В союзе с общественным мнением можно сделать все, без него – ничего.
Проследив эволюцию маркетинга, мы пришли к выводу, что маркетинг – это не функция, не что-то искусственно созданное, а способ существования и образ мыслей бизнеса. Клиенту нужно дать желаемое – это главная задача бизнеса, который руководствуется маркетинговым мышлением и маркетинговой философией.
Поскольку мы дошли до термина «философия», поговорим немного и об этом понятии. Слово «философия» – синоним чего-то заумного. Отчасти справедливо, ведь мало кто берет томик Канта, чтобы почитать перед сном. Случается, подвыпивший человек вещает что-то несуразное – и это в обиходе называют философией. Обывательская семантика[17] данного слова примерно такова. Можно еще добавить лекции, прослушанные вами на первом курсе вуза, когда профессор бормочет что-то себе под нос, пытаясь объяснить «критику чистого разума» Канта, и как будто сам не понимает, зачем это делает (только чтобы потом принять зачет?).
На самом деле философия очень важна. Она формирует у человека мировоззрение, он учится определять правильность и уместность чего-либо для другого человека или ситуации. Философия способствует пониманию мира и учит применять эти знания в жизни. Я бы сказал, что философия – набор принципов, позволяющих сформировать и, что намного важнее, отстаивать свою жизненную позицию. Поскольку мы говорим о «философии маркетинга» как о способе ведения бизнеса и как о способе видеть мир, нужно сказать и о принципах, аспектах, на которых эта картина мира выстраивается.
Философия маркетинга базируется на таких постулатах, как:
• ориентация на потребителя (для кого мы делаем?);
• ориентация на выгоду (что мы делаем?);
• ориентация на рынок (где мы делаем?).
Последовательность именно такая. Многие начинают с вопроса «Что мы делаем?», а потом уже под найденный вопрос подгоняют свою целевую аудиторию. Это не совсем правильно. Начинать надо с поиска запроса потребителей (то есть с поиска ниши, которая еще не занята, или надо поймать инсайт[18], понять, что люди хотят товар, которого еще нет на рынке).
8.1. Ориентация на потребителя
Понимание потребностей текущих и потенциальных клиентов, их мотивов и поступков должно лежать в основе всех действий маркетолога. Клиент, а не отлаженность и точность рабочих процессов или инновации дает компании основную прибыль. Именно потребитель – источник сегодняшнего благосостояния компании и ее перспектив. Кто вам, как сотруднику, платит зарплату? Ваше руководство? Нет. У них нет денег. Зарплату вам платят клиенты. Если клиент доволен, он приносит деньги в компанию, и чем более он доволен, тем больше денег получает компания. Все остальное (айдентика, персонал, чистота полов в магазинах) – лишь средства для формирования рыночного актива компании – потребителей, заинтересованных в ваших товарах и услугах.
Но есть одна ловушка, о которой я должен вас предупредить. Общеизвестна фраза «Клиент всегда прав!», которую произнес американский бизнесмен Гарри Селфридж в 1909 году. Так он показал всему Лондону, какой в его универмагах чудесный и клиентоориентированный сервис. Больше века эта фраза разносится по миру, как вирус. Но не забывайте, что это было не установкой, а всего лишь классным и работающим рекламным слоганом. Не стоит брать высказывание Селфриджа за ориентир. Вспомним историю появления iPhone. В эпоху кнопочных телефонов никто из потребителей не мог представить, что возникнет телефон только с одной кнопкой (которая вскоре тоже исчезнет) и он будет представлять собой 3 в 1: телефон, плеер и компьютер с доступом в интернет. А если бы в 1990-х Стив Джобс опросил всех потребителей мира, какое пожелание он услышал бы относительно нового мобильного телефона? Скорее всего, что-то вроде «еще больше кнопок и крутая камера». Значит ли это, что клиент всегда прав и нужно было сделать еще больше кнопок? В Apple пошли иным путем: они нашли то, чего потребитель еще не мог пожелать, и предложили ему это. В результате индустрия мобильных телефонов изменилась в кратчайшие сроки, и Apple заняла на рынке смартфонов ведущую позицию.
8.2. Ориентация на выгоду
Специалисты по маркетингу, выросшие из экономистов, или переводчики, увидев в англоязычных источниках в контексте маркетинговой философии термин profit direction, переводят его как «ориентация на прибыль», что в корне неверно. К сожалению, данное некорректное представление значительно распространилось.
Цель бизнеса – получение не прибыли, а выгоды, которую определил собственник бизнеса на этапе создания компании и которая затем была оптимизирована под актуальные реалии и потенциал организации. Например, такие бизнес-задачи, как антикризисное выживание или капитализация компании с целью дальнейшей перепродажи, исключают увеличение прибыли как цель.
Выгода не всегда прибыль, и часто она нематериальна. Маркетинговая деятельность не привилегия коммерческих организаций, хотя и они могут быть заинтересованы в нематериальной выгоде, занимаясь, например, благотворительностью, экологическими проблемами, инвестициями в инновационные технологии. Маркетингом занимаются также некоммерческие, социальные компании, общественные организации, государственные и муниципальные властные структуры.
Акцентируя внимание на одном лишь операционном аспекте бизнеса – прибыли – и воспринимая ее как философию маркетинга, многие ошибочно принимают экономические задачи за цели бизнеса, а цели – за маркетинговую философию. Это неверно и требует переосмысления.
Выгода также должна поддаваться оцифровке. Грамотный специалист должен уметь объяснить каждое свое действие в виде той выгоды, которую оно принесет, а выгода может повлиять на экономические показатели.
Лояльность к бренду строится во многом через ориентацию на выгоду. Но при одном условии: соблюдается принцип win-win, то есть в плюсе от сотрудничества остаются и бизнес, и потребитель. Важно быть в диалоге с клиентом, объяснить, в чем он выигрывает, выбирая вашу компанию. Например, производитель элитных часов сообщает будущим покупателям, что его продукция стоит дорого, но эти часы прослужат им всю жизнь. Выгода компании – в большом среднем чеке покупки их продукции, выгода покупателя – в том, что часы прослужат долго. Производитель дешевых часов может подчеркнуть, что делает часы с не самым большим сроком эксплуатации, зато предлагает низкую цену, множество расцветок и прикольные циферблаты. Выгода компании – продать больше единиц товара, хотя средний чек намного меньше, выгода покупателя – он экономит деньги и получает большую вариативность выбора. Если в обоих случаях ожидания потребителя от обещания бренда оправдываются, мы имеем лояльность.
Выгода – не просто то, что ищет компания, но и то, где она пересекается со своим клиентом.
8.3. Ориентация на рынок
Продавец и покупатель или бренд и потребитель встречаются на рынке. Рынок является и объектом исследования, и полем деятельности маркетологов. Проблема в том, что на рынке покупатель встречает не один бренд, а десятки, если не сотни, и все они в той или иной мере удовлетворяют его потребности. Интересно другое: удовлетворить потребность до конца невозможно, как невозможно и создать идеальное предложение, «таблетку от всего», панацею. Поэтому борьба за потребителя – процесс бесконечный, позволяющий перетягивать их приверженность, лояльность и предпочтения. Эффективно это делается, когда изучается конъюнктура рынка, исследуются предложения конкурентов и есть понимание, в каком направлении развивается рынок в данный момент.
Маркетинг – не просто продажа, не просто работа на рынке, а в первую очередь анализ рынка, понимание потребностей реальных и потенциальных клиентов компании. Это деятельность по прогнозированию состояния и развития рынка, на котором работает или будет работать бренд. Вы не можете определить своего покупателя, если не знаете, от каких предложений он уже отказался или на какие предложения уже согласился. Ваша задача – предложить ему нечто новое, лучше удовлетворяющее его запросы. В этом отношении маркетинг, безусловно, вечный двигатель прогресса рыночной экономики.
Если кто-то до сих пор считает, что маркетинг выражается в производстве листовок и написании мотивирующих постов в соцсетях, он мыслит категориями начала XX века. Маркетинг – это комплексное рыночное мышление.
Но одним лишь мышлением дело не ограничивается. Маркетинг – это еше и формирование рынка под себя, так как невозможно принимать участие в игре, не будучи игроком. Как писал российский экономист Александр Браверман, «на макроуровне маркетинг выступает в роли формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций».
В конечном счете бренд должен существовать, ориентируясь на рынок – место, где он находит потребителей. Это решается только интегрированными усилиями, которые включают в себя исследование целевой аудитории и конкурентов, управление предложением, регулирование продаж, логистику, продвижение, рекламу и многое другое. Повторю сказанное выше: «Маркетинг – это все, и все – это маркетинг». Только так возможно максимально эффективно решать задачи бизнеса.
Маркетинг – это философия, принцип видения мира и построения бизнеса. Маркетингу подчиняется все, так как это способ мышления, основанный на трех принципах, которые мы рассмотрели в этой главе. Я уже описал, какие задачи стоят перед маркетингом. Есть кое-что еще: результатом деятельности маркетинга должно стать создание бренда. Бренд – точка соприкосновения компании и потребителя. Для ответа на вопрос, как коммуникации встроены в маркетинг и в экосистему бизнеса, недостает еще одного звена – бренда. Об этом мы и поговорим далее.