Нью-йоркские «Уорлд» и «Ивнинг Уорлд» гордятся нижеследующими кампаниями, перечисленными в их альманахе за 1922 год. Они тоже служат иллюстрацией упомянутого взаимодействия.
Конференция по ограничению вооружений явилась результатом обращения «Уорлд»
«В 1921 году «Уорлд», следующая завету своего основателя Джозефа Пулитцера всегда бороться за прогресс и реформы и прежде кого бы то ни было выступившая с требованием ограничить вооружения, подробно освещала Вашингтонскую конференцию по ограничению вооружений…»
Меры, за которые выступала «Уорлд», обрели силу закона
«Сессия Законодательного собрания Нью-Йорка 1921 года обсудила многие меры, предложенные «Уорлд». Одним из основных достижений газеты стало прохождение резолюции, расширяющей полномочия Домостроительного комитета Локвуда и позволяющей ему расследовать деятельность высших финансовых кругов в той мере, в которой она касается ситуации в строительстве.
«Уорлд» способствовала принятию закона о борьбе со спекуляцией театральными билетами. Она также содействовала изменениям в законе о сезонном переводе часов, позволяющим муниципалитетам принимать в этом вопросе собственные решения. Успешной оказалась и кампания против конфискаций и других излишних мер сухого закона на уровне штата».
«Уорлд» изложила факты о ку-клукс-клане
«6 сентября «Уорлд» начала публикацию серии статей с правдой о ку-клукс-клане. В этом к нам присоединились двадцать шесть газет из всех уголков Соединенных Штатов; некоторые из них получили приглашение участвовать, другие сами обратились к «Уорлд» с просьбой о перепечатывании статей. Все эти газеты осознали, что единственным мотивом, стоящим за публикациями «Уорлд», является служба на благо общества. Они также пожелали принять в ней участие, и «Уорлд» особенно гордится тем, что наших обычных заверений в точности и беспристрастности было достаточно, чтобы открыть путь к сотрудничеству.
«Уорлд» гордится и тем, что публикация полного цикла подтвердила – газета не боится никаких угроз и не позволяет сбить себя с курса, нацеленного на то, чтобы излагать факты правдиво и без преувеличений».
Изменения в автомобильном законодательстве
«В ходе борьбы за уменьшение смертей от аварий в городе и штате Нью-Йорк «Уорлд» одержала победу, выразившуюся в изменении законодательства. Газета публиковала эксклюзивные статьи с указанием номеров и прочих данных автомобилей, ежедневно угоняемых в городе, а также организовала кампанию против нелегальных такси и финансово безответственных водителей и автовладельцев».
Достижения «Ивнинг Уорлд»
«Ивнинг Уорлд» продолжила кампанию против угольной монополии и высоких цен на уголь в Нью-Йорке – эта ситуация систематически и со всей пристальностью освещалась в наших колонках. После консультаций с ведущими сенаторами в Вашингтоне Конгрессу было представлено несколько законопроектов с целью облегчить положение».
Я позволил «Уорлд» высказаться за себя исключительно с целью дать пример того, сколько всего наши замечательные газеты совершили в качестве лидеров общественных движений. Другим примером является «Нью-Йорк Ивнинг Пост», долгое время выступавшая вожаком общественных требований за улучшение профобразования и контроля за условиями труда.
Консультант по связям с общественностью не может основывать свою работу просто на том факте, что публика и ее авторитеты взаимодействуют между собой. Ему следует заглянуть глубже и понять, отчего общественное мнение существует независимо от церкви, школы, прессы, лекционной кафедры и киноэкрана, а также насколько общественное мнение влияет на эти институции, а институции – на него. Он должен выяснить, на какие стимулы общественное мнение реагирует охотней всего.
Изучение зеркал общественного сознания – прессы, кинематографа, лекционной кафедры и прочих – говорит ему о том, каких стандартов придерживаются они и каких – те группы, на которые они нацелены. Впрочем, и этого недостаточно. К своему пониманию того, что поддается его непосредственной оценке, он должен добавить подробное знание принципов, которыми руководствуются в поступках индивиды и группы. Консультанту по связям с общественностью необходимо провести фундаментальное изучение групповой и индивидуальной психологии, прежде чем он сможет определить, насколько благоприятно индивиды и группы воспримут изменения правил и точек зрения, которые они уже запечатлели в своих средствах информации.
Никакая идея или мнение не действует изолированно. Их окружают и на них влияют прецеденты, авторитеты, привычки и все прочие человеческие мотивации.
Чтобы ярко представить себе функции, возможности и общественную пользу консультанта по связям с общественностью, жизненно необходимо четкое понимание тех фундаментальных принципов, с которыми он обязан работать.
Глава V. Работа консультанта по связям с общественностью требует понимания фундаментальных принципов общественной мотивации
Прежде чем определить фундаментальные мотивации общества, я позволю себе упомянуть те внешние признаки, на которых основывают свои исследования психологи.
Психологические привычки, или, как называет их Липпман, «стереотипы», являют собой краткие понятия, экономящие человеческие усилия. Они столь ясны и общеприняты, что любой при упоминании стереотипа немедленно найдет ему отражение в личном опыте. Слова «капиталист» или «бойскаут» рисуют четкую картинку тому, кто их слышит. Картинки эти более всеобъемлющи, чем самое подробное описание. Хористка, адвокатесса, политик, детектив, финансист – все это четко выраженные и поддающиеся дефиниции концепты. У каждого из нас есть стереотипы, которые позволяют нам экономить не только в мышлении, но и в повседневной житейской деятельности.
Липпман находит, что стереотипы, находящиеся в самом центре тех правил, по которым живут различные слои общества, в значительной степени определяют, «какую именно группу фактов и в каком ракурсе мы увидим». Поэтому, говорит он, «несмотря на наилучшие намерения, политика газеты в отражении новостей попадает под влияние политики редакции. Именно поэтому капиталист видит один набор фактов и аспектов человеческой природы, а его оппонент-социалист – набор других фактов и аспектов природы человека. Именно поэтому каждый из них считает, что другой заблуждается или лишился рассудка, тогда как реальное различие между ними – это различие восприятия. Оно диктуется различиями между капиталистической и социалистической системами стереотипов. «В Америке нет классов», – пишет один американский редактор. «История всех обществ, существовавших до сих пор, есть история борьбы классов», – говорится в Манифесте коммунистической партии. Если в вашем сознании заложена система цитировавшегося выше редактора, то вы хорошо разглядите факты, которые ее подтверждают, и с трудом – те факты, которые ей противоречат. Если вы следуете коммунистической системе стереотипов, то вы не просто будете обращать внимание на другие вещи, но, даже если вы и упомянутый редактор смотрите на одни и те же вещи, вы будете видеть их в совершенно разном свете»[52].
Стереотипы представляют собой основу для значительной части деятельности консультанта по связям с общественностью. Попробуем выяснить, где эти стереотипы берут начало – почему они столь влиятельны и почему с практической точки зрения столь чудовищно сложно пошатнуть либо изменить стереотипы, а также заменить один набор стереотипов другим.
Мартин пытается ответить на подобные вопросы в своем труде «Поведение толпы». Под «толпой» Мартин понимает не просто некоторое количество людей, физически собравшихся вместе. Для него толпа – это скорее разновидность сознания, «то необычное состояние рассудка, которое возникает иной раз, если люди думают и действуют вместе, либо непосредственно когда члены группы присутствуют и находятся в тесном контакте, либо удаленно, когда они определенным образом влияют друг на друга посредством организации, партии или секты, прессы и т. п.».
Мотивы социального поведения основаны на индивидуальных инстинктах. Индивидуальные инстинкты, с другой стороны, подчинены потребностям группы. Мартин рисует общество как собрание людей, которые пожертвовали индивидуальными свободами ради того, чтобы оставаться с группой. Этот отказ индивидами от свободы приводит членов группы к тому, что они сопротивляются любым попыткам фундаментального изменения правил группы. Поскольку определенную жертву принес каждый, изобретаются причины для того, чтобы настаивать на необходимости жертв до скончания времен. «Логиконепроницаемые отсеки» и есть результат нежелания мириться с переменами.
«То, что удалось построить с таким трудом, нельзя просто взять и разрушить. Таким образом, каждая группа внутри себя полагает собственные стандарты абсолютными и неоспоримыми и склонна отрицать любые противоречащие им или просто иные стандарты по той причине, что их невозможно оправдать.
Не поощряются даже честные попытки критически осмыслить требования противоположной толпы, вероятно, в силу совершенно справедливого ощущения, что критическое мышление столь же разрушительно в отношении одной толпы, сколь и другой. Прежняя толпа предпочитает остаться в неприкосновенности и лучше сдохнуть в канаве, нежели рисковать собственным распадом, пусть даже это способ предотвратить революцию. Так римляне были готовы верить, что христиане поклоняются ослиной голове. Средневековые католики, и даже двор папы Льва, не могли осознать смысла происходящего на севере Германии. Многие тысячи видели в Реформации только тот якобы факт, что монах Лютер надумал жениться…»[53]
Основное удовлетворение, которое, как полагает Мартин, индивид получает от принадлежности к группе, это удовлетворение собственного тщеславия путем раздувания своей значимости.
Фрейдистские теории, на которые Мартин в весьма значительной степени опирается в своей аргументации, приводят его к той мысли, что сказанное Генри Уоттерсоном относительно подавления новостей в равной степени относится и к подавлению индивидуальных желаний. Ни то, ни другое подавляться не желает. Применительно к обычной личности это социальное подавление порождает индивида, который подчиняется стандартам группы лишь в той приемлемой степени, которая позволяет ему с комфортом в ней находиться.