Если вы не заботитесь о ваших клиентах, о них позаботятся ваши конкуренты.
Сказать точно, когда возник маркетинг, сложно. Это случилось задолго до того, как данная сфера деятельности институализировалась. Допустим, один ремесленник в Древнем Египте открыл лавку, в которую было трудно отыскать вход. В результате у него было мало покупателей (низкий трафик, как сказали бы сегодня). Чтобы решить проблему, торговец нанял глашатая, чтобы тот привлекал внимание к магазину и объяснял покупателям, как зайти в лавку. Ситуация могла быть еще сложнее: наш торговец предварительно посмотрел на лавки своих коллег по цеху и понял, что, наняв глашатая, он будет выделяться среди конкурентов. Можно сказать, что, проводя осмотр конкурентов, выявляя проблему и находя ее решение, наш торговец занимался маркетингом. Решил он проблему с помощью глашатая, которого можно назвать «коммуникациями».
Наверное, пропаганда была и в Древнем Египте. Такие же глашатаи рассказывали на площадях о величии фараона или армии. Чем пропаганда отличается от маркетинга и коммуникаций? Для пропаганды не требуется обратной связи. Коммуникации основаны на мониторинге своего влияния на аудиторию, а также ориентированы на рыночное мышление. Это подразумевает отслеживание деятельности конкурентов и реагирование на нее.
Не будем углубляться в историю рекламы – она подробно описана в других книгах. Отмечу лишь, что до начала XX века больших прорывов в этой сфере не было – достаточно было оповещать потребителей о новом продукте, используя какой-нибудь слоган. Все радикально изменилось на рубеже XIX–XX веков. Почему зародившийся в 1900-х годах «большой бизнес» потребовал новой философии, иного подхода к жизни и работе? Все просто: усовершенствование производства и вытекающая из этого возможность производить большое количество товаров потребовали дополнительных способов стимулировать покупки. Раньше производили примерно столько же, сколько и потребляли, а теперь производство стало давать намного больше, чем требует текущий спрос. Нужен был инструмент, убеждающий людей покупать больше. На первый взгляд, для этого достаточно пропаганды. Но пропаганда не требует обратной связи, а связь необходима, чтобы изучать, что действительно нужно людям. На рубеже XIX–XX веков наблюдался рост интереса к коммуникациям как искусству, в частности, об этом можно узнать из мемуаров основоположника бренд-коммуникаций[15] Э. Бернейса и биографии первого практика бренд-коммуникаций А. Лии. Почти все учебники по коммуникациям брендов начинаются именно с 1900-х[16].
Значительное влияние на создание системных маркетинговых коммуникаций оказал рост потребительской активности, начавшийся в Америке сразу после Второй мировой войны. Историк Дж. Пимлотт писал в 1951 году: «PR, не являясь исключительно американским феноменом, нигде не процветает так, как в США. Нигде он не распространен столь широко, столь выгоден, столь претенциозен, столь респектабелен и дискредитирован, столь часто подозреваем во всем и всеми превозносим». В 1950 году в США было 19 тысяч специалистов по коммуникациям, и за 10 лет их количество увеличилось на 12 тысяч, до 31 тысячи.
Стремительное развитие массового производства в США привело к перенасыщению рынка. Рыночную ситуацию в США того времени определяли два фактора: перепроизводство и при этом ограниченность покупательной способности. Оба фактора сложились в сложную рыночную ситуацию, благодаря которой и появился маркетинг – отдельная сфера научной и практической деятельности по исследованию рынка.
Упрощенно можно сказать, что каждая компания стремилась выяснить, как именно ей стать близкой покупателю, как выиграть войну за его предпочтение, когда денег у людей было не так много.
Середина XX века ознаменовалась всплеском интереса к психологическим аспектам, которые способствуют превращению потенциального потребителя в клиента: мысленным ассоциациям, психологическим образам, вниманию и пр. Главной задачей было изучение такого явления, как «неценовая конкуренция» продукции, при которой потребительская ценность товара увеличивается не за счет улучшения его реальных характеристик, а за счет повышения лояльности потребителя к нему, в том числе через внушение необходимого образа. Самым желанным для потребителя становится товар, который имеет репутацию лучшего, а не является таковым фактически. Транслируя потребителям информацию, что данный товар поможет достичь определенного статуса в социуме, производители продавали в первую очередь его образ. Создание образа и было задачей бренд-коммуникаций.
Одновременно началось развитие брендинга и маркетинга как теоретических и прикладных наук. Уже в 1965 году в США библиография работ в области бренд-коммуникаций насчитывала более 300 страниц. Там можно было встретить информацию из других областей: психологии потребителя, рекламы, менеджмента, маркетинга.
В 90-е годы ХХ века был популярен метод «интегрированных маркетинговых коммуникаций», когда изменился подход к коммуникациям бренда. Этот переход от традиционных к интегрированным сообщениям для аудитории был предопределен рядом причин. Традиционные методы маркетинговых коммуникаций стали менее эффективными, во-первых, из-за огромного количества рекламных сообщений. Во-вторых, менялись уже существующие виды информационных каналов в сфере маркетинга и появлялись новые элементы коммуникаций. В-третьих, произошли изменения в мотивах и потребностях потребителей, которые повлияли на их покупательную способность.
Сформулирую все вышесказанное по пунктам и с привязкой ко времени. На разных этапах вопрос, как продавать больше, требовал разного ответа. Это выражалось в появлении разных концепций маркетинга. Фактически концепцию можно назвать периодом, когда рынок предпочитал тот или иной подход, но такое определение не совсем верное: когда появлялась новая концепция (новый ответ на вопрос), предыдущий этап не отменялся, он дополнялся новым. В итоге концепции наслаивались одна на другую.
Почему важно иметь представление о развитии концепций, или подходов к маркетингу? Для понимания маркетинг-мышления необходимо проследить эволюцию этого явления от момента зарождения до сегодняшнего дня. Маркетинг-мышление развивалось по мере того, как менялся мир и эволюционировали различные подходы к бизнесу. Несмотря на важную роль, которую маркетинг играет в любом бизнесе, степень его приоритетности зависит от экономической ситуации и актуальности в конкретный момент.
Впервые курсы маркетинга были выделены из общей экономики в самостоятельную учебную дисциплину и прочитаны в 1902 году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. В 1908 году в Америке создаются первые маркетинговые департаменты, а в 1926 году было основано Американское общество маркетинга. Далее в рамках маркетинговой эволюции появился ряд концепций, отражающих историю маркетинга и ключевые задачи, стоявшие перед ним на каждом этапе. Давайте их рассмотрим.
7.1. Производственная концепция
Концепция совершенствования производства, или производственная концепция, лежит у истоков развития маркетинга. Условно ее период – с 1860 по 1920 год. В основе философии данной концепции находится способность компании организовать массовое производство продукта по лучшей цене. Главными задачами предприятия являются:
• организация массового производства товара;
• повышение производительности труда;
• расширение каналов дистрибуции товара;
• снижение издержек при производстве и распространении товара.
В этот период Генри Форд запустил конвейер, распространение которого привело к массовому изготовлению однородной продукции. Главным козырем компании считали улучшение производства. Неудивительно: для эпохи характерна быстрая эволюция техники и науки. Каждый стремился применить новые технологии и снизить стоимость производства.
7.2. Товарная концепция
Второй период эволюции маркетинга (1920–1950-е годы) – концепция совершенствования товара, или товарная концепция. Предыдущий этап привел к насыщению рынка множеством однотипных товаров. В противодействие возник спрос на более кастомизированный продукт, говоря проще, на более качественные вещи. Из однообразной массы потребитель хотел выделить что-то лучшее. Так появилась тенденция, в рамках которой покупатели стали предпочитать более практичную и качественную продукцию. В основе товарной концепции лежит философия улучшения характеристик продукта. Характерные особенности этого этапа:
• инвестиции в НИОКР (инновации, одним словом);
• развитие рекламы (для информирования потребителей о преимуществах товара);
• изучение потребностей потребителей.
Все вроде бы разумно, но есть нюанс: сосредоточившись на совершенствовании продукта, производитель может упустить из виду важные тенденции рынка и научные достижения, что приведет к потере актуальности данного товара как такового. Приведу примеры из нашего времени. Один из мировых лидеров по производству пленочных фотоаппаратов потерял большую долю рынка и понес невероятные убытки, не заметив тренд на цифру. Аналогичная ситуация произошла с двумя крупными производителями мобильных телефонов, которые уступили лидерство разработчикам смартфонов.
7.3. Сбытовая концепция
Концепция интенсификации коммерческих усилий, или сбытовая концепция (1930–1960-е годы), – следующий этап развития маркетинга, для которого характерно насыщение рынка продукцией различного качества и разной степени актуальности для потребителя, в том числе товарами пассивного спроса. Основными задачами для производителя в этот период были увеличение объемов сбыта продукции, информирование потребителей о товарах и расширение дистрибьюторской сети. Главными чертами сбытовой концепции маркетинга являются:
• масштабные вложения в продвижение товаров;
• фокус на увеличении объемов сбыта (разрабатываются передовые методы продаж, продажи рассматриваются как искусство – им обучают на курсах);
• зарождение и усовершенствование постпродажного сервиса (особенно для высокотехнологичных товаров);
• проведение программ по снижению товарных остатков.
Фактически данная концепция ставила перед собой задачи совершенствования сбыта, повышения продаж, разработки методики возвращения клиента для повторной покупки. Этому этапу развития маркетинга мы обязаны, например, появлением постпродажного сервиса, а также совершенствованием технологии и развитием психологии продаж. Ну и, разумеется, тем, что нам сейчас очень сильно мешает, – отталкивающей настойчивости некоторых продавцов, пытающихся изо всех сил продать вам что-то. Кстати, холодные звонки тоже появились в это время.
7.4. Потребительская концепция
В 1950-х годах возникла потребительская концепция. В центре ее философии находился потребитель. Фактически ее появление ознаменовало переход от рынка продавца к рынку покупателя: сначала было много потенциальных потребителей и мало товаров и услуг, а затем стало наоборот – продукции появилось больше, чем заинтересованных в ней клиентов.
Многие компании переходят к этой концепции, учитывая не только собственные интересы, но и желания и «боли» потребителей, стремясь понять, как их товар или услуга смогут удовлетворить потребность аудитории наилучшим образом. Построение долгосрочных отношений с потребителями, а также поддержание уровня их удовлетворенности становятся важнее, чем кратковременный рост продаж. Для этого этапа характерны несколько особенностей:
• тщательное исследование рынка – анализ потребностей потребителей, их поведения и процесса принятия решений;
• совершенствование рекламы и продаж. Важно объяснить человеку, как конкретная продукция способна закрыть одну из его потребностей;
• создание долгосрочных конкурентных преимуществ – повышение качества товаров, улучшение сервиса;
• развитие программ лояльности для клиентов;
• использование инструментов маркетинга с целью стимулирования роста доходов бизнеса, а также лояльности потребителей.
Суммируем сказанное выше. Сначала компании пытались снизить издержки производства, применяя новые технологии. Когда эти тенденции себя исчерпали, бренды стали стремиться избежать массовости и однообразия – так появилась товарная концепция. В гонке кастомизаций, улучшений, персонализации товара выяснилось, что необходимо что-то еще, какой-то дополнительный рычаг управления бизнесом. Не отменяя все предыдущие этапы, маркетологи сосредоточились на вопросах улучшения сбыта, расширения сетей продаж и т. д. Следующим этапом явилось пристальное изучение клиента, решение его «болей». Все эти этапы следует рассматривать по принципу многослойного пирога. Появление нового этапа не отменяло предыдущий, а лишь открывало новые аспекты работы, попытки вывести свой бренд в лидеры.
Такой «пирог» существовал едва ли не до конца XX века. Маркетинг того времени объединял все концепции, то есть маркетингом называлась деятельность по совершенствованию производства, улучшению товара, поиску новых точек сбыта, а также изучению потребителя. Усовершенствована, дополнена и отчасти преобразована она была усилиями Филипа Котлера и Кевина Келлера. Новая концепция получила название «холистический маркетинг».
7.5. Концепция холистического маркетинга
Концепция холистического маркетинга была подробно описана в 12-м издании классического учебника «Маркетинг-менеджмент» Ф. Котлера и К. Келлера, опубликованном в 2006 году. Термин «холистический» (англ. holistic) означает «комплексный», или «всеобъемлющий». Ряд специалистов предполагает, что «холистическая» концепция происходит от слова «холизм» (holism), то есть означает явление, при котором целое обретает качества, отсутствующие у его составляющих в отдельности.
Обосновывая необходимость новой концепции, Ф. Котлер писал: «Маркетологи XXI века все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой концепции». Все, что было наработано почти за век существования маркетинга, в холистической концепции никуда не делось, но было переосмыслено и дополнено. Давайте посмотрим на схему холистического маркетинга, представленную Ф. Котлером и К. Келлером (рис. 12).
Рис. 12. Элементы холистического маркетинга (по Ф. Котлеру)
Как видим, производственная и товарная концепция объединились в «интегрированный маркетинг», а сбытовая и потребительская – в «маркетинг взаимоотношений». Новым явилось появление внутреннего маркетинга и социально ответственного маркетинга.
Основная идея внутреннего маркетинга в том, что бренд – не просто товар, лежащий на полке, это еще и сама компания, и каждый ее сотрудник. У маркетинга появляется как бы идеологическая функция, которая должна представить компанию как единое целое в сознании потребителя, выстроить единый образ и смысл корпорации, создающей новые бренды. Интересно, что в наши дни у ряда международных компаний есть тенденция упразднять позицию директора маркетингового департамента, исходя из парадигмы, что каждый работник выступает представителем организации во время коммуникации с потребителями.
Социально ответственный маркетинг появился из понимания того, что потребители стали отдавать предпочтение бизнесу, демонстрирующему социальную ответственность. Организации начали использовать это в своей маркетинговой деятельности, стараясь наряду с удовлетворением потребностей целевого рынка закрывать и социально-этические потребности социума.
Опишу функцию каждого маркетингового элемента по Котлеру:
• интегрированный маркетинг – оптимизированное использование различных инструментов создания, продвижения и предоставления потребительской ценности;
• маркетинг взаимоотношений – создание разносторонних взаимодействий с потребителями, участниками каналов распределения и другими маркетинговыми партнерами;
• внутренний маркетинг – политика организации, когда все сотрудники компании (и управленцы бизнеса, в частности) исходят в своей деятельности из принципов маркетинга. Внутренний маркетинг можно назвать некой мотивацией персонала, команды и управленцев, которая обеспечивала бы непосредственно их эффективное взаимодействие с потребителем;
• социально ответственный маркетинг – комплексная маркетинговая деятельность, учитывающая этические, экологические, правовые и социальные запросы общества.
Ф. Котлер утверждал: «Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход».
Каждый из этих компонентов был описан задолго до Котлера и Келлера и существовал как самостоятельная концепция, но холистический подход впервые объединил их в целостную систему.
Выше мы говорили об объединении разных концепций в «маркетинг взаимоотношений» и «интегрированный маркетинг», но это было упрощением с моей стороны. Котлер и Келлер не только объединили, но и существенно дополнили эти понятия. Разберем подробнее то новое, что они привнесли.
Маркетинг взаимоотношений предполагает, что выстраивать коммуникацию необходимо не только с потребителями бренда: нужно создавать маркетинговую партнерскую сеть, которая включает в себя и потребителей, и наемных работников, и поставщиков, и дистрибьюторов, и рекламные агентства и т. д. – одним словом, вообще всех, кто так или иначе взаимодействует или может взаимодействовать с брендом. Так появляется уже не компания, а целое информационное поле смыслов, система сообщений для каждого субъекта, который взаимодействует с компанией (уже или только еще будет взаимодействовать).
Проще говоря, постройте хорошую систему коммуникаций – и получите хорошие отношения с ключевыми заинтересованными группами. Таких групп базово выделяется четыре: потребители, сама компания (ее подразделения и сотрудники), партнеры и подрядчики. Котлер и Келлер предлагают таблицу с вопросами, которая поможет на каждом этапе маркетинговых коммуникаций выстраивать отношения с каждой из групп. Обратимся к табл. 4, в которой представлена логика коммуникаций маркетинга взаимоотношений с разными группами в холистической концепции.
Таблица 4. Логика коммуникаций маркетинга взаимоотношений с разными группами в холистической концепции
Котлер не только объединил предыдущие концепции, но и внес ряд дополнений. Он полагал, что одного товара мало, чтобы удовлетворить потребность клиента. Товар должен: а) быть подходящим; б) продаваться по определенной цене; в) быть в зоне доступа потенциального потребителя; г) потребитель должен быть о нем осведомлен. Для победы над конкурентами компания должна понимать, как максимально экономически выгодно удовлетворить потребности покупателей, в том числе выстраивая эффективные коммуникации. Правда, сама формула возникла еще до Котлера. В 1960 году Эдмунд Джером Маккарти впервые предложил концепцию 4P, в которой было четыре координаты маркетингового планирования: Product (товар), Price (цена), Promotion (продвижение), Placement (место). В те годы данная концепция не приобрела известности, и во многом своей популярностью она обязана Котлеру, который выстроил на ее основе концепцию интегрированного маркетинга.
Обычно концепция 4P описывается как маркетинг-микс, то есть как набор маркетинговых инструментов, которые компания использует для достижения своих маркетинговых целей. Со временем стали говорить и про 5, 6…12P, но база остается прежней – это изобретенная Маккарти и популяризированная Котлером формула маркетингового микса.
На рис. 13 подробно развернут маркетинговый микс.
Рис. 13. Маркетинг-микс
Завершая главу об истории маркетинга, о том, как менялись его роль и восприятие, повторю, что исторические аспекты очень важны для понимания этого вида деятельности. Без такого понимания невозможно оценить роль коммуникаций в бизнесе – только через эволюцию маркетинговых концепций мы пришли к понятию маркетингового микса (4P) как зоны ответственности маркетолога. В формуле 4P одно из P – это как раз Promotion (продвижение), которое невозможно без бренда. Понятие бренда – основа, базис, вокруг которого строится его продвижение. А продвижение – это и есть коммуникации, то есть общение, которое ведет бренд со своей целевой аудиторией. Так, двигаясь от общего к частному, мы еще немного приблизились к понятию бренда и коммуникаций.