Расскажите историю. Сделайте это правдиво и убедительно. Заставьте ее работать.
Как бренд и его коммуникации интегрированы в систему бизнеса? Чтобы структурно ответить на вопрос, необходимо идти от общего к частному, поэтому я подвожу вас к теме поэтапно. Ведь основная задача моей книги – связать воедино разные детали и показать целостную картину: что такое бизнес, когда и почему ему необходим маркетинг, как связаны маркетинг и брендинг, что такое коммуникации бренда. Осознанность возникает только тогда, когда понимаешь работу целого механизма, а не одной-единственной шестеренки. Осознанность в работе – залог успеха маркетолога и специалиста в области рекламы.
Сделаем еще один небольшой экскурс в историю и посмотрим, с чего все началось. Как зародилось искусство коммуникаций в том виде, каким мы его знаем сегодня?
10.1. Зарождение искусства коммуникаций
С начала XIX века и до 1928 года в Америке реклама существовала в максимально простом виде – прямом, ориентированном на сознание потребителя. Клиенту в рекламном сообщении очень кратко рассказывали, какие преимущества есть у представленной продукции. Еще описывали, чем продукт этой компании отличается (естественно, в лучшую сторону) от продукта конкурента. Предполагалось, что человек, как существо рациональное, все внимательно прочитает, проанализирует, оценит преимущества предложения и осознает, что ему нужен товар от конкретного производителя, а затем его купит. В главе 9 мы говорили про «Автопилот», но тогда о его существовании еще не знали.
К 1920-м годам единственными покупателями табачной продукции в США были мужчины. Женщины курить не могли, не имели права. Это не было запрещено или ограничено по медицинским показаниям (вред курения тогда еще не исследовался), а было социальным и культурным предубеждением. Женщина не может курить – и все тут. Естественно, такое положение вещей удручало табачные компании: половина населения не покупает их продукцию только потому, что так в обществе не принято.
И тут появился он – человек, изменивший мир рекламы раз и навсегда. В 1928 году American Tobacco Company взяла на работу маркетолога по имени Эдвард Бернейс. Он отличался от прочих своих коллег дерзостью и креативностью, его предложения в то время казались дикими. Одни в нем видели гения, другие – сумасшедшего. Будучи племянником основателя психоанализа Зигмунда Фрейда, он решил воспользоваться исследованиями дяди и поиграть с бессознательным аудитории. Он отверг акцент на рациональном мышлении в современной ему рекламе, потому что считал, что человек делает покупки на эмоциях, многие его приобретения импульсивны, и только потом он пытается как-то это объяснить, рационализировать. У Бернейса появилась задача предложить женской части населения табачную продукцию. Он понял, что бесполезно просто твердить женщинам, что они могут курить, потому что запрет – старые предрассудки. Бернейс решил воздействовать на женскую эмоциональную сторону, на самовосприятие. И придумал для прекрасных дам легенду.
Для участия в Пасхальном параде в Нью-Йорке, где должно было собраться очень много народа, он нанял несколько человек: женщин и фотографов. В определенный момент женщины должны были остановиться, принять «независимое» положение и закурить. Их тотчас же начинали фотографировать. В результате сигареты обрели статус «факелов женской свободы», а за образом курящей женщины закрепилась ассоциация «свободной и самостоятельной». Естественно, это имело успех, и женщины по всему миру начали курить, выражая тем самым свободу от предубеждений, устоев и запретов. Ну а доходы табачных компаний выросли почти в два раза.
Бернейс первым запустил «Автопилот»: он обратился к бессознательной стороне человека, в нашем случае – женщин, и предложил не купить сигареты, как-то это обосновав, а внушил мысль, что курение = свобода. Дальше человеческая психика все сделала сама.
Э. Бернейсу принадлежат и другие открытия в рекламной индустрии, без которых она сейчас себя не представляет, например: использование знаменитостей в рекламной кампании, нативная реклама в статьях, организация публичных мероприятий, связанных с продвигаемой продукцией, и т. д.
Наверняка вам приходилось, и не раз, отвечать на вопрос «Чем ты занимаешься?» или «Где ты учился/работаешь?», то есть на вопрос «Кто ты?». И вы, в зависимости от того, кто такой вопрос задавал – друзья, родители или работодатель, – по-разному отвечали, по-разному рассказывали о себе. Все эти рассказы все равно были о вас, это были части вашего «Я». Все они правда, к каждой из этих историй у вас свое отношение, своя эмоциональная привязанность. Ты есть то, что знаешь о себе, совокупность историй. С брендом то же самое. Он существует только тогда, когда живет в историях и легендах. Тогда есть шанс истории бренда пересечься с личной историей какого-то потребителя – и происходит чудо влияния. Например, если вы рассказываете, как легко добиваетесь расположения мужчин, ваша история может совпасть с историей какого-то косметического средства. Если же вы настроены на мощь и надежность, с вами может совпасть реклама внедорожника.
Идея проста: маркетинг должен найти точки соприкосновения с потребителем, и задача коммуникаций – рассказать историю таким образом, чтобы взаимодействовать с человеком, используя эти точки. Смысл нашей деятельности в том, чтобы выявить истории потребителя о себе, а затем предложить, чем можно их дополнить или, если это истории про «боль», чем их можно удовлетворить. На этом и строится бренд.
10.2. Роль коммуникаций бренда
Ранее мы сформулировали несколько ключевых вопросов, относящихся к существованию продукта на рынке. Напомню вкратце. Как потенциальный покупатель узнает о нашем предложении удовлетворить его потребность; как его потребность превратить в желание именно нашего продукта; как сделать, чтобы наше предложение услышали не только те, кто хочет пить, а те, кто обладает достаточными средствами, чтобы купить у нас продукт; как сделать, чтобы таких людей стало как можно больше; как добиться, чтобы удовлетворение потребности попить носило не разовый характер, а было постоянным, то есть как побудить всех людей, которые купили наш продукт, в следующий раз снова воспользоваться нашим предложением; а поскольку есть еще и люди, выбравшие другое предложение, что можно сделать, чтобы в следующий раз они выбрали нас?
В статике на эти вопросы призван ответить брендинг (то есть процесс создания бренда), а что происходит в динамике? Поддерживать жизнь бренда, раскручивать его, выводить на новые уровни – это и есть роль бренд-коммуникаций.
Маркетинг находит и создает эффективную бренд-идею, а на ее основании формирует бренд-легенду. Вопросы о выборе методов и технологий продвижения в зависимости от рынков для разной целевой аудитории решают бренд-коммуникации.
Бренд-идея – преимущество, отличающее товар бренда от аналогичных товаров конкурентов. Она также создает эмоциональный фон потребления товара, подчеркивая его важные качества, поскольку обращается к чувствам аудитории.
Рассмотрим бренд-идею на примере кейса сладкого напитка. Перед маркетологами стояла задача создать и внедрить на переполненный рынок новый бренд, который займет свою нишу среди большого количества торговых марок газированных напитков. Какое УТП было предложено? Всем известно, что сладкие газированные напитки не приносят пользы здоровью за счет повышенного содержания сахара, а также являются весьма сомнительным средством утоления жажды. Поэтому стратегия позиционирования базировалась на ПП продукта: основу напитка составил натуральный сок, в состав также вошли целебные травы, выводящие токсины, улучшающие самочувствие и повышающие общий тонус организма. Его целевой аудиторией выступили потребители, заботящиеся о своем здоровье и придерживающиеся принципов правильного питания, а также родители, которые следят за тем, что едят и пьют их дети. Успех напитка на рынке оказался весьма серьезным. Но сначала маркетологи должны были найти эту нишу и определить, какое место на рынке занять (позиционирование, УТП и пр.). Задача коммуникаций – сделать из концепции позиционирования живую историю, донести ее до потребителя в виде легенды. Если специалист по коммуникациям не имеет представления, с чем именно работает, какая задача глобально стоит перед бизнесом, он вообще не понимает, зачем это делает и что должен обеспечить.
Идем дальше. Что такое бренд-легенда? История создания бренда, изложенная в интересной, запоминающейся форме и способствующая позиционированию бренда в глазах потребителя. Именно она воздействует на чувства и эмоции, благодаря чему покупатель предпочитает конкретный товар. Фактически ее наличие – главное условие успешной продажи. Зачастую бренд-легенда даже важнее качества продукции, потому что потребители готовы платить за миф, за волшебную сказку, и готовы платить неплохо. Особенно легенда эффективна, когда адаптируется к бренд-идее.
Бренд-легенды бывают двух типов: естественные (имеют историческое происхождение и непосредственное отношение к продукту) и искусственные (мифы, отвечающие запросам потребителей). Примеры естественных легенд: французские алкогольные напитки, названные в честь областей, где они начали изготавливаться. Или французский бренд Hermes – дом моды, производящий изделия из кожи в самом высоком ценовом сегменте. По легенде, Тьерри Эрмес, основатель марки, создавал лучшие в Париже кожаные упряжки и уздечки, и в качестве логотипа используется изображение конной упряжки.
Примером искусственной бренд-легенды можно назвать популярную марку сигарет Marlboro с изображением ковбоя на красной пачке. Легенда создавалась не сразу: бренд тестировал всевозможные образы, даже детские, прежде чем остановился на воплощении духа Америки. Брутальные ковбои ассоциировались с историей становления государства и оказались близки потребителям. Продажи сигарет после ребрендинга подскочили настолько, что компания в течение года заняла четвертое место по продажам всех табачных изделий. Еще один пример – «Гербалайф», «чудо-продукт», который, по отзывам его создателей и распространителей, изготовлен из «трав, собранных в Гималаях, на крошечных участках среди скал».
Одна из важнейших задач маркетинга – создать бренд, а задача коммуникаций – заставить этот бренд жить, в том числе через легенду.
10.3. Бренд-коммуникации и реклама
Мы уже говорили о разнице рекламы, основанной на бренде, и рекламы, которая базируется только на призыве к аудитории. Прямой месседж потенциальному покупателю: «Купи меня! Я закрою твою потребность! Я необходимый/полезный/модный и т. д.» – больше не работает. Работают коммуникации, транслирующие ценности и суть бренда и созданные маркетологами для решения бизнес-задач. Такие коммуникации – это искусство. Это глубинное проникновение в целевую аудиторию, они создают нужный образ в глазах потенциальных покупателей, завоевывают их сердце, а в идеале формируют преданность бренду.
Представьте, как молодой человек делает девушке предложение. Фраза «Ты выйдешь за меня?» – это прямая реклама, ну а весь период ухаживания – это осознанные бренд-коммуникации. Уж простите за такую забавную аналогию.
Бренд-коммуникации и реклама отличаются друг от друга, как стратегия и тактика, в первую очередь – по задачам. Задача бренд-коммуникаций стратегическая: формировать имидж компании и, исходя из него, рекламные сообщения. Задача рекламы – заронить в голову (или в душу) потребителей сообщения бренда, а это уже тактика. Реклама – это сообщение (в основном с призывом к действию), а бренд-коммуникации – формирование общественного мнения для более успешного функционирования бизнеса и повышения его репутации.
Ниже приведены изображения с примерами рекламы и коммуникаций. В первом случае платформа для подбора тарифов прямо призывает аудиторию к действиям. Но, признаться, у нас уже выработался иммунитет ко всем этим «сократи…», «закажи…», «подпишись…» (рис. 25). А во втором случае под интригующим заголовком в форме дружеской беседы бренд сначала озвучивает проблему аудитории, а потом сразу предлагает аргументированное решение (рис. 26). Он показывает заботу о потребителях.
Рис. 25. Пример рекламы
Рис. 26. Пример общения с аудиторией
Я не стремлюсь убедить вас в том, что реклама – это плохо. Я хочу лишь показать, что реклама, не основанная на бренде, а только предлагающая товар, больше не работает. Или речь идет просто об отмывании денег. Работает реклама, которая транслирует ценности бренда, общается с аудиторией, соотносит себя с ней, становится частью жизни человека. Прямая реклама с призывом к покупке тоже может быть частью бренд-коммуникаций, но на этапе, когда бренд уже создан.
Для лучшего понимания взаимодействия рекламы и коммуникаций советую ознакомиться с книгой американского маркетолога и писателя Эла Райса, которую он написал в соавторстве со своей дочерью Лорой, «Расцвет PR и упадок рекламы: как лучше всего представить фирму». Между прочим, в 1999 году Э. Райс был назван одним из ста самых влиятельных людей XX века, по мнению редакции журнала PR Week magazine. Согласитесь: для теоретика маркетинга не рядовое достижение. Как пишут Райсы, «“слишком дорого” – это возражение мы слышим всякий раз, когда рекомендуем новое название бренда. Компании ставят знак равенства между новым брендом и новой рекламной кампанией, которая стоит огромных денег. Это неверно. Рекламе нового бренда никто не верит. Только когда благодаря публикациям в прессе бренд прочно занимает свое место в сознании людей, можно прибегнуть к рекламе. С помощью рекламы создать новый бренд практически невозможно». Имеется в виду, что реклама лишь занимается поддержкой бренда. Реклама – продолжение бренд-коммуникаций другими методами. И далее: «Реклама – это цена, которую вы платите за то, чтобы поддерживать репутацию бренда в сознании потребителей. С точки зрения платежного баланса рекламу целесообразно сравнивать не с исследовательской деятельностью, а с эксплуатационными расходами. Без затрат на рекламу стоимость бренда будет снижаться. Реклама не окупится в будущем; она – защита бренда в настоящем». В книге также говорится, что многие компании поступают опрометчиво, раздувая бюджет на рекламу, действуя по указке рекламных агентств, которые рекомендуют создать «большой взрыв», чтобы преодолеть информационный шум, то есть «повторять ролик столько раз, чтобы он мог пробиться сквозь безразличие потребителей к рекламе».
Авторы предостерегают бренды от подобной стратегии, подчеркивая, что нельзя вбивать людям в голову какую-либо идею – она должна дойти до них сама. Для этого и требуется бренд. В качестве вывода приведу следующие слова Райсов: «Успешные бренды проникают в общественное сознание постепенно: цитата в журнале, упоминание в газете, мнение знакомого, выставка на стенде в магазине. После того как почва подготовлена, люди начинают верить, что всегда знали о существовании этого бренда».
Самое интересное заключается в том, что, если вы сами не создаете репутацию, не выстраиваете имидж и образ своего бренда, это не значит, что ваш товар, продукт или услуга будут просто жить без них. Нет, все гораздо хуже. За вас это сделают конкуренты. Выше мы обсуждали, что суть коммуникаций – обратная связь. При каждом столкновении с товаром, продуктом, услугой у потребителя будет формироваться обратная связь, которая может никак не выражаться публично, а может и выражаться (в социальных сетях, блогах, на форумах, агрегаторах отзывов и пр.) – это уже работа с вашей репутацией, которая осуществляется без вас. Поэтому еще одна из важнейших задач специалиста по коммуникациям – модерация обратной связи, направление ее в правильное русло, работа с негативом, решение проблемных ситуаций на пользу бренду.
10.4. Коммуникации и лояльность к бренду
После начала пандемии коронавируса в 2020 году общество обнаружило себя в новой экономической реальности. Ряд компаний обанкротились в первый год начала локдаунов, другие претерпели существенные трудности. В первую очередь речь идет о таких сферах деятельности, как кафе и рестораны, туризм, фитнес. Взаимодействие с потребителями стало невозможным или весьма затруднительным, но финансовые обязательства никуда не делись. Даже перед теми, кому удалось удержаться на плаву, встали вопросы: «Готовы ли клиенты прийти после снятия ограничений и оплатить свой стандартный средний чек?», «Какие перспективы у бизнеса в ближайшем будущем?», «Готова ли аудитория его поддерживать?». После прекращения офлайн-деятельности выстраивание двусторонней связи, качественного диалога с потребителями очень важно. Это гарантия поддержания лояльности к бренду и удержания клиентов, которые вернутся, как только станет возможным. Они для бренда как старые друзья, многое пережившие вместе, и они проголосуют за продолжение отношений с брендом своими деньгами.
В 2020 году, после первых ограничений, никто не знал, как реагировать, как выстраивать дальнейшую деятельность бизнеса, как информировать клиентов о возникших изменениях. Но это касается не только кризисных периодов. Очень важно, чтобы организация доносила до аудитории свою позицию, по каким причинам услуги или товары не могут быть предоставлены в срок, какие обстоятельства заставили бизнес скорректировать обязательства перед клиентами. Некоторые могут занять позицию молчания: «Ой, оставьте, какие клиенты? Мы тут собственным выживанием занимаемся!» Но потребителям тоже непросто, они как минимум озадачены. Проговаривать проблемы – это цивилизованный подход к их решению, а молчание может быть воспринято аудиторией как пренебрежение их чувствами. Бизнес не оставил клиентов с проблемами один на один? Не сомневайтесь, они ответят взаимностью. Многие компании это поняли и начали перестраивать свои стратегии коммуникации, обращая внимание на вопросы честного информирования клиентов о сложившейся ситуации, ее причинах и собственных действиях по ликвидации последствий.
В качестве примера приведу одного крупного ретейлера, который до пандемии был представлен широкой сетью офлайн-магазинов шаговой доступности. Бизнес успешно развивался, ничто не предвещало беду. На тот момент их e-commerce только начал свою деятельность, которая сводилась к паре сотен онлайн-заказов в день. После ввода ограничений они очень быстро перешли в формат электронной торговли, но это, разумеется, сопровождалось программными сбоями, логистическими трудностями, у них падало приложение, иногда они не справлялись с объемами… Зато в конечном итоге им удалось сохранить всех своих клиентов, а затем многократно увеличить их количество. Сейчас бренд решил почти полностью уйти в формат e-commerce, открыв много крупных дарксторов[26].
В чем секрет их успеха? Они всегда оставались на стороне клиента, честно говорили о своих проблемах, развивали программу лояльности, улучшали коммуникацию. Все сидят по домам и не могут выйти даже за хлебом? Бренд снимает ограничения по минимальной сумме заказа для бесплатной доставки. Магазин долго ищет курьера и заказ привозят через 12 часов вместо обещанных двух? Бренд приносит извинения и дарит скидку 200 рублей на следующий заказ. Так решался любой вопрос и для каждого клиента, которые с удовольствием начали рекомендовать компанию своим родственникам и друзьям. А какую реакцию вызвало бы молчание бизнеса во время пандемии и технических проблем? Клиенты просто ушли бы, и не сложилась бы эта история удивительного успеха. Вот для чего нужны коммуникации.
Задача коммуникаций не только размещение необходимых публикаций о бренде в СМИ. Они должны создавать комьюнити вокруг бренда, взращивать лояльных потребителей, которые смогут стать амбассадорами бренда, поддерживать образ компании и создавать вокруг нее позитивную повестку.
Формирование знания и работа на широкую часть воронки, а не одно лишь инвестирование в рекламу, призывающую к покупке, в период наступления кризиса способны «вытянуть» бизнес. Если бренд смог не просто сформировать лояльность, а превратил своих потребителей в комьюнити – это неоценимый ресурс, который во времена турбулентности выступит своеобразной подушкой безопасности.
Польза комьюнити не зависит от масштабов бизнеса. Всем важна лояльность аудитории: и корпорациям, и индивидуальным предпринимателям. Для любого бизнеса важны качественные коммуникации с каждым из сегментов своей аудитории на всех площадках, а не только через СМИ. Задача специалиста по коммуникациям – организовать комплексную работу, закрыв все сегменты аудитории релевантными проявлениями. Людям нравится быть вместе, а общие ценности (которые и представляет бренд) – лучшая база для формирования сообществ. Так подарите людям такую возможность, сделав бренд живым, говорящим, олицетворяющим потребности.
10.5. Основные задачи коммуникаций бренда
Сформулируем основные задачи, зоны ответственности, за которые отвечают коммуникации бренда:
• интерпретировать маркетинговые задачи на языке коммуникаций, то есть понимать, как данные задачи решаются средствами коммуникации;
• выстраивать целостную и осознанную архитектуру коммуникации бренда;
• создавать индивидуальность бренда, используя позиционирование в качестве базы;
• создавать комьюнити бренда (речь идет не о комьюнити в социальных сетях, а обо всех людях, которые знают о бренде и лояльны к нему);
• разрабатывать коммуникационные стратегии и обеспечивать их реализацию в соответствии со стратегическими целями развития компании;
• управлять реализацией стратегии, внедрять метрики измерения эффективности (влияния на бизнес) используемых инструментов;
• создавать живую историю, легенду бренда;
• осуществлять работу с информационными поводами: создавать инфоповоды и инициировать их реализацию и широкое распространение в медиа;
• анализировать текущую репутационную и имиджевую ситуации;
• определять сильные и слабые стороны в позиционировании, возможности и репутационные угрозы;
• работать с коммуникационной стратегией: определять глобальные цели и текущие задачи всей внешней деятельности бренда.
Цели специалиста по коммуникациям не просто пересекаются с целями маркетолога компании (на деле часто случается наоборот), но усиливают и дополняют их.
Коммуникации поддерживают существование бренд-идеи и доносят ее до целевой аудитории. Главными медиа бренд-коммуникаций являются не СМИ, не социальные сети, не конференции. Главные медиа – это люди. Сделать так, чтобы о вас говорили, – это искусство. О бренде должны говорить, транслируя ваши ценности и смыслы. В этом максима бренд-коммуникаций.