[44].
Аналогичным образом Ролло Огден, основываясь на своем обширном опыте работы в газете, которая, вероятно, относится к наиболее авторитетным в Америке, заявляет, что взаимные уступки между публикой и прессой жизненно важны для справедливой концепции американской журналистики.
«Редактор не транслирует собственные мысли в пустоту с безразличным видом. Он вслушивается в отголоски своих слов. Его отношение к тем, кто его поддерживает, напоминает подмеченную еще Гладстоном[45] интимную связь между оратором и аудиторией. Как оратор собирает по капле от своих слушателей то, что потом выплескивает на них из ведра, так и газета не только дает что-то публике, но и берет у нее. Да, слишком часто собирает она пыль, а выплескивает грязь, но связи это не отменяет. Между прессой и читателями имеет место непрерывное воздействие и реакция на него. Из этого следует, что ответственность за наиболее кричащие пороки журналистике есть с кем разделить»[46].
Такое же взаимодействие имеет место и в случае прочих сил, определяющих общественное мнение. Проповедник поддерживает идеалы общества. Он ведет свою паству туда, куда она хочет, чтобы ее вели. Чтобы Ибсен[47] произвел революцию, нужно, чтобы общество для этого созрело. Музыка, которую слушает публика, фильмы, которые она смотрит, делаются лучше, и она требует дальнейших улучшений. Но «дадим людям то, что они хотят» – лишь половина фразы. То, что они хотят, и то, что получают, объединено загадочной алхимией. Пресса, лектор, экран и публика ведут друг друга и ведомы друг другом.
Глава IV. Влияние взаимодействующих сил, определяющих общественное мнение
Влияние любой силы, пытающейся изменить общественное мнение, зависит от того успеха, с которым она привлекает на свою сторону уже установившиеся взгляды. Между гипотезами об упрямстве общественного мнения и его изменчивости есть золотая середина. Пресса, школы, церкви, кинематограф, реклама, лекции и радио в значительной степени отвечают на запросы публики. Однако публика в столь же значительной степени реагирует на влияние этих же самых средств коммуникации.
Некоторые аналитики полагают, что у публики нет никаких мнений помимо тех, которые ей представляют различные институции в готовой к употреблению форме. Из того, что пишут Менкен и прочие, почти напрямую следует, будто газеты и прочие средства информации не имеют никаких стандартов помимо тех, которые сама публика и предоставляет; следовательно, существенного влияния на взгляды общества они иметь не могут. Истина, как я уже отмечал, лежит где-то между этими крайними точками зрения.
Иными словами, консультант по связям с общественностью, способный ясно осмыслить проблему общественного мнения сквозь призму своей профессии, примет во внимание оба эти фактора общественного мнения с учетом влияния каждого из них и эффективности их взаимодействия.
Рэй Стэннард Бейкер пишет, что «несмотря на все жесты безразличия, на «пусть говорят, что им хочется» со стороны вождей (Версальской конференции), в действительности ни один аспект конференции не беспокоил их больше, чем новости, мнения и догадки, которые распространялись каждый вечер десятками тысяч слов – а также немедленно следовавшая за этим реакция. Вопросы публичности требовали от вождей конференции удивительно много времени, дискуссий и страстей. Публичность влияла на весь протокол и явилась частично ответственной за то, что четверо глав государств в конце концов переключились на небольшие тайные совещания. Достигнутая в одном из случаев полная публичность – речь об итальянской ноте Вильсона[48] – почти расколола конференцию и привела к падению правительства. В других случаях одна лишь угроза подобной публичности меняла направление всей дискуссии. Конференцию больше всего волновало то, что демократия способна сделать с дипломатией»[49].
В аналогичных случаях мы видим, как крупные отрасли – одним из примеров является кинематограф, другим – бейсбольная лига – назначают распорядителями своей деятельности фигуры, получившие известность своей общественной жизнью, с целью убедить публику в честности и социальной ориентированности своих членов. Под эту категорию попадают Франклины Рузвельты[50], Уиллы Хейсы и Лэндисы.
Выдающийся пример подобного взаимодействия проявился в том, что произошло несколько лет назад на Гаагской конференции. Проведение конференции возбудило такой общественный интерес, что официальные лица были вынуждены открыть двери для представителей прессы. 16 июня 1922 года из Гааги пришло сообщение «Ассошиэйтед Пресс» о том, что голландский министр иностранных дел ван Карнебек капитулировал перед желанием всего мира знать правду о происходящем и принял решение допустить корреспондентов. Согласно сообщению, прежнее «пресса не допускается» сменили слезные мольбы различных эмиссаров, упрашивавших журналистов проявлять терпение. Редакционные статьи в голландской прессе указывали, что наилучший способ достичь общественного содействия – это оказать доверие обществу. Министр ван Карнебек, успевший побывать в Вашингтоне, был прекрасно осведомлен о том, какие ценные услуги оказывает аккредитованная там мировая пресса. Согласно одной из местных редакционных статей, сообщения для общественности «используются самими дипломатами как удобный способ измерить реакцию общественного мнения на проекты, предлагаемые собранию. Сколько «пробных шаров» было запущено подобным образом, и не перечислить. В любом случае в каждой из делегаций имеется ведающее газетными вырезками бюро, ежеутренне обновляющее свою информацию, чтобы сообщить делегатам точные сведения о настроениях у них дома. Тем самым всем сделалось ясным, что мировое общественное мнение готово услышать результаты конференции и с нетерпением их ожидает, и это подтолкнуло отдельные упорствующие группировки присоединиться к общей позиции».
Процитирую статью из «Нью-Йорк Ивнинг Пост» за июль 1922 года относительно важности взаимодействия этих сил: «Существенность роли прессы в руководстве общественным мнением и сотрудничества между прессой и теми, кто выражает это мнение посредством действий, успевшая вырасти со времен Парижской мирной конференции, была особо подчеркнута Лайонелом Кёртисом, прибывшим вчера пароходом «Адриатик» на открытие 27 июля Института политики в Уильямстауне. «Вероятно, – заявил он, – впервые в истории люди, чья работа заключается в формировании общественного мнения, провели несколько месяцев под одной крышей с официальными лицами, которые непосредственно занимаются международной политикой. В долгосрочной перспективе такая политика определяется именно общественным мнением. Находясь в Париже, было невозможно не впечатлиться тем небывалым преимуществом, которое дают тесные контакты между авторами, которые формируют общественное мнение посредством прессы, и теми, кто, собственно, и выражает это мнение через политику».
Аналогичным образом Гарвардский университет, осознав власть, которую общественное мнение имеет над его деятельностью, нанял недавно консультанта по связям с общественностью, чтобы сделать собственные цели понятными обществу.
Институции, формирующие общественное мнение, подчиняются запросам общества. Общество воздает этим институциям аналогичным образом. Это могут продемонстрировать случаи борьбы, подобной той, которую вел «Коллиерз Уикли» за чистоту пищи.
Движение «Безопасность превыше всего» через все возможные формы обращения, от плакатов до рассылок, от лекций до судебных исков, от кинофильмов до «недель безопасности» постепенно меняет настроения общества, заслуживающего безопасной жизни, по отношению к ненужным рискам.
Фонд Рокфеллера, столкнувшись с серьезной проблемой гельминтоза на Юге и в других областях, побудил значительные группы сельского населения изменить свои привычки через анализ, исследования, принципы прикладной медицины и общественное просвещение.
Тот, кто формирует общественное мнение, должен опираться на уже установившуюся точку зрения. Это истинно по отношению как к прессе, так и прочим силам. Менкен, приправив истину долей цинизма, объявил, что основная сложность при конфронтации с газетой, которая пытается придерживаться независимой и взвешенной политики, заключается «не в ее совете директоров, но в публике, которая эту газету покупает»[51].
«Нью-Йорк Трибьюн», явив пример редакционной храбрости, указывает в опубликованном 23 мая 1922 года объявлении, что, хотя «новости никакому порядку не подчиняются», а «газета должна публиковать любые новости, хорошие и плохие», в ее обязанности тем не менее входит понимать, что для выбора всегда есть возможность и что «в тяжкие и бесперспективные времена на газете лежит трудная, но необходимая обязанность моральной поддержки общества».
Действительно, во многих случаях, которые без труда вспомнит любой читатель, газеты сознательно поддерживали точку зрения, к которой общество относилось холодно или даже враждебно.
Разумеется, бывают и такие ситуации, когда даже установившуюся точку зрения удается изменить. Так, обе «Балтимор Сан», утренняя и вечерняя, способны идти наперекор своей публике и уже какое-то время это делают, не сказать чтобы безуспешно. Даже такой суровый критик, как Освальд Гаррисон Виллард, признает, что, хотя газетчикам в современном Балтиморе нелегко, обе «Сан» храбро и непреклонно поддерживают политику своих редакторов и не склоняются перед давлением, откуда бы оно ни исходило. Для консультанта по связям с общественностью все это – живая иллюстрация взаимных уступок между публикой и институциями, пытающимися формировать общественное мнение. Они взаимодействуют между собой, так что иной раз нелегко определить, где кончается одно и начинается другое.