Сначала мы изучили категорию с точки зрения объективных факторов, теперь наша задача – провести субъективный анализ, посмотреть на категорию глазами потребителя. На этом этапе ключевые вопросы следующие: 1) понять, кто является аудиторией данной категории, и выделить основные сегменты аудитории; 2) определить внутренние потребности каждого сегмента аудитории.
Анализ аудитории обычно предваряет анализ конкурентов. Логично: изучая конкурентов, мы должны просчитать, какая часть аудитории является ключевой для того или иного игрока рынка, – а сначала надо иметь представление, какие сегменты аудитории вообще существуют.
В целом, максимально упрощая, всю маркетинговую стратегию можно представить в виде пересечения множеств (рис. 124).
Рис. 124. Упрощенная иллюстрация сути маркетинговой стратегии
Отправной точкой служит изучение всего рынка того или иного продукта/услуги. На первом этапе формируется общее представление о происходящем в категории: что за продукт, какие виды этого продукта есть, как развивается рынок и т. д. Затем мы должны ответить на вопрос, как эта категория вообще возникла. Причиной появления того или иного продукта являются некие потребности людей, которые надо удовлетворить. Необходимо понять, что это за потребности, как они проявляются, как ощущаются, что на самом деле лежит за ними, одинаковы ли они для всех, и если да, то как они проявляются у человека 18 и 60 лет. Различие ответов на эти вопросы и будет критерием выделения разных сегментов аудитории. Далее оцениваем, какие предложения на рынке для удовлетворения этих потребностей уже существуют, закрывают ли эти предложения потребности целиком или только отчасти, удовлетворяют ли они все сегменты, а если нет, то почему. Это и есть анализ конкурентов. На рис. 139 множества «потребности аудитории категории» и «предложение конкурентов» не пересекаются полностью, так как каждое предложение удовлетворяет только часть аудитории. Само «удовлетворение» – величина переходящая. На основе полученных данных из анализа аудитории и анализа конкурентов мы можем формулировать наше предложение (создавать продукт, искать нужное позиционирование, продвигать продукт). Без пересечений с предложениями конкурентов не обойтись: мы ведем бизнес в одной категории. Это пересечение само идентифицирует нас как игрока того же рынка. Наша задача – сделать не аналог, копию, а самостоятельный продукт, предлагающий удовлетворить потребности клиента на другом уровне/с иным подходом. Это будет дифференцировать нас среди игроков рынка. Наши points of difference (точки отличия), или наши сильные стороны, сделают наш продукт уникальным.
Рис. 139. Платформа суббренда Gourmet
Анализ аудитории – путешествие в глубины сознания потребителей. Цель этого путешествия – понять внутренний мир и потребности людей, чтобы максимально удовлетворить их потребность.
30.1. Модель 5W
Одним из способов передвижения в таком путешествии является модель 5W, ставшая классикой маркетинга. Ее предложил известный маркетолог и учредитель консалтингового агентства The Added Value Марк Шеррингтон[62]. Надо ответить на пять базовых вопросов, чтобы понять потребителя. Все вопросы начинаются на «W» – отсюда и название (жирным выделены ключевые/опорные слова).
• What – «Что?». Какой именно продукт компания собирается продавать?
• Who – «Кому?». Кто его потребители?
• Where – «Где?». Где точки контакта пересечения с клиентом? При каких обстоятельствах, в каком месте, на каких площадках компания пересекается со своей целевой аудиторией?
• When – «Когда?». Что происходит, прежде чем компания и клиенты находят друг друга? Какое время подходит для совершения сделки/покупки?
• Why – «Зачем?». Почему клиент должен захотеть купить товар? Какова потребность клиента, чем полезен продукт? Какова мотивация потребителя?
Разберем, как работает модель 5W, на примере фитнес-клуба, в котором мы хотим запустить групповые занятия. Сначала прикинем, кто на них будет ходить. Мужчины посещают групповые занятия крайне редко, поэтому ориентируемся на женщин. Разделим группу «женщины» на два сегмента:
1) те, кто хочет привести свою фигуру в порядок и поддержать ее из эстетических соображений («похудеть к лету»). Это, как правило, девушки и женщины от 18 до 30 лет. Такие женщины чаще ходят на занятия весной перед пляжным сезоном. Коммуникацию с ними хорошо выстраивать в сообществах, где речь идет о моде, красоте, похудении, возможно, саморазвитии, а также в торговых центрах и салонах красоты;
2) те, кто хочет вернуть физическую форму после рождения ребенка. Это, как правило, женщины от 20 до 35 лет, они интересуются правильным питанием, детскими играми, уходом за детьми. Желание этой категории похудеть не связано с сезонностью, выбор времени занятий зависит от личных факторов (будет ли кто-то присматривать за ребенком, пока мама занимается?), поэтому наличие в фитнес-клубе детской комнаты необходимо подчеркивать при выстраивании коммуникации. Где их искать? На «мамочкиных» форумах, форумах/страницах по правильному питанию и здоровью, а также в магазинах детской одежды.
Обобщим информацию в виде таблицы (рис. 125).
Рис. 125. Пример модели 5W, анализирующей женскую аудиторию групповых программ фитнес-клуба
Методология 5W – отправная точка для исследования, она хороша как некая база. На практике пяти вопросов недостаточно и каждый из них нуждается в уточнении. Информация в открытых источниках, в базах данных, в специальном софте, как правило, неполная. Единственный выход – самостоятельно проводить опросы, формируя список вопросов и релевантную выборку. Считается, что опросы или исследования мнений – вотчина социологов, но на самом деле каждый рекламист должен уметь делать это самостоятельно, не полагаясь на подрядчиков. Вы лучше всех знаете цель опроса, вы понимаете, что даст вам исследование, в конце концов, именно вы ответственны за вывод продукта на рынок. Поэтому надо самим научиться изучать и работать с общественным мнением[63].
Опросы могут состоять из двух типов вопросов:
1) открытые – когда нет вариантов ответа;
2) закрытые – когда предлагается выбрать один из вариантов.
Закрытые вопросы могут быть трех типов:
1) альтернативные – да или нет, третьего не дано;
2) многовариантный выбор – когда вариантов ответа больше двух;
3) шкальный вопрос – когда предлагается оценить что-то по шкале: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно); важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); шкале Лейкерта (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда).
Top-of-mind – еще одно важное понятие в маркетинге, связанное с темой социологических исследований и опросов. Этим английским выражением обозначают первый бренд или торговую марку, вспоминаемые целевой аудиторией среди всех брендов в отрасли. Является одним из трех ключевых[64] показателей узнаваемости бренда и рассчитывается в процентах.
Часто к показателям добавляют конверсии знания в покупки и в лояльность к бренду. Top-of-mind применяется в маркетинге и обычно отслеживается в динамике. Высокий процент по этому показателю узнаваемости (свыше 50 %) свидетельствует о том, что товарная категория в сознании потребителей почти однозначно ассоциируется с брендом или торговой маркой. Для сравнения: у развивающихся брендов этот показатель составляет примерно до 20 %, для лидеров рынка (топ-5) – обычно от 5 до 20 %, на высококонцентрированных (монополизированных) рынках – до 40 %.
Возвращаясь к нашему кейсу с растительным маслом, отмечу, что пример анкеты для опроса мог бы выглядеть так.
1. Пользуетесь ли вы растительным маслом?
• Да.
• Нет.
2. Как часто вы покупаете растительное масло?
• 2–3 раза в неделю.
• 1 раз в неделю.
• 2–3 раза в месяц.
• 1 раз в месяц.
3. Где чаще всего вы приобретаете растительное масло?
• На рынке.
• В универсаме, супермаркете.
• В гастрономе, продовольственном магазине.
• Другое.
4. Какой тип растительного масла вы чаще всего покупаете?
• Подсолнечное.
• Оливковое.
• Кукурузное.
• Кунжутное.
• Виноградное.
• Другое.
5. Как часто вы пользуетесь растительным маслом?
• Каждый день.
• Почти каждый день.
• 3–4 раза в неделю.
• 1 раз в неделю.
• Не пользуюсь.
6. Какой объем упаковки растительного масла предпочтительней для вас при покупке?
• 0,5 л.
• 1 л.
• 1,5 л.
• 3 л.
7. Какую упаковку вы стараетесь выбирать при покупке растительного масла?
• Стеклянную.
• Пластиковую.
• Железную.
8. Какие марки растительного масла вы знаете/слышали? Неважно, пробовали вы их или нет (открытый вопрос).
_______________.
9. Что оказало на вас наибольшее влияние при выборе растительного масла (не более трех вариантов ответа)?
• Цена.
• Вкусовые качества.
• Внешний вид масла.
• Марка производителя.
• Внешний вид упаковки.
• Запах.
• Полезность.
• Наличие холестерина.
• Другое.
10. Для чего вы чаще всего используете растительное масло?
• Для жарки.
• Для приготовления салатов.
• Для выпечки.
• Для добавления в гарниры.
• Для приготовления блюд фри.
• Для разогрева пищи.
Сведения о респонденте
11. Ваш пол
• мужской;
• женский.
12. Ваш возраст (полных лет):
• 18–25;
• 25–45;
• 45–60;
• более 60.
13. Ваше семейное положение:
• состою в браке (в том числе гражданском);
• не состою в браке.
14. Количество членов вашей семьи:
• проживаю один;
• 2;
• 3;
• 4;
• более 4.
15. Среднемесячный доход вашей семьи:
• до 20 тыс. рублей;
• от 20 до 40 тыс. рублей;
• от 40 до 60 тыс. рублей;
• свыше 60 тыс. рублей.
Этот опросник основан на методологии 5W, но как бы уточняет каждый вопрос. Мы узнаем не только «кто», но и количество детей, семейное положение, доход и т. д.
Понимание потребности аудитории – ключ к успеху бизнеса. Не верьте книгам вроде «Как построить бизнес-империю с нуля»: бизнес-империю может построить тот, кто лучше понимает своего клиента. Способов такого понимания множество, и процесс этот постоянный. Мы рассмотрели только один из них, базовый. А теперь вернемся к анализу аудитории из нашего кейса.
30.2. Анализ аудитории категории
Сначала вопрос: а какая потребность создала категорию рынка растительного масла? Иначе говоря, для чего люди используют растительные масла? С одной стороны, оно неотъемлемая составляющая кулинарии. На нем жарят, его используют для выпечки, им заправляют салаты. Это практическая составляющая продукта. Одновременно растительное масло воспринимается как добавка к пище, которая делает ее вкуснее/полезнее/насыщеннее. Условно назовем эту потребность эмоциональной, так как она зависит от ценностей человека, которые определяются его желаниями вкусно и разнообразно питаться/быть здоровым/сделать вкус еды более насыщенным и пр. Вторая потребность, эмоциональная, появляется тогда, когда удовлетворена первая, практическая. После удовлетворения физиологической потребности в еде (= в существовании) уже можно выбирать, какими нам быть – гурманами, зожниками или кем-то еще.
Логично предположить, что отношение к еде (и к ее составляющим, в том числе к растительному маслу) напрямую зависит от уровня дохода. Если доход средний и ниже среднего, перед человеком стоит задача удовлетворить базовую потребность в приготовлении пищи. С повышением уровня доходов растет возможность выбирать – еда нужна не только для выживания, она становится отражением внутренних ценностей человека (можно выбирать ингредиенты, разные кухни и пр.). Таким образом, получаем два сегмента аудитории, разделенных по двум критериям, коррелирующим с доходами: 1) удовлетворение базовой потребности в масле и 2) удовлетворение эмоциональных потребностей.
Рассмотрим второй пункт более подробно. Что означает удовлетворение эмоциональных потребностей? Люди с доходом выше среднего воспринимают масло не только как необходимый элемент для жарки, но и как добавку к пище. Эта добавка может иметь два назначения: 1) сделать продукт более полезным; 2) сделать его более вкусным/насыщенным/придать новые вкусы. То есть на уровне эмоций мы имеем еще два сегмента аудитории. Первых назовем «зожники», а вторых – «гурманы».
Потребителя, не меняющего своих покупательских привычек, мы разместим в сегменте под условным названием «домохозяйки». Однако учтем, что изменение уровня дохода сказывается на покупательском поведении – люди начинают покупать более дорогие продукты, ходить в другие магазины, могут позволить себе переплатить, если товар действительно качественный. Но их выбор все-таки остается рациональным. Для «домохозяек» первым главным критерием была цена, а для последнего сегмента главным становится качество. Назовем их «прагматиками».
У нас четыре сегмента аудитории. Для наглядности все изложенное сведем в одну матрицу (рис. 126).
Рис. 126. Матрица аудитории категории подсолнечных масел
Левый нижний квадрант – те, кто мыслят рационально и ставят в приоритет «здоровье», мы условно назвали их «домохозяйки». По данным нашей аналитики, подавляющее большинство (85 %) покупателей растительного масла составляют женщины. Этот сегмент аудитории имеет средний и ниже среднего доход, главное для них – обеспечить свою семью едой, масло воспринимается как необходимый ингредиент для приготовления пищи. Они мыслят рационально, так как покупают масло по приемлемым ценам (обращают внимание на скидки и акции в магазинах).
Левый верхний квадрант – «прагматики». От «домохозяек» их отличает более высокий уровень дохода. Их покупательское поведение иное: они могут покупать продукты, не следуя принципу «чтобы поесть», могут позволить себе выбирать товары из разных ценовых сегментов, ходить в более дорогие магазины. Тем не менее их покупательское поведение рационально, при выборе продуктов они руководствуются не столько выражением своих желаний, сколько соотношением «цена – качество». Они готовы покупать более дорогие товары, если их цена оправданна.
Нижний правый сегмент мы назвали «зожники». Они совершают покупки, исходя из своих внутренних убеждений, из желания поддерживать здоровый образ жизни и питаться правильно. Масло они считают не просто необходимым продуктом для приготовления блюд, а полезной добавкой к пище, которая привносит дополнительную ценность в блюдо – насыщает его витаминами и микроэлементами.
Правый верхний квадрант – «гурманы». Это также люди с доходом выше среднего, которые могут позволить себе искать в еде новые ощущения, пробовать разные блюда, экспериментировать. Они не хотят покупать то, что покупают все, потому что «в этом нет нового опыта». Им важно выражать заботу о себе через получение удовольствия от еды.
Для полноты картины вербализируем каждый квадрант – словами потребителя опишем его потребности в растительном масле (рис. 127). Такие словесные описания обычно берутся из собранных на этапе аналитики интервью/бесед с потребителями. Они нужны нам для работы, чтобы: а) соотнести наше описание сегментов и реальные мнения людей – мы как бы проверяем себя, правильно ли определили сегменты; б) это даст лучшее представление о выражении потребностей людей, поможет оживить и очеловечить наши гипотезы; в) такая проработка пригодится в будущем – когда мы будем строить наш бренд и искать инсайт аудитории, с которым будем работать.
Рис. 127. Матрица аудитории категории подсолнечных масел, описанная словами представителей сегмента
Распишем каждую из категорий более подробно (рис. 128). Возьмем несколько основных факторов: 1) уровень дохода (один из важнейших факторов сегментации на нашем рынке); 2) отношение к растительным маслам вообще (напрямую связано с уровнем дохода); 3) потребность в масле (для чего в большинстве случаев используют); 4) психографию (ценностные ориентиры каждого сегмента); 5) поведение – на основе полученных данных смоделируем, как люди подходят к выбору масла; 6) факторы, определяющие выбор масла, или на что потребители ориентируются при покупке.
Рис. 128. Описание сегментов аудитории категории подсолнечных масел
Дальше останавливаться на каждом описании, на мой взгляд, нет смысла. Добавлю только несколько уточнений/пояснений/комментариев.
1. Рядом с названием сегмента обозначен процент – примерное количество каждого сегмента от общей аудитории.
2. Определим «боли» каждого сегмента, чего не хватает, чем не удовлетворены:
• «домохозяйки» всегда хотят более дешевого продукта, чтобы сэкономить;
• «зожники» всегда хотят более здорового и экологичного;
• «прагматики» хотят какого-то «другого» продукта, более качественного, вероятно, с историей (проверенного временем, сохраняющего традиции);
• «гурманы» не удовлетворены ассортиментом магазинов, вынуждены делать масла сами или привозить из-за границы.
На будущее отметим интересный факт – первые два сегмента («домохозяйки» и «зожники») гонятся за «чем-то более». Их проблема как бы постоянная. А вот «прагматики» и «гурманы» имеют вполне определенную потребность, которая не удовлетворена рынком.
3. Определим сегменты аудитории с точки зрения теории архетипов:
• «домохозяйки» – «славный малый»/«друг» (в поисках практичного, простого решения для решения проблемы);
• «зожники» – «родитель» (в поисках истинной заботы);
• «прагматики» – «правитель» (в поисках лучшего решения);
• «гурманы» – «любовник»/«эстет» (в поисках наслаждения, истинных удовольствий).
Вы можете не соглашаться с моим определением архетипов. Сделаю несколько ремарок: 1) каждая аудитория способна сочетать в себе несколько архетипов (например, «домохозяйки» могут быть и «славным малым», и «родителем» – все зависит от конкретного представителя сегмента); 2) в этом «тонкость» теории архетипов – она не всегда описывает нужный нам сегмент, как правило, очень часто встречаются пересечения (это особенность не только теории архетипов, но и всех методов типологии); 3) если вы не согласны – это очень здорово, теория архетипов и тут работает. Единственно правильных ответов не существует, важно развивать самостоятельное мышление и видение.
4. Я сознательно опустил демографический критерий ввиду его малой информативности. Во-первых, уже известно, что 85 % покупателей – женщины. Во-вторых, мужчина часто в магазине покупает то, что попросила супруга. Разумеется, мужчина может жить один и сам принимать решения о покупке масла – тогда он относится к одному из наших сегментов в зависимости от своего поведения и других факторов. Также я опустил возраст, потому что покупательское поведение определяется не количеством лет, а доходом человека, который может быть разным для разных социальных групп.
На этом пока остановимся и закончим анализ аудитории. Мы: 1) узнали потребности в категории, как она появилась; 2) определили виды этой потребности, то есть разбили на сегменты всех представителей аудитории; 3) как можно более подробно описали каждый сегмент.
К проделанной работе по анализу аудитории вернемся, когда будем анализировать, на какой сегмент работают игроки рынка. Нам надо будет выявить, какие группы аудитории остались свободными для нового предложения. Работа с платформой бренда, а именно работа с целевой аудиторией и инсайтом, будет также основана на данных, которые мы получили в этой главе.
Теперь резюмируем и пропишем основные выводы, полученные в ходе анализа аудитории.
• Сегменты аудитории отличаются друг от друга уровнем дохода. Те, у кого доход средний и ниже среднего, покупают масло только для готовки. Те, у кого доход выше среднего, к базовой потребности добавляют эмоциональную составляющую.
• Те, кто добавляют эмоциональную составляющую, делятся на три группы: 1) в приоритете вкус; 2) в приоритете качество; 3) в приоритете здоровье и здоровое питание.
• Из ответов респондентов следует, что все бренды кажутся потребителю обычными, их не отличить друг от друга – многие отмечали «одинаковость» растительного масла.
• Половина всей аудитории вообще не обращает внимания на выбор масла, примерно 30 % понимают важность масла и ищут подходящие варианты, а около 20 % покупают то, что есть в магазинах, но недовольны таким положением вещей и хотят выбирать из большего количества вариантов, чем представлено сейчас.