Продолжим метафору с шахматами. Книга, которую вы держите в руках, описывает правила, приемы и стратегию игры, формирует мышление. К сожалению, ее рамки не позволяют охватить полностью и теорию, и практику. Принципиально важный момент: начинать нужно с постановки правильного видения и восприятия.
Во второй части мы завершили знакомство с инструментарием создания и оживления бренда. Мы определили коммуникации как функцию бизнеса, ответственную за построение коммуникаций/общения/жизни бренда в восприятии людей, целевой аудитории, рынка, партнеров и т. д. Мы осознали, что коммуникации глубоко интегрированы в иерархию бизнеса: сначала ставятся бизнес-цели, далее отдел маркетинга решает, как именно они будут достигаться, а коммуникации создают условия для их достижения (формируют эмоциональную связь с брендом, выстраивают позиционирование и знание бренда). Слаженная работа всех функций бизнеса позволяет коммуникациям быть осознанными и приносить максимальную пользу компании. Этой грани осознанности была посвящена первая часть книги.
Во второй части мы полностью сосредоточили внимание на той сфере, где маркетинг и коммуникации работают вместе на поэтапном создании бренда, которое предшествует построению любой коммуникационной стратегии. А что, если нет необходимости создавать новый бренд или запускать новый продукт? Вам в любом случае надо мыслить в этом направлении. Создаете ли вы новый продукт или запускаете коммуникационную стратегию уже существующего, необходимо прочувствовать/понять бренд – изложенный здесь алгоритм подойдет в обоих случаях. Все, о чем мы говорили во второй части книги, является составляющими одного понятия – концептингового мышления.
Творите, придумывайте, анализируйте. Теперь у вас есть много инструментов. И главное – не уставайте удивляться. По-моему, любое время, потраченное не на удивление, потерянное. Не теряйте времени – ищите новое, пробуйте, дерзайте, экспериментируйте. Помните, что хорошие идеи всегда рождаются в результате труда, усилий, насмотренности и начитанности.
Часть 3. Практические навыки создания бренда
Глава 28. Работаем с брифом
Наша новая задача – собрать все, о чем мы говорили ранее, в единую систему. Третью часть книги можно считать практической работой по всем темам: мы рассмотрим кейс, для решения которого потребуются все полученные ранее знания. И еще одно: много страниц я посвятил бренд-мышлению. Каждая страница была об этом. У вас могло сложиться впечатление, что этот навык носит сугубо теоретический характер. Это не так. Мыслить – не значит теоретизировать. Способ мышления, который мы изучали, определенно практический, он основывается на поиске информации, исследованиях, изучении людей, раскрытии инсайта, гипотезах и их проверке. Специалист по коммуникациям мыслит концептами, основанными на конкретной реальности.
Пусть приведенный ниже кейс станет для вас не просто текстом, а опытом реального построения бренда. Для этого при чтении лучше вести внутренний диалог, пробовать самостоятельно отвечать на предложенные вопросы, спорить и не соглашаться со мной. Ведь, как мы говорили ранее, творчество специалиста по рекламе тем и прекрасно, что правильных ответов не существует, есть только менее и более попадающие в точку. Ценность каждого специалиста по рекламе в своем видении, своей философии, своем способе оживлять бренды. Не бойтесь проявлять индивидуальность – это главное, что вы можете дать миру и индустрии рекламы. Американский дизайнер Александр Ванг однажды сказал: «Индивидуальность – это единственный бренд, который никогда не выйдет из моды». Поэтому давайте обсуждать, дискутировать, спорить и выстраивать диалог. Мое решение, изложенное ниже, – лишь один из вариантов ответа.
А теперь приступим непосредственно к практике.
К нам обратилась компания «ВанМасло» с задачей увеличить прибыльность бизнеса. На установочной встрече мы проговорили основные моменты, получили развернутую информацию о самой компании и более детальное описание проблемы, которую необходимо решить.
О компании
Компания «ВанМасло» существует на рынке более 10 лет и входит в пятерку крупнейших производителей растительного масла в России. Компания работает по полному циклу производства – от переработки семечек до розлива готового продукта, а также оснащена современным оборудованием, что позволяет гарантировать высокое качество продукции. «ВанМасло» присутствует только на рынке B2B, продавая масло «в розлив» корпоративным клиентам – производителям майонеза, консервов, ресторанам, кафе и т. д.
Проблема, с которой столкнулась компания
Растительное масло традиционно не является высокоприбыльным продуктом. Прибыль от продажи оптовым клиентам (то есть на B2B-рынке) значительно ниже, чем от продажи бутилированного масла через продуктовые магазины конечному потребителю (B2C-рынок). В результате «ВанМасло», имея большой оборот, столкнулась с проблемой низкой рентабельности. Кроме того, «ВанМасло» имеет большой долг, который осложняет ее финансовое положение. Руководство компании приняло решение о выходе на рынок бутилированного масла для конечного потребителя. Для поддержки нового бизнеса компания готова инвестировать в разработку и продвижение своих брендов, а также другие маркетинговые мероприятия.
Задачи, которые поставила компания:
• сделать анализ портфеля брендов основных конкурентов с точки зрения стратегии позиционирования;
• разработать портфель брендов, с которыми компания «ВанМасло» выходит на B2C-рынок:
• обосновать существование каждого бренда и предложить его стратегию позиционирования;
• количество брендов, которые надо вывести на рынок, – четыре;
• показать долю каждого бренда в портфеле компании;
• как минимум один из предложенных брендов должен быть «обычным», то есть без каких-либо продуктовых инноваций, – стандартная бутылка подсолнечного масла;
• особое внимание уделить отличию от конкурентов идеи каждого бренда, а также релевантности их для целевой аудитории. То есть компании надо не просто стать одним из игроков рынка, а иметь свою ярко выраженную индивидуальность.
В самом начале книги мы обсуждали, что любая коммуникационная задача должна быть осознана через бизнес- и маркетинговые задачи. Эффективные и осознанные коммуникации должны напрямую соотноситься с вышестоящими задачами и осуществляться с их учетом, как бы из них вытекая. Такой подход позволяет использовать коммуникационный инструментарий осознанно, с пониманием, что и зачем мы делаем.
Подрядчик знакомится с клиентом и с задачей в маркетинге при помощи документа, именуемого «бриф». Условно говоря, это анкета, в которой отражены цели и задачи проекта, как и в какие сроки его нужно реализовать, каких результатов ожидает заказчик. В первой части книги мы сформулировали схему брифа, теперь внесем в нее данные по компании «ВанМасло» (рис. 98).
На рис. 98 бриф компании «ВанМасло» разложен в соответствии с задачами бизнеса, а крайний правый столбец подсказывает, какую информацию/аналитику/исследование необходимо получить для проработки конкретного блока. В нашем кейсе блок «Бизнес-задача» уже сформулирован заказчиком, компанией «ВанМасло». Мы должны проработать блоки «Маркетинговая задача» и «Коммуникации». Блок «Медиазадачи», в котором формулируется тактика коммуникаций и подбираются каналы, будет рассмотрен во втором томе моей книги, поэтому пока мы не будем его касаться.
Рис. 98. Бриф компании «ВанМасло», разложенный на задачи
28.1. Формулируем вопросы
Сформулируем ряд вопросов по теме. Ответы на них нужны нам для решения маркетинговых и коммуникационных задач. Это похоже на сборку пазла: сначала собирается внешний контур, рамка, чтобы задать границы будущего рисунка, затем начинается движение от краев к середине. Краевые элементы пазла и есть вопросы, которые нам необходимо прояснить, – именно они зададут нам контур будущих идей. Вот эти вопросы.
Рынок и конкуренты
• Как в целом устроен рынок растительного масла в B2С-сегменте? Какие тенденции есть на рынке?
• Какие игроки имеются на рынке? Кто наши конкуренты? В каком объеме поделен рынок между ними?
• Как устроены портфели игроков рынка? Из каких брендов они состоят?
• Какое позиционирование используют игроки рынка? Какие у них УТП?
Потребители
• Кто является аудиторией категории? Из каких сегментов она состоит?
• Какие виды масла в целом люди потребляют и в какой пропорции?
• Отличаются ли бренды на рынке в сознании потребителя?
• Как аудитория в целом воспринимает продукт? Какие предпочтения? На что ориентируются покупатели при выборе масла?
Продукт
• Какова вкусовая специфика восприятия продукта?
• Какова качественная специфика восприятия продукта?
• Как воспринимают упаковку масла? Каковы критерии оценки бутылки? Каковы критерии оценки этикетки?
Для удобства мы разбили вопросы на блоки, хотя блоки могут пересекаться и иногда бывает сложно отнести вопрос к той или иной теме. Также отмечу, что список представленных вопросов носит ориентировочный характер. Во-первых, каждый кейс отличается по набору вопросов, во-вторых, их может быть намного больше, и, в-третьих, по ходу получения ответов могут возникать все новые и новые вопросы – это нормально. Сейчас надо четко определить, какая информация необходима для дальнейшей проработки.
Напомню: главное слово рекламиста – research («исследование, поиск»). От умения искать в нужном направлении зависит многое. Не стоит недооценивать этот этап: то, на чем будет основана ваша аналитика, определяет основное направление дальнейшей работы с брендом.
«Маркетинг – это война» – так заявили Джек Траут и Эл Райс в книге «Маркетинговые войны». Если продолжить метафору, аналитика – это шпионаж для того, чтобы войну выиграть. Аналитический этап – начало любой маркетинговой задачи. Это оружие своего рода. Чем больше вы знаете о рынке, тем эффективнее и правильнее будет ваша стратегия и креативное решение и тем больше у вас будет аргументов в его защиту.
Аналитика – сбор данных о реальности и факты, которые будут спускать вас с небес на землю, заставят работать для реальных людей и решать настоящие бизнес-задачи, а не креативить ради креатива. Выигрывает тот, кто лучше знает реальность.
Если вы работаете в качестве независимого специалиста (маркетолога, консультанта, стратега, пиарщика) или представляете какое-либо рекламное агентство, получить ответы на многие вопросы из списка можно в процессе брифинга[48] и дебрифинга[49] с заказчиком, которым выступает бренд. Но так бывает не всегда. У бренда может не быть нужной вам информации, или он не хочет сразу делиться ей с рекламными агентствами, говоря: «Нам интересно проверить, насколько хорошо вы сможете провести аналитику». Если же вы работаете inhouse[50], то есть сами являетесь сотрудником компании, давать ответы на эти вопросы и есть ваша работа.
28.2. Откуда берутся ответы
Где брать информацию и данные для ответов? В каждом агентстве обычно есть свой аналитический отдел, в задачи которого входит поиск ответов на вопросы. Если по какой-то причине такого отдела нет, информацию приходится искать самостоятельно. Обычно используются сразу несколько источников.
• Исследовательские компании, которые по вашему заказу проводят исследования и представляют отчеты.
• Исследовательские компании, чей софт позволяет самостоятельно вести исследования (например, MediaScope, «Медиалогия», базы TGI, MMI и т. д.).
• Официальные данные статистики – базы данных фондов исследования общественного мнения или федеральных служб статистики (Росстат).
• Качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью, диады, триады, дневниковые исследования).
• Этнографические исследования (включенное наблюдение, совместные походы по торговым точкам и т. д.).
• Социальные сети, форумы, сервисы-отзовики и т. д.
• СМИ (специализированные и общей направленности) – в них могут быть опубликованы опросы, исследования, экономические данные и пр.
• Анализ коммуникации конкурентов (их публикации в СМИ, сайты, выступления на конференциях и т. д.).
• Специальные сервисы, например «Яндекс Wordstat», Google Trends, TargetHunter, SimilarWeb и др.
Это далеко не полный список источников, где можно найти нужную информацию, но, пожалуй, наиболее общепринятый и часто используемый. У каждого специалиста по рекламе есть свои предпочтения и свой список источников данных для аналитики. Помните, на этом этапе мы формируем базу знаний, в рамках которой далее будем строить бренд. Наша задача – не просто механически собрать все данные и информацию в одну презентацию, а провести анализ, который приводит к выводам, рекомендациям и открывает путь к стратегии бренда и дальнейшим креативным решениям.