Спрос встречается с предложениями, которые должны дать что-то соответствующее желанию удовлетворить потребность. Количество предложений – это и есть насыщенность рынка компаниями. Компании конкурируют между собой, и выигрывает тот бизнес, чье предложение оказывается более подходящим под спрос клиентов по разным параметрам (сумма таких параметров называется ценностью). Далее происходит удовлетворение потребности, которое сменяется ощущением нехватки. Затем цикл начинается заново.
Важнейшими для маркетингового мышления являются понятия конкуренции и ценности. Конкуренция – это любые действующие и потенциальные предложения, способные удовлетворить одну и ту же потребность. Они взаимозаменяемы, что и определяет их борьбу за выбор потребителя.
Ценность (value) – то, что получает потребитель. Ценность является дробной величиной: в числителе то, что человек получает, а в знаменателе – издержки, которые он несет. Таким образом, ценность можно определить как воспринимаемые материальные и нематериальные выгоды, поделенные на издержки покупателя. Ценность может быть материальной и нематериальной, реальной и ощутимой. Для покупателя ценность – это ощущение, что за потраченные деньги получен максимум удовлетворенности (этот посыл должны донести коммуникации бренда).
Маркетинг – это способ ведения бизнеса путем удовлетворения потребностей с помощью создания потребительской ценности, которая делает продукт конкурентным на рынке. Создание ценности – способ успешной конкуренции.
Парадигма маркетинг-мышления, когда вы выбираете отправной точкой потребности и желания клиента, сразу меняет приоритеты: ведение бизнеса становится искусством, а не способом приумножить капитал. Только тогда можно понять определение (лучшее, на мой взгляд!), которое дал гуру маркетинга Кремниевой долины Реджис Маккенна: «Маркетинг – это все, и все – это маркетинг».
Следует ли всегда мыслить парадигмой маркетинга? Скажем, палатка на улице торгует фастфудом (пирожки, беляши, шаурма и т. д.). С формальной точки зрения это вполне себе бизнес, но у палатки нет отдела маркетинга и вряд ли он вообще нужен. Получается, бизнес может обойтись и без такого мышления? Давайте разбираться.
Маркетинг-мышление не так широко распространено, потому что многим оно просто не нужно. Если ваш бизнес – палатка уличного фастфуда или вы открыли пункт выдачи товаров и заключили договор о сотрудничестве с одним из лидеров маркетплейсов, нет необходимости руководствоваться парадигмой маркетинга. Владельцы цветочного киоска в проходном месте также могут ограничиться привлекающей внимание вывеской. По моим наблюдениям, очень слабо развито маркетинговое мышление у госкомпаний – в нем часто тоже нет необходимости.
Значит ли это, что не в каждом бизнесе необходимо маркетинговое мышление? Я считаю иначе. Простите за прямоту, но все вышеперечисленные примеры, по-моему, вообще не бизнес. Бизнес – это создание нового. Нового товара, спросите вы? Отчасти, но не совсем точно. Знаток менеджмента Питер Друкер писал, что бизнес – это создание клиента, готового к покупке (тут очень релевантен пример с iPhone). Если компания слышит и удовлетворяет желания покупателей, она может достигнуть успеха в продажах. Задача бизнеса – успеть раньше клиента понять, что он захочет, и предложить ему это, опередить на шаг, создать удовлетворение потребности прежде, чем она возникла. Вот это настоящий бизнес. А продавать шаурму у метро – просто повторять то, что делают другие.
Если цель бизнеса – создать клиента[12], то маркетинг помогает бизнесу и потребителям найти друг друга. Иначе задачу маркетинга можно сформулировать так: это поиск новых «болей», неудовлетворенностей, потребностей клиента с целью создания релевантного предложения, которое обеспечит прибыль компании. Маркетинг не равен коммуникациям, но коммуникации являются одним из инструментов маркетинга, которые позволяют компании стать частью жизни своей аудитории.
Назвать маркетинг одной из функций бизнеса – все равно что сказать: «Я правильно питаюсь, занимаюсь спортом, слежу за режимом сна. Здоровый образ жизни – это функция в моей жизни». Нет, ЗОЖ – это ваш способ жить. А маркетинг – это способ существования компании.
Глава 6. Все грани понятия рынка
Экономический человек имеет дело с «реальным миром» во всей его сложности.
Ключевые задачи маркетологов, специалистов по созданию брендов и коммуникаций – понять, для какого рынка мы вообще готовим продукт, кто наши потребители, какие потребности у них есть, кто наши конкуренты, каков объем рынка. Без этой информации сложно определить, зачем, кому, почему, когда нужен продукт. Даже просто понять, что такое «наш продукт», не получится, так как предложение должно быть релевантно спросу и контексту. Анализ рынка – это определение спроса и контекста текущего момента.
В зависимости от каждой задачи описание рынка может меняться. Отметим наиболее важные из них.
6.1. Классификация рынков
Одна из основных характеристик рынка – конкуренция между продавцами за возможность/право удовлетворить спрос потребителя. Для определения рынка важно знать, какие виды конкуренции существуют вообще. Это подводит нас к вопросу: право на удовлетворение спроса может получить любой или есть обязательные характеристики, которыми должен обладать продавец? Очевидно, есть два разных рынка. Начать продавать пирожки в электричке может каждый, а для оказания медицинских услуг нужна лицензия. В первом случае продавцов может быть сколь угодно много (ведь нет никаких входных барьеров), а во втором их количество будет ограничено (не каждый может вести медицинскую практику).
Два типа рынка – это рынок совершенной конкуренции и рынок несовершенной конкуренции.
1. Рынок совершенной конкуренции максимально открыт и проницаем, для входа на него нет препятствий. На таком рынке существует бесчисленное множество продавцов, многие предлагают однотипный товар, а ценообразование свободно. Примерами этой категории могут быть блошиные рынки, рынки продуктов, биржа и т. д. Конкуренция здесь высокая, и продавцы, и покупатели ищут компромисс при коммуникации, совершают сделки, идут на уступки друг другу – только так и достигается рыночное равновесие.
2. Рынок несовершенной конкуренции характеризуется наличием барьеров для входа[13]. Чем они выше, тем меньше компаний туда попадут. В зависимости от сложности вхождения на рынок несовершенной конкуренции он делится на три сегмента.
• Монополистическая конкуренция. В этом случае барьеры для входа сравнительно низкие, соответственно, появляется большое количество продавцов, конкурирующих фирм, которые предлагают разные товары для удовлетворения одной и той же потребности. Компании могут выбирать разновидность продвигаемого товара и влиять на цену реализации продукции. Они не могут не пустить новых конкурентов на рынок, контролировать все товары на рынке и диктовать цену для всех остальных. В качестве примеров приведу рынки одежды, мебели, косметической продукции и т. д.
• Олигополия. При таком типе конкуренции барьер для входа на рынок достаточно высокий, соответственно, на нем мало продавцов, но они являются крупными игроками, реализующими как однородный, так и дифференцированный товар. Решения о ценах на товар и объемы, доступные для реализации, являются взаимозависимыми, и контроль конкретной компании над ценами ограничен. Если один из участников рынка ставит новую цену на свой товар, остальные компании либо следуют его примеру и меняют свои цены примерно до той же отметки, либо игнорируют действия инициатора изменения цены и оставляют свои предложения на прежнем уровне. Типичные примеры – автомобильный рынок, рынок сотовой связи, бытовой техники.
• Чистая монополия. Тут есть всего один продавец, и проникнуть на этот рынок, чтобы составить ему конкуренцию, почти невозможно. Продавец предлагает уникальный товар, у которого нет близких заменителей. Монополист устанавливает и контролирует цены, сам решает, в каком количестве предлагать продукцию. В качестве примера можно привести компанию «Газпром». Она владеет единой системой газоснабжения России, которой пользуются все газодобывающие компании. Альтернатив и аналогов этой системе нет.
Для удобства представлю всю изложенную информацию по типам конкуренции в виде таблицы (табл. 2).
Таблица 2. Типы конкуренции
Рынок – это соотношение спроса и предложения. Для решения практических задач уточним, в какой пропорции это соотношение реализуется в конкретной ситуации. Различают рынок продавца и рынок покупателя. Если спрос существенно превышает предложение, у продавца не возникает сложностей с реализацией, он может диктовать свои условия. Это рынок продавца. В любом случае, даже при дефиците товара (при избыточном спросе), вся продукция будет распродана и продавцу нет смысла тратиться на маркетинговые мероприятия.
А если предложение превышает спрос, вся власть находится в руках покупателя, возникает конкуренция среди продавцов и каждый из них вынужден прилагать дополнительные усилия, чтобы купили именно его товар. Это рынок покупателя. Тут важно изучать спрос потребителя и его поведение, чтобы понять, что ему предложить, чтобы выиграть в конкурентной борьбе.
Каждый рынок локализован, то есть имеет пространственные характеристики. Он может быть внешним и внутренним. Внешний рынок выходит за границы государства, внутренний – существует только в конкретной стране. Внешние рынки имеют следующие градации: региональный, по группе стран (несколько государств из одного региона: СНГ, Южная Америка, Западная Европа и др.), мировой (рынок развивается во всех или в нескольких странах). К внутренним рынкам относятся: местный (какой-либо город, район, округ и т. д.), региональный (охватывает целый регион или несколько регионов), национальный (охватывает всю страну целиком).
В зависимости от типа продаж можно выделить три группы.
• Товарный рынок, на котором предметом продажи является товар в виде конкретного изделия, материала, предмета. Если продаются продукты, одежда, обувь, то это рынок потребительских товаров, а если какое-либо сырье, оборудование или полуфабрикаты, речь идет о рынке товаров производственного назначения.
• На рынке услуг предлагается услуга, то есть некая работа, результат которой выражен без какой-либо физической формы, представлен как нематериальные блага. Это может быть, например, услуга риелтора или адвоката, и в результате ее оказания потребитель получает подбор квартиры или защиту в суде, а не конкретный физический товар.
• Рынок интеллектуального продукта работает с идеями, знаниями, методами, методиками как объектами продаж. Сами предметы продажи представлены в форме, доступной для восприятия, воспроизведения и использования потенциальными потребителями. Это рынок патентов и ноу-хау, рынки программного обеспечения ЭВМ, грампластинок, кинофильмов, аудио- и видеозаписей на магнитных или оптических носителях, книжный рынок и т. д.
Рынки делятся также в зависимости от условий торговли, от характера взаимоотношений между продавцом и покупателем, то есть в зависимости от организационной структуры. Существуют закрытый и открытый рынки. На закрытом рынке между покупателем и продавцом возникают некоммерческие отношения, которые включают в себя административную и юридическую зависимость, финансовый контроль, некоммерческие договорные отношения, различные формы регулирования. Это обеспечивает относительную устойчивость цен. На открытом рынке правят коммерческие отношения между неограниченным количеством продавцов и покупателей, которые по большей части не зависят друг от друга.
Теперь оценим рынок с точки зрения качественной структуры. Например, мы продаем растительное мясо для веганов в городе N. Мы знаем, что в городе N живет 1000 человек и только 100 из них – веганы. Если принять всех жителей города (весь рынок) за 100 %, то наш потенциальный рынок, то есть тот, для которого потенциально мы будем работать, составит 10 %. Сфокусируемся на этом сегменте. Нам надо классифицировать эти 100 человек веганов. Да, все они имеют желание купить наш продукт, но этого недостаточно: во-первых, нужны средства для этого, а во-вторых, нужен доступ к магазину, где продается веганское мясо. Желание, средства и доступ к магазинам есть только у 80 человек, а остальные 20 по каким-то причинам (не хватает денег, далеко ездить до магазина и пр.) не покупают веганское мясо. Эти 80 человек, которые имеют желание, средства и возможность, называются действительным рынком, а 20 человек, которые не могут позволить себе покупать веганское мясо, – квалифицированным рынком. Но требуется еще уточнение. Допустим, у нас не просто веганское мясо, а какой-то элитный продукт, созданный по особой технологии, что определяет его высокую стоимость, и позволить себе такое может не каждый. Из 80 человек с высоким доходом только 10 %, то есть только восемь человек, имеют необходимый уровень дохода, чтобы покупать наш продукт. Эти восемь человек будут называться обслуживающим рынком. Из этих восьми человек только четыре преданы нашему продукту и покупают только его. Они будут называться освоенным рынком. Для облегчения понимания примера рассмотрим его в графическом виде (рис. 8).
Рис. 8. Качественная классификация структуры рынка
Такая классификация рынка важна, она помогает компании грамотно спланировать маркетинговую деятельность и выбрать нужные инструменты для расширения рынка при неудовлетворенности размерами продаж. Например, доля освоенного нами рынка – 4 %. Чтобы понять, много это или мало, нужно сравнить с конкурентами. Если мы считаем нашу долю рынка маленькой и принимаем решение о ее увеличении, нужно понять, за счет какого сегмента мы будем это делать. Например, мы можем выпустить более дешевый продукт и попробовать выйти на другие сегменты действительного рынка. Или, если квалифицированный рынок не покупает наш продукт из-за отсутствия доступа к магазинам, мы можем расширить сеть продаж. Для принятия правильного решения нужно анализировать конъюнктуру рынка (конкуренты, ценовая политика и т. д.).
С точки зрения целей деятельности компании (если смотреть глазами маркетологов) можно выделить следующие типы сегментации рынка:
• целевой сегмент – это часть рынка, на которой компания осуществляет или собирается осуществлять деятельность;
• бесплодный сегмент – это бесперспективная для реализации предложения компании часть рынка;
• основной сегмент – та часть рынка, на которой реализуется основной объем товаров компании;
• дополнительный сегмент – та часть рынка, на которой осуществляется реализация небольшого объема товара/услуг;
• растущий сегмент – та часть рынка, у которой есть все возможности для роста объема продаж товара/услуг;
• «прослоенный» сегмент – та часть рынка, где коммерческая деятельность осуществляется с перебоями, но при определенных условиях может выровняться и превратиться в активный рынок.
Все изложенное для наглядности структурирую в одну таблицу (рис. 9).
Рис. 9. Классификация типов рынка
6.2. Понятие емкости рынка
Мы вплотную подошли к важнейшему понятию, которое надо учитывать при анализе рынка. Это его емкость. Емкость рынка – его способность потребить определенную продукцию за какой-либо период времени. Предприниматели рассчитывают емкость рынка, чтобы оценить перспективы бизнеса: сколько в теории получится заработать и стоит ли вкладываться в дело. Емкость рынка может измеряться по-разному:
• в единицах продукта (количество товара, количество стрижек и т. д.). Такая оценка помогает увидеть, сколько товара нужно произвести;
• в деньгах. Такая оценка помогает увидеть, сколько получится заработать. Чем больше емкость рынка в деньгах, тем выше прибыль.
Приведу пример, который облегчит понимание темы. Вы хотите приобрести автомобиль, заходите в поисковик и пишете запрос «купить машину». Вам вываливается список всевозможных предложений от 100 000 рублей до бесконечности. 1. Вы получили весь объем рынка. Но вы ограничены в финансах и рассчитываете потратить на покупку до двух миллионов рублей. Поэтому весь список не нужен, и вы уточняете запрос: «купить машину до двух миллионов рублей». 2. Поисковик выдает релевантные объявления в пределах указанной цены. Вы смотрите объявления и понимаете, что некоторые из машин вне доступа – либо уже выкуплены, либо еще не приехали и т. д. 3. Вы отфильтровываете в третий раз, чтобы понять, какие автомобили реально доступны.
Пример нарочито простой, но максимально конкретно объясняющий важные понятия рынка. Итак, первый пункт в маркетинге называется общий объем целевого рынка (total addressable market, TAM), второй пункт – доступный объем рынка (serviceable addressable market, SAM), третий пункт – реально достижимый объем рынка (serviceable & obtainable market, SOM).
Поясню на примере[14]. Вы хотите открыть онлайн-школу иностранных языков. Вы знаете, что люди тратят на изучение языков примерно 17 млн рублей в год. Из всех желающих изучать иностранный язык только 20 % готовы учиться онлайн, то есть 17 млн × 0,2 = = 3,4 млн. Получается, что общий объем целевого рынка (TAM) равен 3 400 000 рублей. От стоимости каждого урока преподаватель и сама школа получают поровну, то есть по 50 %: 0,5 × 3,4 млн = 1,7 млн. Это доступный объем рынка (SAM). Кроме того, вы знаете, что на нашем рынке существуют еще 10 языковых онлайн-школ, то есть вместе с вами их будет 11. Если допустить, что все 11 школ имеют равные доли, можно рассчитать сумму, которую вы можете заработать за год, не сильно потеснив аналогичные сервисы: 1,7 млн / 11 = 154 545 рублей. Сумма небольшая, но стоит также учесть тренд на рост онлайн-формата образования. Таким образом, есть потенциал роста и ниши, и доли, и спроса.
Что мы подсчитали? TAM – это общий рынок онлайн-образования в России; SAM – это доля рынка с учетом тех денег, которые заработает наша компания (за минусом оплаты преподавателей); SOM – наша доступная доля рынка с учетом коммерческой модели и конкуренции. Схематично это можно представить так (рис. 10).
Рис. 10. Три вида емкости рынка
Классифицировать рынок можно, отталкиваясь от понимания, кто наш клиент. Им может быть и частное лицо, и коммерческая компания, и государство. Существуют четыре основных вида бизнеса.
• B2B (business-to-business – «бизнес для бизнеса») представляет собой бизнес-модель, ориентированную на продажу продуктов и услуг другим юридическим лицам. К этой сфере можно отнести производство средств производства и аутсорсинговый сервис или иные коммерческие виды деятельности для бизнеса. Размеры B2B-компаний могут быть любыми. Например, клиентами крупного производителя офисной мебели могут быть многочисленные мелкие фирмы. А небольшая IT-организация способна создавать программное обеспечение для крупных корпораций.
• B2C (business-to-consumer – «бизнес для потребителя») – вид коммерческой деятельности, клиентом которого является конечный потребитель. Это может быть продажа услуг или товаров физическим лицам для их личных потребностей. Примеры B2C-бизнеса: интернет-магазины, гипермаркеты, услуги, связанные с предоставлением индивидуального сервиса населению. Несмотря на относительно низкий средний чек, эта сфера может похвастаться большим количеством потенциальных потребителей.
• B2G (business-to-government – «бизнес для государства») подразумевает продажи услуг и товаров госучреждениям и организациям. Например, через систему государственных закупок. Все этапы таких взаимоотношений регламентируются или Федеральным законом от 18 июля 2011 года № 223-ФЗ («О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц»), или Федеральным законом от 05.04.2013 № 44-ФЗ («О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд»). В законодательстве даны детальные пояснения по всему процессу закупок, существующих ограничениях, возможностях и способах. B2G-сектор имеет следующую специфику: тендерная система выбора поставщика товаров или услуг, тенденция к продолжительному сотрудничеству с хорошо зарекомендовавшими себя организациями, многоступенчатая система принятия решения заказчиком, непростые механизмы расчетов.
• C2С (consumer-to-consumer – «потребитель для потребителя») – вид бизнеса, при котором и продавец, и покупатель являются физическими лицами. Деятельность может осуществляться и в онлайн-, и в офлайн-формах. Часто в таких отношениях продавец не зарегистрирован в качестве предпринимателя и ведет свою деятельность через торговые площадки (печатные СМИ, сайты объявлений). Например, «Юла», «Авито» и пр. Иногда B2C-организации выдают себя за C2С.
Специфику и различия рынков в зависимости от типа бизнеса удобнее всего показать в виде таблицы (табл. 3).
Один и тот же товар может продаваться на разных рынках. Вы можете продавать автомобили и частным лицам, и компаниям, и государству и даже быть, что называется в народе, «перекупщиком», то есть работать на C2С-рынке.
Таблица 3. Описание специфики и различий рынков
6.3. Определение своего потребителя
После описания рынка, на котором мы будем работать, пора определиться, кто наши покупатели. Выше мы говорили, что формирование рынка начинается с появления потребностей и желаний потребителей. Значит, пора выявить их потребности. Далее мы будем говорить про рынок B2С, так как он является самым распространенным типом. Тем не менее механизмы работы, которые я опишу, схожи с принципами работы и на других типах рынков.
У потребителя возникла определенная потребность, которую готовы удовлетворить несколько компаний, и между ними сформировалась конкуренция. Появился рынок. Потребность возникла не у одного человека, а у группы людей. Общность потребностей и делает их аудиторией категории (не путать с целевой аудиторией бренда – это понятие мы разберем в следующих главах книги). Наша задача – выявить как можно больше таких потребителей и описать их.
Существует несколько источников, откуда можно брать информацию:
• качественные и количественные исследования;
• интернет: форумы, социальные сети, сообщества наподобие «подслушано», «один мой день» и пр.;
• отраслевые исследования и доклады;
• статистика государственных органов;
• социологические исследования;
• личные наблюдения (в местах продаж и за их пределами).
Довольно частая ошибка – при поиске аудитории категории ограничивать себя только социально-демографическими параметрами (пол, возраст, доход, образование и пр.). Поверьте, если результатом аналитики будут «женщины, 30–45 лет, доход выше среднего, с высшим образованием», дальше случится ступор. Попробуйте, помимо социально-демографических характеристик, проанализировать внутренние мотивы и потребности аудитории категории.
1. Потребности. Так называемые «боли» клиента. Какую проблему потребитель стремится решить за счет приобретения конкретного продукта или услуги?
2. Страхи клиента. С них, как правило, начинаются возражения, которые придется отрабатывать.
3. Критерии выбора (первичные и вторичные). Те параметры, которые кажутся потребителю значимыми при выборе предложения или бренда.
4. Эмоции. Чувства, которые вызывает продукт или услуга у покупателя. Например, дают ощущение здоровья или повышения собственного статуса.
5. Причины. Почему вообще возникла такая потребность?
На рис. 11 приведена схема, которая включает в себя некоторые вопросы/ориентиры, которые будут полезны для описания аудитории категории рынка.
При работе с аудиторией категории важно помнить, что она очень разнородна и причины, почему возникла потребность в чем-то, могут быть разными. Это нормально, по крайней мере на данном этапе. Сейчас нам надо определить сам факт потребностей и как можно ярче представить разнообразие субъектов (людей, компаний), которые испытывают эти потребности. Или, иначе говоря, описать рынок.
Рис. 11. Ориентиры для описания аудитории категории
Чтобы лучше понять, что такое маркетинг (ключевое понятие данной книги), вспомним, как и когда он появился. Ответ на вопрос, почему у компаний вдруг возникла необходимость в маркетингово-ориентированном подходе к ведению бизнеса, поможет понять, какую роль вообще играет маркетинг. История о том, как мир вдруг стал нуждаться в таком типе мышления, будет лучшим подтверждением всего сказанного выше.