Маленькое тело, обусловленное духом и воодушевленное неугасимой верой в свою миссию, может изменять ход истории.
Определения миссии бренда, которые мне удалось найти в открытых источниках, на мой взгляд, не вполне отражают смысл этого понятия. Все они сводятся примерно к следующей формулировке: «философия, которой придерживается компания в ведении своего бизнеса, отличающая ее от других». Все правильно, но абстрактно и несколько запутанно. Я бы сказал так: миссия бренда – это ответ на вопрос «Чем бренд делает мир лучше?». А если совсем коротко: «Зачем существует бренд?»
Я лично знаю людей, которые возразят и скажут: «У бизнеса только одна цель – зарабатывать деньги» (также возможно продолжение: «Все эти абстракции вроде “миссия бренда” – выдумки маркетологов»). Что ж, у каждого своя правда. Не спорю с тем, что все бизнесы должны зарабатывать деньги. Не спорю я и с тем, что все люди должны спать или есть, – но это еще не значит, что цель людей – только спать и есть. Вопрос в другом: как вы зарабатываете деньги? Каких людей вы делаете счастливее, лучше, предлагая им новые возможности для творчества, работы, отдыха?
Источник бизнеса – не деньги сами по себе. Источник бизнеса – потребности людей. Если вы можете предложить людям что-то, они станут вашими клиентами. Если ваш бренд готов дать им не только материальный продукт, но и определенный набор ценностей, которые им близки и понятны, они отплатят лояльностью и будут верны вашему бренду.
Когда происходит соединение, спайка, синтез бренда и приверженного ему клиента, они вместе начинают реализовывать общую миссию. Миссия в принципе может быть только у бренда, продукт лишь удовлетворяет потребность.
Миссия бренда – понятие многосоставное. Оно включает в себя:
• цели бренда – то, каким должен стать мир в результате деятельности вашей компании;
• ценности – то, чем вы руководствуетесь, ведя бизнес, какие принципы лежат в основе вашей деятельности;
• смыслы, которые объединяют компанию и клиентов, – причина, почему ваш бренд и клиент могут/должны быть вместе.
Несколько примеров, как известные бренды сформулировали свою миссию:
• Facebook[45]: «Предоставить людям возможность поделиться своей жизнью с другими и сделать мир более открытым и объединенным».
• Walmart: «Мы помогаем нашим покупателям сэкономить деньги, чтобы сделать их жизнь лучше».
• Nestle: «Мы верим, что исследования и разработки помогут сделать продукты питания лучше и тем самым улучшить жизнь людей».
• Nike: «Дарить вдохновение и инновационные решения каждому атлету в мире».
• General Electric: «Мы существуем, чтобы решать проблемы каждого на земле, будь то компания или отдельный человек».
Как видите, миссия бренда – это не рекламный слоган, не текст из раздела на сайте «О нас». Нет, это другое. Это некая общая установка относительно того, зачем вообще существует бренд. Миссия бренда (часть коммуникационной платформы) во многом основывается на видении бренда из бренд-платформы. Главный вопрос, на который отвечает миссия бренда: «Почему мы делаем то, что делаем?» Соответственно, если мы говорим о коммуникациях, можно переформулировать так: «Почему мы говорим то, что говорим?» С точки зрения коммуникаций все высказывания бренда должны не только отражать миссию, но и подкреплять ее собой.
25.1. Как правильно формулировать миссию бренда
Готовых решений или алгоритмов здесь не существует, есть лишь некоторые общие приемы, которые носят не императивный, а рекомендательный характер.
1. Составить список тезисов о компании. Лучше всего это делать на стратегических сессиях, в которых около десяти участников. Отлично подойдет методология мозгового штурма[46]. Список вопросов может быть следующим.
• Чем мы, как компания, занимаемся? Что мы продаем? Какие услуги мы оказываем?
• Зачем мы это делаем? Какие проблемы решаем своей деятельностью?
• Для кого мы это делаем, кто наша целевая аудитория?
• Какие потребности аудитории наша компания удовлетворяет, какие «боли» закрывает?
• Что мы даем аудитории? Как помогаем ей, обществу, миру?
• Будем ли мы успешными через 10 лет?
• Что нам надо сделать, чтобы быть успешными через 10 лет?
2. Собрать тезисы в ключевой посыл. Когда все ответы будут получены, нужно их объединить и сформулировать одно утверждение. Одним предложением вам надо ответить новому человеку на вопрос «Зачем ваш бизнес существует?». Сначала предложений будет больше, но их необходимо сокращать, пока не удастся кратко сформулировать самую суть.
3. Проверяем формулировку миссии. Полученное в ходе двух предыдущих этапов нужно протестировать на фокус-группах. Они могут быть разными и состоять из клиентов, сотрудников, партнеров. Критерии правильно и хорошо сформулированной миссии:
• польза (целевая аудитория должна слышать себя в формулировке миссии);
• уникальность (должно быть понятно, чем ваш бренд отличается от других);
• ценности (озвучены ли в миссии ценности и реализуются ли они в деятельности компании);
• открытость (проверяется, насколько компания объективна, открыта и честна в формулировке миссии);
• запоминаемость (эту миссию легко запомнить и пересказать).
Самое главное при формулировке миссии – быть честными и открытымм, особенно перед самимм собой. Важно анализировать суть бренда, оценивать его уникальность, а не ориентироваться на шумную рекламу и красивую картинку. Миссия – это не слоган, это то, что лежит в сути бренда.
Мы изучили ToV и миссию бренда, то есть ответили на вопросы «Как?» и «Почему?». Наш бренд научился говорить. Перейдем непосредственно к сути высказывания, или к обещанию бренда.
Глава 26. Обещание бренда
Красота – обещание счастья.
Любое высказывание бренда – статья в СМИ, пост в социальных сетях, дизайн упаковки, слоган на билборде, рекламный ролик – все это и есть обещание бренда. Рассмотрим этот тезис.
Возьмем дизайн упаковки. Подбирая определенные цвета, форму, шрифт, текст, материалы, вы как бы манифестируете потребителю те ценности, которые заложены в ваш товар. Благодаря этим визуальным атрибутам продукт, стоящий на полке магазина, заявляет: «Я олицетворяю мир элегантности и женственности. Возьмите меня, и вы обретете эти качества». Или: «Я – символ бунтарства и независимости. Если мы с тобой (обращение к человеку, проходящему мимо этой полки) разделяем эти ценности, возьми меня, и я помогу тебе стать еще круче!» Примеры упрощенные, но, думаю, посыл ясен.
Любой слоган – это определенное обещание бренда. Классификация и разбор реально существующих слоганов – отдельный большой вопрос. Обобщенно можно упомянуть, что существует два типа слоганов: рациональные и эмоциональные.
• Рациональные обращаются к разуму и говорят о выгоде или практической пользе товара. Обычно они встречаются в рекламе автомобилей, финансовых услуг, фармацевтики, бытовой техники – в сферах, где практическое использование важнее, чем эмоции. Примеры: «Для желудка незаменим!», «Букет здоровья для десен», «Воплощение комфорта. Располагайтесь» (Lexus) и т. д. Обещание в рациональных слоганах лежит на поверхности и буквально прописано.
• Эмоциональные обращаются к чувствам и, как правило, не говорят о пользе и выгоде. Их задача – произвести впечатление, срезонировать с потребителем. Обычно они относятся к статусным товарам, которые дифференцируют потребителя и придают ему определенный вес как в своих собственных глазах, так и в глазах окружающих. Эмоциональные слоганы часто можно встретить в рекламе украшений, сигарет, косметики, нижнего белья, некоторых продуктов питания. Примеры: «Взгляд, который убивает» (L’Oreal), «Be real. Be free. Be Marlboro» – «Будь собой. Будь свободным. Будь с Marlboro» (Marlboro, сигареты). Обещание бренда здесь внушает надежду на определенные эмоции, ощущения, переживания обладателю товара. Сюда же, на мой взгляд, можно отнести и знаменитое «Смотри не обострись» от Burger King.
Статьи в СМИ могут рассказывать о жизни компании. Тогда в основе обещания лежит демонстрация того, что все сотрудники работают для воплощения продукта, который закроет потребности клиента, что всех объединяют одни ценности. Статья в СМИ также может быть экспертной, аналитической: в этом случае обещание в демонстрации уровня экспертизы, а следовательно, компания не стоит на месте, развивается и совершенствуется, чтобы создавать лучшее для своих клиентов.
Примеров высказываний бренда множество, и в основе каждого мы найдем обещание. Зачем бренд говорит это? Всего два варианта: 1) чтобы заявить (= пообещать), что компания или ее продукт обладают определенными ценностями и качествами, которые нужны целевой аудитории, либо 2) чтобы подкрепить данное ранее обещание.
Обещание складывается из миссии бренда (мы обещаем потребителю что-то конкретное: комфортное вождение, устранение изжоги, здоровые зубы, потому что миссия нашей компании – забота о людях) и ToV, то есть узнаваемого голоса, который услышит и поймет наша целевая аудитория.
Обещание бренда – это определенное высказывание бренда, основанное на миссии бренда и ToV бренда, которое адресовано целевой аудитории для донесения тех ценностей, которые бренд реализует в своей деятельности.
Можно сказать и так: обещание бренда – это миссия бренда, переформулированная для потребителя с целью демонстрации функциональных и эмоциональных выгод от использования продукта бренда.
Обещание бренда является как бы вершиной, концентратом, апогеем всего того, о чем мы говорили в этой книге. В предыдущих главах мы параллельно разбирали два предмета: 1) людей, которых мы объединили в аудиторию, а далее через сегментацию уже выявили нашу ЦА, и 2) бренд – как он выстраивается, из чего состоит и как взаимодействует с аудиторией. Обещание бренда – то место, где две эти сущности сливаются в одну. Проиллюстрируем нашу мысль (рис. 95).
Рис. 95. Схематичное изображение контакта потребителя и бренда
С одной стороны, все разработанное в платформе бренда нашло свое выражение, вербализовалось в коммуникационной платформе и выкристаллизовалось в обращение к потребителю. С другой – мы изучили целевую аудиторию, выявили ее глубинную потребность (инсайт), которая может быть удовлетворена через соприкосновение с брендом и его продукт. Соприкосновение или пересечение происходит через обещание бренда – его голос, который слышит потребитель.
Основной задачей моей книги и было создать две эти пирамиды («бренд» и «потребитель») и выйти на точку их пересечения. Выстраивать логику пересечения бренда и человека, практически используя наши инструменты, нужно именно в такой последовательности – только это залог эффективности и осознанности наших действий по продвижению продукта.
26.1. Паттерны обещаний бренда
Сейчас мне хотелось бы поделиться с вами несколькими паттернами (от англ. pattern – «шаблон»), в которых может быть реализовано обещание бренда. Это относится непосредственно к практике коммуникаций. Мы в целом пока занимаемся теорией, но для творческого процесса полезна насмотренность. Я довольно давно собираю паттерны, и часто они помогали мне создавать идеи. Этот список нельзя назвать окончательным, так как понятие творчества мало чем можно ограничить. Изучению шаблонов обычно уделяют мало внимания, но мне представляется важным и нужным ими поделиться. Вот ряд распространенных паттернов для формулирования обещания бренда.
«До и после». Одно из самых частых обещаний, применимое почти для любого бренда: сначала потребителю демонстрируется жизнь без продукта, затем – с продуктом. Вариантами этого паттерна являются «только до» (показывается жизнь без продукта, далее – логотип бренда) или «только после» (сразу показывается счастливая жизнь с продуктом), которые требуют от потребителя додумать то, что не показали.
«Совет». Бренд сообщает, что знает о каком-то неприятном моменте, ситуации в жизни потребителя. Позиционируя себя как друг, он вызывается помочь, подсказать, как улучшить жизнь. Например, помочь убрать дом (клининговые услуги).
«Знание». Его цель – продемонстрировать (прямо или косвенно) потребителю свои знания и одновременно показать, что вы компетентное, сведущее лицо, к которому надо прислушаться. Ваша продукция создана на основании глубокой экспертизы. Например, предлагая детские игрушки, расскажите, как психологи оценивают их роль в жизни и воспитании детей. Или расскажите, что знаете, каким должен быть вкусный свежий хлеб, предлагая хлебопечку.
«Сочувствие». Разделите с клиентом его проблему, скажите, что понимаете его и постарались сделать все возможное, чтобы улучшить его жизнь. Говорите на его языке. Например, Johnson & Johnson, не вдаваясь в формальное сострадание, прямо заявили: «Появление ребенка все меняет!» Дальше они были полностью на стороне клиента, как бы переняли его эмоции.
«Демонстрация». Наглядно покажите характеристики предлагаемой продукции, продемонстрируйте ваше УТП в действии. Например, Volvo говорит о безопасности и показывает, как машина выдерживает определенные нагрузки. Для демонстрации можно использовать различные инструменты, чтобы привлечь внимание аудитории и непосредственно для самой наглядности.
«Свидетельство». Пригласите известного человека, чтобы он порекомендовал вашу продукцию, подтвердил ее качество/эффективность. Главное – выбрать авторитетного для аудитории спикера.
«Наследие». Расскажите уникальную историю своей компании. Или, что тоже хорошо и работает в случае с неброской историей самой фирмы, впишите свою деятельность в общий исторический контекст. Например, если вы открыли издательство, расскажите, насколько русская литература ценится во всем мире и как вы хотите возродить традиции книжности в России.
«Владелец/персонал». В этом случае показывают владельца компании или ее персонал, тем самым «очеловечивая» бренд. Правда, тут надо придумать, как представить людей оригинально, креативно, чтобы зрителю не было скучно. Можно, например, показать, что владелец сети ресторанов иногда работает у себя же официантом или барменом, и сделать акцент на том, что в эти дни свободных мест в ресторане нет.
«Позиционирование продукта». Надо донести свое позиционирование до потребителя, но сделать это максимально эффективно, заинтересовать аудиторию. Например, рассказать, что вы производите мороженое для взрослых. Это звучит интересно и необычно (никогда не указывалось на возрастную принадлежность потребителей мороженого, но всем известно, что его очень любят дети). Позиционирование должно быть логичным и соответствовать условиям рынка. Например, неверно заявлять про изготовление ватных палочек конкретно для художников (потому что они часто ими пользуются), так как эта ниша очень маленькая и нужного результата, скорее всего, не получится. Не стоит также менять позиционирование необдуманно: не идите в сегмент массмаркета, где очень большая конкуренция, если вы, например, предлагаете профессиональное спортивное оборудование. Прежнее позиционирование можно потерять, а конкурентную борьбу не выиграть.
«Конкуренция, или сравнение». Сравните свой товар с конкурентом, чтобы избавить клиента от необходимости это делать самому. Однако применять такой метод надо аккуратно: напрямую сравнивать товары, да еще и с другим названием, у нас запрещено. Но можно найти слабое место у конкурента и показать свое преимущество. Важно помнить про последствия: вы можете развязать войну брендов, и в этом случае надо быть максимально уверенными в своих силах и заявлениях. Mercedes когда-то сделал рекламу с курицами. Так вот, компания Jaguar сняла рекламу, где ягуар, используя свою скорость, догоняет и съедает куриц.
Одним из вариантов сравнения будет сравнение себя не с конкретным продуктом/фирмой, а со всей категорией или рынком. Противопоставьте себя всем. Так сделали Apple, когда заявили: «Мы – Mac, все остальные – PC».
«Вызов». Не уговаривайте клиента выбрать ваш бренд, как делают почти все, а бросьте ему вызов из серии «А вы достойны нашего продукта?». Это звучит дерзко и сразу запоминается; кому-то, возможно, будет просто стыдно ответить на вопрос отрицательно. Продавая автомобиль, можно не обещать выгоду, удобства и т. д., а заявить: «Автомобиль только для прирожденных гонщиков». Пусть дальше клиент решает, может ли он называться гонщиком, или он на дороге такой, как все. А ведь часто возникает желание быть самым мощным и быстрым, правда?
«От негатива к позитиву». Сами, опережая конкурентов, расскажите о своих слабых местах и превратите их в свою силу. Так, производители пива Miller Lite поняли, что их товар начинает ассоциироваться у любителей пива с диетическими продуктами, нашли в этом положительный момент и придумали слоган: «Можно выпить больше». Или другой популярный кейс, описанный в книге «Позиционирование: битва за умы» Джека Траута: в 60-е годы в США компания Hertz была лидером рынка проката автомобилей, а их конкуренты Avis заявили: «Мы не лидеры рынка, поэтому мы больше стараемся». Так они превратили негативное в позитивное.
«Логика». Благодаря этому подходу потребитель вовлекается в диалог, его заставляют думать, задавая вопрос: «Вы бы так не поступили, правда?» Заставьте клиента рассуждать логически. Например, вы показываете, как папа купил своей дочери пластмассовый конструктор, но по дороге домой тот сломался. После чего задается вопрос: «Вы бы не купили такой конструктор, правда?» Естественно, потребитель ответит отрицательно, ведь он заботливый родитель. И тут вы сообщаете, что есть прочные конструкторы, с которыми подобного не случится, – металлические. Да, сама ситуация странная (любой конструктор вряд ли сломается, тем более в разобранном виде), но это уже неважно. Вы выстроили логику, убедили в ней клиента и вовлекли в свою коммуникацию.
«Цена (дорогой/дешевый)». Прямо скажите о цене своего продукта и донесите до клиента, что это самый оптимальный вариант, потому что для многих цена играет решающую роль при выборе товара. Особенно это актуально для брендов, которые предлагают либо люксовый продукт (сделать акцент на качестве, которое стоит таких денег), либо эконом-вариант (сделать акцент на сохранении качества товара по сравнению с похожими, но более дорогими; объяснить, что цена снижена за счет логистики или чего-то другого, не связанного с качеством продукта). Примером первой ситуации может стать одна пивная компания с ценами выше средних: они показали, что люди готовы портить ценные вещи, чтобы открыть их пиво, и тем самым «возвысили» пиво над всем остальным.
«Честность». Честно расскажите о своих слабых местах (наверняка клиент и так о них знает), желательно с самоиронией. Помимо честности, запомнится еще и яркость, воздействие на эмоциональную сферу. Например, есть один бренд, чья микстура очень эффективна, но имеет ужасный вкус. Собственно, об этом они и сказали в рекламе: «На вкус так же ужасна, как и раньше». Учитывая эффективность средства, такая ирония поможет потребителю улыбнуться, ощутив на языке этот «ужасный» вкус.
«Вы видите – мы видим». Надо наглядно показать, что с вашим продуктом жизнь человека меняется к лучшему и это очевидно. Желательно сделать это оригинально и эффектно. Например, для рекламы приложения знакомств можно обыграть слова о «крошках в машине»: для обычных людей это остатки бутерброда, а для тех, кто зарегистрирован в приложении, это красивые девушки в красном кабриолете.
«Продукт – бог». Продукт надо соотнести с каким-то сверхсуществом, супергероем. Наличие человека тут не обязательно. Можно сказать о товаре как об атрибуте сверхсущества и заявить, что обладание продуктом делает клиента «богом» (например, духи делают женщину богиней).
«Социальная реклама». Надо продемонстрировать свою социальную активность и показать аудитории, что вы не просто продаете продукт и зарабатываете, но и хотите помочь людям, стремитесь сделать их счастливее. Это сближает с потребителями, улучшает имидж, вовлекает аудиторию в совместную борьбу с несправедливостью и улучшение мира. Одно «но»: при выборе социальной проблематики нужно учитывать потребности вашей ЦА и характеристики вашего товара, все должно быть гармонично и соотноситься друг с другом. Например, рекламируя семейный ресторан, хорошо поддерживать детей из детских домов или больниц. А если вы производите компьютерную технику, можно организовать олимпиаду для школьников по информатике.
«Против». Встаньте на сторону клиента в борьбе против чего-либо. Например, вы производите моющие средства и знаете, что многие хозяйки не всегда могут справиться с сильными загрязнениями. Или что они не любят домработниц, потому что те все делают не так и вообще лезут туда, где не хочется видеть чужих людей. Поддержите потребителя, скажите, что вам тоже это не нравится и этого можно избежать, например купив ваше средство, которое справится с грязью намного эффективнее и, в отличие от домработницы, не будет трогать и перекладывать вещи.
«Разнообразие». Скажите, что ваш товар способен изменить жизнь клиента к лучшему в целом, а не в каком-то одном аспекте. Допустим, средство для мытья окон не окна сделает чище, а в жизнь потребителя войдет свет, он взглянет на мир по-новому. Или крем для лица не морщины уберет, а омолодит его обладательницу и сделает ее увереннее в себе.
«Использование простых истин». Пообещайте блага, положив в основу обещания всем очевидные истины. Они точно откликнутся в сердце аудитории. Например, Mastercard повторили, что настоящие вещи за деньги не купишь, а во всем остальном поможет карточка. Помимо рекламы продукта, клиенту напоминают, что деньги в жизни – не главное. Или сначала напомнить истину, что обсуждение – признак здоровых отношений, а затем заявить, что «Говорить – это здорово!» (обыграть созвучие «здурово» и здоруво»), и предложить использовать свою телекоммуникационную сеть.
Повторюсь: таких паттернов обещания бренда намного больше, мы сделали обзор лишь самых распространенных. Нам осталось освоить еще одну тему – суперидею, или Big Idea бренда. Она цементирует и объединяет все элементы коммуникационной платформы в единое целое. Этим и займемся в следующей главе.