и не только вкуса редактора. От его оценки зависит, что в течение получаса будет занимать внимание некоторого числа читателей его газеты»[64].
Американская сцена постоянно идет навстречу требованиям публики и вполне осознанно объясняет ими те изменения, которые на ней происходят. Характер рекламы довольно явным образом капитулировал перед публикой, прямая ложь в значительной степени исчезла из объявлений. Кинематограф также откликается на общественные вкусы и требования, как в отношении представленных в прокате жанров, так и, в отдельных случаях, конкретных действий, которые допустимо изображать на экране.
Тем самым делается очевидным, что эти и прочие институции, формирующие общественное мнение, действуют на фоне, который сам по себе также является контролирующим фактором. Теперь попытаемся выяснить, в чем же именно заключается истинный характер этого контролирующего фона.
Глава VII. Применение указанных принципов
Троттер, Мартин и другие авторы, которых мы процитировали, подтверждают то, что подсказывает консультанту по связям с общественностью его опыт: клиентское поручение, которое он представляет, должно вызывать определенную групповую реакцию и иметь общие традиции с той публикой, к которой он обращается. Все это обязано существовать для того, чтобы вызвать взаимную симпатию. Если такой общий фундамент имеется, можно строить на нем – или разрушать его. Соглашаться с тем, что общественное мнение построено на манипуляциях, столь же неверно, как и соглашаться с утверждением, что общественное мнение само управляет институциями, которые его формируют.
Консультант по связям с общественностью не должен упускать из виду, что у его эффективности всегда имеются ограничители.
Даже «лидеры», люди, выбранные из массы, чтобы «вести за собой нацию», живут, не отрывая уха от земли, чтобы не упустить даже самый легкий ропот в общественных настроениях. Проповедники, признаваемые за моральных лидеров собственной паствы, демонстрируют покорность общественному мнению.
Критики, занимающие по вопросам общественного мнения упомянутые выше радикальные позиции, слишком легко путают причины со следствием. Чувство единения между оратором и аудиторией не создается оратором. Он может его усилить или, посредством бестактных замечаний, разрушить, но произвести на пустом месте не в состоянии.
Маргарет Сэнгер, признанный лидер борьбы за просвещение в вопросах контрацепции, вызовет неподдельный энтузиазм, обращаясь к аудитории, разделяющей ее взгляды. Однако при попытке донести свою точку зрения до групп, предубежденных против них, она рискует встретиться с оскорблениями, если даже не с физическим насилием. Аналогичным образом человек, пытающийся говорить о тюремной реформе во времена, когда общественность взбудоражена беспрецедентным всплеском преступности, вряд ли найдет особую поддержку. Напротив, когда мадам Кюри, одна из открывательниц радия, посетила Америку, то обнаружила, что страна готова ее встретить благодаря интенсивным усилиям, которые крупная радиевая корпорация и комитет женщин под руководством Мэри Б. Мэлони затратили, чтобы информировать публику о важности ее визита. Двумя годами раньше ее приезда не заметил бы никто, за исключением нескольких ученых.
Исторический инцидент, иллюстрирующий взаимоотношения между лидером и общественностью, можно обнаружить во внезапном повороте судьбы контр-адмирала Дьюи. Этот герой испано-американской войны утратил любовь общества, передарив жене особняк, подаренный ему обожавшей его публикой. По какой-то причине публика не проявила симпатии к решению Дьюи, хотя у него, несомненно, были для того разумные и достойные основания.
Таким образом, утверждать (чем отдельные личности занимаются довольно давно и с немалой горячностью), будто консультант по связям с общественностью отвечает за общественное мнение, неверно. Для того чтобы заставить человека подогнать свою точку зрения под определенный стандарт или настаивать на уже имеющихся убеждениях, консультант не требуется. Установившаяся точка зрения установилась потому, что отвечает реальным или предполагаемым потребностям людей.
Однако – и в этом он сродни сценаристу, проповеднику, политику или драматургу – консультанту по связям с общественностью принадлежит определенная роль в том, чтобы формировать общественное сознание. Столь же истинно и то, что публика формирует сознание журналиста, проповедника, фельетониста, автора сценариев и политика. Направление общественной мысли зачастую предопределено и не поддается изменению ее лидерами.
Хендрик ван Лоон в «Истории человечества» рисует картину взаимодействия между Наполеоном Великим и французским обществом будто бы специально ради иллюстрации наших соображений. Пока Наполеон воистину вел общество туда, куда оно стремилось, то есть к демократии и равенству, он был для него успешным вождем и идолом, пишет ван Лоон. Когда на поздней стадии карьеры он развернулся к цели, которую общество отринуло и желало забыть, то есть к бурбонизму, он оказался обречен на поражение.
«Порченый товар» сумел заставить американскую публику принять слово «сифилис», поскольку консультант по связям с общественностью распространил доктрину половой гигиены через те общественные группы и слои, которые были готовы ее воспринять.
Общественное мнение – результат взаимодействия двух сил.
Это может помочь нам яснее разглядеть ту позицию, которую консультант по связям с общественностью занимает по отношению к миру в целом, и те факторы, которые являются предметом его заботы и посредством которых он добивается результата.
Мы довольно внимательно изучили фундаментальные принципы сознания индивида и его отношение к групповому сознанию, поскольку консультант по связям с общественностью, действуя в этой области, должен постоянно опираться на свои познания в индивидуальной и групповой психологии. Консультант по связям с общественностью требуется, во-первых, в качестве представителя уже установившихся учреждений, если они оказываются под угрозой или нуждаются в усилении влияния; и, во-вторых, в качестве представителя группы, которой еще лишь предстоит себя утвердить.
Липпман утверждает, что пропаганда нуждается в цензуре. На мой взгляд, куда ближе к истине полностью противоположное утверждение. Пропаганда есть намеренная и целеустремленная попытка преодолеть цензуру – цензуру группового мышления и стадного поведения.
Обычный гражданин – самый эффективный цензор на свете. Его собственное сознание – самый прочный барьер между ним самим и фактами. Его собственные «логиконепроницаемые отсеки», его собственный абсолютизм являют собой препятствия тому, чтобы видеть вещи, исходя из опыта и мышления, а не из стадной реакции.
Подготовка, полученная консультантом по связям с общественностью, позволяет ему покинуть его собственную группу, чтобы взглянуть на определенную проблему глазами беспристрастного наблюдателя и использовать свое понимание индивидуального и группового сознания, чтобы продвигать точку зрения своего клиента.
Часть III. Техника и метод
Глава I. Быть услышанным общественностью можно лишь благодаря средствам массовой коммуникации
Пока Соединенные Штаты состояли из небольших общественных единиц с едиными традициями, занимавших скромную географическую и социальную территорию, стороннику определенной точки зрения было несложно донести ее до своей публики напрямую. Будучи представителем некой политической или общественной идеи, он мог без особого труда и сравнительно недорого для начала восемнадцатого века заполонить всю Новую Англию своими листовками. Он мог воодушевить все тринадцать колоний журналами и брошюрами. Это было возможно потому, что общее наследие этих групп делало их восприимчивыми к одним и тем же стимулам. Как отмечает Липпман, один-единственный человек был способен собственноручно кристаллизовать общую волю всей страны – в те дни и в том поколении. В наше время даже величайший сверхчеловек, подобного которому мир еще не знал, не сумеет добиться в Соединенных Штатах аналогичного результата.
Выросло население. Расширилась и география страны. Наконец, возросла неоднородность. Проживающая в определенной местности группа людей сегодня с подавляющей вероятностью не обладает ни общим происхождением, ни общими, по сути дела, традициями, ни совпадающим мышлением. Все эти элементы делают в наши дни необходимым, чтобы сторонник точки зрения заручился поддержкой эксперта, который будет представлять его интересы перед обществом, эксперта, который знает, как достучаться до групп населения, полностью различных своими идеями, обычаями и даже языком. Из этой необходимости и выросла профессия консультанта по связям с общественностью.
Следует осознавать, что сторонник определенной точки зрения, действуй он в одиночку или пользуйся советами консультанта, должен использовать существующие средства достичь аудитории. Современные условия таковы, что построить независимые органы с нуля нереально. Инноваторы и инновации не могут создавать собственные каналы для коммуникации. Им в значительной степени приходится работать с существующей ежедневной прессой, существующими журналами, существующими лекционными организациями, существующими средствами рекламы, существующими кинематографическими каналами и прочими средствами коммуникации идей. Консультант по связям с общественностью от имени группы, которую он представляет, должен обращаться к большинству и меньшинствам, пользуясь соответствующими каждому из них способами.
Если консультант по связям с общественностью добьется успеха в том, чтобы представить публике идеи и факты, несмотря на ее неоднородность, несмотря на многочисленные психологические и географические проблемы, несмотря на сложности, финансовые или иные, в том, чтобы достичь исчисляющееся миллионами население и повлиять на него, – если он добьется успеха в преодолении всех этих трудностей за счет мастерского понимания ситуации, значит, его профессия представляет общественную пользу.