Достаточно лишь взглянуть на нынешнюю картину с газетами и журналами в Соединенных Штатах, чтобы понять, насколько сложно организовать новое средство информации под определенную точку зрения. Американцы привыкли получать от своей прессы услуги по высшему разряду. Они требуют высоких стандартов не только от внешнего вида своих газет, но и от новостной службы. Ежедневная газета должна сообщать им о местных, национальных и международных событиях, представляющих интерес и важность. Среди хитросплетения современной жизни газета должна отыскивать и отбирать темы, интересующие читателей. Кроме того, предоставляемые ей новости должны быть свежими. Сколь бы туманным ни было само определение слова «новости», свежесть в нем является общепринятой константой.
Стоимость организации газеты, обращающейся к широкой публике, обладающей всеми инструментами для сбора новостей, печати и последующего распространения, такова, что отдельные группы больше не могут рассчитывать на собственный орган. Церковь христианской науки не полагается на свое замечательное издание «Крисчен Сайенс Монитор» в том, чтобы обращаться к своим существующим и потенциальным сторонникам. Даже там, где классовое или партийное происхождение газеты является насущным требованием, как в случае с изданиями политических партий, результат, достигнутый посредством столь трудоемких и дорогостоящих мер, редко оправдывает усилия.
В своей книге «Как делается газета» Гивен указывает, сколь большие расходы связаны с публикацией ежедневного выпуска в крупном городе. С пропорциональной поправкой на аудиторию и потенциальный доход газеты меньшего размера, несомненно, сталкиваются с такими же экономическими проблемами. Гивен пишет: «Мало кто из людей, не имеющих доступа к газетной кухне, имеет хотя бы малейшее представление о том, каких огромных денег стоит начать издавать газету или продолжать издание уже существующей. Только механическое оборудование и служба доставки могут потребовать инвестиций в сотни тысяч долларов – в Нью-Йорке есть газета, у которой одно лишь оборудование стоит миллион. Постоянно требуется огромное количество расходных материалов, зарплатная ведомость также длинна, а общая ее сумма – высока. У новой газеты особенно гигантские расходы на редакционный отдел, поскольку редакторы и репортеры, уже работающие в зарекомендовавших себя изданиях, не желают переходить туда, где их в самом лучшем случае ждут поначалу нелегкие деньки, если не завлечь их высоким жалованьем.
От многих газет вскоре после начала выпуска остаются лишь воспоминания, а тех, что продолжают себя окупать, намного меньше, чем принято думать. В настоящее время суммы в три миллиона долларов едва ли хватит, чтобы оборудовать по высшему разряду редакцию в Нью-Йорке, печатать утренний и вечерний выпуски, достичь для обоих тиража в семьдесят пять тысяч и добиться того, чтобы все это приносило доход. Выходя рядом с другими, уже прочно утвердившимися газетами, и не обладая никакими экстраординарными чертами для завлечения публики, оба выпуска могут приносить убыток последующие двадцать лет. Узнав, что в Нью-Йорке можно найти бизнесмена, готового рассмотреть вопрос о еженедельных средних расходах в пятьдесят тысяч долларов, начинаешь понимать, об убытках какого масштаба речь. Впрочем, контраста ради следует отметить, что в Нью-Йорке есть газеты, которые никто не продаст и за десять миллионов»[70].
Рассуждая в значительной степени на ту же тему, Освальд Гаррисон Виллард отмечает, что газет в наших крупных городах становится все меньше, и указывает на уже ощутимую угрозу образования в Соединенных Штатах монополии на новости. Он пишет: «Представляется опасным, что нынешнее положение дел в газетной области, ввиду чрезвычайно возросших цен и упомянутой тенденции к монополизации, может отвратить руководимых чувствами и любовью к делу людей от создания новых газет, и многие из тех, кто изучает ситуацию, находят в этом серьезный повод для беспокойства. На что надеяться сторонникам новых и непопулярных пока реформ, если у них не будет собственной прессы, притом что аболиционисты и основатели республиканской партии смогли запустить свои издания в рекордно короткое время, располагая, как правило, весьма тощими банковскими счетами»[71].
Консультанту по связям с общественностью всегда следует подразделять обращение по своей теме на части и представлять его публике через как можно более обширный набор средств коммуникации. То, что эти средства уже обязаны для того существовать, одновременно ограничивает и предоставляет возможности.
Люди принимают те факты, которые достигли их через существующие каналы связи. Они предпочитают узнавать о новом уже знакомыми способами. У них нет ни времени, ни желания разыскивать факты, доступ к которым затруднен. Таким образом, эксперт должен сначала дать клиенту совет относительно предпочтительной формы действия, а затем использовать существующие средства коммуникации, чтобы представить точку зрения публике. Это справедливо, идет ли речь о большинстве или меньшинстве, старой или новой группе, институции или персоне, которая желает изменить, усилив либо модифицировав, запас знаний и общественное мнение.
Глава II. Пересекающиеся между собой общественные группы, постоянное изменение границ групп, меняющиеся условия и гибкость человеческой натуры – польза этих факторов для консультанта по связям с общественностью
Объектом работы консультанта по связям с общественностью является общественное мнение. Общественное мнение есть продукт индивидуальных сознаний. Из индивидуальных сознаний состоит групповое сознание. А установившийся порядок вещей поддерживается инерцией группы. Преодолеть эту инерцию консультанту по связям с общественностью позволяют три фактора. К ним относятся, во-первых, пересечение между собой общественных групп, во-вторых, постоянное изменение границ этих групп и, в-третьих, смена физических условий, на которые реагируют группы. Все они вместе обусловлены естественной гибкостью, которая присуща натуре индивида.
Общество не делится на две группы, пусть даже многим кажется именно так. Некоторые видят в современном обществе деление на капитал и труд. Для феминистки мир делится на мужчин и женщин. Голодающий видит вокруг богатых и бедных. Миссионер – язычников и правоверных. Если общество делится ровно на две группы и не более того, перемены в нем возможны лишь в результате насильственного переворота.
Представим себе, например, общество, разделенное на капиталистов и рабочих. Стоит чуть приглядеться, и становится ясно, что капитал – группа неоднородная. Существует разница в интересах и взглядах между Элбертом Х. Гэри или Джоном Д. Рокфеллером-младшим[72], с одной стороны, и владельцем небольшого магазинчика – с другой.
Кроме того, возникают случаи, когда даже внутри одной группы обнаруживаются резкие различия и конкурирующие между собой союзы.
Если взять для примера группу капиталистов и вопрос о тарифах, торговец с доходом в десять тысяч долларов в год склонен занимать позицию, радикально отличающуюся от позиций фабриканта с аналогичным доходом. В определенном отношении капиталист и сам является потребителем. В ином отношении – трудящимся. Есть много людей, которые одновременно и трудящиеся, и капиталисты. Примером здесь может служить высокооплачиваемый специалист, одновременно получающий доход от облигаций военного займа или от акций производственных компаний.
С другой стороны, так называемые трудящиеся тоже не представляют из себя однородную группу с полностью совпадающими интересами. С экономической точки зрения разница между физическим и умственным трудом может отсутствовать; есть, однако, традиционная разница в воззрениях, благодаря которой эти группы отчетливо различаются. Далее, в более узкой области физического труда группа, представляемая Американской федерацией труда, в своих симпатиях и интересах нередко противостоит группе «Индустриальных рабочих мира». Да и сама Американская федерация труда подразделяется на отдельные составляющие. Интересы инженера по локомотивам, принадлежащего к одному из крупных братств, отличаются от интересов шахтера, входящего в «Объединение работников американских шахт».
Фермеры сами по себе составляют отдельный класс. При этом фермер, в свою очередь, может быть арендатором, владельцем крупного поместья или же небольшого клочка пахотной земли.
Группа, туманно именуемая «общественностью», состоит из людей всевозможных сортов и разновидностей, причем конкретная разновидность зависит от точки зрения того индивида, который проводит наблюдения или классификацию. То же самое справедливо и для крупных или мелких подгрупп общественности.
Консультанту по связям с общественностью следует принимать во внимание, что существует множество групп и что они с очевидностью пересекаются между собой. Тем самым он имеет возможность воспользоваться конкретными средствами, чтобы привлечь внимание любой из групп, которые он выбирает из аудитории для своих целей.
Федерация поддержки еврейских благотворительных организаций запустила недавно кампанию по сбору миллионов долларов в пользу своего так называемого Объединенного строительного фонда. Распорядители кампании могли для своих целей разделить общество на две группы, евреев и неевреев, или же решить, что существуют богачи, способные жертвовать, и бедняки, которым нечего дать. Однако они осознали, что группы, к которым они хотят обратиться, пересекаются. Проанализировав эти группы и их составляющие, они в конце концов пришли к делению на группы по деловым интересам. К примеру, они выделили группу дантистов, группу банкиров, группу операторов недвижимости, группу портных, группу владельцев театров и кинотеатров и так далее.
Обратившись к каждой из групп с наиболее убедительным призывом, на который ее члены были совокупно готовы откликнуться, благотворители добились поддержки индивидов, из которых она состояла. Социальные взгляды групп, амбиции их потенциальных лидеров, конкурентные качества и филантропические тенденции составляющих группы индивидов были использованы для получения результата.