3. «Он подвержен страстям стада как в осуществляемом толпой насилии, так и в панике».
4. «Он на удивление послушен вожаку». Троттер отмечает, что потребность в руководстве зачастую удовлетворяется вожаком такого убогого свойства, которое не выдержало бы никакого анализа, и, следовательно, вызвана она инстинктом, а не гласом рассудка.
5. «Его отношения с товарищами зависят от того, признается ли он за члена стада».
Стадные тенденции, полагает Троттер, заложены в нас биологически. Тем самым он приходит к выводу, что стадная реакция не ограничена такими эксцессами, как паника или групповое насилие, но является постоянным фактором во всех человеческих мыслях и чувствах. Обсуждая результаты восприимчивости индивида к точке зрения стада, Троттер в числе прочего отмечает: «Верить является неотменимой естественной наклонностью человека, или, иными словами, одобрение или неодобрение принимается с куда большей готовностью, чем отвергается, если только его источник не лежит явным образом вне стада. Следовательно, человек подвержен внушению не только в припадке или экстазе, не в панике или внутри толпы, под гипнозом и так далее, но всегда, везде, при любых обстоятельствах».
Подверженность людей идеям, являющимся частью стандарта их группы, невозможно сформулировать более кратко, чем в старинной заповеди: «В Риме веди себя как римлянин».
Психологи дали консультанту по связям с общественностью определение фундаментальных свойств сознания индивида и их связи с групповыми реакциями. Мы видели мотивации индивидуального сознания – и мотивации группового сознания. Мы видели, как характеризуются мысли и действия индивида и группы. Мы коснулись всего этого, пусть и вкратце, поскольку оно составляет основу знаний консультанта по связям с общественностью. Применение этих знаний мы обсудим далее.
Глава VI. Группа и стадо как основные механизмы изменений в обществе
Институции, создающие общественное мнение, действуют на фоне, который сам по себе является контролирующим их фактором. Истинную природу этого контролирующего фона мы рассмотрим позднее. Начнем с ряда примеров, которые подтвердят его существование, – а уже затем исследуем его происхождение и стандарты.
Весьма могущественные стандарты контролируют те самые институции, которые, как предполагается, помогают сформировать общественное мнение. Необходимо сперва разобраться с происхождением, деятельностью и сильными сторонами этих институций, это поможет нам понять их самих и их воздействие на публику.
Если проследить взаимодействие институций с публикой и публики с институциями, можно обнаружить замкнутый круг подчинения и руководства. Пресса, школа и прочие лидеры общественной мысли сами действуют на фоне, который не в состоянии полностью контролировать.
Для примера еще раз обратимся к прессе.
То, что прессе нередко не удается добиться результата, к которому единодушно стремятся все ее представители, делает очевидным, что пресса сама по себе действует в среде, которую не способна контролировать целиком. Девиз «Нью-Йорк Таймс» «Все новости, достойные печати» это подтверждает. Стандарты «достойности», возникающие в сознании издателей, выражают точку зрения читательской массы, это и позволяет газете поддерживать должный уровень тиража, а вместе с ним и финансовую успешность.
Самый факт, что газеты нужно продавать публике, доказывает, что они обязаны удовлетворять публику и в известной степени подчиняться ей. В прессе наблюдается очень человеческая тенденция к компромиссу между тем, чтобы давать публике то, что она хочет, и то, что ей надлежит хотеть. То же самое справедливо относительно музыки, где такие исполнители, как Маккормак и Рахманинов, делают свои программы доступными простому слушателю. Это справедливо для драмы, где управляющие, продюсеры и авторы совместно дорабатывают сюжет, мизансцены и финал, чтобы публика была готова заплатить за зрелище. Справедливо в искусстве, в архитектуре, в кинематографе. Справедливо для кафедры лектора и для кафедры священника.
Так называемые радикальные проповедники, к примеру, обычно находят успех в продвижении своих радикальных идей лишь тогда, когда их паства готова воспринять подобные взгляды. Преподобный Перси Стикни Грант явил собой немалую проблему для сторонников установленного порядка только потому, что огромное количество прихожан желало слышать и воспринимать его учение. Преподобный Билли Сандей, евангелист, нашел своих сторонников среди людей, которые нуждались в ком-то, кто всколыхнул бы в них веру.
Другое доказательство того факта, что силы, формирующие общественное мнение, сами формируются под мощным влиянием извне, можно найти в том, как именно газеты отбирают новости. Публика фактически требует, чтобы определенные факты не печатались. Постоянная проблема редакции любой газеты – как отфильтровать ежедневные новости из массы материалов, достигающих редакторского стола, – ярко иллюстрирует необходимость изучить основания, которыми редакторы пользуются для отбора.
В чрезвычайно интересной рекламной заметке, опубликованной в «Нью-Йорк Трибьюн» 19 апреля 1922 года, редакторы «Трибьюн» обрисовали эту проблему самым живописным образом. Заметка была озаглавлена «Что еще произошло в тот день?», и написано в ней было следующее:
«В Париже состоялся суд над мадам Келло по обвинению в убийстве Гастона Кальмета.
На Лонг-Айленде во время вечернего визита к доктору была загадочным образом застрелена женщина.
В парке Йеллоустон двое бандитов в масках ограбили сорок пять дилижансов, 165 туристов лишились наличных.
Преступление на почве ревности, загадочное преступление, авантюрное преступление, публика обожает читать про такое – но в газеты ничего не попало. Публика забыла о преступлениях. С точки зрения новостей этих событий попросту не было. Поскольку произошло что-то еще.
В день, когда оправдали мадам Келло, Австрия объявила войну Сербии. Россия мобилизовала на германской границе четырнадцать армейских корпусов, а цены на зерно в Америке резко пошли вверх.
На любую из новостей, напечатанных в газете, влияет то, что еще произошло за эти сутки. Если в день, когда вы хотите объявить об обручении вашей дочери, произойдет землетрясение, ее фотография рискует не попасть на газетную полосу.
Гольфисту, поразившему лунку одним ударом в день боксерского поединка Демпси – Карпантье, с точки зрения попадания на спортивную страницу повезло не особо.
Когда происходят настоящие новости, полуновости уступают им дорогу. Когда настоящих новостей недостаточно, полуновости возвращаются на первую полосу. Один выдающийся деятель выбрал воскресенье для благотворительного ужина в ночлежке. Понедельник, как правило, новостями не блещет, но случилось так, что воскресной ночью по телеграфу сообщили о чем-то весьма важном, выражаясь точнее, о катастрофе «Титаника».
Громкие новости публикует каждая газета. В отсутствие громких новостей и начинается редакторская работа по отделению настоящих новостей от полуновостей.
То, что вы читаете в дни, скудные на новости, определяет ваше мнение о своей стране и своих соотечественниках. Именно не-сенсационные новости показывают вам мир и позволяют составить представление, истинное или ложное, о действительной значимости персон и событий.
Та относительная важность, которую ваша газета сообщает определенному событию, влияет на ваши мысли, вашу личность, на мысли и личность ваших детей. Поскольку немного найдется столь же твердых повседневных привычек, как привычка читать газету».
Каждое из сообщений, упомянутых в заметке «Трибьюн», являлось новостью. Сравнение газет того дня, несомненно, продемонстрирует широчайшие расхождения в отношении к этим новостям и относительной важности, приданной любой из них. Основой для отбора очевидным образом служил общий стандарт читательской базы каждой газеты.
И такой отбор идей для последующей презентации проводит любое средство, предназначенное для коммуникации идей.
Основания для подобного отбора признаются уже давно. Так, в статье для «Атлантик Мансли» за февраль 1911 года профессор Харгар, ранее возглавлявший отделение журналистики в университете Канзаса, привлек к этой теме внимание применительно к газетам и указал, что «задача городской газеты – отбор новостей. Что она выберет из обширного хитросплетения событий дня? Отбрасывается куда больше материала, чем используется. «Нью-Йорк Сан» предназначена для определенной аудитории ровно в такой же степени, что и технический журнал. Из ежедневных новостей она уделяет внимание тем, которые укладываются в ее редакционную схему, а новостей этих столько, что газета могла бы заполнить интересными материалами каждую полосу, и мириады событий все равно останутся неупомянутыми. «Нью-Йорк Ивнинг Пост» обращается к другой аудитории и изготавливается соответственно. Подходы «Уорлд» и «Джорнал» сильно отличаются от всего этого, они могут раздуть историю, которую одновременно с ними выходящие газеты лишь вкратце упомянут или вообще проигнорируют. Таким образом, автор городской газеты обучен просеивать новости, выбирать из множества материалов то, что, согласно требованиям газетной традиции, заслуживает внимания. Предложение же столь изобильно, что он может сколь угодно смаковать лучшие куски, не опасаясь, что прилавок опустеет. Сам того не замечая, он превращается в сибарита, который уверен, что обеспечен всем необходимым ему до скончания дней»[63].
Такое же наблюдение делает и Липпман. Он утверждает: «Каждая газета, доходящая до читателя, является результатом серии выборов: какой материал печатать, сколько места он должен занимать в газете, где он должен располагаться, какие акценты в нем необходимо сделать. Здесь не существует никаких объективных норм, никаких конвенций. Возьмите две газеты, вышедшие в одном и том же городе, в одно и то же утро. Заголовки одной гласят: «Британия обещает оказать помощь Берлину против французской агрессии. Франция открыто поддерживает поляков». Заголовок другой сообщает: «Еще одна любовь госпожи Стильман». Какой из них вы предпочтете – вопрос вкуса,