На этом завершаем третью и последнюю часть книги. Нашей задачей было разработать портфель суббрендов, обосновать каждый из них на основе бренд- и коммуникационной платформы. Мы вплотную подошли непосредственно к реализации проекта. Следующим шагом стала бы детальная проработка календаря запуска каждого из суббрендов и создание коммуникационной стратегии, которая определила бы задачи и способы коммуникаций бренда.
Задача коммуникаций бренда – внедрение бренда в долгосрочную память целевой аудитории для: 1) создания бренд-ассоциаций (или «значимых структур памяти», по определению профессора Байрона Шарпа, директора Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии); 2) увеличения вероятности, что покупатель вспомнит бренд в точке продаж.
Тут уместно вспомнить всех скептиков, кто заявляет: «Реклама на меня не действует!» и «Да кто вообще ведется на этот развод?!». В этом есть доля истины: «зашумленность» рекламными сообщениями настолько высока, что люди не в состоянии вычленить из бурного инфопотока что-то внятное, – все сливается в однообразное «купи меня, я лучше других». Реклама стала уже не просто неэффективной, она порой раздражает аудиторию. Люди вынуждены адаптироваться, придумывать, как защититься от этого шума, но бренды не дремлют и изобретают новые способы достучаться до потребителя. И спираль выходит на новый виток противостояния «Посмотри на меня! / – Оставьте меня в покое!».
Потребитель – хорошее слово, очень правильное в данном контексте. Когда бренд относится к аудитории, которую он обслуживает, как к потребителям[78], тогда и возникает коммуникация по принципу «Купи! И купи еще!». Ведь главная задача потребителя – потреблять. Вот и пусть потребляют больше и больше. И эффективность такой рекламы все ниже и ниже. Но когда бренд относится к аудитории как к людям, полным противоречий, проблем, желаний, мечтаний, страстей, «болей», коммуникация выходит на другой уровень. Вместо «купи» появляются осознанные, сложные коммуникации, которые ваша аудитория услышит сердцем, потому что вы рассказываете историю, в которой они узнают себя.
Первый тип компаний манипулирует сознанием своего «потребителя», второй тип – обслуживает людей, оставаясь в их жизни навсегда. Первые вещают, вторые общаются. Вторые имеют актив, которого нет у первых. Этот актив – бренд, который позволяет общаться с аудиторией благодаря эффекту обрамления, создавая позитивные ассоциации с брендом и напоминая о нем. В момент истины «автопилот» активирует бренд-ассоциации. Момент истины наступает не тогда, когда человек смотрит рекламу или видит рекламный плакат. Момент истины – это когда он стоит у витрины магазина. Он думает и прикидывает: «Что мне купить?»
Бренд, повторюсь, не то, что показывают по телевизору, и не то, что нарисовано на плакате. Бренд – то, что вы создали в головах у вашей аудитории.
Вывод простой: реклама сама по себе не работает; работают коммуникации, которые основываются на четко сформированном бренде.
Послесловие
В завершение позвольте мне отвлечься от терминологии рекламной индустрии и немножко побыть обычным человеком. Поделюсь, почему я вообще занялся коммуникациями.
Когда-то Фридрих Ницше сказал: «Бог умер»[79]. Может ли так быть? Смотря о каком Боге идет речь. Мы постоянно пытаемся познать Бога, даем ему определения, наделяем какими-то характеристиками, пытаемся сформулировать «божественные» законы. Мы посадили Бога в клетку своих максим, сковали его, и такой Бог, да, умер, не выдержав жизни без свободы. Но остался неприрученный, не карманный, «дикий» Бог, который не постижим нами, которого мы не можем ограничить никакими своими рамками. Нельзя сказать, как он выглядит, чем занимается, где обитает. Потому что он есть все и он есть везде. Такой Бог жив и свободен. У него свои законы, нами они не поняты, но мы все равно их можем соблюдать. Мы находимся в постоянном поиске этого живого Бога и этой свободы, пытаемся уловить их, вдохнуть, почувствовать.
Иногда мне кажется, что работа рекламиста – как раз часть поисков неведомого Бога. Исследовать, осознавать, придумывать, строить сообщения, формировать бренды, выстраивать коммуникации… Бесконечная борьба с парадоксами бытия, протест против ограничений вокруг тайны, которая, возможно, ждет, что мы ее когда-нибудь откроем. Когда мы находим инсайт, создаем новые концепты, рисуя матрицы рынка, можем почувствовать приближение к вечной тайне. Это вдохновляет. Интереснее не знать все изначально, а каждый раз искать новое, чувствовать неуловимое, подхватывать нечто из воздуха, которым дышим, и нести это людям.
На самом деле бизнес-коммуникации адресованы людям. Они транслируют любовь к людям, понимание людей и одновременно сообщают о свободе и тайне. Практика коммуникаций, которая действительно уважает человека, должна быть поиском неизвестного и приближением к тайне.
Книги и фильмы, с которыми стоит познакомиться
Обычно в конце или в начале книги автор благодарит людей, которые помогали ему в ее создании. А мне бы хотелось выразить признательность тем книгам и фильмам, без которых эта книга не состоялась бы. Хорхе Луис Борхес сказал: «Кто-то гордится каждой написанной книгой, а я – каждой прочитанной». Я полностью разделяю эту мысль и привожу небольшой список книг и фильмов, которые сформировали мое мышление как специалиста рекламного бизнеса. Всем, кто прочитал мою работу, рекомендую к изучению эти книги.
Маркетинг и реклама
1. Филип Котлер, «Основы маркетинга» – на мой взгляд, это фундамент, с которого надо начинать любую рекламную деятельность. Фраза «Котлер уже устарел» стала расхожей, но книга по-прежнему остается одним из самых масштабных и полных рассказов о деятельности и задачах каждого рекламиста.
2. Дэвид Огилви, «О рекламе» – не просто необходимая книга для каждого специалиста, но и памятник рекламной мысли. Огилви на примерах и кейсах раскрывает универсальные, вечные принципы, которые лежат в основе творческого мышления. Книга написана живым и образным языком. Моя любимая цитата: «Вышлите нам один доллар, и мы избавим вас от прыщей, или оставьте ваш доллар при себе – вместе с вашими прыщами».
3. Фил Барден, «Взлом маркетинга» – помните, в первой части мы говорили про эмоциональное и рациональное («автопилот» и «пилот»)? Это был очень краткий пересказ одной из глав книги Бардена. Прочитав ее всю, вы намного лучше будете ориентироваться не только в создании брендов, но и в их продвижении, принимать решения на каждом этапе обдуманно и системно.
4. Пит Барри, «Книга рекламных концепций» – по-моему, лучшая книга про концептинг в коммуникациях. Это своего рода гайд/руководство для маркетологов, пиарщиков, владельцев бизнеса по разработке креативных идей. В книге очень подробно и интересно описаны технологии креатива, которые позволят не только создавать самим классные идеи, но и анализировать конкурентов, потребителя и вообще мыслить на ином уровне.
5. Джек Траут, Эл Райс, «Позиционирование: битва за умы» – из всего блока «маркетинг и реклама» эта книга – моя любимая. Если вы только ищете свой путь в рекламе, начните с нее. Эта книга, как первая любовь, должна быть у каждого, и чем раньше, тем лучше. В ней есть все: вся концепция позиционирования и все, что поможет разбираться в рекламе и маркетинге.
6. Джек Траут, Эл Райс, «Маркетинговые войны» – отличное дополнение к «Позиционированию: битва за умы». Книга для тех, кто хочет заниматься и жить маркетингом, а не просто отсиживаться на работе. Библия всех специалистов по рекламе. Поможет разобраться в вопросах тактики и стратегии компании. Минус у книги только один – она есть в свободной продаже и ее уже могли прочитать ваши конкуренты.
7. Маргарет Марк, Кэрол Пирсон, «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» – мы уже обсуждали эту книгу, когда говорили про архетипы. Если тема показалась вам интересной, книгу «Герой и бунтарь» однозначно стоит почитать. Подробное описание, много кейсов, отличный язык, глубокое осмысление маркетинга – все это вы найдете там. Книга будет полезна каждому, кто хочет расширить горизонты своего мышления.
8. Пако Андерхилл, «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать» – на мой взгляд, одна из лучших книг на тему поведения потребителя. Оно и есть одна из основных составляющих маркетинга. «Почему мы покупаем» поможет вам лучше разбираться в мотивах, драйверах и барьерах покупателей, понимать их поведение и ориентироваться в борьбе за место в голове потребителя.
9. Антон Буланов, «Бренд 2.0» – на мой взгляд, очень важная книга для осмысления понятия бренда, его ценности, функционирования и т. д. Она будет полезна как новичкам в рекламе, так и опытным маркетологам. Многие положения и тезисы, которые, казалось бы, давно устоялись и стали общепринятыми, здесь переосмысляются и дополняются.
10. Маршалл Маклюэн, «Понимание медиа. Внешние расширения человека» – важнейшая книга в теории коммуникации и своего рода ключ к пониманию окружающей нас действительности. Написана довольно сложно, часто приходится продираться сквозь формулировки, но оно того стоит – в теории медиа и коммуникаций труд Маршалла Маклюэна занимает особое место. Сразу предупреждаю о последствиях: привычные вещи после прочтения книги предстанут перед вами по-иному.
11. Майкл Портер, «Конкурентная стратегия» и «Конкурентное преимущество» – пожалуй, две основные книги по стратегии маркетинга. Прочитав их, можно значительно прокачать свои скиллы по анализу рынка, конкурентного окружения, да и пониманию бизнеса в целом. Портер пишет довольно сложно, но книги по стратегии, наверное, и не могут быть простыми в изложении.
12. Алексей Иванов, «Как придумать идею, если вы не Огилви» и «Реклама. Игра на эмоциях» – книги, хорошо «встряхивающие» мозги и освобождающие в них полки для креатива. Написаны очень легким, понятным языком. Механизмы креатива хорошо объясняются на примерах. Если хотите развить в себе креативное мышление, эта и другие книги Алексея Иванова – must have.