Величайшая угроза коммуникации – не различие, а единообразие. Коммуникация прекращается, когда одно существо не отличается от другого: когда нет ничего, чему можно удивляться, нет и новой информации для обмена.
Вы решили купить себе новое пальто. Вы заходите в какой-либо поисковик и вбиваете в строку хештег «#пальто». Что происходит дальше? Вы проваливаетесь в бездну одинаковых рекламных постов: одинаковые фотографии, одинаковые модели, одинаковое цветовое оформление, одинаковые слоганы – все одинаковое. Но вам все-таки нужно пальто, поэтому вы продолжаете скроллить и наконец выбираете пальто от модного дизайнера. Вы покупаете его, носите, и оно оказывается очень даже ничего. Тогда вы решаете купить что-то еще от этого дизайнера. Повторяется та же процедура – поисковик и бездна одинаковых постов. Вероятность, что вы опять найдете этого дизайнера, очень мала.
Посмотрите на рекламу вокруг: везде изображение телефона, или человека, смотрящего в телефон, или кого-то счастливого и улыбающегося. Все слоганы кричат об одном: персональный, уникальный, технологичный, лучший. Это как день сурка – вся реклама несет идентичные послания. Мы живем в эпоху уникальности и персонализации, и все бренды повторяют эти слова как мантру. Вот в чем ирония: эта трендовость убивает подчистую всю эксклюзивность бренда, делая вас одним из тех, кто повторяет вместе со всеми. На мой взгляд, единственная правильная и возможная стратегия – это разрабатывать бренд, единственный и уникальный в своем роде. Если у вас нет бренда, который дифференцирует вас из общей массы игроков рынка, считайте, что вас нет вообще.
23.1. Еще раз о том, чем отличается продукт от бренда
Когда мы можем сказать, что не просто производим продукт (шьем пальто), а создаем бренд? Когда мы создаем целый мир со своими ценностями, характеристиками, со своей аудиторией. Когда мы начинаем существовать не только как физическая единица и товар, а когда начинаем жить в сознании людей. Бренд – это не вещь, бренд – это целый набор ассоциаций, образов, мыслей. Chanel – это не просто парфюм, это Париж, маленькое черное платье, Катрин Денев и т. д. Burberry – это не просто одежда, это Лондон, клетка, нестареющая классика, аристократия.
Давайте разберем подробно различия между продуктом и брендом (табл. 16).
Таблица 16. Различия продукта и бренда
Например, есть два вида кофе: стаканчик из автомата и кофе из Starbucks. В первом случае вы покупаете кофе, чтобы взбодриться, во втором случае покупаете эмоцию, принадлежность к субкультуре, атмосферу. Если совсем честно, вы покупаете во втором случае совсем не кофе, а вознаграждение для себя перед тем, как пойти в офис или после рабочего дня. Поэтому вы готовы заплатить в 4–5 раз больше, чем за кофе из автомата. Эти ощущения уникальны, их невозможно получить где-то еще – этот приятный на ощупь бумажный стаканчик с вашим именем, это чувство, что ты сейчас купил нечто, что одновременно с тобой купили много людей где-то на Уолл-стрит[43], а кофе из автомата всех этих особенностей лишен. Все описанные ощущения – в вашей голове, в эмоциях и впечатлениях. Они останутся с вами, даже если кофейню закроют; более того, вы будете в них нуждаться и стараться подкрепить каждый раз, когда захотите выпить кофе. И если вдруг кофейню закроют, вы станете искать другую, чтобы поддерживать «воспоминание» о своих ощущениях. Если уберут автомат с кофе, ничего особо не изменится – вы потеряете только автомат с кофе и найдете ему замену в другом месте. Обобщая, можно сказать, что продукт становится брендом, когда люди начинают ассоциировать его с чем-то еще. Чем-то важным для себя, помимо материального выражения. Продукты делают на заводе, их покупают для удовлетворения базовых нужд. Бренды – то, что хотят купить люди, чтобы удовлетворить эмоциональные потребности: почувствовать себя счастливым, мужественным, хорошим, достойным.
Чарльз Ревсон, создатель крупнейшей косметической компании Revlon, однажды сказал прекрасную фразу: «На фабриках мы производим косметику, а в магазинах – торгуем надеждой». Эта цитата как нельзя лучше описывает, что такое бренд.
Ваша задача как специалиста по рекламе – создать такой бренд, где людям захочется остаться, в котором они узнают себя, который закроет их потребности и удовлетворит их внутренние глубинные потребности (инсайт). Методологию создания бренда мы уже подробно рассматривали. Она предполагает объединение многих составляющих в единое целое, которое называется платформой бренда. Платформа поможет задать единый вектор всем составляющим бренда, из которого и сложится история. Процесс формирования платформы бренда, то есть идентичности, целостности бренда, мы назвали концептингом. Напомню, из каких элементов состоит платформа бренда. Базово их выделяют четыре.
• Видение бренда – это амбиция бренда, чего мы хотим достичь в долгосрочной перспективе (что мы хотим? Кем мы видим себя? Какая миссия у нас?).
• Целевая аудитория и инсайт – те люди и те потребности, которым отвечает наш бренд (чьи ценности мы разделяем? Какие задачи мы решаем? Какие «боли» закрывает наш бренд? Каким потребностям людей мы отвечаем?).
• Активы бренда – характеристики, отличительные черты, УТП, которыми обладает наш бренд. Они должны состыковаться с запросом и инсайтом целевой аудитории (чем мы закрываем потребности людей? Чем наше предложение лучше предложения конкурентов?).
• Суть бренда – некая основная мысль концепции бизнеса или отдельного продукта, помогающая дифференцировать бренд от конкурентов и задать вектор развития компании.
23.2. Язык коммуникаций бренда
Сформированная нами платформа бренда – это своего рода внутренний документ, конституция, по которой живет организм нашего бренда. А вовне, в окружающем мире, он проявляется и общается посредством определенного языка, набора знаковых систем (визуальных, вербальных, аудиальных и т. д.).
Любой бренд похож на айсберг. Мы видим только ту часть, которая на поверхности: коммуникация, рекламные ролики, визуальный ряд на билбордах. Но все это основано на подводной части, которую потребитель не видит. Это и есть бренд-платформа (рис. 84). Отражение в коммуникации (в видимой части) смыслов, заложенных в бренд-платформе, делает ее полной, целостной, концептуальной, а также насыщает взаимодействие с аудиторией понятным подтекстом, который транслируется потребителям и считывается ими.
Рис. 84. «Айсберг» коммуникаций бренда: в основе лежит бренд-платформа, потребитель видит лишь надводную часть
Пока нам не хватает еще одной промежуточной составляющей. Условно, платформа бренда – мысли и посыл, который мы хотим донести, а коммуникации – произносимые нами слова. Нам еще нужен некий свод правил, грамматика, которая организовывает поток слов в понятное высказывание, помогающее нам сформулировать мысли и донести их до собеседника корректно.
На базе бренд-платформы надо создать надстройку, которая дополнит ее и поможет передать суть бренда через коммуникации, и только затем можно браться за инструменты. Прежде чем публиковать статьи в СМИ о нашем бренде, снимать рекламные ролики и даже придумывать слоганы, надо «упаковать» все, что мы определили в платформе бренда, в некий свод правил. Этот свод правил определит, что и как мы будем сообщать целевой аудитории.
Единого названия для такой надстройки нет. Кто-то называет ее сообщением бренда, кто-то – коммуникационной платформой: единого термина не существует ни в русскоязычной литературе, ни в англоязычной. Мне больше нравится второй вариант, так как «сообщение бренда», на мой взгляд, слишком абстрактно и многозначно. Предлагаю остановиться и далее использовать термин «коммуникационная платформа».
Визуально можно проиллюстрировать нашу мысль следующим образом (рис. 85).
Рис. 85. Коммуникационная платформа выстраивается на основе платформы бренда
Коммуникационная платформа является как бы концентрацией всех смыслов, заложенных в платформе бренда. Первая ориентирована на внешних пользователей, на ее базе строится единая коммуникация, используются инструменты продвижения. Вторая же представляет собой некую ДНК всего бренда, определяя всю его экосистему.
Если изображенную на рис. 86 схему перевернуть, получится следующая картинка коммуникационной платформы бренда.
Коммуникационная платформа выстраивается на платформе бренда, как бы завершая ее, выводя в формат коммуникации. Чтобы начать коммуникацию, надо определить ее параметры.
Рис. 86. Коммуникационная платформа бренда
• Как мы будем это делать? (Tone of voice – ToV, или голос бренда) Каждому человеку свойственны определенный тембр голоса, манера речи (кричит или, наоборот, говорит очень тихо). Так и бренду необходимо найти собственную манеру общения.
• Почему мы это говорим? (Миссия бренда) Каждое высказывание должно соотноситься с чем-то большим, с общей системой ценностей.
• Определив «как» и «почему», мы можем перейти к «что» и сформировать высказывание, сообщение, месседж коммуникации. Как правило, все высказывания бренда основаны на некоем обещании, которое бренд дает потребителю. Только сформировав это обещание, мы переносим все изложенное в инструменты.
Так же как суть бренда лежит в основе бренд-платформы, в основе всей коммуникационной платформы лежит Big Idea, главное послание бренда, которое позволяет пробиться сквозь конкурентную информационную среду, донести главное до аудитории и остаться в памяти.
Глава 24. Голос бренда
Голос – вернейшее зеркало характера.
Голос бренда, tone of voice (далее – ToV), – это индивидуальный стиль общения бренда с аудиторией, который проявляется во всех каналах коммуникации. Допустим, вы размещаете рекламу бренда на большом рекламном щите, установленном где-нибудь на трассе. Есть условие: нельзя разместить изображение, логотип, можно только небольшой текст. Если у вашего бренда сформирован четкий ToV, вы справитесь с этой задачей – люди узнают ваше обращение и без дополнительных атрибутов (логотип, картинка и пр.). У тех, кто увидит ваш текст, сразу же в голове «дорисуются» все необходимые элементы. Если же у бренда нет сформированного голоса, текст будет воспринят только как текст, вне связи с вашим брендом.
Приведу несколько примеров. За текстом Just do it сразу же узнается Nike, Connecting people – Nokia, Think different – Apple, «Невозможное возможно» – Adidas. Вы можете возразить, что эти слоганы легко узнать. Отличное уточнение! Слоган как раз и формируется на базе ToV. Кроме того, приводя этот пример, мы не нарушили исходные данные задачи: нам надо было разместить текст и больше ничего. Так мы и сделали. Просто у некоторых брендов ToV, проявляющийся через слоган, настолько силен, что дополнительные картинки и логотипы оказываются ненужными.
Мне очень нравится высказывание российского актера, народного артиста РФ Валерия Кухарешина, которого однажды в интервью спросили о важности голоса. Приведу этот фрагмент полностью:
– Говорят, глаза – зеркало души. А что для вас голос?
– Это один из инструментов в работе актера, и он должен быть отлажен, отточен, гибок. Актера со сцены должно быть слышно, даже если он говорит шепотом. Голос может помочь артисту показать возраст персонажа, черты характера, род деятельности и так далее. Но также на сцене очень важна живая интонация, живая фраза, которую нельзя придумать дома. Она должна рождаться в данную минуту, в диалоге, в тех обстоятельствах, в которых находится герой, и тогда она точна и уникальна и проникает в самое сердце зрителя. Мы всегда узнаем голоса великих актеров – Раневской, Смоктуновского, Высоцкого, Юрского и многих других, – не видя их самих, ведь эти голоса выражали суть персонажа, трепет его души.
Эти слова намного ярче и полнее описывают, что такое ToV и зачем он нужен, чем отточенные определения из литературы по маркетингу. ToV как бы очеловечивает бренд, наделяя его возможностью общаться, причем голосовая коммуникация идет в связке с визуальной составляющей, ценностями, атрибутами и ценностью бренда. Всему, что сформулировано в платформе бренда, голос дает вербальное выражение. Но если платформу бренда люди не видят (подводная часть айсберга), то ToV они считывают через коммуникации, понимая философию, характер, миссию и ценности бренда. Таким образом, именно ToV позволяет запомниться и выделяться бренду на уровне коммуникаций.
24.1. Яркие примеры голоса бренда
Вот несколько примеров, как известные компании решили проблему выбора голоса для своего бренда.
Burger King – бросить вызов
Основным конкурентом Burger King на рынке фастфуда является McDonald’s, который позиционирует себя как «семейный ресторан». Коммуникация McDonald’s основана на традиционных ценностях – спокойная, дружелюбная тональность, собственный талисман/маскот[44] Рональд Макдональд, который олицетворяет приветливость и хорошее настроение и призван развлекать ребятишек. В некоторых ресторанах компания также установила игровые площадки или манежи, чтобы пригласить семьи и сделать времяпрепровождение интересным для детей.
Как ведет себя Burger King с учетом того, что ниша «непреходящих семейных ценностей» уже занята? Они пошли от обратного и выстроили платформу бренда, отталкиваясь от бунтарства и дерзости. Они решили ориентироваться не на семьи с детьми, а на подростков (рис. 87). Мне кажется, инсайт их целевой аудитории можно сформулировать так: «В детстве мы с родителями ходили в McDonald’s, и я по-прежнему люблю такую еду, но ходить снова туда не могу, это для маленьких, а я уже взрослый». Подростки, как правило, ценят независимость, инаковость, неприятие общепризнанных норм, им важно обрести свою индивидуальность. Именно эти характеристики, заложенные в бренд-платформе, отражаются затем в коммуникационной платформе BurgerKing, в частности в ToV (рис. 88).
Рис. 87. Пример коммуникации Burger King
Рис. 88. ToV компании Burger King позволяет ей играть «на грани» приличий
Как видно на приведенных выше рисунках, коммуникация Burger King радикально отличается от рекламных сообщений McDonald’s. Burger King не стесняется проявлять бунтарство во всем: в намеке на обсценную лексику, использовании эпатажных жестов и сленга, ярких и смешных слоганов. Общение с аудиторией в социальных сетях ведется точно таким же образом – дерзко, вызывающе, а главное – на понятном их целевой аудитории языке (рис. 89).
Рис. 89. Пример общения Burger King со своей аудиторией в социальной сети «ВКонтакте»
«Ведомости» – авторитетный источник информации о бизнесе и экономике
«Ведомости» уже давно не ограничивают себя определением «газета». Это целая экосистема (печатное издание, онлайн-издание, приложение, тематические конференции), которая позволяет потребителю удовлетворить спрос на новости бизнеса и экономики. Их целевая аудитория – деловые люди, которым нужна оперативная информация не по принципу «поскроллить ленту», а для принятия решений по своей работе, проектам, государственным делам. Оперативно, информативно, проверено – вот, пожалуй, главные ценности, которые «Ведомости» транслируют своей аудитории.
Эти критерии, заложенные в платформе бренда, и определяют коммуникацию, дизайн, стиль, общение с ЦА – одним словом, все, что входит в коммуникационную платформу.
Печатная версия издания (рис. 90) выглядит официально, в ней нет ничего лишнего – заголовок и текст. Нельзя не отметить розовый цвет бумаги, который появился у издания в 2008 году. Как комментируют сами «Ведомости», «в ходе исследования был досконально изучен дизайн газеты: нынешний – черно-белый на розовой бумаге и будущий – цветной на розовой бумаге. Читатели отметили весомость и солидность современного оформления газеты. Это оформление внушает им уважение и доверие к изданию, в то же время черно-белый дизайн воспринимается читателями как скучный». Опять-таки дизайн как часть коммуникационной платформы служит выражению платформы бренда – розовый появился для подчеркивания «весомости и солидности» издания.
Рис. 90. Печатная версия газеты «Ведомости»
Это касается и сайта издания (рис. 91) – он выполнен максимально просто и информативно. Только новости и персоны – то, что нужно целевой аудитории.
Рис. 91. Сайт издания «Ведомости»
Таким образом, роль бренда «Ведомости» в жизни людей можно определить так: партнер, ассистент, помощник, который всегда предоставит нужную информацию и поможет с принятием решения. Это не друг, не подчиненный, а именно партнер, который коротко и ясно ответит на вопросы.
24.2. Алгоритм формирования ToV
Как сформировать ToV бренда, чтобы он был максимально эффективен и полностью отображал бренд-платформу? Давайте пошагово разбираться в этом процессе.
1. Сначала разрабатываем платформу бренда и только потом переходим к коммуникационной платформе и ToV. Голос нашего бренда должен строиться не сам по себе, а на основе ДНК бренда. Внешнее всегда есть проявление внутреннего. Когда внутреннее содержание целостно, логично, проработано, шансов создать цельное, понятное и концептуальное внешнее воплощение намного больше. Особенно важным для разработки ToV является изучение аудитории и определение ее целевого сегмента. Вы должны знать и понимать, кто адресат сообщения, к кому вы обращаетесь, какие ценности и потребности есть у этих людей, на каком языке они общаются, какой у них стиль жизни, какие каналы для коммуникации используют, где читают новости – иначе говоря, знать о них все. Потому что вы должны стать одним из них и говорить на понятном этому сегменту языке, мыслить одинаковыми категориями.
2. Описываем бренд по модели архетипов. Мы уже подробно говорили о том, что такое архетипы и почему они могут быть полезны для построения брендов. Если принимать за архетипы некие модели поведения разных людей, это может стать хорошей подсказкой нам, чтобы: а) лучше понять свою целевую аудиторию; б) самим выстроить «поведение» нашего бренда целостно и понятно.
Как это сделать? Нужно выбрать архетип, который подходит вашему бренду, и описать его характеристики. Пример представлен на рис. 92.
Рис. 92. Описание архетипа бренда
Обратите внимание: это всего лишь пример – количество характеристик может быть больше или меньше. От вашего подхода зависит, насколько «тембрально окрашенным» должен быть голос бренда. Далее приведенные характеристики нужно оценить по степени их выраженности, используя пятибалльную шкалу.
Рис. 93. Возможный вариант описания ToV компании Mercedes-Benz согласно теории архетипов
Например, у Mercedes-Benz описание ToV, опирающееся на модель архетипов, могло бы выглядеть, как показано на рис. 93: бренд своей коммуникацией не стремится навязать уверенность – ее и так достаточно у его целевой аудитории, зато активно подчеркивает уровень своей целевой аудитории (например, слоганом «Превосходство во всем»). Mercedes – это идеальный бизнес-партнер, который помогает, но все решения принимаете вы.
3. Определяем задачи коммуникации. От целей коммуникации также во многом зависит то, какой она может быть. Если вы новый игрок на рынке и вашему бренду необходимо заявить о себе, пробиваясь через уже сформированные предложения других брендов, это подразумевает более активный, инициативный тон сообщений. Если ваша задача – увеличивать лояльность уже сформированной аудитории, тут нужен совсем иной ToV, например восторженно-эмоциональный (увлеченный) или обыденный (сдержанный).
4. Определяем ToV. Преодолев предыдущие три этапа, можно сформулировать ToV. Отмечу, есть еще один хороший инструмент, разработанный Nielsen Norman Group. Они предложили таблицу-фреймворк с четырьмя парами определений: смешной/серьезный, официальный/разговорный, уважительный/дерзкий, восторженный/сдержанный. В таблице можно указать вариант, который ближе всего вашему бренду. Средняя ячейка – нейтральная. Как это выглядит, представлено на рис. 94.
Рис. 94. Фреймворк компании Nielsen Norman Group для описания ToV
Единого шаблона/фреймворка для фиксирования ToV не существует – все целиком и полностью зависит от вашей фантазии. И все-таки у меня есть несколько предостережений, касающихся ToV, которыми я считаю нужным поделиться.
• Не пытайтесь скопировать ToV других игроков рынка – потребители очень чутки на такие вещи, и это поставит под угрозу репутацию бренда.
• Не стоит использовать разный ToV в разных каналах коммуникации – это напрочь убивает целостность бренда в восприятии потребителя.
• Не меняйте ToV резко. Если вам кажется, что возникла необходимость сменить ToV, например, с официального и сдержанно-делового на веселый и провокационный, ваша аудитория этого просто не поймет.
А теперь пора перейти к следующему элементу коммуникационной платформы – к миссии бренда.