Полная однородность, приводящая к мертвому однообразию в общественных и индивидуальных реакциях, нежелательна. С другой стороны, для прогресса необходимо согласие по широкому кругу общественных намерений. В отсутствие такого согласия, в отсутствие единых целей прогресса не будет, и группа обречена на неудачу. Люди, добившиеся наибольших успехов в поддержании духа нации во время войны, никогда не упускали из виду этой необходимости, идет ли речь о том, чтобы целая страна добровольно ограничила себя в пище и отказалась от сахара, или о вязании для фронта, деятельности Красного Креста, сборов в благотворительные фонды.
Липпман перечисляет три способа, посредством которых можно добиться объединения усилий специфических и локальных групп интересов, формируя из них уже группы национального и общественного уровней. Консультант по связям с общественностью может позволить себе лишь третий из них. Первый метод носит название «патроната и казенного пирога». На него в наши дни полагаются для достижения совместных усилий иные законодательные органы. К примеру, исследования методов, использующихся при проведении законов относительно постройки почтовых отделений или расчистки бухт и речных русел, склоняются к тому, что законодатель от одной общины может оказать в чем-то поддержку представителю другой общины, если тот, в свою очередь, займет благоприятную позицию по иному вопросу. Метод усиливает ощущение того, что все работают сообща, пусть даже работа и не направлена на высшие интересы страны. Аналогичным образом высокопоставленный городской чиновник может учредить определенные меры, идущие на пользу школьным учителям. При этом он ожидает поддержки учителей в каком-то другом своем начинании и в другое время.
Второй названный Липпманом метод есть «управление, построенное на терроре и послушании»[65].
Третий метод – «управление, построенное на столь высоко развитой системе информации, анализа и самосознания, что «знание о ситуации в стране в целом и принципах государственного управления» доступно всем. Автократическая система находится в состоянии упадка, добровольческая система находится в зачаточной стадии развития. Таким образом, просчитывая перспективы объединения разных групп людей, таких как Лига Наций, отдел по управлению промышленностью или федеральный союз штатов, следует исходить из степени общности материала для коллективного сознания. Именно это определяет, в какой мере кооперация будет зависеть от силы или от более мягкой альтернативы силе, то есть от патроната либо привилегий. Секрет великих государственных строителей, подобных Александру Гамильтону[66], в том, что они знают, как просчитать эти принципы».
Метод просвещения через информирование, на который в значительной степени опираются Соединенные Штаты, можно наблюдать, к примеру, в создании во время войны таких агентств, как Комитет общественной информации. Консультант по связям с общественностью посредством избранных им средств коммуникации предоставил публике информацию, необходимую ей, чтобы помочь разобраться в целях и идеалах Америки в этой войне. Джордж Крил и его организация обратились к обширным группам, представляющим каждую из фаз, образующих нацию, используя все современные методы коммуникации идей. Однако даже в Соединенных Штатах для объединения усилий использовались также и оба других метода.
Фактически методом, которым в воюющих странах пользовались в наименьшей степени, как раз и было «управление, построенное на столь высоко развитой системе информации, анализа и самосознания, что «знание о ситуации в стране в целом и принципах государственного управления» доступно всем».
Подобное разделение нехарактерно для малых, неэффективно организованных групп. Оно происходит лишь среди тех, кто представляет собой высшую ступень развития общественной организации.
Но если такова судьба даже наиболее организованных социальных групп, рассмотрим тогда проблему, встающую перед общественными, экономическими, образовательными или политическими группами в мирное время, когда они пытаются донести до публики новые идеи. Многочисленные примеры демонстрируют все те трудности, которые встают перед любой группой, прежде чем ее идеи окажутся восприняты.
Когда Соединенные Штаты достигли своего нынешнего размера и разнообразия, трудности с достижением единого мнения по любому вопросу лишь усилились, поскольку возросла и естественная тенденция людей разделяться на толпы, противостоящие одна другой во взглядах. Трудности эти еще более усугубляются тем фактом, что толпы эти зачастую живут в различных традициях, моральных и духовных мирах. Физические сложности с коммуникацией разделяют их еще больше.
Выводы Троттера из его исследования стадного инстинкта в этом отношении исключительно точны. Он утверждает, что «огромная способность к разнообразным реакциям, присущая человеку, необходима для того, чтобы полностью воспользоваться преимуществами стадных привычек, и способность к взаимной коммуникации на совершенно беспрецедентном уровне. Очевидно, что на такую способность пока нет даже намека, и столь же очевидно, что именно этим дефектом обусловлены те свойства общества, которые исполняют ученого презрением, а филантропа – отвращением»[67].
Если происхождение рабочего такое же, как и его нанимателя, трудовые споры, к примеру, могут обсуждаться в терминах, понятных обеим сторонам. Сегодня Сталелитейная корпорация Соединенных Штатов должна тратить огромные усилия, чтобы донести свою точку зрения до тысяч рабочих, среди которых есть как американцы, так и представители севера и юга Европы.
Чехословакия во время мирной конференции намеревалась обратиться за поддержкой к своим соотечественникам в Америке, но группа эта была очерчена нечетко и рассеяна по многочисленным городам страны. Консультанту по связям с общественностью, нанятому, чтобы обратиться к этому разбросанному населению, пришлось тем самым переводить обращение на язык, понятный с логической и эмоциональной точки зрения образованным и необразованным, городским и сельским жителям, неквалифицированным рабочим и специалистам.
Та же самая проблема, но в совершенно ином виде, возникла перед консультантом по связям с общественностью, который хотел добиться внимания публики к гастролям русского балета Дягилева[68], о котором публика ничего не знала. Ему пришлось тем самым преодолевать трудности, связанные с различиями в географическом и культурном наследии и вкусе, с нежеланием воспринимать что-то новое и с интересами, уже твердо связанными с иными формами развлечения.
Позиции доминирующих групп сегодня более надежны, чем власть самого успешного самодержца несколько сотен лет тому назад, поскольку инерция, которую нужно преодолеть, чтобы их сместить, значительно выше. Есть множество людей с множеством точек зрения, и до всех нужно дотянуться, всех их объединить, прежде чем удастся совершить что-либо эффективным образом. Достичь единства можно, только выявив наибольший общий делитель, общий фактор для всех групп, а найти общий фактор, привлекательный для большой и неоднородной группы, весьма нелегко.
Простая и нацеленная на широкую публику кампания была предпринята недавно объединившимися для этой цели железными дорогами. Они использовали плакаты с живописным и апеллирующим к фундаментальным основам призывом, чтобы пробудить инстинкты осторожности при пересечении железнодорожных путей. Когда правительство пыталось вернуть к нормальной жизни демобилизованных, консультант по связям с общественностью должен был найти нечто для быстрого и яркого обращения к работодателям и вернувшимся с войны солдатам среди обширного переплетения их интересов. Для того чтобы его поняли деятельным образом, он избрал наиболее фундаментальный призыв к лояльности, справедливости и патриотизму.
Доминирование в наши дни достигается не армиями, флотом, богатством или законами. Оно достигается, с одной стороны, установившимся единством, а с другой, тем обстоятельством, что оппозиция, как правило, характеризуется более выраженным недостатком единства. Институт выборов представителей в Конгресс установился столь прочно, что разрушить его в наши дни не способна никакая сила. Ставя вопрос более узко, чем объясняется то, что лишь две партии, республиканская и демократическая, столько лет остаются доминирующей силой? Преодолеть ее на какое-то время удалось лишь под руководством Теодора Рузвельта[69], да и то последующие события показали, что успех принадлежал самому Рузвельту, а не его партии. И фермерско-лейбористской, и социалистической партии, несмотря на многие годы кампаний, не удалось зарекомендовать себя даже в качестве хорошо узнаваемых оппонентов закрепившимся в Конгрессе группам. Отсутствие единства среди сил, которые пытаются сместить доминирующие группы, наблюдается повседневно и в любых аспектах нашей жизни, будь то политика, мораль или экономика. Новая точка зрения, стоящая перед сложной задачей объединить группу для скоординированного выражения воли или действия, редко способна установить новые средства коммуникации, чтобы достичь тех людей, к которым нужно обратиться.
Возможно покрыть рекламой или брошюрами всю страну – но не бесплатно. Создать новую лекционную организацию для обращения к публике будет стоить дорого, а эффективность подобного шага ограниченна. Организовать независимую радиостанцию для распространения идей будет сложно и, по всей видимости, непропорционально дорого. Создание нового фильма и прокатного агентства для него займет немалое время и окажется очень сложным и дорогим, если вообще возможным.
Трудности с организацией и строительством новых каналов для обращения к публике проще всего продемонстрировать, рассмотрев те главные средства коммуникации, которые доступны консультанту по связям с общественностью, желающему направить мысли публики на проблемы представляемой им группы.