Notes
1
Helicopter view – обзор с самой высокой точки («с вертолета»).
2
На самом деле нет. Но именно так она рассказывалась немецким детям 1930-х годов. И примерно так же она преподнесена в фильме Кристиана Дюге «Гитлер: восхождение дьявола».
3
Слово «реклама» в данном случае используется в значении performance-инструмента.
4
Теория поколений – концепция о сменяющих друг друга каждые 20 лет поколенческих циклах. Социально-культурные факторы делают похожими модели поведения, ценности и даже образ мышления целых поколений. Например, «иксы» (поколение Х), родившиеся с 1963 по 1984 год, которые на 2016 год являлись самыми многочисленными в нашей стране (30 % популяции), склонны к прагматизму, пренебрегают здоровьем и берегут время. Следующее поколение (1985–2002 годы) – самые платежеспособные потребители на сегодня. Они активны, склонны к риску, охотно ведут предпринимательскую деятельность. «Зумеры» (поколение Z) (примерно 2003–2023 годы) только становятся платежеспособными, но уже вызвали пристальное внимание маркетологов за счет того, что отлично разбираются в цифровой среде и владеют трендами.
5
Жюлиа Дидье. Философский словарь. – М.: Международные отношения, 2000.
6
Profit and loss – отчет о прибыли и убытках.
7
Initial public offering, или IPO, – это процесс первичного размещения акций компании на фондовом рынке. Компания предлагает инвесторам свои акции по определенной цене, то есть первые инвесторы покупают акции напрямую у эмитента – в этот момент компания получает деньги на развитие.
8
Подчеркну: это пример, а не случай из практики. Задача примера – проиллюстрировать построение логики бизнес-маркетинг-коммуникации.
9
Охват – это количество людей или домохозяйств в процентном соотношении или абсолютных цифрах, которые хотя бы один раз проконтактировали с событием. Например, на протяжении определенного времени увидели хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы или рекламный ролик.
10
Бриф (brief – «резюме, инструкция, сводка») – это документ, заполняемый на начальном этапе сотрудничества. В нем прописывают контекст, в котором существует компания, примерные задачи проекта, разбирают возможные технические нюансы. Иногда брифом называют опросник, который готовит потенциальный исполнитель, а иногда – уже заполненный заказчиком документ. Брифовать – предоставить все вводные данные, которые необходимы для начала работы над проектом.
11
KPI (англ. Key Performance Indicators) – ключевые показатели эффективности. KPI в числовом выражении отражают качество и результат действий за определенный период времени.
12
Фраза «создать клиента» требует расшифровки. Цель бизнеса – создать для людей новую услугу/предложение, которых еще нет на рынке. «Создать клиента» – значит сформировать в человеке потребность в этой новой услуге.
13
В экономике и большинстве теорий, посвященных конкуренции, барьеры входа – это препятствия, которые должна преодолеть компания, осуществляя вход на определенный рынок.
14
Все цифры и статистика из кейса придуманные.
15
Бернейса часто называют родоначальником PR. Сделаю небольшое, но важное уточнение. PR – один из способов коммуникаций бренда. Подробнее об этом и других видах коммуникаций мы будем говорить во втором томе книги. На всякий случай напомню, что первый том посвящен маркетингу и бренду как одному из инструментов маркетинга. Во второй книге речь пойдет о том, как бренд проявляет себя в мире, как попадает в сознание аудитории и закрепляется в нем. Это и есть коммуникации. PR – лишь один из способов, поэтому ставить знак равенства между коммуникациями и PR было бы неправильно. Тем не менее PR – один из первых возникших способов коммуникаций бренда, и в учебной литературе часто происходит подмена понятий (особенно это свойственно первым практикам бренд-коммуникаций), когда словом PR называются вообще все коммуникации бренда.
16
Подробнее об этом – в книге Мишель и Эдвина Эмери «Пресса и Америка. История масс-медиа».
17
Семантика (от др.-греч. σημαντικуς – «обозначающий») – раздел лингвистики, изучающий смысловое значение единиц языка.
18
Подробнее об инсайте и его поиске будет рассказано во второй части книги.
19
Ценность – воспринимаемые материальные и нематериальные выгоды и издержки покупателя.
20
Цитируется по книге: Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент.
21
См.: Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: Вершина, 2007. – С. 20.
22
См.: Feldwick Р. What is Brand Equity Anyway? – Henley-on-Thames: World AdvertisingResearch Centre, 1999. – P. 197.
23
На момент написания книги компания Starbucks еще не ушла из России.
24
Айдентика – это способ самовыражения бренда и его коммуникации с окружающим миром через набор визуальных, текстовых и аудиальных элементов. Сюда можно включить все, начиная от логотипа и фирменных цветов и заканчивая упаковкой, рекламными роликами и даже ароматами.
25
Ценовая эластичность спроса – это чувствительность потребителей к изменению цены продукта.
26
Даркстор – специальный формат склада, в котором собирают товары для формирования онлайн-заказов и дальнейшей передачи в доставку.
27
Принадлежит комапнии Meta, чья деятельность запрещена на территории Российской Федерации.
28
Концепция – это согласованный набор понятий, которые позволяют влиять на окружающий мир. Или, иначе говоря, это модель мира, которая рассматривает ситуацию с определенного ракурса.
29
Отчет «Креативность в PR» составлен в соавторстве с Holmes Report и NowGoCreate в партнерстве с Ketchum на основе опроса 650 специалистов по связям с общественностью из более чем 35 стран мира.
30
Концепт-кар – прототип будущего автомобиля, предназначенный для демонстрации нового стиля, нового дизайна и технологии. Их часто выставляют на автошоу для проверки реакции зрителей, а уже по ней определяется будущее тех или иных решений. Создание первого концепт-кара приписывается дизайнеру General Motors Харли Эрлу.
31
Маркетинг-микс – это сборная маркетинговая модель, включающая в себя 4P: Product, Price, Promotion, Placement. Подробно о нем мы говорили в главе 7 первой части книги.
32
В России Insignia продавалась под брендом Opel.
33
Здесь и далее речь идет не про продажи автомобилей, а в целом о том, какой процент продаж обычно приходится на тот или иной квадрант.
34
Информация актуальна на начало 2022 года.
35
Психография – это изучение и классификация людей согласно их взглядам, стремлениям и другим психологическим характеристикам. Примерный набор: личностные характеристики, ценности, взгляды, интересы, стили жизни.
36
Подробнее об этом рекомендую почитать книгу Джеффри Лайкера «Дао Toyota. 14 принципов менеджмента».
37
Основа, самая суть чего-либо.
38
Сбмость – глубинный центр человека, который является выражением психологической целостности отдельного индивида. Выступает как принцип объединения сознательной и бессознательной частей психики и одновременно с этим обеспечивает вычленение индивида из окружающего его мира.
39
Авраам Маслоу, американский психолог, в своей работе «Теория мотивации человека» описал пять уровней элементарных человеческих потребностей, которые расширил до классификационной основы в своей книге 1953 года «Мотивация и личность».
40
Атрибуты бренда также могут называться RTB (reason to believe) – это основания, причины для доверия бренду. Под ними подразумеваются аргументы и факты, подтверждающие все, что заявляет бренд, его позицию или сообщение, которое содержится в тексте или другом контенте. RTB являются основой для рациональных и эмоциональных преимуществ.
RTB могут появляться, например, на упаковке в виде специальных штампов, пиктограмм, показателей исследований.
41
Марочный капитал – это добавленная ценность, которую приобретает продукт, ассоциируясь с определенной торговой маркой. Согласно Д. Аакеру, «марочный капитал – это совокупность активов и обязательств, связанных с торговой маркой (брендом), его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром или услугой компании и/или ее потребителям».
42
Прямой перевод с английского: мудборд – доска (board) настроения (mood).
43
Улица в Нью-Йорке. Считается историческим центром финансового квартала города.
44
Практически любой узнаваемый персонаж, антропоморфный и не очень, олицетворяющий собой некий коллектив: школу, спортивную команду, сообщество, воинское подразделение, мероприятие или бренд.
45
Продукт компании Meta*, являющейся экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ.
46
Метод мозгового штурма (англ. brainstorming) – метод решения задач, в котором участники обсуждения генерируют максимальное количество идей решения задачи, в том числе самые фантастические и глупые. Затем из полученных вариантов выбирают лучшие решения, которые могут быть использованы на практике. Включает этап экспертной оценки. В развитом виде предполагает синхронизацию действий участников в соответствии с распознаваемой ими схемой (образом) оцениваемого процесса. Изобретен в конце 1930-х годов копирайтером и одним из основателей агентства BBD&O Алексом Осборном, который описал его в своей книге «Прикладное воображение».
47
Из книги Дэвида Огилви «Огилви о рекламе».
48
Брифинг – это процесс интервьюирования клиента (разговор). Вы задаете вопросы, ответы на которые позволят дать полную картину проекта, оценить примерный бюджет и сроки его выполнения.
49
Дебрифинг – повторное интервью с заказчиком с целью получить более подробную информацию обо всех составляющих проекта. Он проводится, как правило, уже после заключения сделки. На этом этапе мы углубляем понимание задач и целевой аудитории, формируем единое видение будущего продукта.
50
Инхаус – команда профессионалов (креативщиков, дизайнеров, маркетологов, стратегов) внутри компании, создающая и реализующая маркетинговые и стратегические решения для бренда. Противоположностью является стороннее агентство. Компания может держать команду специалистов в своем штате (inhouse), а может нанять в качестве подрядчика рекламное и маркетинговое агентство.
51
СТМ (собственная торговая марка, private label «частная марка») – торговая марка, владельцем которой является розничная сеть. Это работает так: розничная сеть разрабатывает продукт, ориентируясь на своих покупателей и их предпочтения. Затем она ищет производителя, который готов выпускать этот продукт, и заключает с ним контракт. Готовый продукт расфасовывается в упаковку с дизайном СТМ.
52
Лоукостер – это дискаунтер, который специализируется только на товарах низкой стоимости.
53
Рыночная конъюнктура, или конъюнктура рынка, – это конкретная экономическая ситуация на данный момент на определенном рынке товаров (услуг) или в отдельной отрасли экономики. Она отражает текущее состояние спроса и предложения.
54
Очень часто специалисты рекламного бизнеса используют английские термины, даже когда говорят на русском языке, поэтому привожу одновременно оригинал и перевод.
55
От английского competitive analysis, или анализ конкурентов.
56
Net promoter score (англ. «индекс потребительской лояльности») – показатель приверженности потребителей товару или компании. Замеры построены на вопросе, рекомендует ли клиент компанию своим друзьям, с оценкой от 0 до 10 баллов. Метрику используют, чтобы оценить готовность покупателя к повторным покупкам.
57
Доля голоса (share of voice, SOV) – показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка/сегмента за анализируемый период.
58
Де-ю`ре – латинское выражение, которое обозначает формальное положение дел, юридическое представление о факте или ситуации.
59
CRR расшифровывается как Customer Retention Rate. Это показатель удержания клиентов, коэффициент, который отражает способность компании выстраивать крепкие отношения с покупателями. Он показывает, насколько хорошо бизнес удерживает постоянных клиентов в течение определенного промежутка времени.
60
Помимо отелей, ресторанов и кафе, к HoReCa относятся предприятия, которые оказывают услуги по обеспечению питанием населения: кейтеринговые компании, доставка еды. Сюда можно включить и небольшие компании, производящие готовую еду: салаты, сэндвичи, кондитерские изделия.
61
Zoom-in и zoom-out – два способа поиска идей. Надо посмотреть на привычные вещи с другой стороны. Zoom-in – углубленный взгляд внутрь чего-либо. Заключается в доскональном изучении окружения рынка, на котором существует товар или услуга. Zoom-out – детально охватить все за пределами чего-либо, или «общий» взгляд на все сверху.
62
По вопросу авторства есть путаница. Считается, что Марк Шеррингтон первым применил методологию 5W в маркетинге. Однако сама методология не была им изобретена, она активно использовалась и используется по сей день журналистами, но в форме 5Ws + H: 5W – те же вопросы, что я перечислил, а H – How («Как?»). Авторство формулы 5Ws + H приписывается английскому ритору Томасу Уилсону (1524–1581). Он представил этот метод в своем обсуждении «семи обстоятельств» средневековой риторики: «Кто, что и где, с помощью какой помощи и чьей, почему, как и когда многое раскрывается». (с) Уилсон Томас. Искусство риторики. – 1560. При написании текстов, пресс-релизов, постов для соцсетей рекомендую пользоваться этой методикой – она помогает структурировать мысли и преподносить читателю понятный контент.
63
Несколько книг, которые помогут лучше разобраться в этом вопросе:
1) Айан Брейс, «Анкетирование. Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований»;
2) Фрэнк Сесно, «Как узнать все, что нужно, задавая правильные вопросы»;
3) Роб Фитцпатрик, «Спроси маму»;
4) Сара Бослаф, «Статистика для всех»;
5) Чарльз Уилан, «Голая статистика».
64
Узнаваемость бренда – комплекс из трех ключевых показателей здоровья бренда, применяемых в маркетинге. Состоит из показателей top-of-mind (первый названный бренд), спонтанной и наведенной известности (узнаваемости). Все показатели рассчитываются в процентах и имеют максимально возможный уровень 100 %. Спонтанная узнаваемость говорит о восприятии потребителями этого бренда как одного из лидеров товарной категории или услуг. Наведенная узнаваемость показывает частоту случаев, когда потребитель узнает бренд, когда видит или слышит его название. Для наведенной узнаваемости (известности с подсказкой) можно рассматривать узнаваемость названия, логотипа, упаковки или самого продукта. Уровень узнаваемости успешных лидирующих брендов достигает 40–80 %. Показатель наведенной узнаваемости выше 70–80 % говорит о том, что бренд является достаточно сильным и дальнейшие инвестиции в бренд необходимы лишь для его поддержания и укрепления лояльности к нему.
65
Gap (англ.) – «пробел, дефицит, недостаток». В маркетинге также существует инструмент, называемый Gap-анализ. Gap-анализ – это анализ расхождения между поставленными целями компании и ожидаемыми результатами от неизменной политики действий (между точками A и B). В анализе общее несоответствие исследуется более тщательно и разделяется на части: операционный и стратегический разрыв. Операционный разрыв может быть заполнен такими способами: 1) путем повышения производительности, снижения издержек, улучшения системы продаж, уменьшения скидок, повышения эффективности торгового персонала; 2) путем дальнейшего проникновения на рынок, например увеличения доли рынка, расширения использования товара. Стратегический разрыв может быть заполнен многими способами, приведу некоторые из них: 1) расширение рынка (новые сегменты потребителей, географическое расширение); 2) развитие товара; 3) диверсификация деятельности компании.
66
Сравнение аналитики и карты местности – образ, придуманный не мной, а уже цитируемыми Джеком Траутом и Элом Райсом. Они пишут об аналитике следующее: «Один из способов “составить карту” – провести маркетинговое исследование. Но не традиционным способом, когда покупателей спрашивают, что они хотят купить. Это вчерашний день. Вы должны узнать, какие позиции занимают другие компании. Кому принадлежат высоты. Правильно выполнив исследование, вы сможете представить себе очертания ума среднего потенциального клиента и составить карту, которая вам, как маркетинговому генералу, будет не менее нужна, чем карты, которые Паттон возил с собой повсюду по Европе. Составление карты умственного поля боя дает вам огромнейшее преимущество. Большинство конкурентов даже не узнают, где происходит битва. Они будут всецело заняты собственным лагерем: своими продуктами, своим торговым персоналом, своими планами».
67
RTB (reason to believe – «причина доверять») – факторы, вызывающие доверие к бренду, компании или продукту.
68
Почитайте об истории создания подсолнечного масла – вы узнаете много нового. Процесс получения подсолнечного масла был придуман Даниилом Семеновичем Бокаревым, крепостным крестьянином графа Шереметьева, открывшим подсолнечник как масличную культуру. Однажды он решил получить масло из небольшого количества семян, приспособив самодельную маслобойку. Масло получилось отменным – чистым, душистым и необыкновенно вкусным. Сохранились старые рецепты, по которым масло делалось в то время. И в наше время в Ставрополье растет подсолнечник, из которого делают полезное и ароматное масло по старинному рецепту Даниила Бокарева.
69
Михаил Викторович Гамезо, советский ученый-психолог и педагог, доктор психологических наук, профессор, определял эмоции так: «Эмоции – особый класс психических явлений, протекающих в форме переживаний, отражающих отношение человека к удовлетворению или неудовлетворению актуальных его потребностей».
70
Колесо эмоций Плутчика – отличный инструмент для самостоятельной работы, позволяющий анализировать и понимать собственные эмоции. Это и есть главная задача инструмента.
71
Лонч продукта – этап запуска продукта на рынок, на котором нужно заинтересовать потребителя и убедить его в необходимости покупки.
72
Рекламный инвентарь – это пространство, которое предоставляется владельцем площадки (селлером) рекламодателю для размещения рекламных креативов. Инвентарем может быть время в эфире телевидения и радио, пространство в журнале или газете, билборд, место для баннера на сайте и т. д.
73
Win-win («выигрыш-выигрыш»), или беспроигрышный вариант, – ситуация, переговоры или стратегия в бизнесе, где в плюсе остаются все участники процесса. Принцип win-win появился в 80-х годах ХХ века в Гарвардской юридической школе на основании теории игр; активно и успешно используется в различных сферах бизнеса.
74
Мне почему-то сразу представляется ролик, когда человек в ресторане просит принести ему масло Gourmet и буквально за секунду отношение к нему официанта меняется с отстраненно-нейтрального на уважительно-признательное.
75
Retention (англ.) – «удержание».
76
Прет-а-порте – модели готовой одежды, поставляемые крупными модельерами в массовое производство.
77
Lite, например, в названии смартфона означает, что вы имеете дело с облегченной версией устройства. В версиях Lite, как правило, хуже процессор, модуль камеры, меньший объем памяти. Цена тоже ниже. Раз уж мы украли термин из мира моды, то почему бы не позаимствовать еще один из индустрии телекома?
78
Важно сделать оговорку, чтобы не возникло путаницы. По ходу изложения я не раз использовал слово «потребитель» для избежания тавтологии. Здесь, в данном конкретном контексте, я говорю о философии отношения к своим клиентам, предостерегая от поверхностного отношения к ним.
79
«Бог умер», или «Бог мертв» (нем. Gottisttot или Gottstarb), – высказывание Ницше. Появилось в написанной в 1881–1882 годах книге «Веселая наука». С высказыванием связана метафора постмодернистской философии – смерть Бога.
80
Имагология – научная дисциплина о законах создания, функционирования и интерпретации образов «других», «чужих», инородных объектов для воспринимающего субъекта.