Продавайте проблему, которую вы решили, а не товар, который произвели.
Обобщим все сказанное выше. Мы определили маркетинг как способ ведения бизнеса путем удовлетворения потребностей аудитории с помощью создания потребительской ценности, которая сделает продукт конкурентным на рынке (создание ценности – способ успешной конкуренции). Рынок – это совокупность потребностей и желаний, формирующих спрос, который удовлетворяется разными предложениями/игроками рынка. Маркетинг не может создать потребность, потому что ее в принципе невозможно создать. Философия маркетинга как раз направлена на выявление скрытых потребностей людей и поиск способов их удовлетворения.
Потребность – ощущение нехватки чего-либо.
Желание – потребность, направленная на какой-либо конкретный объект.
Спрос – желание получить определенный товар, подкрепленное платежеспособностью.
Существует множество способов удовлетворить одну и ту же потребность. Например, жажду можно утолить по-разному: от воды из-под крана и очищающих воду фильтров до сладкой газировки. Есть рынок напитков, который удовлетворяет запрос «попить воду». На этот рынок выходят разные игроки и предлагают свои решения проблемы. Испытывающий потребность слышит разные варианты и понимает, что ему подходит один из них. Так формируется желание. Если желание подкреплено платежеспособностью, мы получаем спрос. Покупатель понимает, что понесет какие-то издержки (потратит деньги на покупку нашей воды), но взамен получит какую-то выгоду. Эта выгода может быть материальной (самая низкая цена среди конкурентов, то есть, купив нашу воду, он потратит меньше всего денег) или нематериальной (мы говорим, что наша бутылка из перерабатываемого пластика и, покупая нашу воду, человек будет чувствовать, что не загрязняет природу; это дает ему ощущение гордости, спокойствия и пр.). Это и называется ценностью[19].
9.1. Виды покупательских потребностей
Согласно Ф. Котлеру и К. Келлеру[20], выделяются пять видов покупательских потребностей.
1. Заявленные. Потребитель сообщает дилеру, что ему нужен недорогой автомобиль.
2. Реальные. На самом деле он хочет приобрести экономичный в эксплуатации автомобиль, при этом сама машина не обязательно должна быть дешевой.
3. Незаявленные потребности. Покупатель хочет получить качественный сервис: быстрое оформление, обходительное общение, четкое послепродажное обслуживание на весь период гарантийного срока.
4. Потребности в приятном сюрпризе (delight needs). Покупатель ожидает от дилера приятных подарков и бонусов как в виде скидки на комплект дополнительного оборудования, так и в виде товара (например, ковриков или навигатора).
5. Тайные потребности. Подсознательно клиент хочет выглядеть сообразительным и прагматичным в глазах своей семьи и друзей благодаря выбору семейной марки машины с экономичным расходом бензина и разумной стоимостью технического обслуживания с учетом расходных материалов.
Обеспечение только заявленных потребностей, вероятнее всего, не удовлетворит покупателя полностью. Сейчас недостаточно просто реагировать на запросы потребителей, недостаточно дать клиенту только то, что он высказал. Выигрывают компании, которые помогают покупателю понять, чего он хочет на самом деле, хотя не до конца осознает или не может сформулировать.
Тут же возникнет множество вопросов.
1. Как о нашем предложении удовлетворить потребность узнает потенциальный покупатель?
2. Как его потребность превратить в желание именно нашего продукта?
3. Продолжая пример с водой: как сделать так, чтобы наше предложение услышали не только те, кто хочет пить (от этого нашему бизнесу ни тепло, ни холодно), а те, кто обладает достаточными средствами, чтобы купить у нас этот продукт?
4. Вытекает из пункта 3: как сделать, чтобы таких людей было как можно больше?
5. Как сделать так, чтобы удовлетворение потребности попить не носило разовый характер, а было постоянным? То есть чтобы все люди, которые купили наш продукт, в следующий раз, когда захотят пить, снова воспользовались нашим предложением?
6. Есть еще и те, кто выбрал другое предложение. Что можно сделать, чтобы в следующий раз они выбрали нас?
Вот далеко не полный список вопросов, которые могут и должны возникнуть. Теперь можем двигаться дальше. Мы подходим к главному понятию, вокруг которого далее будет строиться вся книга. Это бренд – суть выражения всей деятельности маркетинга при его взаимодействии с потребителем. Именно бренд отвечает на вопросы, приведенные выше, именно бренд является точкой пересечения, где встречаются потребности аудитории и удовлетворение их бизнесом, что запускает в движение весь механизм рынка.
Что же такое бренд? На каком-то этапе потребности и желание потребителя пересекаются с предложением, и далее заходит разговор о ценностях (что я получаю, потратив деньги?). Бренд – это и есть выражение ценности.
«Бренд – это набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителя в связи с определенным товаром или услугой»[21]. Эти ассоциации добавляют товару или услуге воспринимаемую ценность. Желательно, чтобы они обладали уникальностью (исключительностью), были заметными (сильными) и позитивными (желанными)[22].
9.2. Эффект обрамления
Вернемся к примеру с водой. Вода – это продукт. Вода из-под крана, газированная вода, минеральная вода, газированная сладкая вода, которую пьет молодежь (Pepsi), вода, которая обладает особыми свойствами чая (слоган холодного чая Lipton: «Вся сила чайного листа»), и т. д. Продукт как бы один, решающий одну задачу – утолить жажду, но благодаря ассоциациям и дополнительным ценностям появляется обрамление этого предложения, его контекст. Влияние контекста на восприятие информации неимоверно высоко, в наше время оно едва ли не превышает значимость самого продукта (почему так происходит, мы определили в начале первой главы, когда описывали особенности современной эпохи информации). На основе одной и той же информации могут быть сделаны разные выводы в зависимости от обрамления, в котором она представлена.
Проверим?
На рис. 14 представлена банка сметаны. Одна и та же по содержанию, но с разным обрамлением. Первая говорит о том, что в ней всего 20 % жира, а вторая… что в ней тоже 20 % жира, только в формулировке «на 80 % обезжиренная». Разница налицо. Какую бы вы купили? Разумеется, первую, хотя разницы между ними нет.
Рис. 14. Одна банка сметаны или две?
Рис. 15 содержит оптическую иллюзию, которая являлась ключевой иллюстрацией в выступлении Нобелевского лауреата по экономике Даниэля Канемана.
Рис. 15. Эффект обрамления Даниэля Канемана
На первый взгляд может показаться, что центральные фигуры разного цвета. На самом деле и левый квадрат в центре черного, и правый квадрат в центре серого идентичны по цвету. Странный эффект – игра нашего мозга, показывающая способность фона искажать цветовосприятие фигур в центре.
В маркетинге существует аналогичный «эффект обрамления». Он объясняет, какими способами бренды могут влиять на покупателя, чтобы подтолкнуть его к решению совершить покупку: это и есть «фон» для продукта, определяющий его восприятие. Потребитель оценивает не только необходимость в данной конкретной покупке, но и подсознательно ориентируется на ощущения, которые вызывает у него компания, этот продукт производящая. В итоге потребители часто готовы переплачивать за аналогичный товар только вследствие доверия бренду, под которым продукт выходит. Яркий пример – две практически идентичные с точки зрения опций и технических характеристик марки автомобилей от двух крупнейших международных автоконцернов (например, Volkswagen и Audi или Volkswagen и Porsche). Обе марки производятся на одних и тех же заводах, но за одну из них потребитель готов отдавать на две тысячи долларов больше. Это и есть переплата за бренд.
Важность «эффекта обрамления» – в прямой материальной выгоде для компании. Создание эффекта обрамления – это и есть бренд. Маркетинг создает его, а коммуникации доносят до потребителя.
Starbucks[23] запрашивает за свой кофе высокую цену. Потребители готовы ее платить. В чем секрет бренда? В том числе в обрамлении: в виде айдентики[24], представленной в уютном внутреннем дизайне, правильно подобранной музыке и приятных ароматах. Почти в любой точке планеты потребитель может зайти в это кафе и оказаться в привычном и уютном мире, который он успел полюбить, забегая по дороге на работу. А еще у вас спросят имя и напишут его на вашем стаканчике. Starbucks продает не кофе, а удовольствие от соприкосновения с особенной атмосферой.
Здесь эффект обрамления работает так: сохраняя все те же качества обычной кофейни, Starbucks изменил рамку – и получился совсем иной эффект (рис. 16).
Рис. 16. Эффект обрамления у брендов
Обрамление товара – это не только атмосфера в помещении. К обрамлению относится многое другое: от упаковки и внешнего вида до формы и манеры общения (скрипта) продавцов. То есть все, что способно вызвать лояльность к продукту и стимулировать повторные конверсии.
Однако обрамление товара не всегда одинаково в разных странах. Неверно было бы разрабатывать одно обрамление на сеть по всему миру, потому что в каждой стране своя ментальность, свои нравы и обычаи. Американцы, швейцарцы и немцы покупают кофе Starbucks навынос, чтобы насладиться привычным вкусом в такси по дороге на работу или во время неспешной прогулки по городскому парку. В Китае же посещение кофеен Starbucks символизирует достаток и высокий социальный статус. До какого-то момента это негативно влияло на продажи напитка в Китае: посетители приходили в кафе посидеть и показать себя, что не способствовало обеспечению трафика. Для исправления ситуации компания была вынуждена арендовать более просторные помещения, которые могли вместить большее количество посетителей. В итоге товарооборот был восстановлен.
9.3. Система принятия решений
На механизм принятия решения потребителем оказывают влияние одновременно две системы: «Пилот» и «Автопилот», или эксплицитная и имплицитная (рис. 17). «Автопилот» отвечает за восприятие и интуицию. Эта система всегда активна и предназначена для быстрых, автоматических решений, ей свойственно ассоциативное, образное мышление, но низкие способности к обучению. «Автопилот» отвечает за первое впечатление в течение нескольких секунд после встречи с новым объектом. Вызванные эмоции в дальнейшем будут влиять на наше поведение. Система «Пилот» медлительная и трудозатратная, зато гибкая и отвечает за рациональное мышление (рис. 18).
Рис. 17. Зоны ответственности «Пилота» и «Автопилота»
Рис. 18. Скорость работы «Пилота» и «Автопилота»
Кто хочет узнать об этом подробнее, рекомендую почитать книгу Фила Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем». Здесь я даю лишь краткую выжимку из этой книги.
В процессе принятия решения действуют обе системы. Они обе одновременно отвечают за отношение аудитории к бренду и продукции, но в таком порядке: «Автопилот» отвечает за восприятие бренда (рис. 18), а «Пилот» – продукта (рис. 19). Окончательный вклад в принятие решения о покупке вносит имплицитная система. Благодаря «эффекту обрамления», то есть под воздействием «Автопилота», потребители часто делают спонтанные покупки. Например, на них влияет цветовое решение, выбранное для упаковки, или улыбка и вежливость персонала, работающего в торговом зале.
Под влиянием обрамления бренда происходит актуализация неких ожиданий, воздействующих на подсознательном уровне на субъективное восприятие продукта. При позитивном обрамлении (= позитивном отношении к бренду) возникает больше доверия и уверенности в качестве продукта.
Рис. 19. Кто принимает решение?
Если вдруг вы сделали вывод, что бренд является чем-то абстрактным, связанным с одними лишь ассоциациями, вы не совсем правы. Бренд – это контракт между производителем и потребителем. Бренд – это обещание производителя потребителю. Бренд – это гарантия качества, стабильности, определенных преимуществ. Зачем компании давать такое обещание? Сильный бренд = лояльность, то есть способность удерживать потребителей продолжительное время. Только дав такое обещание, компания может рассчитывать на готовность потребителя платить больше. Чем это обещание тверже, надежнее, чем оно интереснее, тем больше люди готовы за него платить, что ведет к «ценовой эластичности»[25].
На рис. 20 мы видим, что доля рынка (в данном случае можно трактовать и как прибыль компании) определяется именно брендом, а не ценовой политикой: не всегда тот, у кого низкая цена, имеет наибольшую долю на рынке.
Рис. 20. Не всегда тот, у кого низкая цена, имеет большую долю на рынке
Бренд можно назвать абстракцией только в том смысле, что его нельзя потрогать руками. Бренд живет в голове у потребителя. Напомню, что мы говорили, характеризуя эпоху постправды: важно не то, что ты думаешь о себе, а что о тебе думают другие. Перефразировать можно так: бренд – не то, что говорит о бренде производитель, а то, что о нем думает потребитель.
9.4. Все составляющие бренда
Теперь «разберем» бренд на составные части (рис. 21).
1. Товар или услуга – то, что закрывает потребность. Бытует мнение, будто бренд – единственное, что важно, однако он не способен существовать без товаров и услуг, которые становятся эффективным воплощением бренда и делают его материальным.
2. Название и символы = айдентика. Сюда относится товарный знак/торговая марка. Айдентика – это система идентификации (в том числе фирменные цвета, логотип и леттеринг и многое другое), указывающая на принадлежность товара или услуги к определенному бренду и дифференцирующая его/ее от аналогичной продукции конкурентов. «Торговая марка» – скорее юридическое, чем маркетинговое понятие.
3. В вершине этой фигуры располагается сама концепция/идея бренда – то, что дает дополнительную ценность товару и айдентике. Она называется позиционированием бренда.
Рис. 21. Составляющие бренда
9.5. Бренд-позиционирование
Позиционирование – это «операция на сознании потенциальных покупателей», как писал американский маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы Trout & Partners Джек Траут в своей без преувеличения великой книге «Позиционирование: битва за умы». Позиционирование – инструмент продвижения бренда или его продукции, связанный с созданием определенного образа в сознании потребителей. Позиционирование должно учитывать конкурентную среду, то есть важно занять позицию в голове потребителя не просто так, но по отношению к конкурирующим брендам. В книге «Отличайся или умри» Дж. Траут описал такие стратегии позиционирования, как: 1) качество; 2) ориентация на потребителя; 3) цена; 4) широкий ассортимент; 5) первенство в категории; 6) владение определенным отличительным свойством; 7) лидерство в категории; 8) наследие; 9) эксперт в своей области; 10) предпочтение; 11) уникальный товар; 12) новейшая разработка; 13) горячий товар.
Рассмотрим некоторые из них на примере кейсов. Истории, приведенные ниже, вы наверняка встречали ранее, если читали книги по маркетингу. Они уже хрестоматийны. Кажется, впервые эти кейсы фигурировали в книге «Позиционирование: битва за умы» Джека Траута и Эла Райса. С тех пор их повторяют почти все авторы. Логично: примеры максимально яркие, идеально иллюстрирующие идею. Я постарался добавить к ним несколько кейсов из своей практики.
Кейс 1. Позиционирование на основе низкой цены. Международная сеть гипермаркетов, осуществляющая розничную торговлю продовольственными и непродовольственными товарами (рис. 22). Ретейлер, основанный более полувека назад, выбрал позиционирование на основе низкой цены. Это помогло завоевать лояльность покупателей по всему миру. В ассортименте магазина представлено много товаров в семейных экономичных упаковках, что позволяет получить низкую цену за единицу. Несмотря на яркую айдентику в виде запоминающегося логотипа, сам торговый зал выглядит довольно скромно, а система торговли рассчитана на самообслуживание, и все подчинено сокращению издержек. Для снижения стоимости товары закупаются у производителей огромными партиями, поэтому нередко расположены в торговых залах на палетах.
Рис. 22. Позиционирование на основе низкой цены
Кейс 2. Позиционирование на основе определенного отличительного свойства. Когда потребитель принимает решение о покупке машины у определенного автобренда, он всегда делает это неосознанно, основываясь на образах и имидже концерна (рис. 23). Немецкий BMW ассоциируется с легкой управляемостью, высокой скоростью и престижем. Шведская автомобилестроительная компания Volvo создала у аудитории образ надежности и безопасности, отмечая эти достоинства во всех своих рекламных объявлениях. Автомобили их марки предпочитают люди, которые хотят показать заботу о семье. Гоночные городские автомобили в высоком ценовом сегменте символизируют стиль (Jaguar) и скорость (Ferrari). Их предпочитают люди, ведущие образ жизни, коррелирующий с характером этих машин. Крупнейший японский мото- и автопроизводитель Honda благодаря ассоциации с надежностью нравится практичным потребителям, а если спросить об автомобилях, обладающих техническим совершенством, многие назовут немецкий автоконцерн Mercedes-Benz с почти вековой историей. Объем двигателя, форма кузова и скорость разгона до 100 км/ч будут интересны уже на втором этапе выбора модели, когда сознание потребителя перейдет в режим «Пилот». Но выбор бренда будет сделан задолго до этого, на основе созданного производителем имиджа.
Рис. 23. Позиционирование на основе определенного отличительного свойства
Кейс 3. Позиционирование на основе уникальности товара. Например, майонез на перепелиных яйцах. На отечественном рынке много разновидностей майонеза, и у каждого свое позиционирование: один производитель стремится к ассоциации с приятными семейными ужинами, другой утверждает, что низкокалорийный продукт поможет сохранить стройную фигуру. В принципе, потребители уже в курсе, что майонез не самый здоровый элемент питания. Однако один из производителей (Мr.Ricco) выбрал стратегию позиционирования майонеза, основанную на полезном составе, и решил, что для этого отлично подойдет использование перепелиных яиц, о пользе которых не слышал разве что ленивый. Майонез на перепелиных яйцах быстро обрел своего лояльного покупателя, потому что стал первым с подобной концепцией и единственным в своем роде. Кстати, правильное позиционирование уже долгие годы позволяет ему оставаться одним из лидеров в своем сегменте.
9.6. Суть уникального торгового предложения
Позиционирование тесно связано с понятием уникального торгового предложения (УТП). Американский экономист и профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер писал: «…Компания должна позиционировать себя так, чтобы отличаться от конкурентов. Для этого ей необходимо найти уникальные и значимые для конкретной отрасли точки отличий».
Джек Траут в книге «Отличайся или умри» выделяет следующие черты УТП:
1) любая реклама должна делать предложение потребителю: «приобрети – получишь выгоду»;
2) предложение должно быть уникальным;
3) предложение должно быть сильным (заметным).
При разработке УТП необходимо помнить, что задача – не просто изобрести что-то особенное и отличительное. Это путь в никуда. Вы должны строить УТП на уникальном состоянии своих покупателей. Им надо предложить не оригинальный сам по себе товар, а тот, что им действительно нужен. Сказать покупателю: «Я лучше других удовлетворю твою потребность» – это не сказать ничего. Вам не поверят. А вот сказать: «Я лучше других понимаю и чувствую тебя» – и подтвердить это своим предложением означает качественно иной уровень, только такой подход и работает.
В голове у каждого маркетолога, который работает с брендом, должна быть четко выстроена структура позиционирования бренда (рис. 24):
• во-первых, кто целевая аудитория, каковы ее демографические особенности и потребности, какое решение по удовлетворению потребностей аудитории бренд может предложить. Иначе говоря, найти ответ на вопрос «Для кого?» (целевой рынок);
• во-вторых, в каких категориях и с какими производителями ведется борьба за потребителя. Вопрос «Где и с кем конкурируем?» (категория);
• в-третьих, чем предлагаемое брендом решение лучше конкурентных предложений, почему потребитель должен предпочесть именно его, в чем заключается УТП. Вопрос «Что особенного?» (конкурентное преимущество).
Рис. 24. Структура позиционирования бренда
Рассмотрим разные концепции позиционирования на примере рынка персональных компьютеров.
Кейс 1. IBM. Американская высокотехнологичная компания, один из крупнейших в мире производителей и поставщиков аппаратного и программного обеспечения, IT-сервисов и консалтинговых услуг, основанная в 1911 году. Бренд выбрал для себя стратегию позиционирования как организация, понимающая все «боли» целевой аудитории и готовая предоставить комплексное решение любых задач: от поставок оборудования до обслуживания ПО. Главная целевая аудитория – другие компании, нуждающиеся в качественной технике и универсальном программном обеспечении.
Рассмотрим позиционирование бренда.
• Для кого: другие компании.
• Где и с кем конкурирует: категория ПК и программное обеспечение.
• Что особенного: УТП – решение любых задач (ПК, универсальное программное обеспечение, IT-сервисы и консалтинговые услуги).
Кейс 2. Apple. Другой технологический гигант позиционирует себя на рынке как производитель стильных и в то же время мощных многофункциональных устройств в удобном корпусе. Он предлагает всем, чья работа связана с творчеством, – от студентов и преподавателей до графических дизайнеров – инновационные решения в области компьютерной техники и программного обеспечения для наилучшей практической работы. Его продукция во многих странах является символом престижа и достатка, а обладание ей позволяет приобщиться к элитарному сообществу пользователей бренда. В позиционировании Apple максимально точно выразился жизненный принцип С. Джобса: чтобы удовлетворить потребителя, каждая деталь должна быть совершенной. Продавцы техники пишут, забывая про ложную скромность: «Каждое из устройств (этого бренда) является фаворитом мира высоких технологий и способно удивлять своего владельца с первых мгновений близкого общения».
Резюмируем позиционирование бренда.
• Для кого: частные лица, следящие за инновациями и желающие поддерживать репутацию состоятельных и прогрессивных пользователей.
• Где и с кем конкурирует: категории персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, смартфонов, программного обеспечения.
• Что особенного: УТП – собственная экосистема, которая работает только на ее устройствах, и только с приобретением продукции бренда потребители получают к ней полноценный доступ.
Кейс 3. Dell. Еще один из лидеров в производстве компьютеров, год основания – 1984-й. Основатель компании, Майкл Делл, так же, как и С. Джобс, сделал свою философию девизом организации: «Продай пользователю не то, что завалялось на складе, а то, что ему нужно. И дешевле, чем другие». Кроме передовых корпоративных ИТ-решений для предприятий и среднего бизнеса, бренд предлагает ноутбуки, ПК и мониторы, а также различные платформы, на базе которых каждый покупатель может сам подобрать себе желаемую конфигурацию. Приглашая присоединиться к партнерской программе, Dell Technologies предлагает стать участником собственной экосистемы. Компания была одной из первых, кто запустил горячую линию по техобслуживанию, и это было одним из ее УТП. Благодаря прямой связи удавалось решить 90 % проблем пользователей.
Резюмируем позиционирование бренда.
• Для кого: компании, стремящиеся к высокому сервису и использованию передовых технологий по разумной цене с целью получения конкурентного преимущества для своего бизнеса, а также частные лица, которые хотят получить индивидуальные решения с высокой производительностью, необходимой для выражения безграничных творческих идей.
• Где и с кем конкурирует: категории корпоративных ИТ-решений, ноутбуков, ПК и мониторов.
• Что особенного: УТП – собственная экосистема, наилучшее сервисное обслуживание, инновационные технологии.