У великой идеи нет начала, как идея, она существует всегда.
Big Idea объединяет в себе и определяет формулировку и ToV, и миссии бренда, и обещания бренда. Big Idea – это идея, которая агрегирует в себе продукт, потребность целевой аудитории и сообщение бренда. Ценность Big Idea – задать общую «ось координат», на которой в дальнейшем располагаются остальные элементы коммуникационной платформы. Назначение Big Idea – быть порождающей матрицей для массы успешных действий.
Эффективное развитие бренда возможно без Big Idea, но в таком случае оно будет хаотично и разрозненно. Если пытаться создавать креативные решения без нее, коммуникация бренда потеряет целостность. В макетах для наружной рекламы (OOH – out-of-home) будет одна ключевая мысль, в видеороликах другая, а в видео – третья. Это мешает аудитории сформировать четкое представление о бренде – выстраивать знание о нем и лояльность.
Если обещание бренда обращается к потребителю, то Big Idea – инструмент больше для внутреннего пользования, который помогает делать все наши коммуникации едиными по смыслу. Не стоит путать миссию бренда и Big Idea. Грань между ними невероятно тонкая, но она все же имеется. Миссия воспроизводит то, к чему компания стремится, а Big Idea – то, куда вы целенаправленно ведете своего потребителя.
Можно сравнить Big Idea с инсайтом – но только применительно к брендам. Инсайт, как мы рассмотрели ранее, является глубинной потребностью человека, а Big Idea – это глубинная мотивация, причина появления бренда или продукта, которая отражается в коммуникациях. Big Idea может существовать только в связке с клиентом и его потребностями; без них и сам продукт, и любая коммуникация, связанная с ним, теряют смысл.
Искусство формулирования Big Idea в том, чтобы облечь в слова нечто яркое и нетривиальное. Я бы предложил следующие критерии оценки Big Idea.
• Вызывает отклик у потребителей. Идея окажется мощной, если она будет честной и заденет потребителя за живое, станет воздействовать на эмоции, при этом будет нагружена в смысловом плане.
• Разрушает стереотипы. Настоящая идея готова менять правила игры, переворачивать привычные представления с ног на голову и в этом является новым способом мышления, чувствования и действия.
• Вызывает желание говорить о ней. Ее должны хотеть обсуждать потребители. Они должны быть настолько поражены ее актуальностью и дерзостью (в позитивном понимании), что не смогут держать это в себе, им нужно будет выплеснуть свои эмоции вовне, поделиться ими.
• Расширяет границы брендов. Она должна расширить границы бренда, но не нарушить их, чтобы сохранилась и возросла степень доверия к бренду. Идея должна помочь продвигать бренд, возможно нестандартными способами, подкрепляя позитивное отношение к нему.
• Для нее нет культурных и географических границ. Она должна быть универсальной, ее можно применить в любом месте, в любой культуре. Она над всеми национальными, этническими, географическими, культурными и другими различиями.
Вернемся к примеру Big Idea, о котором мы говорили в главе 8, где шла речь об инсайте. Omo/Persil начали рекламную кампанию с простого вывода о потребительском восприятии в отношении матерей: мама постоянно боится, что ее ребенок испачкается, поэтому все время его контролирует и может превратиться в «безумную мамашу». Основываясь на этом потребительском восприятии, бренд решил, что надо убрать у мам чувство страха и сделал им парадоксальное предложение: «Пусть ваши дети играют и пачкаются. Это важно для их здорового развития. А о стирке позаботится Omo». Затем была исследована реакция потребителей на такое сообщение, что в конечном итоге привело к созданию яркой идеи: «Грязь – это хорошо».
Рассмотрим идею «Грязь – это хорошо» в свете наших критериев для Big Idea. Она находит отклик у потребителей, так как давит на «больное место»: мамы живут с внутренним противоречием между инстинктом контролировать ситуацию (избегать грязи) и желанием дать ребенку возможность расти свободно и развиваться в процессе игры, не думая о той самой грязи. Естественно, эта идея заставила матерей задуматься и начать воспринимать грязь по-другому, не просто как своего врага, а даже как союзника, способствующего развитию ребенка. Идея «Грязь – это хорошо» стала разрушительной и провокационной, несмотря на внешнюю простоту. Она породила активное обсуждение темы.
Кроме того, яркая идея «Грязь – это хорошо» расширила границы бренда. Обратившись к мамам с предложением перестать бояться грязи и принять ее как часть жизни, бренд взял на себя определенную ответственность. Для поддержания потребительского доверия он должен был выполнить свое обещание – обеспечить чистоту одежды, какой бы грязной она ни была.
Наконец, последний критерий – способность преодолевать культурные и географические границы. Основной посыл идеи «Грязь – это хорошо» был универсальным: беспокойство любой матери о здоровом развитии ребенка. Тем не менее кампанию нужно было немного скорректировать для отдельных регионов мира. В Африке, где низкий уровень санитарии создает реальные проблемы для здоровья, фраза «Грязь – это хорошо» выглядела не вполне уместно. Поэтому для данного региона она была изменена на «Грязь – это весело».
По-моему, это очень крутой кейс, который должен знать каждый рекламист. К сожалению, не стоит надеяться, что любая ваша идея превратится в Big Idea. Как показывает история, по-настоящему классные идеи в рекламном бизнесе – большая редкость.
Дадим слово Дэвиду Огилви, которого многие признают «отцом рекламы». Лучше него вряд ли кто расскажет о Big Idea (в цитате – суперидея): «Вы можете погрузиться в домашнее задание с сегодняшнего вечера и вплоть до Судного дня, однако вам никогда не добиться ни славы, ни успеха, пока вы не изобретете суперидеи. Именно она привлекает внимание потребителей и заставляет их покупать ваш товар. Пока в вашей рекламе нет суперидеи, она будет проходить мимо глаз и ушей покупателя, словно сбивчивый ночной сон.
Сомневаюсь, что хотя бы одна рекламная кампания из ста содержит в себе настоящую суперидею. Меня считают чуть ли не динозавром среди изобретателей суперидей, однако за всю мою долгую карьеру я произвел их на свет не больше двух десятков, и то с большой натяжкой. Великие идеи приходят из нашего подсознания. Это справедливо и в искусстве, и в науке, и в рекламном мире. Однако ваше подсознание прежде всего должно быть хорошо напичкано информацией, иначе же ваша идея не будет иметь никакого отношения к продукту. Наполните ваш мозг информацией до отказа, после чего постарайтесь – да-да, не удивляйтесь – отключить процесс рационального мышления. Вы можете помочь себе, отправившись на долгую пешую прогулку, или приняв ванну, или же выпив пару рюмочек коньяка. Вскоре, если вы уже находитесь на прямой связи со своим подсознанием, суперидея внезапно родится в вашем мозгу. […] Альберт Ласкер – один из наиболее талантливых людей в рекламном мире – часто любит повторять: “Человек должен испытывать замирание сердца от суперидеи”. Безумно трудно сразу различить по-настоящему великую идею. Мне самому страшно подумать, сколько я их отверг в свое время. Исследования в этом деле мало помогают, потому что они не могут предсказать всю ценную эффективность идеи, да и потом, идею вообще нельзя назвать великой до тех пор, пока она не доказала свою действенность в течение как минимум тридцати лет.
Возможно, вы сумеете отличить великую идею от остальных, если зададите себе следующие пять вопросов.
• Когда я впервые “это” увидел, заставило ли оно меня замереть на месте?
• Хотел бы я сам создать нечто подобное?
• Уникально ли это?
• Соответствует ли “это” стратегической цели – улучшению имиджа?
• Можно ли использовать “это” в течение тридцати лет?»[47]
Не стоит отчаиваться, если у вас не получается выдать Big Idea. На самом деле нет цели сразу сформулировать суперидею: надо уметь создавать мелкие идеи, которые при определенном соотношении и комбинациях приведут к формулировке Big Idea. Big Idea появляется в результате выбора одного креативного решения из множества, обладающего наибольшим потенциалом. Оценивать его важно не формально (брать не самую красивую идею), а по содержанию.
27.1. Практикум по формированию идей
Попробуем набросать несколько концептуальных решений, из которых потом может сложиться Big Idea. Нашей задачей не является ее формирование – для этого необходимо провести множество исследований, изучить целевую аудиторию, сделать анализ конкурентов и построить бренд-платформу. Мы лишь – в учебных целях – попробуем на вкус процесс формирования идей, из которых дальше и может сложиться Big Idea.
В своей практике, формулируя возможные концепции, я стараюсь думать хотя бы в четырех направлениях (рис. 96).
1. Сначала нужно придумать некую легенду, ответ на вопросы «Почему бренд появился сейчас? Было ли раньше что-то похожее? Какие у него традиции?»
2. Ответив на первый пункт, можно развить мысль: «Зачем наш бренд существует или какова его миссия?».
3. Определение миссии сразу же подразумевает вопрос «А для кого этот бренд?».
4. Наконец: «Какое обещание мы можем дать этой аудитории?»
Последовательность вопросов может быть иной, я привел лишь один из вариантов. Список можно расширить. Например, чем мы можем подкрепить наше обещание? Или как мы будем транслировать нашу коммуникацию? Нужны ли нам амбассадоры и, если да, кто ими будет? Проще говоря, пока возникают новые вопросы, отвечайте на них. Ваша задача – набросать как можно больше идей и концепций.
Рис. 96. Четыре возможных направления мысли для поиска Big Idea
Представьте, что к вам, как к независимому консультанту по брендингу, обратилась отечественная компания, которая производит детские металлические конструкторы (рис. 97). Бренд уже давно потерял свои позиции на рынке и сейчас намерен вернуться в игру. Кейс не самый простой, если учитывать, насколько современные дети приучены к смартфонам, планшетам, компьютерам и телевизорам, а также то, какие сильные игроки есть на рынке (например, Lego). Мы знаем, что конструктор рассчитан на детей от 5 до 10 лет. Целевая аудитория – родители, бабушки и дедушки.
Рис. 97. Пример детских металлических конструкторов
Заказчик предоставил несколько вводных данных, полученных им во время исследований и опросов.
• В данный момент наблюдается тренд любви к ретро, когда молодые папы дарят своим детям старые игровые приставки (Sega, Dendi), чтобы показать, во что они играли, когда были их ровесниками. Возможно, молодые папы, которые жили в последние годы Советского Союза, также захотят подарить детям конструктор из своего детства.
• Опросы показали, что многие родители переживают, что дети «тупеют» из-за постоянного сидения в планшетах, компьютерах и прочих гаджетах. Металлический конструктор не просто развивает мелкую моторику, но и способствует формированию инженерного мышления.
• Покупая игрушки, родители часто ищут нечто большее – повод провести время со своим ребенком так, чтобы им вдвоем было интересно. Конструктор может подарить даже мама своему мужу и ребенку – папа почувствует ностальгию, а ребенок получит новую интересную игрушку.
• Опросы показывают, что родители не очень доверяют пластику, из которого делают конструкторы. Железо воспринимается как менее токсичный материал.
• По долговечности этот продукт может выгодно отличаться на рынке от конкурентов.
• Ваша задача как коммуникатора – сформировать концепцию, которая определит, как мы продадим продукт. Надо не просто написать пресс-релизы, провести конференцию и сделать посты в социальных сетях и прочее – ваша задача придумать концепцию. Все инструменты коммуникации будут основаны на ней.
Обычно в своей практике я показываю заказчику минимум 3–4 концепции. Для подготовки хотя бы трех в чистовике надо проработать 10–12 вариантов и каждый расписать подробно. Во-первых, это позволяет думать шире, не упустить детали и отработать все инсайты, во-вторых, показывать несколько вариантов решения задачи – это правильно: не всегда то, что вам кажется единственно верным, будет таким же и для других.
Придумаем несколько концепций, на основе которых можно развернуть коммуникацию нового продукта бренда.
Первая концепция – «Рост». В ее основе лежит потребность взрослых помочь своим детям в успешном развитии и раскрытии их талантов. Целевая группа – мамы, папы, бабушки и дедушки, помнящие свое советское детство и испытывающие ностальгию по лучшему в мире образованию и любимым игрушкам, которые способствовали раннему развитию интеллекта. Идея о возрождении отечественных традиций высококлассного образования будет восприниматься ими наиболее лояльно. Среди конкурентов продукта будут другие конструкторы, развивающие игры и игрушки, продукты прикладного искусства и даже книги, то есть все способствующее раннему развитию детей. Поэтому цель бренда – стать не просто игрушкой, но и синонимом обучения, развития творческих способностей и воображения. Присвоение этих качеств обязательно, так как бренд должен понравиться не только детям, но и их родителям, бабушкам и дедушкам. В рамках специальных проектов возможно проведение олимпиад для самых маленьких в магазинах детских игрушек и развлекательных детских центрах (кто быстрее соберет модель), а также создание мультика для малышей, в котором учат собирать конструктор (например, на канале бренда в YouTube). Аргументы, которые может озвучить бренд в рамках продвижения: тесты показывают, что наш конструктор помогает развивать базовые когнитивные навыки, мелкую моторику, творческие способности, воображение, а также учит мыслить целостно. Для участия в проекте привлекаются известные ученые, ведущие детских интеллектуальных программ, блогеры, рассказывающие об образовании, популярные детские психологи и блогеры-мамочки. Бренду следует выбрать авторитетный интеллектуальный тон для общения с целевой аудиторией (табл. 17).
Таблица 17. Концепция «Рост»
Вторая концепция – «Ретро + патриотизм». Она рассчитана на идею ценности простых, но важных вещей «со своей душой». Ведь их осталось так мало. Продукт из старой эпохи играет роль своеобразной машины времени, которая переносит нас обратно в «аналоговую» эпоху с потрескивающим звуком из радиоприемника, одной ценной фотографией вместо тысячи бесполезных, к вещам простым и надежным. Целевая аудитория – родители, бабушки и дедушки, которые хотят подарить что-то «настоящее» своему ребенку. Ведь они помнят, что советские дети были самыми счастливыми, и хотят разделить со своим ребенком немного радости из прошлого. Это не просто слова. Данные опросов показывают, что родители сегодняшних детей уверены в этом. Поэтому тон коммуникации должен быть теплый, ностальгический, напоминающий о прошлом. А ее цель – показать, что продукция бренда будет лучшей игрушкой для будущих технарей времен нашего детства, превосходящей любые зарубежные аналоги. А еще это не просто конструктор, а флагман возрождения интереса к советским игрушкам. Ни больше ни меньше. Бренд обещает самое желанное, по мнению родителей, для ребенка – игрушку как у папы в детстве. В этой дифференцированной категории меньше конкурентов – только другие похожие конструкторы. С целью продвижения можно привлечь к сотрудничеству знаменитостей прошлой эпохи, известных людей, ценящих ретромоду, популярных персон-патриотов и блогеров-патриотов. Возможные специальные проекты: совместные проекты с лидерами мнений по темам импортозамещения, нашего детства и игрушек, проведение выставки советских игрушек, создание портала в интернете, рассказывающего о советском счастливом детстве (табл. 18).
Таблица 18. Концепция «Ретро + патриотизм»
Еще одна концепция – «Безопасность». Она рассчитана на взрослых, для которых безопасность детей является приоритетом. Бренд поддерживает их опасения. Во-первых, современные конструкторы сделаны из токсичного пластика. Во-вторых, игрушки в целом часто окрашены неэкологичными красками, имеют ограниченный срок годности и вообще непонятно, где и как сделаны. В-третьих, современное телевидение, мультики и игры небезопасны для психики ребенка. Но мы знаем, как решить проблему: металлический конструктор не содержит токсичных красок и не имеет срока годности, ребенок не подавится мелкой деталью и не поранится, а гипоаллергенный материал гарантирует отсутствие последствий. Ведь главные ценности – безопасность наших детей и их развитие, на которых нельзя экономить. Бренду лучше выбрать уверенный, заботящийся, знающий, дружественный и сопереживающий тон коммуникации. Ее цель – показать, что здоровье детей важнее всего. Наш бренд должен стать другом, сочувствующим беспокойству взрослых. Мы должны позиционировать себя как бренд, который предлагает самый безопасный, надежный и экологичный конструктор. Среди конкурентов будет продукция нескольких категорий: все остальные игрушки, в том числе электронные и плюшевые, а также телевизоры и гаджеты. В рамках продвижения рекомендуются такие спецпроекты, как серия разоблачающих репортажей и статей в СМИ о том, как дети страдают от небезопасных игрушек, а также тонкая нативная интеграция нашего конструктора. Можно запустить флешмоб в поддержку безопасных игрушек и организовать социальные проекты на YouTube с интеграцией нашего конструктора. Наиболее эффективное взаимодействие возможно с блогерами-мамочками, спикерами, которые говорят про экологичное потребление. Имеет смысл привлечь к сотрудничеству бренды, которые предлагают фермерские продукты, натуральную одежду и прочую экопродукцию (табл. 19).
Таблица 19. Концепция «Безопасность»
Концепций может быть очень много. Моей целью не было охватить все возможные: я лишь показал некоторые варианты подачи решений на рынок. Будет здорово, если вы придумаете свои. Мышление рекламиста – это решение задачи, причем такой, у которой есть множество верных решений. Одни – более «правильные», другие – менее, однако сама «правильность» зависит от видения, которое вкладывается в процесс создания концепта. Главные особенности такого мышления:
• решение задачи в условиях неопределенности;
• решение нестандартных задач;
• выявление скрытых знаний потребителя, которые он не осознает и не вербализирует.
Нужен креативный подход, а не критический анализ. Надо «думать» чувствами и эмпатией, а не оперировать цифрами и аналитическими данными. Вы должны выявить проблему изнутри и создать ее решение. При этом можно и нужно ошибаться, генерировать всевозможные концепты, даже самые абсурдные, так как даже такие предложения способны привести к рабочему решению поставленной задачи.
27.2. Концепт бренда и Big Idea
Еще раз остановимся на терминологии. Концепция, или концепт – это способ видения, понимания какого-либо предмета, явления или процесса; выражение основной точки зрения на него, а также основной замысел, лежащий в основе различного вида деятельности. Соответственно, концептинг (consepting) – это формирование того самого замысла. Концептинг – создание единого базиса для продукта или бренда. Концепт шире Big Idea и позиционирования, точнее, он включает их в себя. Big Idea – это некая глобальная идея, которую бренд пытается донести до аудитории. Позиционирование – это проектирование и создание для бренда наиболее выгодной позиции в сознании потребителей по отношению к позициям, уже занятым конкурентами. Концептинг объединяет все эти и другие составляющие в единое целое, в систему. Поэтому посыл и призыв всей книги можно сформулировать так: мыслите концептами, целыми системами, стройте коммуникации, основываясь на структурном восприятии бизнеса и бренда.
Процитирую еще некоторые высказывания Дэвида Огилви. Он – та личность, к которой в вопросах рекламы и маркетинга имеет смысл прислушаться. В одном из своих трудов Огилви поделился собственными рецептами создания рекламных кампаний, позже они стали основой его требований к сотрудникам. Эти тезисы останутся актуальными на все времена и в любой стране мира. Вот некоторые из них: «Ваша рекламная кампания, несомненно, провалится, если она не основана на конкретной идее. Не от формы рекламы, а именно от ее содержания зависит, купит ли потребитель ваш товар. Ваше первостепенное задание – решить, что вы будете рассказывать о вашем продукте, что вы будете обещать потребителю. Два столетия назад доктор Джонс сказал такую фразу: “Обещание, большое обещание – это дух рекламы”.
Каждое рекламное объявление должно быть вкладом в образ товарной марки. Когда вы примете это, большая часть проблем разрешится сама по себе. Многие производители очень неохотно соглашаются на рамки, которые должны ограничивать образ товарной марки. Они хотят сделать товарную марку универсальной, поэтому зачастую она получается безликой и не оригинальной».
Необходимость мыслить концепциями не нова, потребность в таком мышлении была озвучена еще классиками рекламного дела. Тем не менее концептинговое мышление по-прежнему игнорируется. Работодатели на собеседовании часто просят рассказать о каком-то реализованном проекте. Какой смысл имеет отдельный проект, если он не включен в целостную концепцию? Собрать публикации? Нашуметь? Это тоже ответ, но тогда возникает вопрос: что с этим шумом делать дальше? Любой проект должен быть встроен в общую систему коммуникаций. Хорошая система коммуникаций содержит в себе идею/концепт. Действие ради действия бессмысленно. Хороший шахматист мыслит на ходы вперед, а плохой – просто передвигает фигуры.