«Мы, – утверждает «Нью-Йорк Таймс», – публикуем все новости, достойные печати». Немедленно возникает вопрос (как говорит нам занимающийся историей «Таймс» Элмер Дэвис, он возник одновременно с принятием девиза), какие именно новости достойны печати? Какими стандартами руководствуется редактор, отправляя в печать одни новости и отбрасывая другие? Даже самой «Таймс» за ее продолжительную и безусловно успешную историю не удалось избежать трудностей в этом вопросе.
В частности, в своей «Истории «Нью-Йорк Таймс» Дэвис чувствует потребность оправдать те подробности, в которых газета живописала иск Теодора Тилтона к преподобному Генри Уорду Бичеру[39], в котором он обвинял последнего в отчуждении между собой и женой, вызванном предосудительными поступками священника. На страницах 124–125 Дэвис пишет: «Несомненно, многие читатели «Таймс» полагали, что газета уделяет этой хронике страдания и греха чрезмерное количество места. Даже сегодня нередко приходится слышать такого рода жалобы от читателей, которых вполне устраивает, что в целом газета воздерживается от публикации подобных новостей, и которые удивляются, что столь разумное правило иногда оказывается нарушено. В примере с Бичером, однако, как и в других подобных случаях в дальнейшем, тому имелась причина. Доктор Бичер был одним из наиболее знаменитых священников страны; вполне естественным являлся и интерес к вопросу, действительно ли он придерживается того, что сам проповедует. Один из адвокатов заявил в суде, что от его результата «зависит судьба всей христианской религии». Подробный репортаж о процессе был не просто удовлетворением вульгарного любопытства, но признанием новостной ценности всего события».
Для наших целей важно уже то, что девиз существует и не оспаривается. Где-то должен находиться тот стандарт, которого придерживаются редакторы «Таймс», а равно и обширный круг постоянных читателей, которые находят этот стандарт удовлетворительным. «Достоинство» новости определяется редакторами «Таймс» способом, который встречает среди читателей достаточное одобрение для того, чтобы газета не растеряла аудиторию. Однако попытка дать ему точное определение немедленно наталкивается на трудности.
Профессор У. Дж. Блейер в одном из разделов своей книги о журналистике сперва подчеркивает важность того, чтобы новостные колонки газеты были полными и всеобъемлющими, и утверждает далее, что «единственными важными ограничителями этой полноты являются общие представления о приличиях, воплощенные в словах «Все новости, достойные печати», и право на частную жизнь. Газеты с качественной редактурой проводят различия между тем, что имеет право знать публика, и тем, что имеет право держать в тайне личность».
С другой стороны, когда профессор Блейер пытается дать определение тому, какие именно новости достойны печати и что именно имеет право знать публика, он делает утверждения, которые можно интерпретировать очень широко и не обязательно последовательно. «Новость, – пишет он, – это любая своевременная информация, представляющая важность для читателей газеты в их отношении к обществу, государству и нации».
Но кто же решает, что именно представляет важность, а что нет? Кто решает, какие именно отношения между личностью и обществом охраняются правом на частную жизнь, а какие не охраняются? Подобное определение не говорит нам ничего более определенного, чем тот девиз, который оно и пытается определить. Чтобы понять, на какие стандарты это определение опирается, надо глядеть глубже. Должен существовать некий консенсус общественного мнения, к которому и обращаются газеты в поисках стандарта.
Истина заключается в том, что пресса, которая, как принято считать, формирует общественное мнение по самым фундаментальным вопросам, зачастую на него же и опирается.
Задачей консультанта по связям с общественностью как раз и является определять взаимодействие между публикой, прессой и прочими средствами коммуникации, влияющими на общественное мнение. Соответствовать стандартам органа, транслирующего идеи, при этом так же важно, как и предоставлять ему эти идеи в форме, соответствующей фундаментальному пониманию и вкусу публики, для которой они в конечном итоге предназначены. В утверждении, что публика руководит институциями, истины ровно столько же, сколько и в противоположном утверждении, что институции руководят публикой.
В качестве иллюстрации той манеры, с которой газеты склонны воспринимать суждения своих читателей, представляя им тот или иной материал, у нас имеется история, которую Ролло Огден рассказывает в «Атлантик Мансли» за июль 1906 года. Речь в ней идет о письме, которое Уэнделл Филлипс[40] намеревался опубликовать в бостонской газете.
«Прочитав письмо, редактор сказал:
– Мистер Филлипс, письмо замечательное и прекрасно написанное, я буду только рад его опубликовать. Я, однако, надеюсь, что у вас не будет возражений, если я вычеркну последний абзац.
– Но ведь все письмо ради этого последнего абзаца и написано, – не согласился Филлипс. – Без него оно ничего не стоит.
– Я это понимаю, – ответил редактор, – и вы, разумеется, совершенно правы. Я сам со сказанным там полностью согласен. Только о подобных вещах не следует заявлять публично. Но, раз вы настаиваете, я напечатаю все как есть.
Текст был напечатан на следующее утро и сопровождался небольшой редакционной заметкой, в которой говорилось, что письмо мистера Филлипса можно найти в соседней колонке и что приходится лишь удивляться, как столь изощренный ум мог опуститься до откровенного абсурда, содержащегося в последнем абзаце».
Данный факт признают и многие другие источники. Г. Л. Менкен подтверждает, что публика управляет прессой в той же мере, что и пресса публикой.
«Главная цель их всех, – пишет он, – изображают ли они светскую разновидность пророка Иоанна или обычного торговца новостями, – доставить толпе удовольствие и как следует ее развлечь; для развлечения же толпы они сперва подбирают заслуживающую того жертву, а затем подвергают ее показательной пытке. Таков был их метод, когда они заботились только о собственной выгоде, когда единственным мотивом было заставить публику читать их газету; таким он остается и теперь, когда они храбро и беззаветно сражаются за общественное благо, исполняя тем самым величайшую обязанность своей профессии»[41].
Существуют интересные, пусть и не слишком очевидные, примеры одновременного действия сразу нескольких сил. К примеру, в области кинематографа продюсеры, актеры и поддерживающая их пресса непрерывно сражаются против цензуры. Вне всякого сомнения, цензура кино в практическом выражении наносит как экономический, так и художественный ущерб. И однако цензура, несмотря на возражения продюсеров, будет продолжаться до тех пор, пока по крайней мере часть публики с ней согласна. В целом публика отказывается присоединиться к борьбе с цензурой, поскольку существует более или менее выраженная убежденность, что если не женщин, то по крайней мере детей следует защищать от шокирующих зрелищ, к которым относятся натурально изображенные убийства, употребление наркотиков, аморальные поступки и прочие действия, оскорбительные или же опасные при попытке их повторить.
Пьеса «Порченый товар», прежде чем ее поставили в Америке в 1913 году, была проанализирована нанятым продюсерами консультантом по связям с общественностью. Он осознал, что, если ту часть общественных взглядов, которая выступает в поддержку правды и просвещения, не удастся отделить от части общественного мнения, которая порицает любые упоминания половых отношений, «Порченый товар» обречен на провал. Тем самым продюсеры, вместо того чтобы пытаться просветить публику постановкой как таковой, пригласили общественных лидеров и группы, заинтересованные в просвещении, поддержать драму Бриё и в известном смысле выступить спонсорами постановки.
Доказательство того, что публика и институции, формирующие общественное мнение, взаимодействуют между собой, можно обнаружить и в тех случаях, когда книги изымаются из оборота ввиду общественного неодобрения, а позднее, когда общественное мнение меняется, на них вновь возникает спрос. Примерами таких книг могут служить некоторые религиозные и ранние научные публикации.
Более свежим примером является заявление еженедельного журнала «Судья» о том, что он поддерживает борьбу за разрешение вина и пива. «Судья» занял такую позицию, поскольку верит в принципы личной свободы, но также и потому, что, согласно его оценке, общественные настроения склоняются в пользу слабоалкогольных напитков как замены полному сухому закону. «Судья» полагает, что его читателей такая позиция порадует.
Менкен, который в процитированной чуть выше статье рассуждал, как предполагалось, о газетной морали, замечает в самом ее конце, что он «очень много написал про общественную мораль, а вот про газетную – совсем мало».
«Однако, – продолжает Менкен, – как я уже отмечал, это одно и то же. Газеты адаптируют свои выступления к моральным ограничениям собственных потребителей, как и адвокат в суде должен подстраиваться под ограниченность жюри. Ни газетам, ни адвокатам все это, может статься, не нравится, но, чтобы выиграть, приходится поступать именно так».
Ральф Пулитцер[42], точка зрения которого, напротив, заключается в том, что вкусы публики в оправданиях не нуждаются, тем не менее согласен с Менкеном, что мнение прессы определяется публикой; он оправдывает «копание в грязном белье», поскольку не находит ничего «необычного либо предосудительного в том, что публика и пресса предпочитает скуке полемику, прелестной картинке – обвинение, прекраснодушным банальностям – нападки»[43].
Даже Льюпп приходит к выводу, что, «как бы мы ни порицали современную прессу за ее не самые приглядные стороны, мы обязаны признать, что газеты, как и правительства, в значительной степени подобны тем людям, которым служат. Чарльз Дадли Уорнер однажды заявил даже, что сколь бы предосудительной ни казалась нам газета, она всегда хоть чуть-чуть, а лучше читателей, поддержки которых ищет»