Суть добра – просто удовлетворить спрос.
Вся огромная работа, которую мы проделали ранее по составлению платформы бренда, была подготовкой к этому этапу. Мы должны поставить точку, и поставить ее надо одним предложением, одной фразой, которая аккумулирует все наши наработки, создав концепт бренда (о концептинговом мышлении речь шла в главе 13 во второй части книги). Это и есть суть бренда.
Суть бренда (часто используют английский вариант названия – brand essence) – это основная мысль концепции бизнеса или отдельного продукта, помогающая дифференцировать бренд от конкурентов и задать вектор развития компании.
Если сформулировать еще короче, то это эмоциональный посыл, обобщающий все особенности и преимущества бренда. В суть бренда входят все его атрибуты, а также их восприятие потребителями. Вся дальнейшая смысловая основа маркетинговых коммуникаций бренда определяется именно его сутью. Суть бренда – смысловое ядро всех сообщений, основная идея, проходящая красной нитью через все коммуникации.
Мне нравится определение, которое дал Ванэкен Брэд в своей книге «Бренд-помощь». Для него суть бренда – это короткая фраза, которая означает основное качество бренда, его ключевую идею, на основе которой вырастает дальнейшая структура. Приведу примеры:
• Nike – «Аутентичная эффективность в спорте»;
• Hallmark – «Разделенная забота»;
• Disney – «Веселое семейное развлечение»;
• Starbucks – «Ежедневные моменты удовольствия».
Получается, что суть бренда формирует его обещание. Суть бренда Disney «Веселое семейное развлечение» обещает отдых и развлечения в кругу семьи, проводящей свободное время вместе (возможно, это посещение парка развлечений Disney или просмотр мультфильмов и фильмов компании Walt Disney Pictures).
Помимо обещания, суть бренда помогает сформулировать рекламный слоган, то есть создать проекцию обещания с помощью побуждения конкретной аудитории к действию.
В основном суть бренда постоянна (в отличие от обещания), она прочно закреплена в сознании потенциальных потребителей, и ее почти не затрагивают процессы, связанные с изменением позиционирования или ребрендингом. Если же возникает необходимость менять суть бренда, проще начать выстраивать новый бренд и новую коммуникацию.
Суть бренда – это короткая четкая формулировка, описание того, чем изначально является бренд. Это «сердце и душа» бренда, все, что отличает его от конкурентов. Критерии правильно сформулированной сути бренда: 1) дифференцирует; 2) отвечает на инсайт; 3) суммирует все идеи из платформы бренда.
21.1. Примеры формулировки сути бренда
Вернемся к нашему примеру с разработкой индивидуальности для брендов автомобилей из предыдущей главы и попробуем на основе уже проделанной работы сформулировать суть каждого бренда (табл. 11).
Таблица 11. Сформулированная суть бренда
Первый бренд проанализировал аудиторию категории автолюбителей и выяснил, что аудитория женщин-водителей очень быстро растет, а на рынке нет конкретного предложения, заточенного под этот сегмент рынка. Исследовав потребительское поведение (то есть ситуацию потребления – когда и для чего женщины пользуются автомобилем), маркетологи компании нашли один общий пункт у подавляющего большинства женщин – все они, используя машину, часто возят своих детей. Продолжая работу в собранной фокус-группе, маркетологи компании выяснили, что время, когда женщина везет своего ребенка на машине, для нее очень стрессовое. Сам по себе стереотип, что женщины в принципе водят хуже мужчин, является прессингом, а когда в машине оказывается еще и ребенок, психологическое давление кратно усиливается.
Этот бренд решил внедрить самые последние технологии безопасности в автомобиль – они перечислены в атрибутах. Их наличие позволило уверенно заявить целевой аудитории, что, приобретая автомобиль этого бренда, женщины получают дополнительную защиту, а также повышенную устойчивость на дороге (в зимнее время года). Пользование этим автомобилем дает уверенность в безопасности вождения – это эмоциональное преимущество, которое полностью отвечает выявленному инсайту. Индивидуальность нового автомобиля можно было сформулировать как «безопасный, заботливый и семейный».
А как сформулировать идею бренда? В чем основной посыл? В заботе о жизни женщины и ребенка. Для нас это важнее всего, важнее даже, чем наш продукт. Именно поэтому мы сделали машину именно такой. Суть бренда: «Самое ценное в автомобиле – ваша жизнь».
Второй кейс – бренд, который связан с путешествиями на автомобиле. Вы, может быть, удивитесь, но в России автотуризм очень популярен. Согласно результатам совместного исследования Общенациональной ассоциации автомототуризма и караванинга и Аналитического центра НАФИ, автотуризмом занимается каждый третий россиянин. «Чаще всего автотуристы совершают поездки с семьей или друзьями (96 % дали такой ответ), а также берут с собой детей (63 %). Каждый второй автопутешественник (50 %) совершал поездки в группе с другими туристами на нескольких автомобилях». Следовательно, нужна большая, надежная и проходимая машина. На рынке, безусловно, имеются предложения, но мы анализируем не их, а некую вымышленную ситуацию. Сейчас наша задача – создать новый продукт. Поэтому в целях обучения давайте представим, что данные исследования новые и эта категория автолюбителей еще не имеет релевантных предложений.
К уже указанным потребностям о большом и проходимом автомобиле можно добавить инсайт: каждый водитель, обычно это глава семьи, находясь в пути, переживает за машину – если вдруг что-то случится с ней, а они окажутся вдали от цивилизации, что делать? А если это еще случится зимой? Дети замерзнут, ждать эвакуатор долго – ситуация, в общем, решаемая, но очень неприятная. Подчеркнем еще такой момент: папа, вывозя свою семью в путешествие и пытаясь подарить близким незабываемые моменты, является как бы вожаком, лидером. Но он сидит за рулем и думает: «Хоть бы ничего не сломалось», и вся его уверенность как главы семейства тает. Именно поэтому компания из второго кейса решила сделать акцент на надежности своей продукции. В качестве атрибутов она приводит свою репутацию надежности, которая проверена годами, увеличенную гарантию, а также широкую сеть сервисов по всей стране. Что функционально получает потребитель? Надежность в любой ситуации и удобство эксплуатации (везде много сервисов). Что это дает на уровне эмоций? Решение проблемы, сформулированной в инсайте: уверенность, что на эту машину можно положиться и не переживать о возможных поломках.
Если бы этот бренд был человеком, о нем можно было бы сказать, что это надежный друг, готовый поддержать твои смелые авантюры открытия «новых земель». Основная мысль, суть бренда заключается в том, что он дарит уверенность. Где бы ты ни находился, он будет с тобой и не подведет.
Третий кейс – автомобили бизнес-класса. Причем уровня премиум, рассчитанные на акционеров и топ-менеджеров крупных компаний. Обычно их день состоит из большого количества встреч, переговоров, совещаний. Единственная возможность отдохнуть – это время между встречами, которое они проводят в дороге. Обычно у этой категории есть свой персональный водитель, но городской трафик не позволяет расслабиться ни на минуту. Одним словом, все рабочие будни – нескончаемый стресс. Это и было инсайтом, который лег в основу разработки автомобиля бизнес-класса с повышенным комфортом. Атрибуты соответствовали статусу клиента: автомобиль был оснащен всеми последними технологиями, дарящими плавность движения, а также аксессуарами, способствующими расслаблению (удобные кресла со встроенным массажером, выдвижной столик и т. д.). Как функциональные преимущества, владелец машины получал повышенный комфорт и плавность движения. Эмоционально все вышеперечисленное позволяло ему максимально расслабиться и прийти в себя между встречами, побыть наедине с собой в комфорте и релаксе.
Если бы такая машина была человеком, можно было бы сказать, что это верный помощник, ассистент, который заботится о комфорте своего руководителя. Как можно, учитывая все перечисленное, сформулировать суть бренда? Полагаю, главное – это чувство комфорта, позволяющее восстановиться между стрессами бизнес-жизни. Так и запишем: «Пространство комфорта в любой ситуации».
Когда суть бренда сформирована, дальше на ее основе строится коммуникационная стратегия бренда и ключевые сообщения. Об этом речь пойдет в следующих главах.
Подведем итоги, что есть платформа бренда. Во-первых, это концепт, определяющий стратегию позиционирования и коммуникаций бренда. Понимая свою миссию, ценности, характер и преимущества, с помощью платформы бренда компания сможет создать необходимый образ и обеспечить свое правильное восприятие потенциальными потребителями, а также получить лояльность существующих клиентов. Во-вторых, это база, на которую накладываются ключевые элементы формирования имиджа бренда. В ней заключается философия существования компании, ее уникальные эмоциональные и торговые свойства и ценности, совокупность визуальных, имиджевых и маркетинговых атрибутов, выделяющих бренд на фоне конкурентов.
Глава 22. Архетипы бренда и построение эффективной коммуникации
То, что мы называем инстинктом, является физиологическим побуждением и постигается органами чувств. Но в то же самое время инстинкты проявляют себя в фантазиях и часто обнаруживают свое присутствие только посредством символических образов. Эти проявления я и назвал архетипами.
Пришло время подумать о сверхзадаче нашего бренда, об истории, которую он рассказывает. Согласитесь, бренд не может существовать без определенных действий: он так или иначе что-то говорит, взаимодействует с людьми, как-то с ними общается, что-то рассказывает, каким-то образом выглядит. Это все и есть действия, или сюжет. Если есть герой, есть и история. Если есть бренд, есть и его легенда. Хорошая новость в том, что легенду мы можем формировать и выстраивать сами (если, конечно, у нас есть задача выстроить целостный, интересный и понятный бренд, а не отпустить его «немым» в неуправляемое путешествие).
Как вы думаете, сколько всего историй существует? Вспомните все прочитанные романы, рассказы, пьесы, просмотренные спектакли – вы, наверное, замечали, что некоторые сюжеты схожи? Да, есть разнообразные коллизии и разные детали, но все равно обнаруживается что-то общее. Филологи однажды задались тем же вопросом и решили подсчитать, сколько всего сюжетов существует в мировой литературе. Ответы получились разные, но вывод был сделан один: количество основных сюжетов ограниченно и поддается исчислению. Жорж Польти, французский театровед, насчитал 36 (его книга «Тридцать шесть драматических ситуаций», к сожалению, еще не издана на русском, но ее можно найти на английском в интернете); Курт Воннегут, американский писатель, выделил всего восемь сюжетов, а Луис Хорхе Борхес, аргентинский писатель, насчитал лишь четыре сюжета, к которым можно свести всю мировую литературу. Еще дальше пошел наш соотечественник, великий филолог и фольклорист Владимир Пропп, заявив, что существует всего один сюжет – он описан в его книге «Морфология волшебной сказки». Кстати, концепция Проппа легла в основу не менее великой книги Джозефа Кэмпбелла «Тысячеликий герой», которая вдохновила Джорджа Лукаса на создание саги «Звездные войны».
Любопытен еще факт – результаты исследований по типологии сюжетов совпали с выводами психоаналитиков, которые пытались систематизировать характеры людей.
22.1. Практикум по классификации сюжетов
Попробуем самостоятельно подсчитать, сколько же сюжетов существует. Как я уже говорил, если есть герой, есть и история. Возьмем наиболее общую модель: человек и его взаимоотношения с миром. Каждый из нас так или иначе выстраивает отношения со всем, что нас окружает, но делает это особенным образом, по-своему. Посмотрим, какие варианты тут есть.
Первое – вы можете принимать или не принимать окружающий мир. Вам может быть в нем хорошо или плохо. Если вы его принимаете, возможны два ответа: 1) принимаете его без оговорок, полностью; 2) вы его принимаете, но понимаете, что в нем что-то несовершенно, что-то можно исправить – и тогда все будет хорошо. Если вы не принимаете этот мир, тоже возможны два варианта ответа: 1) вы окончательно поставили точку и грезите о потерянном рае; 2) вы готовы бороться за воплощение желаемого и бросаете вызов существующему миропорядку. Зафиксируем выводы в виде уже привычной нам матрицы (рис. 80).
Рис. 80. Матрица взаимоотношения человека с миром
Кстати, наша матрица схожа с классификациями из других сфер. Например, с китайской философией об исходном космогенезе, графически воплощенной в символе «инь-ян». Ян – белое, мужское начало, день, сухой, огонь, горячий, активный, экстравертный (акцент на внешнем). Инь – черное, женское начало, ночь, холодный, влажный, вода, пассивный, интровертный (акцент на внутреннем). Ян – это прежде всего активное, отдающее, преобразующее, мужское начало мира. Инь – это пассивное, воспринимающее, сохраняющее, женское начало мира. Давайте попробуем наложить на нашу матрицу эту концепцию (рис. 81).
Можно немного усложнить картину и добавить еще один критерий: устремленность человека к «земному» и, как противоположность, «неземному». Антагонизм «земной – неземной» можно выразить другими синонимами: «живущий реальностью – живущий мечтой», «здесь и сейчас – в будущем, однажды», «радуется текущему моменту – грезит о будущих наградах» и т. д. Тогда получим следующую матрицу (рис. 82).
Рис. 82. Матрица взаимоотношения человека с миром через призму активного/мужского и пассивного/женского начала с точки зрения устремления к земному и неземному
Четыре сценария, которые мы обозначили, говорят нам об отношении к миру в целом, о глубинных мотивах наших поступков, о том, что нами движет, но ведь они могут еще по-разному воплощаться, не так ли? Рассмотрим варианты этих воплощений и основные движущие мотивы людей в каждом сегменте (рис. 83).
Рис. 83. Разные воплощения самоактуализации, в основе которой лежат взаимоотношения с миром
Каждый сегмент рассмотрим подробно, но сначала хочу сделать оговорку. Вы, наверное, заметили, что у нас появились не только движущие мотивы, но и названия типов личности вне круга? Это и есть совпадения между сюжетами и типами людей, о которых мы говорили выше. Эти наименования называются архетипами.
22.2. Понятие архетипа и коллективного бессознательного
Понятием архетипа мы обязаны последователю Зигмунда Фрейда, одному из основателей психоанализа Карлу Густаву Юнгу. «Архетип» в переводе с древнегреческого означает «первообраз» – первоначальную модель. Это образы или символы, которые заключены в коллективном бессознательном и поэтому являются универсальными. Согласно Юнгу, архетипы не зависят от культурных, религиозных или географических признаков и понятны всем людям без исключения.
Открытие Юнга датировано 1919 годом и изначально имеет отношение к психологии. Сделано оно было в рамках концепции о коллективном бессознательном, проявляющемся через мечты, сны и мифы. Коллективное бессознательное – это универсальная версия личного бессознательного, включающая в себя ментальные паттерны, или следы памяти, общие для всех людей. Эти «воспоминания предков», которые Юнг нарек архетипами, представлены универсальными темами в разных культурах, выраженными в литературе, искусстве и снах.
Как общее явление, архетипы отвечают за зарождение определенных эмоций, принятие качеств и мышления. По Юнгу, существует пять архетипов.
1. Персона – то, что проявляется через манеры человека, что он являет окружающему миру (архетип личности, необходимый для социальных контактов и адаптации; может относиться к половой, возрастной, профессиональной идентификации).
2. Эго – центр личного сознания.
3. Тень – то, чем человек не хотел бы быть, центр личного бессознательного. Каждый человек располагает полным набором всех черт характера, но если он признает в себе какое-то качество, то противоположный его аспект уходит в тень. Тень активно вмешивается в человеческую жизнь, именно она является носителем творческого начала.
4. Анима и анимус – архетип противоположного пола (архетип женщины, хранимый мужчиной, и мужское начало, действующее в женской психике. Именно анима – основа интуиции).
5. Самость – архетип наиболее полного человеческого потенциала и единства личности как целого.
Учение об архетипах было развито последователями Юнга и с момента своего открытия неоднократно расширялось, дополнялось и распространялось на другие сферы знания. В 1991 году вышла книга американского филолога Кэрола Пирсона и его помощника Хью Марра, которая называлась «Пробуждение внутренних героев». В ней теория архетипов получила развитие – теперь их было выделено 12 (данная классификация называется «12 архетипов Пирсона—Марра», и именно они обозначены у нас на рис. 83). В 2001 году Маргарет Марк и Кэрол Пирсон внедрили эту классификацию в маркетинг и брендинг: их книга «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» стала бестселлером.
Поскольку тема данной книги тесно связана с маркетингом и PR, я во многом придерживаюсь их выводов. Одновременно очень рекомендую посмотреть работы Юнга и его учеников об архетипах.
Перейдем к описанию сегментов и их типичным представителям. Начнем с верхнего полукруга – с тех, кто принимает эту реальность без оговорок.
«Принимаю реальность без оговорок»: этот мир полностью устраивает человека, у него нет желания что-либо менять.
Их самореализация происходит напрямую через взаимодействие с этим миром. Они воплощаются через общение, дружбу, семью, любовь к людям. Их полностью устраивает этот мир, они хотят усиливать его хорошие свойства, умножать его добродетель. Их основные ценности – это люди, поэтому они стремятся как можно больше преуспеть в общении с ними. Базово существует три стратегии реализации себя в данном сегменте: 1) через общение с другими людьми, построение прочных дружеских, человеческих связей («славный малый»/«друг»); 2) через радость, смех, веселье, то, что называется «жить одним моментом и брать от жизни все» («шут»); 3) через выстраивание отношений, любовной связи, воплощение своих страстей («любовник»/«эстет»). Рассмотрим каждую из этих стратегий подробно (табл. 12).
Таблица 12. Типичные представители сегмента и их стратегии
«Нужно что-то исправить»: этот мир полностью устраивает человека, но что-то надо поменять.
Как-то Стив Джобс сказал: «Мы находимся здесь, чтобы внести свой вклад в этот мир». Эти слова как нельзя лучше отображают данный сегмент. Такие люди не воюют с миром, они его принимают, но стараются сделать лучше. Их самореализация напрямую связана с инновациями, упорядочением, окружением всех любовью, которой так недостает. Можно сказать, эти люди понимают, что мир несовершенен, и ставят себе задачу решить эту проблему. Как это возможно?
Представьте, что вы чините машину, которая почему-то плохо едет. Какие ответы возможны? 1. В машине не хватает какой-то детали (механизма) – вам надо ее купить либо сделать саму. 2. В машине есть все детали, но ее надо разобрать и собрать более умело, чтобы все было на своих местах. 3. Вариант, который объединяет два предыдущих: в машине все есть, изобретать ничего не надо, но она нуждается в хорошем обслуживании и заботе (залить хорошее масло, бензин, смазать все механизмы).
Здесь можно выделить три стратегии: 1) придумать/создать нечто материальное, что улучшит этот мир («творец»); 2) оптимизировать, «поставить на правильные рельсы» («правитель») и 3) создать нематериальные блага – заботу, любовь, сопереживание, внимание и т. д. («родитель») (табл. 13).
Таблица 13. Типичные представители сегмента и их стратегии
«Тоска по раю»: человек не принимает этот мир и ничего не хочет менять.
Мне самому не очень нравится определение, которое получилось в данном случае. Оно не совсем корректно, но для построения матрицы и для простоты изложения я позволил себе некоторое упрощение. Правильнее было бы назвать этот сегмент «идеалисты». Это все, кто признают, что, помимо материальной реальности, в которой мы живем, есть и другая, более важная, «идеальная» реальность. Для них идеи важнее предметов, вещей. Если для двух сегментов, которые мы уже рассмотрели выше, «земное» первостепенно, то для данной категории первооснова бытия – некий рай, идеальный мир, который потерян, существует не здесь. Главный мотив их жизни – стремление к этому прекрасному миру/месту.
Какие тут возможны стратегии? 1. Нам нужно ждать возвращения туда, ведь вернуться в рай можно, если вести себя «правильно»/праведно и верить («простодушный»). 2. По какой-то причине мы потеряли идеальный мир и оказались в земном мире, где нас окружает материальное. Единственный способ вернуться туда – это преодолеть материальное, ценить мысли, знания, идеи. Если люди это поймут, мы снова сможем воссоздать этот рай здесь («мудрец»). 3. Все люди оказались в этом материальном мире, однако вернуть идеальное место, этот потерянный рай можно, но только в одиночку. Цель жизни – посвятить себя этому поиску. Задача – вдохновить на этот поиск других людей, давая им возможность лучше понять себя, приносить вдохновение, способствовать выражению их индивидуальности («искатель») (табл. 14).
Таблица 14. Типичные представители сегмента и их стратегии
«Борьба за воплощение желаемого»: человек не принимает этот мир, но активно борется за свою мечту.
«Если у вас начинается дрожь негодования при каждой несправедливости, то вы мой товарищ» – фраза, сказанная Эрнесто Че Геварой, может быть заголовком к описанию этого сегмента. Несправедливость можно трактовать широко: от угнетения людей, нации, страны, человека до несоответствия реальности мечтам. Если предыдущий сегмент ставил некий подразумеваемый, идеальный мир выше земного, то эти люди готовы бороться за воплощение своего идеала здесь, спасать этот реальный мир. Как? 1. Через воплощение своего идеала, идеологии, понятия о справедливости и правильном мироустройстве («герой»). 2. Через подрывание текущего миропорядка, нарушение норм, правил, запретов («бунтарь»). 3. через трансформацию текущей реальности посредством мысли, идеи, изобретения («маг»).
Таблица 15. Типичные представители сегмента и их стратегии
22.3. Архетипичность применительно к брендам
В таблице мы рассматривали архетипы на примере личностей, конкретных людей, и это не случайно. Как я неоднократно упоминал, потребители выстраивают свои отношения с брендом фактически так же, как с другими людьми. Принцип архетипичности можно применять относительно брендов. Для потребителя бренд – трансляция тех ценностей, которые он разделяет (вспомним о колесе бренда), узнаваемый и значимый набор атрибутов. Важно ли это для потребителя? Безусловно. Например, в одном исследовании говорится, что последовательный имидж бренда увеличивает выручку на 33 %. При этом 86 % потребителей заявляют, что аутентичность бренда является одним из факторов их решений о покупке. Определив архетип бренда, можно сформировать стиль коммуникации и визуальную айдентику, привлекательные для аудитории.
Согласно Юнгу, у каждого из нас есть одна доминирующая черта, именно она определяет типичность поведения людей, их склонность хотеть одного и того же, быть носителями одинаковых или похожих ценностей. Поскольку сами люди таковы, они видят нечто «архетипическое» и в других. И в брендах тоже. Этот факт обязательно надо использовать для создания бизнес-концепций, чтобы, будучи индивидуальной, она была максимально созвучной аудитории на личном и эмоциональном уровне.
Несколько принципиально важных замечаний. Первое: не считайте учение об архетипах некой догмой, золотым стандартом. В науке, а тем более в искусстве (мы занимаемся именно искусством коммуникации) понятие аксиомы вообще не применимо. Если бы был возможен один-единственный работающий метод, то сам предмет разговора не имел бы смысла – тогда и люди были бы не людьми, а роботами. Каждая научная гипотеза, идея, мысль, каждое произведение искусства – это лишь один из вариантов интерпретации, объяснения реальности. Ключевое понятие – «один из». Учение об архетипах можно использовать как один из инструментов, возможно, как некую метафору или набор вопросов, которые помогают в мозговых штурмах при выстраивании бренда, стратегии коммуникаций, определении целевой аудитории, но не более того. Этот инструмент нужно знать, но нужно знать не только его.
Второе: меня в принципе смущают попытки классифицировать людей, упорядочить их многообразие. Безусловно, систематизация необходима для лучшего изучения вопроса, но не стоит делать это слишком категорично. Один и тот же человек может соответствовать нескольким архетипам. Это относится и к брендам – они могут воплощать стратегии нескольких архетипов. В этом смысле у маркетологов и специалистов по коммуникациям всегда есть некая свобода. Приведу аналогию: свобода импровизации музыканта начинается только после того, как он достаточно поиграл упражнений и потренировался на гаммах, и уже потом он может сочинять, играть и импровизировать, сочетая звуки друг с другом. Но все начинается с одной гаммы, другой и т. д. Поэтому, с одной стороны, я призываю вас с осторожностью использовать архетипы бренда, а с другой – все-таки знать «матчасть», изучить опыт и наработки наших коллег.
Если платформа бренда – это формирование своего «я», то архетип – история этого «я». Бренд-платформа помогает определить себя, а архетипы – правильно и понятно для клиента рассказать свою историю, донести свою миссию.
Выбирать архетип надо не просто исходя из своих желаний и предпочтений, а анализируя рынок, свою категорию и тенденции спроса. Также существенно, чтобы выбранный архетип «смэтчился» (совпал, соединился) с вашей платформой бренда. Характер бренда, составленный из прилагательных, помогает в выборе архетипа. В моей практике есть несколько кейсов, когда был определен характер бренда, а дальше развить и расписать на его основе коммуникационные стратегии, айдентику и прочее помогали именно архетипы.
22.4. Практическое использование архетипов в брендинге
Рассмотрим, как теорию архетипов можно интегрировать в брендинг и какие примеры есть на рынке.
«Славный малый»/«друг». Скромный и дружелюбный «славный малый» предпочитает не выделяться и стремится вписаться в компанию. Подчеркивает общность и благоволит гостеприимной атмосфере. Подойдет вам в случае, если ваш продукт или услуга помогает почувствовать принадлежность; поддерживает простые общечеловеческие ценности: добро, любовь, верность, честность; поднимает настроение. Эти бренды не любят выделяться из толпы и дают понять, что быть обычным – это нормально. Они в основном ориентированы на массы, инклюзивны и доступны по цене. Мы можем увидеть этот типаж среди компаний, обслуживающих обычную жизнь: бренды повседневной одежды, товаров для дома, продуктов питания.
• Примеры брендов: IKEA, Xiaomi.
• Чем руководствоваться при разработке продуктов: простыми геометрическими формами в дизайне, предсказуемыми и понятными технологиями и интерфейсами, базовыми цветами, средними характеристиками; продукт должен органично вписываться в посредственный контекст, не доминировать в нем.
• Какие ценности закладывать в бренд: такой же, как все, прямолинейный, скромный, народный, простой.
• Коммуникация с клиентами/пользователями архетипа: высмеивать элитарность, показывать, что быть обычным нормально, это сближает с окружающими, это органично, фокус на равноправие. Трансляция месседжа: главное не то, что у тебя снаружи, а то, что внутри.
«Шут». Веселый и оптимистичный, он стремится объединять друзей и является душой компании. Импульсивен и креативен. Подойдет, если ваш бренд нацелен на развлечение целевой аудитории и призван помогать весело проводить время. При использовании архетипа стоит избегать обычной рекламы; надо придумывать обыденным вещам необычное применение; шутить и сохранять позитивный настрой. Такой архетип подойдет далеко не всем брендам, а лишь тем, кто готов относиться к себе несерьезно, иронизировать над собой и другими и поощрять в этом аудиторию. Они хотят помочь людям справиться со стрессом, отдохнуть, расслабиться, не закрываться в себе. Производители также хотят, чтобы с этими эмоциями, впечатлениями и воспоминаниями ассоциировали их бренды. Эту связь с клиентами они используют в своей маркетинговой коммуникации. Как правило, такие бренды харизматичны, создают креативную и остроумную рекламу. Среди них не встретить финансовых организаций, а бренды из ниш продуктов питания, предметов потребления и развлечений присутствуют здесь запросто.
• Примеры брендов: Skittles, Old Spice, Swatch.
• Чем руководствоваться при разработке продуктов: выдающиеся характеристики, новые технологии, инновации не нужны. Яркий дизайн, яркий образ, делающий пользователя центром внимания, – вот что нужно!
• Какие ценности закладывать в бренд: эпатаж, игривость, забавность, спонтанность, чувство юмора.
• Коммуникация с клиентами/пользователями архетипа: призывать к веселому времяпрепровождению, пранкам, безудержным поступкам, побуждать почувствовать себя молодым, безответственным, можно использовать мемы.
«Любовник»/«эстет». Чувственный «любовник» получает наслаждение от жизни, стремясь к эмоциональной и физической близости с другим человеком, эстет. Подойдет, если ваш бренд приносит удовольствие, способствует сохранению привлекательности, связан с красотой и изысканностью, ставит на первое место отношения, близость, страсть, эмоциональную связь. При использовании архетипа необходимо задействовать все органы чувств: описывать ароматы, вкусы, ощущения, доставлять эстетическое удовольствие, создавать приятную картинку.
• Примеры брендов: Vogue, Chanel, Raffaello.
• Чем руководствоваться при разработке продуктов: делать акцент на сенсорике – форма, цвет, текстуры, фактуры, запах, вкус, звук.
• Какие ценности закладывать в бренд: чувственный, будоражащий, романтичный, желанный, роскошный, эстетичный.
• Коммуникация с клиентами/пользователями архетипа: соблазнять, флиртовать, показывать истории любви во всех проявлениях – романтическая, семейная, дружеская, духовная, любовь к себе; использовать запахи, текстуры, вкусы, звуки.
«Творец». Это вдохновляющий, увлеченный архетип. Такие бренды стремятся к новому и к преобразованию старого, первыми внедряют новые технологии, уникально сочетают различные характеристики. Им свойственна ориентация на результат, они хотят решить проблему, создав что-то новое. Этот архетип подходит, если ваш бренд помогает стать творческим человеком или почувствовать себя им, позволяет ощутить себя уникальным. Например, компания Adobe, будучи лидером рынка программного обеспечения для креатива, постоянно использует новейшие технологии, выходит за пределы обыденного (внедрение искусственного интеллекта, машинное обучение для дизайнеров, проекты AR и VR) и таким способом способствует раскрытию творческого потенциала клиентов.
• Примеры брендов: Pinterest, Lego, Apple.
• Чем руководствоваться при разработке продуктов: уникальностью, концептуальностью, модульностью, элементами DIY, давать возможности кастомизации, развития продукта.
• Какие ценности закладывать в бренд: инновационность, вдохновение, свободолюбие, самовыражение, работа на результат, эстетика.
• Коммуникация с клиентами/пользователями архетипа: поощрять креатив клиентов, призывать к самовыражению, бросать вызовы, запускать воображение, вовлекать в какие-то проекты.
«Правитель». Влиятельный и успешный. Склонен к доминирующему поведению и власти. Помогает пользователям стать авторитетнее, передает чувство превосходства и неповторимости. Подойдет в случае, если бренд побуждает почувствовать статус и влиятельность. Архетип связан с деньгами и деловой жизнью. Такие бренды хотят быть лучшими, ассоциируют себя с богатством и успехом. При выборе данного архетипа стоит обращать внимание ЦА на достижения, которых она может добиться при использовании продукта. В коммуникациях следует соблюдать уважительный и официальный стиль общения. Необходимо создавать образ эксклюзивности. Чаще всего этот архетип представлен в люксовых нишах (парфюмерия, часы, ювелирные изделия, автомобили и т. д.). В качестве примера можно привести Gillette – бренд, который постоянно окружает себя атмосферой доминирования и мужской энергии (взять хотя бы лозунг «Лучшее, что может получить мужчина»).
• Примеры брендов: Mercedes, Hugo Boss, Hennessy.
• Чем руководствоваться при разработке продуктов: проработкой форм, лаконичностью, использованием исключительно добротных качественных материалов, функциональностью на уровне перфекционизма, использованием только проверенных технологий.
• Какие ценности закладывать в бренд: доминирующий, влиятельный, успешный, контролирующий ситуацию.
• Коммуникация с клиентами/пользователями архетипа: демонстрация статусных образов, озвучивание лидерских месседжей, трансляция персонификации, солидности, исключительности, целеустремленности и способности достигать целей.
«Родитель». Заботливый, чуткий, сострадательный и оберегающий архетип. Он стремится окружить теплом и вниманием, защитить, позволяет почувствовать себя защищенным. Подойдет вам в случае, если ваш бренд сопряжен с безопасностью и заботой о людях; если связан с медициной, наставничеством или благотворительной деятельностью, а также с товарами для детей. В качестве примера приведу Всемирный фонд дикой природы, WWF. Компании фонда вызывают сочувствие и сострадание с помощью творческих образов и неявных сообщений.
• Примеры брендов: Volvo, Zewa, Pampers.
• Чем руководствоваться при разработке продуктов: фокус на взаимодействие продукта с человеком, то есть мягкие, приятные на ощупь текстуры, пастельные цвета, натуральные запахи, акценты на безопасности, избегать выдающихся характеристик.
• Какие ценности закладывать в бренд: оберегающий, защищающий, надежный.
• Коммуникация с клиентами/пользователями архетипа: транслировать смыслы существования через заботу о других, призывы совершать добро, заботиться об окружающих и о себе, менторство, проявление сочувствия, щедрость.
«Простодушный»/«невинный». Архетип «невинный» представляет собой очаровательного и оптимистичного альтруиста, чьей целью является дарить счастье всем людям вокруг. Он простой, имеет высокие моральные ценности, не вредит никому, дарит позитив, граничащий с наивностью. Компании, придерживающиеся таких принципов, не прибегают к агрессивной маркетинговой стратегии. Они открыты и ценят простоту в общении с целевой аудиторией. «Невинный» подойдет, если ваш продукт или услуга отражает идею доброты, оптимизма и беззаботности. Он подходит для детей или семей, как вариант – для натуральных косметических товаров, экологичных продуктов питания. Например, акцент на оптимизме, природе и чистоте делает Nestle Pure Life.
• Примеры брендов: Alpro, Women’Secret, Dove.
• Чем руководствоваться при разработке продуктов: использовать натуральные нетоксичные материалы, делать акцент на экологичности, использовать простые формы, не перегружать образы, дарить радость ежедневного пользования.
• Какие ценности закладывать в бренд: честность, оптимизм, простота, легкость, беззаботность, открытость.
• Коммуникация с клиентами/пользователями архетипа: через трогательные истории, обращение к фундаментальным ценностям, естественности, бодипозитиву.
«Мудрец». Он любопытен, интеллектуален и наполнен духовностью. «Мудрец» ищет независимости и правды, что выделяет его на фоне конкурентов, он не просто находит важную информацию, но и готов ей делиться. Этот тип является лидером мнений, надежным источником информации, обучает свою аудиторию, поддерживает ее на пути познания, помогает лучше понять мир. «Мудрец» подойдет, если ваш продукт или услуга дает возможность стать умнее и получить новые навыки, способствует принятию решений, расширяет кругозор. Это актуально для сферы образования, индустрии новостей и СМИ. Ярким примером служит корпорация Google, общая миссия продукции которой – «Организовать мировую информацию и сделать ее общедоступной и полезной».
• Примеры брендов: Google, BBC, IBM.
• Чем руководствоваться при разработке продуктов: опережать конкурентов, создавать и использовать новые технологии, патентовать свои изобретения.
• Какие ценности закладывать в бренд: № 1 в своем сегменте, экспертность.
• Коммуникация с клиентами/пользователями архетипа: обучать, делиться информацией, транслировать правду, заставлять думать, фокус на рациональности.
«Искатель». Это архетип, полный любопытства, независимости и свободы. Он склонен к риску и неопределенности и становится проводником в мир путешествий, приключений и ярких событий для своей целевой аудитории. «Искатель» вечно стремится к новым впечатлениям и открытиям. Подходящий архетип, если ваш бренд дает людям возможность лучше понять себя, дарит вдохновение, способствует выражению индивидуальности, а также приносит опыт, от которого захватывает дух, помогает самореализации. Например, реклама Jeep направлена на появление у аудитории желания окунуться в приключения.
• Примеры брендов: National Geographic, GoPro, The North Face.
• Чем руководствоваться при разработке продуктов: предельная функциональность, проработанность деталей, дизайн, раскрывающий индивидуальность пользователя.
• Какие ценности закладывать в бренд: свобода, любопытство, новый опыт, впечатления, эмоции, вызовы, преодоления, приключения.
• Коммуникация с клиентами/пользователями архетипа: вдохновлять, организовывать челленджи, показывать использование продуктов в нетипичных ситуациях, качествах, сферах.
«Герой». Это отважный, смелый и решительный архетип. Он стремится спасать мир, сделать его лучше и побеждать зло. Это бренды-герои, которые вдохновляют на работу, борьбу и самосовершенствование, на преодоление трудностей. «Герой» подойдет в случае, если ваша продукция побуждает пользователя преодолевать трудности, что в дальнейшем приведет к позитивным переменам; помогает решить социальные проблемы или вдохновляет на это других, делает сильнее. Чаще всего такие бренды встречаются в спорте. Например, слоган Nike – Just do it.
• Примеры брендов: BMW, Under Armour, Nike.
• Чем руководствоваться при разработке продуктов: стремительный, агрессивный дизайн, выносливые конструкции, наличие в продукте собственных инноваций, превосходство в традиционных характеристиках.
• Какие ценности закладывать в бренд: смелость, движение вперед, железный характер, стремление к лучшей версии самого себя, не бывает безвыходных ситуаций, возможность оставить след во вселенной.
• Коммуникация с клиентами/пользователями архетипа: демонстрировать победы, превращения амбиций в результаты через трудную работу над собой, мотивирующие месседжи.
«Бунтарь». Непредсказуемый, независимый и мятежный архетип. Он идет против общепринятых правил и ценит свободу, не желает смиряться. Немного агрессивен и напорист, ведь для нарушения правил требуется энергия, готов к борьбе. «Бунтарь» подойдет тем, чей продукт поддерживает пользователей, чувствующих себя аутсайдерами; идет против стандартов и правил и помогает аудитории быть дерзкими, смелыми, испытывать острые ощущения, поддерживает самовыражение потребителя не всегда ординарными способами (товары для татуировок, мотоциклы).
• Примеры брендов: Converse, Balenciaga, Citroёn, Harley-Davidson.
• Чем руководствоваться при разработке продуктов: нестандартными решениями, применением необычных материалов, нестандартным совмещением функций в одном продукте, яркими цветовыми решениями, смелыми формами.
• Какие ценности закладывать в бренд: революционность, мятежность, провокация, энергичность, напористость, дерзость, рискованность, отказ от старого.
• Коммуникация с клиентами/пользователями архетипа: призывать идти против течения, быть не таким, как все, ломать стереотипы, устанавливать собственные правила, шокировать, противопоставлять.
«Маг». Трансформирующий, обнадеживающий, творческий, склонный к мистицизму. «Маг» интересуется мироустройством и стремится этот мир улучшить. Это катализатор интенсивных перемен, воплотитель мечты в реальность. Его направление – трансформация реальности, создание, возможно, утопического мира, где правит воображение. Архетип «маг» подойдет, если в основе ваших продуктов или услуг лежат новые технологии, которые помогут создать впечатления.
• Примеры брендов: Danone, Disney.
• Чем руководствоваться при разработке продуктов: продукт должен создавать новый пользовательский опыт, закладывать традиции, быть загадочным, вызывать вау-эффект, захватывать.
• Какие ценности закладывать в бренд: меняющий реальность, бесподобность, мистичность.
• Коммуникация с клиентами/пользователями архетипа: побуждать к мечтам, показывать перевоплощения, демонстрировать фантастические результаты, чудеса.
На этом мы заканчиваем обзор теории архетипов и их применения в рекламной индустрии. Кратко резюмируем тему. Количество историй и типов личностей поддается систематизации и изучению. Одна из самых популярных теорий систематизации – учение об архетипах Карла Густава Юнга, которое позже было расширено его последователями и привнесено в другие сферы, в том числе в рекламу.
Коммуникации брендов в целом укладываются в эту парадигму и поддаются классификации в соответствии с теорией архетипов. Можно принимать или не принимать ее, относиться к ней скептически или, наоборот, пользоваться только ей. Это один из эффективных инструментов рекламщика. Современный профессионал в области рекламы обязан, на мой взгляд, знать и понимать, что такое коллективное бессознательное и архетипы.
Целью данной главы был не призыв использовать только метод архетипов в вашей практике. Я хотел обратить ваше внимание на психологию – сферу, которую хороший специалист по коммуникациям должен знать. Одна из точек пересечения рекламы и психологии – теория архетипов и коллективного бессознательного. Поверьте, таких точек много, и не все они еще открыты. Мне кажется, что будущее рекламной индустрии связано со все большим сочетанием методов рекламы со знанием психологии, пониманием поведения человека.