5. Яков Голосовкер, «Логика мифа» – книга, важная для понимания устройства мышления людей. Рассказывает, какие базовые законы заложены во всей культуре, как вообще создается культура и что она собой представляет. Должен предупредить, книга сложная, но чтение оправдает себя: глубинное понимание природы человека, мышления и культуры позволит вам самим начать мыслить иначе, видеть невидимое и порождать качественно новые смыслы.
6. Елеазар Мелетинский, «Поэтика мифа» – лично мне книга помогла в формировании концептингового мышления. По сути, концепт – это своего рода миф, который вы создаете, сжатая до одной идеи модель реальности. Мелетинский занимается осмыслением такой модели и разбирает, как она устроена. «Поэтика мифа», как и «Логика мифа» Якова Голосовкера (к списку нужно добавить великую книгу Лосева «Диалектика мифа») – базовые книги для понимания того, как формируется и формулируется концепт.
7. Джордж Лакофф, Марк Джонсон, «Метафоры, которыми мы живем». Рекламные коммуникации во многом основаны на метафорах. Это касается как слоганов, так и мышления вообще, поэтому умение профессионально пользоваться метафорами крайне важно. Это лучшее, что можно почитать. В книге почти не содержится специальной терминологии; она будет полезна как специалистам в области лингвистики и литературоведения, так и широким кругам читателей, интересующихся функционированием языка в современном обществе, проблемами речевого воздействия и связью между языком, мышлением и сознанием.
Искусствоведение
1. Иоханнес Иттен, «Искусство цвета» и «Искусство формы» – если вы хотите разбираться в визуальных коммуникациях (живопись, кино, рекламные креативы и т. д.), обязательно прочтите эти книги. Иоханнес Иттен – швейцарский художник, крупнейший исследователь цвета в искусстве и один из ведущих преподавателей знаменитого Баухауза, знаток классического и новейшего европейского искусства. Он прекрасно и понятно, наглядно и доступно разбирает, как «мы видим», как делать изображение таким, чтобы оно работало.
2. Жиль Делез, «Кино». Визуальный контент (фильмы, ролики, видеоблоги) стал неотъемлемой частью современной жизни. Это важнейший инструмент коммуникаций для брендов. Если вы хотите понять, как устроены кадр и семантика видеоряда, как видео вообще влияет на нас, читайте Жиля Делеза. Я не могу вспомнить более масштабной работы на тему кино. Ни один философ не писал о кино столь обстоятельно с точки зрения серьезной философии.
3. Александр Лапин, «Фотография как» – судя по заголовку, книга посвящена фотографии. В ней рассматриваются базовые и принципиально важные понятия, связанные с восприятием искусства вообще: композиция, цвет, светотень и пр. Она полезна не только фотографам, но и всем, кто хочет разбираться в изобразительном искусстве (живопись, плакаты, кадр фильма/рекламного ролика). Нам, рекламистам, книга нужна, чтобы научиться оценивать и придумывать собственные креативы и чтобы тренировать насмотренность.
4. Лев Выготский, «Психология искусства» – книга выдающегося отечественного психолога, посвященная теме искусства и его влиянию на нас. Для любого, кто занимается коммуникациями, – must have. Эту книгу нужно прочитать, если вы претендуете на звание образованного человека. Согласно Выготскому, искусство – это симбиоз формы (например, рифмы), содержания (общего смысла) и бессознательного (того, что вызывает у читателя определенные чувства). Как выстроить взаимодействие всех составляющих, подробно рассказано в этой книге.
5. Дональд Норман, «Дизайн привычных вещей». Многие считают, что «дизайн – это когда красиво». На самом деле дизайн – умение правильно доносить информацию, чтобы она выглядела очевидно и не требовала дополнительных уточнений. Расположение и удобство пользования розетками в вашей квартире тоже дизайн. Книга Нормана примерно об этом. С этой книгой должен ознакомиться каждый не только чтобы стать дизайнером, но и чтобы правильно выстраивать свою работу, жизнь и проекты.
Философия
1. Жан Бодрийяр, «Общество потребления» и «Система вещей». Бодрийяр – крупнейший философ, теоретик современного общества. Надо прочесть его труды, чтобы лучше понимать мир, в котором мы живем. Рекламистам это особенно ценно, так как мы зависим от общества: все наши идеи, проекты, бренды, продукты должны быть релевантны социуму, понять который помогут книги Бодрийяра.
2. Ролан Барт, «Мифологии». Один из отцов парадигмы постмодернизма раскрывает суть мышления массовой культуры, в основе которого лежит все то же мышление мифами. Неоценимая помощь для тех, кто хочет научиться концептингу и вообще понимать окружающий мир.
3. Эрих Фромм, «Бегство от свободы» – работа крупнейшего мыслителя XX века, которая поможет вам лучше понимать людей и их мотивацию. Книга полна неожиданных откровений, которые заставят вас посмотреть немного иначе на человеческую природу. Мне кажется, для совершенствования поиска инсайта надо читать всего Фромма. Это книгу я выделил как мою любимую у него.
4. Гюстав Лебон, «Психология народов и масс» – работа вышла в далеком 1895 году, но и по сей день остается настольной книгой политиков, политтехнологов, пиарщиков, журналистов (и я бы добавил: тех, кто не хочет быть жертвой пропаганды). Книга о том, как устроено сознание общества и что такое психология толпы.
5. Юваль Ной Харари, «Sapiens. Краткая история человечества», «Homo Deus. Краткая история будущего» и «21 урок для XXI века». Все три книги – просто вау! Читать каждому. Эти великолепные книги помогут понять многое о человеке, о его истории, эволюции. Необходимы всем думающим людям, а для тех, кто занимается стратегией, должны стать настольными. Минус один – после прочтения жалеешь, что не сможешь прочитать еще раз с чувством такого же потрясения.
6. Ивэр Нойманн, «Использование “другого”» – на мой взгляд, одна из лучших книг по имагологии[80]. Книга построена на историческом материале (обычно ее рекомендует студентам факультета международных отношений), в ней рассказывается, как выстраивается «мы» и противоположное «они», в чем разница между ними, для чего всем людям необходимо такое противопоставление. Этот вопрос важен для маркетолога, так как позволяет лучше и глубже понимать целевую аудиторию и людей вообще.
Художественная литература
1. Джордж Оруэлл, «1984» – пророческая антиутопия, которую можно читать и перечитывать бесконечно. Специалисту в области рекламы даст подсказку на вопрос, как устроено общество. Мне кажется, Стив Джобс сформировал понимание Apple во многом благодаря этой книге – не зря первая реклама Apple обыгрывала сюжет «1984». Моя любимая цитата из нее: «Кто управляет прошлым, тот управляет будущим; кто управляет настоящим, тот управляет прошлым. Действительность не есть нечто внешнее. Действительность существует в человеческом сознании и больше нигде».
2. Роберт Пенн Уоррен, «Вся королевская рать» – если вы поклонник американской классики, если любите Фицджеральда, Драйзера и Стейнбека, прочитайте и эту книгу. Сюжет строится вокруг избирательной кампании политика Вилли Старка и погружает читателя в атмосферу того, как делается политика. Хорошая и грустная книга. Рекламистам и журналистам поможет проникнуться атмосферой профессии.
3. Чак Паланик, все книги. Автор, я уверен, входит в любой топ-список современных писателей. Глубочайшее проникновение и анализ современности и людей, потрясающий язык, ирония и ужас – можно бесконечно перечислять, почему стоит читать Паланика. Я бы воспринимал его не только как писателя, но и как глубокого мыслителя, который пытается осознать окружающий мир, а это очень важно всем, кто занимается коммуникациями.
Фильмы, которые стоит посмотреть рекламисту
1. «Плутовство» (или «Хвост виляет собакой»), 1997 год, режиссер Барри Левинсон, – прекрасная картина с Робертом Де Ниро и Дастином Хоффманом в главных ролях о запуске предвыборной кампании. Фильм полезен для понимания индустрии, политики, рекламы, коммуникаций, да и просто позволит насладиться игрой двух гениальных актеров.
2. «Бойцовский клуб», 1999 год, режиссер Дэвид Финчер, – экранизация романа Чака Паланика. Все о современном обществе, современном человеке и о мотивациях людей. Для меня это величайшая картина всех времен. Остальное проживите сами, но помните первое правило «Бойцовского клуба».
3. «Здесь курят», 2005 год, режиссер Джеймсон Райтман, – фильм о деятельности рекламиста, который должен «продать» сигареты. Работа, надо сказать, не из легких. Картина показывает рекламную «кухню» со всем ее весельем, драйвом и сложностями. Но в целом фильм не столько о курении и рекламе, сколько о свободе.
4. «Карточный домик», сериал, 2013 год, режиссер Джеймс Фоули, в ролях Робин Райт и Джон Дэвид Коулз. Этот фильм определил современную культуру сериалов. Мир политики, подковерных игр, интриг – часть реальности, которую надо знать и понимать. «Карточный домик» сочетает в себе несколько жанров: это триллер, любовная история, черная комедия и сатира. А еще это интересный урок для политологов и коммуникаторов вообще. Учитывая глубокие знания создателя сериала по теме (он работал помощником в предвыборной кампании Хиллари Клинтон, Билла Брэдли и Говарда Дина), этот урок более точен и реалистичен, чем нам хотелось бы верить.
5. «Изображение и текст», 2009 год, режиссер Даг Прэй, – документальный фильм о рекламе, о профессии, о жизни, о месте рекламиста в современном мире. Пожалуй, лучшая презентация нашей профессии. Фильм доказывает, что Creativity can solve anything («Творчество может решить любую проблему»). Современный мир во многом и существует благодаря коммуникациям и рекламе, потому что реклама и есть современное искусство.
6. «Джокер», 2019 год, режиссер Тодд Филлипс, – один из самых лучших, самых пронзительных фильмов про любовь. Любовь ведь можно показать не только через романтику, закаты и свечи – намного больше понимаешь о любви, когда видишь, что случается, когда ее нет. Мой любимый фильм, который настолько наглядно продемонстрировал человеческую душу, что и добавить нечего. Смотреть всем, кому вообще интересны люди.