференцирует наш бренд от конкурентов, создает эмоциональную связь с клиентами, а также делает все коммуникации бренда узнаваемыми.

Учтите, индивидуальность бренда не равна индивидуальности потребителя. Тем не менее между брендом и потребителем должны сложиться отношения, напоминающие межличностные: дружеские, учитель – ученик и пр. Например, женщины-водители нередко предпочитают комфортные автомобили, простые в управлении, наделяя их маскулинными качествами идеального партнера: заботливый, верный, надежный, сильный. Эти характеристики будут преобладать в описании индивидуальности бренда.

В каждой коммуникации бренд четко передает свои личностные черты. Disneyland – веселый, яркий, раскрывающий воображение. Nike – выносливый, стильный, харизматичный. Gillette – желанный, самоуверенный, удачливый. Образы дружелюбных брендов противопоставляются успешным. Описывая бренды эпитетами, характеризующими личность, можно создать узнаваемый образ и способствовать установлению пожизненной связи между потребителем и брендом. Например, «личность» автомобиля Ford Fusion – молодой самоуверенный мужчина, обладающий свободолюбивым характером и увлекающийся спортом. Renault седьмой серии – склонная к экспериментам девушка, предпочитающая моде самовыражение и легко относящаяся к деньгам. Индивидуальность малолитражного Ford Ка можно передать девизом рекламной кампании – «Моя стильная подружка».

20.3. Определение атрибутов и сути бренда

Резюмируем сказанное выше в одной схеме (рис. 76).


Рис. 76. Схема работы с определением атрибутов и сути бренда


• На первом этапе работы мы должны определиться с целевой аудиторией. Далее наша задача – узнать все про этих людей, составить портрет персоны бренда, определить, какие «боли», потребности/нужды есть у данной аудитории.

• Второй этап: на основе проведенной работы мы формулируем инсайт, то есть как бы вскрываем истинную потребность, проблему, неудовлетворенность людей.

• Переходим к третьему этапу. На основе инсайта мы создаем продукт, который решит озвученную проблему, закроет имеющиеся «боли». Причем создать нужно не просто продукт (= инструмент), а то, что плотно войдет в жизнь людей, станет их помощником, будет подкреплять их понимание себя. Это и есть бренд. Создание бренда подразумевает несколько ступеней: создание атрибутов бренда/RTB (reason to believe), функциональных и эмоциональных преимуществ и, наконец, формирование индивидуальности бренда.

• На четвертом этапе надо сформулировать суть бренда, которая будет неким концентратом всего, что мы сказали на предыдущем, третьем, этапе. Этой теме будет посвящена следующая глава. Именно суть бренда ложится в основу коммуникаций бренда.

Как это выглядит на практике, отражено в табл. 10.


Таблица 10. Суть бренда


Мы еще вернемся к этой таблице в следующей главе, когда будем определять суть бренда. Пока предлагаю вам самостоятельно проанализировать ее содержание. Обращаю внимание, что изучать ее надо последовательно, идти от пункта к пункту, как было показано на рис. 76. Между всеми этапами должна быть четкая логическая связь: аудитория – инсайт – индивидуальность бренда. Индивидуальность мы разрабатываем, сначала определив атрибуты, потом функциональные преимущества, а потом эмоциональные.

20.4. Оценка активов бренда

Можно ли «оцифровать» активы бренда? Ведь именно они показывают нам, насколько силен бренд. Эта сила должна быть измеримой, а не абстрактной величиной. Во-первых, это позволит оценивать развитие собственного бренда в динамике, а во-вторых, сравнивать его с конкурентами, что поможет определять стратегию развития.

Существует много методологий оценки силы активов бренда. Мы разберем две из них.

Международное рекламное агентство Young & Rubicam (Y&R) путем анкетирования определило капитал более 8450 брендов в 24 странах мира. Их целью было измерить марочный капитал[41] в товарных категориях. Такое исследование дало название методу – «Оценка ценности активов бренда» (Brand Asset Valuator). Анкеты включали 32 тематических вопроса, благодаря которым индивидуальность бренда оценивалась по таким показателям, как:

1) дифференциация (differentiation), указывающая на различия между брендом и конкурентами;

2) релевантность (relevance), показывающая, насколько бренд значим, актуален и приемлем для отвечающего;

3) уважение (esteem), отражающее, насколько бренд высоко ценится и считается ли лучшим в своей категории;

4) понимание (knowledge), указывающее на знание потребителем, для чего бренд предназначен, что за ним стоит;

5) сила бренда – показатель, который оценивается как «дифференциация, умноженная на релевантность»;

6) достоинство бренда – показатель, который оценивается как «уважение, умноженное на понимание».

Y&R утверждают, что жизнеспособность торговой марки зависит от ее дифференцирования и релевантности потребителю. Поясню. Если торговая марка не отличается от других, она является не брендом, а всего лишь торговым знаком. Наличие отличительного признака не делает ее автоматически привлекательной для потребителя. Марка должна быть еще и значимой, то есть у аудитории должны быть причины выбрать именно ее. В результате исследования было выявлено, что такие бренды, как Disney, Jaguar, Dr. Pepper, Snapple, Victoria’s Secret, обладают высокой степенью дифференцирования, а AT&T, Kodak, Campbells, U.S. Post Office являются марками с высокой значимостью.

Торговая марка обладает еще таким признаком, как видимость, которая складывается из соотношения потребительской оценки (насколько аудитория знает и понимает торговую марку) и симпатии (насколько она нравится аудитории). Если потребители знают марку, но она не вызывает у них симпатии, вероятно, целью рекламной кампании было увеличение осведомленности, не более того.

Еще одна методология оценки активов бренда – индекс капитала бренда (Brand Equity Index), предложенная маркетологом Биллом Мораном. Согласно его методологии, этот индекс является произведением трех факторов, таких как:

• эффективная доля рынка – суммарное значение долей рынка бренда (процентное отношение объема продаж бизнеса к общему объему продаж в сегменте рынка, в котором он работает) на всех рынках и во всех сегментах, где он присутствует;

• относительная цена – средняя цена всех продуктов, продающихся под данным брендом, поделенная на среднюю цену всех продуктов в сегментах присутствия бренда;

• лояльность/долговечность – процент нынешних потребителей бренда, планирующих продолжать покупать продукты данного бренда в будущем.

Формула индекса капитала бренда = эффективная доля рынка × × относительная цена × лояльность.

Рассмотрим эту методологию на примере. Допустим, пиво Х продается на двух географических рынках – на востоке и на западе страны. Продажи не равны. На востоке они составляют 40 %, а на западе – 60 %. При этом доли рынка распределяются так: восток – 50 %, запад – 30 %. Средняя цена пива на рынке – $2, а цена пива X – $2,5. Также мы знаем, что 50 % потребителей Х планируют продолжать покупать Х в будущем. Как рассчитать силу активов бренда, используя методологию индекса капитала бренда Морана?

Сначала определим эффективную долю рынка:

• запад = 30 % × 60 % = 0,18;

• восток = 50 % × 40 % = 0,20;

• эффективная доля – сумма двух значений, то есть она равна 0,38.

Теперь определим относительную цену. Для этого нужно цену пива Х разделить на среднюю цену пива на рынке. Относительная цена = = $2,5 / $2,0 = 1,25. Лояльность, то есть количество людей, планирующих и дальше покупать пиво Х, – 50 %, то есть 0,5.

Итого: эффективная доля рынка × относительная цена × лояльность = = 0,38 × 1,25 × 0,5 = 0,24.

Применяя методологию Морана, можно сравнивать бренды между собой.

20.5. Полезные лайфхаки брендинга

В завершение главы я поделюсь парой лайфхаков, которые использую в своей работе. С точки зрения коммуникаций, которые мы будем строить на основе колеса бренда, надо прописать несколько ключевых слов, характеризующих все описанное выше. Обычно это прилагательные – так проще ответить на вопрос «Какой наш бренд?». Существенно не просто записать три слова, но и показать, что они значат, а какая их трактовка, наоборот, будет ложной.

Посмотрим на рис. 77. Слово «персональный» может иметь несколько значений. Нужно прописать, какой смысл мы в него вкладываем. Делать это проще всего по принципу антагонизма. Например: персональный – ответственный за результат, всегда готовый ответить на вопросы (коммуникабельный), заботящийся о вас. Но не простодушный (очень приближенный), не бестактный (считающий, что ему можно нарушать ваши личные границы) и не банальный (тот, кто лезет со своими простецкими советами).


Рис. 77. Пример уточнения ключевых характеристик бренда


В дальнейшем ключевые слова с правильной и неправильной трактовками будут очень полезны при коммуникациях бренда.

Следующий лайфхак. Этот прием любят дизайнеры, иллюстраторы, режиссеры. Они обычно используют так называемый moodboard[42]. В графическом дизайне moodboard – это коллекция изображений с текстурами, цветовой палитрой, цитатами и элементами типографики. Его составляют как превью на этапе проработки концепции. На доске или в едином поле размещены все элементы, что дает возможность увидеть цельный образ и при необходимости откорректировать его, а также определиться с направлением и стилем.

Мне кажется, этот инструмент полезен и для концептингового мышления: с его помощью можно визуализировать всю нашу аналитику и выводы, к которым мы пришли. На рис. 78 и 79 приведены два примера таких открыток, а также прописаны эпитеты, которые отражают индивидуальность бренда.


Рис. 78. Moodboard, или открытка бренда


Рис. 79. Moodboard, или открытка бренда


Наконец, для завершения работы с платформой бренда нам осталось выполнить последний шаг – определить суть бренда. Займемся этим в следующей главе.

Глава 21. Суть бренда