На каждом из этапов анализа мы интерпретировали результаты в виде выводов. Теперь наша задача – обобщить каждый из анализов, структурировать информацию и сделать некий общий вывод, основанный на выводах из всех исследований (анализ рынка, анализ компании «ВанМасло», анализ аудитории, анализ конкурентов, анализ гэпов[65]).
Этап аналитики можно сравнить с составлением карты местности[66], где мы собираемся вести сражение. Это сложно делать, когда не знаешь ни ландшафта, ни где расположены силы противника. Можно сравнить каждый этап аналитики с описанием отдельного участка поля боя. Пришло время соединить все участки в одну карту. И что более существенно: пора нащупать вектор движения, направление, по которому нужно развивать наш бренд.
Для наглядности приведу все наши выводы в одной таблице (рис. 129).
Рис. 129. Объединенная таблица с выводами из проведенной аналитики
31.1. Выводы из аналитики
Теперь организуем информацию по принципу «факты – вывод».
• На рынке основная борьба происходит в масс- и экономсегментах. Из 24 представленных суббрендов только три (то есть всего 13 %) работают в премиум-сегменте.
• В экономсегментах масло воспринимается как базовый продукт (как мыло, сахар, гречка), который не может стоить дорого. При этом люди с достатком выше среднего хотят видеть в масле нечто большее – эмоциональную составляющую (об этом свидетельствуют опросы и интервью аудитории).
Вывод 1: в массовом сегменте выше конкуренция, чем в премиум-сегменте, следовательно, барьеры входа на рынок в премиуме меньше. Да, требования к самому продукту выше, но при этом легче найти возможности выделиться из общей массы конкурентов. Кроме того, в премиум-сегменте есть неудовлетворенный спрос аудитории.
• В связи с общим падением доходов населения падает спрос на оливковое масло. Подсолнечное у нас всегда считалось «базовым» маслом, а оливковое играло роль «эмоционального» масла – более вкусного и менее вредного. Сейчас люди не готовы тратить на него столько денег и переходят на подсолнечное.
• В премиум-сегменте только один суббренд (Granello) является чисто подсолнечным (La Forma – только оливковое, Alius – модные добавки на основе оливкового).
Вывод 2: выходя в премиум-сегмент, есть возможность еще больше сузить категорию, став производителем премиального подсолнечного масла – нашим конкурентом будет только Granello. Это рационально и с точки зрения падения спроса на оливковые масла.
• Суббренды, играющие в экономсегменте, в основном говорят про здоровье. Их коммуникация однообразна, а образы шаблонны (женщина на кухне, сельские поля, подсолнухи, семейная идиллия).
• В результате потребители не могут назвать бренд масла, которым пользуются в данный момент. Все бренды кажутся им одинаковыми. Кроме того, люди не ассоциируют себя с перечисленными образами.
Вывод 3: несмотря на плотность в экономсегменте, все бренды невидимы, так как говорят и транслируют одно и то же, образуя «зашумленность». На этом высококонкурентном рынке есть возможность заявить о себе благодаря яркости коммуникации и грамотному позиционированию, которое поможет выделяться на фоне остальных игроков.
• Растет потребление на рынке HoReCa. На нем присутствуют всего три игрока: Avirta, CoolOil и «Маслобис». Они поставляют масло на кухни заведений общепита, оставаясь скрытыми от потребителей.
• «ВанМасло» имеет хорошую репутацию на B2В-рынке, что может дать определенное преимущество при выходе на рынок HoReCa.
Вывод 4: учитывая наш бэкграунд и рост рынка B2B, выход на него может быть интересен как с финансовой точки зрения, так и с точки зрения поддержки остальных суббрендов компании «ВанМасло» на B2C-рынке.
• «ВанМасло» – компания, зарекомендовавшая себя на рынке B2B, но совершенно незнакомая рядовому потребителю.
• В нашем активе есть хорошая репутация, большой опыт на рынке B2B и полностью отлаженные бизнес-процессы.
Вывод 5: мы строим бренд с нуля. Единственная наша сильная сторона – репутация на рынке B2B, которую надо использовать в качестве трамплина для старта.
31.2. Выбор стратегии
Гуру маркетинга называли маркетинг войной. Вот и мы продолжим проводить военные аналогии. Предположим, есть некий мир X – это B2С-рынок растительного масла. Там свои законы, свои территории, свои устоявшиеся правила. А есть другой мир Y (компания «ВанМасло»), который хочет войти в мир X, стать его частью, захватить там определенную территорию, а потом, возможно, расширить ее до пределов всей страны. Как это правильнее сделать? Пойти всей своей мощью и оставить тот мир, где мы находимся сейчас (то есть полностью отказаться от рынка B2B, где компания «ВанМасло» уже себя зарекомендовала)? Есть большой шанс остаться ни с чем – и свое потеряем, и новое не приобретем. Тем более назвать нашу армию сильной (с точки зрения знания бренда) нельзя. Обойти и ударить не в лоб, а по флангу – тоже рискованная затея. Ведь фланговая атака – это использование слабых сторон противника для достижения преимуществ. Мы могли бы ударить по флангу «цена» и предложить самые низкие цены на рынке, но это уже делают СТМ-бренды.
Мы могли бы ударить по флангу «распространение» и продавать масла в регионах, но там и без нас достаточно игроков. На рынке растительных масел слишком много игроков и все фланги крепкие. Будь мы уже одним из игроков рынка, со своей аудиторией и с определенным знанием бренда, и будь наша задача «атаковать» ближайшего конкурента, нам подошла бы такая стратегия. Но это не наш случай. Пока стоит задача выйти на рынок и захватить себе определенную территорию, закрепиться на позиции, чтобы в дальнейшем развить успех.
Как действует армия в таких случаях? Посылают небольшие отряды, чтобы захватить плацдарм и там закрепиться. Аналогичным образом действуют партизаны. В условиях многократного численного превосходства противника у партизан только одно преимущество – маневренность. Они стараются максимально сузить поле боя. Во-первых, меньшую территорию легче оборонять, а во-вторых, крупному противнику трудно развернуться на крошечном поле боя. В слове «партизан» нет никакого негативного или уничижительного оттенка.
В маркетинговых войнах классическим примером такой компании-партизана является Rolls-Royce. Бренд продает автомобили дороже $100 тысяч. Конкурентов на этом маленьком рынке мало, и у бренда получается отлично оборонять свою территорию. Выйти на рынок дешевых автомобилей и попробовать переманить к себе покупателей экономсегмента означало бы попрощаться с бизнесом.
Я только что изложил теорию маркетинговых войн Джека Траута и Эла Райса, хотя и в несколько упрощенной форме. Согласно Трауту и Райсу, в маркетинге существует четыре типа стратегии поведения компании на рынке (рис. 130).
• Оборонительная стратегия. Задача: сохранить лидерство, защитить свои позиции. Методы: продвигать категорию, атаковать самого себя, отслеживать и блокировать атаки конкурентов. «Только сильный может себе позволить эффективно обороняться, если конкурент начал атаку – сделай все, чтобы она захлебнулась».
• Наступательная стратегия. Задача: догнать лидера. Методы: найти слабое место в силе лидера, атаковать узким фронтом. «Успешно воевать могут только талантливые генералы; найди слабость противника, атакуя, не распыляйся».
• Стратегия фланговых маневров. Задача: увеличить долю рынка за счет диверсификации продуктов или освоения новых рынков. Методы: выбрать территорию вне зоны сражений крупных сил противников, создать новую категорию и закрепиться в ней. «Успешный фланговый маневр может быть сделан только в том сегменте рынка, где у конкурента слабые позиции; залог успеха флангового удара – в его внезапности».
• Партизанская стратегия. Задача: выжить, не вступая в прямое столкновение с лидером. Методы: найти нишу, не представляющую интереса для более крупного игрока. «Сегмент рынка, на который вы претендуете, должен быть не больше, чем вы в состоянии успешно защитить; такова тактика выживания небольших компаний среди акул бизнеса».
Рис. 130. Четыре типа стратегии поведения компании на рынке по Трауту и Райсу
Как нам отвоевать себе место на B2С-рынке растительных масел?
1. Наш главный козырь – опыт работы на рынке B2B. Выражаясь терминологией маркетинга, это наш самый мощный RTB[67]. Мы используем свой опыт и имидж оптового поставщика, чтобы развивать продукт, «который выбирают профессионалы».
2. Нам нужен суббренд, идентичный нашему продукту на B2B-рынке, но представленный в сегменте HoReCa. Мы должны выйти в премиальные рестораны и отели. Этот суббренд позволит нам стать брендом, который используют для приготовления блюд лучшие рестораны. А это, в свою очередь, станет отличным аргументом для продвижения суббрендов на B2С-рынке.
3. Следующий суббренд – пограничный, так как будет использоваться и на рынке HoReCa (в дополнение к предыдущему суббренду), и на рынке B2С – мы дадим людям возможность купить в магазине то, что они видели в ресторанах. Один из представителей сегмента аудитории «гурманы» высказал претензию: «В европейских магазинах так много интересных и необычных продуктов, а дома все одинаковое». Это и будет отправной точкой. Мы предложим этой категории ароматное масло с добавлением перца чили, фруктов, ягод и грибов, различных трав. Для HoReCa масла будут подаваться на стол вместе с приборами, а для рынка B2C можем представить масло в фасовке, подходящей для магазина, которое напомнит о проведенном в ресторане времени и сделает домашние блюда такими же вкусными. Кроме того, поданная в ресторане бутылка фактически будет нашим рекламным размещением. Отличный вариант – партнерство с пиццериями. Мы можем предложить им вкладывать пакетик масла в заказ, чтобы человек, получивший пиццу, мог полить ее нашим маслом. Соусы Heinz именно так и поступают с картошкой фри.
4. Главную «боль» категории «прагматики» можно обобщить так: «Я хочу (= я готов платить) что-то настоящее, проверенное временем, а не то, что покупают все в пластиковой бутылке». Нам нужен бренд подсолнечного масла в премиум-сегменте, которое будет изготавливаться по дореволюционному российскому рецепту[68]. Вместо пластика мы используем стекло, а форму бутылки заменим формой небольшого графина – такая бутылка станет украшением любой кухни.
5. Вернемся к брифу, который сформулировала компания «ВанМасло». Последним пунктом, после задачи предложить четыре суббренда в портфель компании, идет: «Как минимум один из предложенных брендов должен быть “обычным”, то есть без привнесения каких-либо инноваций, – стандартная бутылка подсолнечного масла». Фактически нам предстоит сделать бренд среднего или экономсегмента, где царит жесточайшая конкуренция. Хорошая новость в том, что все эти бренды почти одинаковые: все играют на территории «здоровья». Следовательно, надо создать суббренд, который, с одной стороны, будет соответствовать нашему позиционированию как бренду, обслуживающему элитные рестораны, а с другой – станет оригинальным, отличным от пластиковых бутылок желтого цвета с подсолнухом на этикетке. Задача этого бренда – растить знание о других маслах «ВанМасло» и перетягивать аудиторию к нашим другим суббрендам в премиум-сегмент.
Мы представим компанию «ВанМасло» как бренд, который уже многие годы выбирают профессионалы. Ключевым сообщением на первый год работы на B2С-рынке должен стать посыл, что теперь главный ингредиент искусства шеф-поваров элитных ресторанов доступен каждому. Ядро нашей аудитории – люди со средним и выше среднего доходом. Почти все наши суббренды – «эмоциональные» и относятся к премиум-сегменту. Единственный суббренд из экономсегмента должен будет привлекать внимание к бренду «ВанМасло» и другим его суббрендам.
Сегмент, который мы хотим отвоевать в ходе партизанской войны, – аудитория со средним и высоким доходом, которая хочет подкрепить и усилить свои эмоции от употребления пищи. Мы – не просто масло, мы – вкус еды. В коммуникации мы должны отказаться от традиционных образов (подсолнухи, мама на кухне, счастливая семья, солнце, семечки, поля) и будем говорить об удовольствии от еды. Чтобы лучше почувствовать идею, посмотрите на moodboard, представленный на рис. 131. В верхней части мы разместили кадры из традиционной рекламы подсолнечного масла, внизу – наша коммуникация.
Рис. 131. Общий moodboard коммуникаций компании «ВанМасло»
Архитектуру портфеля суббрендов компании «ВанМасло» можно представить так (рис. 132).
Рис. 132. Структура портфеля суббрендов компании «ВанМасло»
1. Мы оставляем больше половины портфеля на рынке B2B – нам категорически нельзя его терять! Во-первых, это основа нашего бизнеса в данный момент, а во-вторых, нам важно продолжать использовать свой образ основного игрока этого рынка.
2. Используя свой имидж, мы выходим на рынок HoReCa, где создаем идентичный нашей репутации и опыту суббренд, целевой аудиторией которого будут шеф-повара и владельцы ресторанов премиум-класса.
3. Помимо суббренда для приготовления еды, мы также будем поставлять в рестораны ароматные масла с разными добавками для разных блюд, которые будут подаваться вместе с приборами. Также возможна интеграция с пиццериями. Этот же суббренд будет продаваться на рынке B2C – у людей будет уникальная возможность купить то, что они попробовали в ресторане.
4. Для усиления своего позиционирования как элитного масла, спустившегося с олимпа кухни лучших шеф-поваров к обычным людям, нам нужен сильный, максимально иной в восприятии потребителя суббренд. Он: а) будет уникальным в глазах потребителя; б) возродит нечто утерянное во времени; в) станет неким амбассадором возрождения интереса к подсолнечному маслу.
5. Наконец, мы сделаем демократичный суббренд для массового рынка, задачами которого будет: а) представить нас широкой аудитории; б) сформировать знание о нашем бренде и других суббрендах.
На рис. 132 под каждым из суббрендов представлены их процентные доли в общем портфеле с точки зрения ожидаемых доходов в первый год деятельности компании на рынке B2С.
Приступаем к проработке каждого из суббрендов и представим конкретное решение наших задач.
31.3. Что мы продаем
Сделаем небольшое отступление. Прерывать практический разбор кейса иногда полезно: во-первых, это позволяет немного разнообразить наш диалог, а во-вторых, все отступления находятся в контексте нашего кейса и нужны для формирования правильного маркетингового мышления. Таким образом, мы решаем две задачи: разбираем кейс и пополняем базу знаний, что никогда не бывает лишним.
Что мы, собственно, собираемся продавать? Мы посвятили много страниц описанию игроков рынка и их товаров, но что они все-таки продают? Подсолнечное масло? Представьте, покупатель приходит в магазин и говорит: «Я хотел бы приобрести некое химическое вещество, полученное отжимом семян из подсолнуха и состоящее из линолевой кислоты, полиненасыщенного жира и олеиновой кислоты». Очень странно и не похоже на правду.
Что вы покупаете, когда идете на концерт любимой группы? Это ведь не набор нот, сыгранный на разных инструментах. В ресторане вы тоже платите не за употребленные белки, жиры и углеводы, которые для простоты называются едой. И в первом, и во втором, и в третьем случае вы покупаете эмоцию. За эмоцию вы готовы платить намного больше, чем просто за тот или иной продукт – высокая стоимость блюд в ресторанах обуславливается тем, что вы платите не за еду, а за удовольствие и статус.
Приобретая подсолнечное масло, люди покупают удовольствие и чувство насыщения, которые они получат от поджаренного стейка, или ощущение заботы о своей семье, или подкрепление своего желания питаться правильно.
Вы можете мне возразить и сказать, что покупаете воду, чтобы утолить жажду. Вы покупаете масло, чтобы жарить на нем. Есть простая потребность и ничего больше. И вы правы! Но давайте разбираться дальше. Возьмем ситуацию: вы почувствовали жажду, вас толкнули, вы резко ощутили нехватку чего-либо. Чувство, вызванное раздражителем (например, ощущение нехватки воды в организме), называется аффектом. Аффект не длится долго: он исчезает почти сразу после исчезновения стимула. В отличие от аффекта, который является психической реакцией на раздражитель, эмоция задерживается надолго.
Эмоция – это некое «преломление» аффекта через призму субъективных ценностей, тень от аффекта, след, который остается внутри человека. Австрийский психолог и психотерапевт Альфрид Лэнгле, автор экзистенциальной теории эмоций, пишет: «Эмоция – это то, как человек переживает… то, что он воспринял из ситуации. Эмоция – это не реакция, а своего рода внутренняя речь». Путем преломления аффекта мы получаем социально-биологические базовые эмоции.
Организм сигнализировал нам, что воды недостаточно и запас надо пополнить, и мы ощутили жажду. Жажда в контексте конкретной ситуации навязывает нам определенные эмоции: мы испытываем ужас, если находимся далеко от цивилизации и воды не достать; или восторг, если вода под рукой; если мы где-то в походе и сообщаем своему товарищу, что хотим пить, и он с нами сразу же делится, мы чувствуем эмоцию восхищения его поступком. Мы пьем воду, чувство жажды (аффект) проходит, но ощущения, возникшие на эмоциональном уровне, остаются – мы будем бояться отдаляться от населенных пунктов без запаса воды, станем ценить человека, поделившегося своей водой. В жизни мы постоянно сталкиваемся с такими аффектами, они откладываются в нас эмоциями, которые, в свою очередь, становятся нашими ценностями. Эмоции[69] управляют нашим поведением и формируют наш внутренний мир и, как следствие, мир окружающий. Эмоции – зона пересечения нашего внутреннего мира с миром внешним.
Эмоции нельзя точно описать, но можно прочувствовать, ощутить. Они неосязаемы, невидимы, но проявлены, в том числе на языке тела. Эмоции могут проявляться внешне и открыто (экспрессия – внешнее проявление эмоций): в мимике, жестах, интонациях, двигательных реакциях, речи; а могут протекать на физиологическом уровне (импрессия – проявление эмоций во внутреннем плане): изменение дыхания, сердцебиение, повышение давления и пр. При повреждении тканей тела возникает боль, она может вызвать, например, аффект горя, порождающий эмоцию грусти, которая выражается через плач. Неожиданно преподнесенный подарок вызывает аффект восторга, который проявляется через эмоцию радости, проявляемую через смех, улыбку, воодушевление. Все эти эмоции остаются в нас, становятся частью нашей личности.
Помните, в конце первой части книги мы говорили, что человек состоит из суммы рассказов о себе самом? В основе любого такого рассказа лежит эмоция. Люди делятся не столько историями, сколько эмоциями. Ваш товарищ, позвонив вечером, рассказывает, что его руководитель оказался некомпетентным специалистом – но на самом деле он делится свой эмоцией недовольства чем-то (работой, жизнью, тем же начальником), а не рассказывает историю о своей работе. Ваша жена красочно описывает, как замечательно сходила в салон красоты – а на самом деле делится радостью (или в такой форме выражает эмоцию недовольства, потому что вы давно не говорили, какая она красивая).
Эмоции окрашивают окружающий мир, превращая его в миф. Пожалуйста, не воспринимайте слово «миф» в школьном смысле, как сказку первобытного мышления, которая была выдумана для объяснения, откуда берется молния. У вас дома есть любимое место, где вы любите посидеть, отдохнуть, набраться сил, почитать? Пусть это будет кресло (комната, диван, гамак на даче). В вашем сознании оно обладает особыми свойствами – почему-то лучше всего отдыхается именно там, его цвет, особая мягкость, материал обивки помогают каким-то чудесным образом. Вы же понимаете, что все описанное существует только в вашей голове, у физического предмета нет таких свойств, а в представлении другого человека это кресло вообще некрасивое и неудобное. Что дальше? От того, что в восприятии другого человека оно не выглядит привлекательным или на этикетке не было указано все, что вы ощущаете, этот предмет теряет свои качества для вас? Вовсе нет. Поздравляю – вы только что мифологизировали кресло, то есть наделили его особыми качествами, которых нет в объективной реальности. Они есть только в вашей субъективной реальности. Миф, говоря объективно, – это и сказка, и ложь, и фикция, но все вместе взятое не отменяет того, что миф – это реальность (ваша субъективная). Что создало этот миф? Ваши эмоции.
Действительно ли вы покупаете воду, чтобы утолить жажду? Возможно, в единичном случае. Вы напьетесь, эмоция неудовольствия (неудовлетворенности/злости/страха – зависит от контекста) сменится эмоцией доверия, а купленная бутылка воды превратится в предмет, который помог вам. Теперь она будет выделяться на фоне своих конкурентов – ведь вы уже связаны с ней эмоцией. Это уже не просто вода, а то, что окружает заботой, наполняет силой, вдохновляет. Добро пожаловать в миф! Строительным материалом этого мифа выступили ваши эмоции.
Гений рекламиста проявляется в том, чтобы в совершенстве овладеть языком эмоций. Если вы когда-нибудь сдавали международный экзамен на владение иностранным языком, знаете, что навыки проверяются по нескольким критериям: чтение и слушание (умение воспринимать информацию), говорение (умение откликаться, понимать ситуацию, адекватно реагировать на посланное тебе сообщение), письменное задание (умение создавать новые смыслы, моделировать и описывать реальность через общение). Язык эмоций тоже многоуровневый. Рекламист должен уметь:
1) чувствовать и понимать эмоцию аудитории;
2) поддержать и разделить эту эмоцию: усилить текущую эмоцию или, возможно, предложить новую, другую, будущую эмоцию, которую человек будет связывать с вещью или услугой (например, комфорт, безопасность, радость);
3) на основе этой эмоции создать для аудитории нечто, что превратится в часть их мифологизированной реальности.
Моя книга посвящена мышлению специалиста в области рекламы, и три вышеперечисленных пункта и есть такое мышление. Когда оно выстроено, опробовано, вошло в практику, можно приступать к инструментам коммуникации. Без этой базы получится притча из книги «7 навыков высокоэффективных людей» Стивена Кови: «Некий человек увидел в лесу дровосека, с большим трудом пилившего дерево совершенно тупой пилой. Человек спросил дровосека:
– Уважаемый, почему бы вам не наточить свою пилу?
– У меня нет времени точить пилу, я должен пилить, – простонал дровосек».
По сути, вся рекламная коммуникация может строиться по двум исходным позициям.
1. Рациональное обращение к эмоциям при сообщении о выгодах (benefits) использования продукта/товара: мы говорим об эмоциях радости, которые возникают при обладании продуктом. Можем обращаться и к эмоциям неудовольствия, которые связаны с отсутствием товара. Мы рассказываем человеку, какие эмоции он будет испытывать, приобретая продукт: радоваться, что при использовании определенных подгузников кожа ребенка остается сухой; быть уверенным, что при жевании конкретной жевательной резинки не страшен кариес; наслаждаться высоким качеством картинки на экране телевизора. Или, наоборот, какие эмоции будет испытывать, если не приобретет рекламируемый товар. Например, предложение «2 по цене 1» говорит, что если клиент не купит товар, он будет испытывать эмоции потери выгоды, а в дальнейшем – неудовлетворенности.
2. Эмоциональное обращение к эмоциям действует на подсознание потребителя, оно должно соотноситься с его ценностями, ожиданиями и запросами. В результате такого воздействия аудитория дифференцирует бренды, различает их на психологическом уровне. Цель такой рекламы – задеть глубоко спрятанные чувства, используя в том числе значимые символы, создать у потребителя понимание эмоциональной и эстетической ценности товара.
Какие вообще существуют эмоции? Может быть, есть какая-то шпаргалка, подсказка, таблица, где эти эмоции описаны? В психологии существует несколько теорий, описывающих и систематизирующих эмоции. Одна из них принадлежит американскому психологу, доктору философии Роберту Плутчику. Он предложил восемь первичных биполярных эмоций: радость против печали, гнев против страха, доверие против отвращения, удивление против ожидания. Остановимся на модели, которую Плутчик[70] назвал «колесо эмоций» (рис. 133).
Рис. 133. «Колесо эмоций» Плутчика
Рисунок колеса эмоций напоминает цветок, поделенный на три круга и кончик «лепестка». Возьмем, к примеру, лепесток «восторг – радость – счастье». Второй круг, «радость», и есть базовая эмоция. Радость может усилиться и тогда перейдет ближе к центру и превратится в восторг, а более спокойное проявление радости, когда у человека все хорошо и его ничего не тревожит, обозначено как счастье (в значении спокойного состояния, стабильности, когда все устраивает). Центральный круг на колесе – аффекты, второй от центра – базовые эмоции, третий от центра – более спокойное проявление эмоций, четвертый от центра – их внешнее проявление. Чем дальше от центра, тем менее интенсивным является переживание. Внутри «цветка» находятся базовые эмоции, которые могут сочетаться между собой и образовывать сложные или смешанные эмоции. Так, радость в сочетании с ожиданием порождают смешанную эмоцию воодушевления/оптимизма/энтузиазма.
Колесо Плутчика полезно, чтобы выстраивать грамотные коммуникации, находить триггерные точки в сознании потребителя, понимать его. Грубо говоря, задача эмоциональной коммуникации – донести до целевой аудитории, что бренд разделяет их чувства, ценности, мировоззрение.
Давайте возьмем несколько кейсов, где есть примеры использования эмоций в рекламе (будем говорить только о втором круге колеса Плутчика).
• Страх. Страх является природным инстинктом, он заставляет человека действовать. В рекламе это можно использовать, чтобы побудить человека купить лекарство, которое предотвратит ужасный исход (возникновение или усиление болезни). В одной из серий сериала «Безумцы» было сказано: «Реклама основана на одной вещи: счастье. А что есть счастье? Счастье – это запах новой машины. Это свобода от страха». К страху часто обращаются в социальной рекламе, где показывают последствия езды за рулем в нетрезвом состоянии или результат курения в постели. Пугающие образы создает бренд WWF.
• Удивление. Может ли человек быть сильнее высших сил? Может ли победить смерть? Только если у него есть автомобиль Mercedes – так утверждает сама компания в своем ролике. Эмоция удивления, поданная правильно, как бы застает врасплох, обезоруживает зрителя, а это лучшая возможность запомниться для бренда.
• Печаль. Страховая компания MetLife Hong Kong создала потрясающую душещипательную видеоисторию о девочке, которая описывает все, что любит в своем отце. При этом выясняется, что отец обманывает ее, чтобы быть лучшим папой для своего ребенка. И самое удивительное – девочка это тоже знает. И ценит это. Очень грустная история, напоминающая нам о самом важном в жизни – любви и семье. Используя этот прием, обращаясь к эмоции печали, MetLife Hong Kong вызывает у зрителя чувство эмпатии.
• Отвращение. Отвращение – антоним одобрения. Используя эту эмоцию, надо показать мир без вашего продукта и объяснить, какую проблему он решает, как делает мир лучше. Мой любимый пример проявления эмоции отвращения в рекламе – финская социальная реклама, показывающая, как дети видят пьющих родителей.
• Злость. Большинство людей полагают, что лучше всего избегать злости – негативные эмоции вызовут негативные ассоциации. В некоторых случаях злость может сыграть в нашу пользу. Мы становимся злыми, когда видим несправедливость. Отвращение и разочарование может подтолкнуть нас к переосмыслению перспектив или поднятию важных вопросов. Так сделала компания Always, подняв социально значимую тему дискриминации женщин. Их рекламная кампания Always’ Like a Girl, которая выиграла и «Эмми», и Гран-при Каннского фестиваля, содержит знакомое всем ругательство, чтобы встряхнуть наши внутренние ценности и заявить о справедливости. Как результат, мы начинаем сопереживать бренду Always, который борется за равенство всех людей.
• Интерес. Покажите счастье, не показывая его причину. Покажите другой мир, не показывая, что его изменило. Создайте интригу, интерес, предвкушение. Сделайте намек на то, что скоро все изменится. Именно так и поступила компания Apple перед презентацией своего компьютера в 1984 году.
• Радость. Бренды хотят, чтобы их ассоциировали с улыбкой и смехом. Один из самых успешных примеров установления такой связи – наиболее популярная по просмотрам в интернете реклама Android 2010 года Friends Forever (пер. «Друзья навсегда») о бесконечно умилительной дружбе животных.
• Доверие. Лучший способ достучаться до сердца клиента – показать заботу о нем. Так и поступила компания Google, сняв ролик, демонстрирующий, насколько проще и радостнее становится жизнь, когда ты пользуешься сервисами компании.