Пересекающаяся природа этих групп также позволила консультанту по связям с общественностью обращаться к индивиду не только как к члену группы, к которой он непосредственно относится, но и как к члену иных групп. К примеру, как к филантропу, к озабоченному общественным благом гражданину, к верующему иудею. Воспользовавшись пересекающимися характеристиками групп, организаторы сумели добиться своей цели с бо́льшим успехом.
Общество состоит из почти бесконечного количества групп, чьи интересы и желания сложным образом пересекаются и переплетаются. Один и тот же человек может одновременно принадлежать к небольшой религиозной секте, поддерживать ведущую политическую партию, быть работником в том смысле, что зарабатывает на жизнь преимущественно своим трудом, и капиталистом, поскольку часть дохода получает от инвестиций в недвижимость или банковских процентов. В делах, затрагивающих его секту, он сверяет свои действия с одной из групп. В вопросе выборов президента Соединенных Штатов – с другой. В индустриальном споре между трудом и капиталом зачастую практически невозможно предугадать, чью сторону он займет. Прогресс является результатом непрерывного взаимодействия этих групп и их конфликтующих между собой интересов, и консультант по связям с общественностью принимает этот факт во внимание, продвигая интересы клиента. Движение «Успешных коммивояжеров», организованное одним из журналов с целью не столько даже стимулировать коммерческую активность, сколько привлечь к себе внимание общества, быстро обрело поддержку по всей стране, поскольку обращалось к представителям любого ремесла, ведь в каждой подобной группе среди членов были и те, кто принадлежал к другой большой группе, группе продавцов.
Присмотримся к тем, кто занимает лучшие ложи в «Метрополитен-опере». Все эти люди богаты, но экономическая классификация лишь одна из возможных, поскольку собравшиеся здесь мужчины и женщины, надо полагать, любят музыку. Но мы можем разложить эту классификацию людей как любителей музыки еще глубже, и обнаружим, что в этой группе есть и ценители живописи. В ней есть спортсмены. Есть торговцы и банкиры. Есть философы. Есть автомобилисты и фермеры-любители. Когда в Америку приехал русский балет, на представления явились все основные составляющие большой группы, но чтобы завлечь эту публику, консультант по связям с общественностью основывал свои действия на пересечении групп и обратился ко всей потенциальной аудитории через их пересекающиеся группы интересов. Любителя живописи стимулировало то, что он узнал о балете в своем объединении художников или в публикациях по искусству, а также изображения костюмов и декораций. Любителя музыки, интерес которого тоже могли возбудить фотографии, стимулировало также и прочитанное им о музыке.
Каждый индивид услышал про русский балет посредством какого-то одного или нескольких обращений и пришел на балет благодаря им. Естественно, выяснить, какое из них более всего повлияло на его решение, нелегко. Однако не подлежит сомнению, что пересекающаяся структура групп внутри общества сделала возможным обратиться к бо́льшему числу людей и привлечь их, чем если бы балет был просто представлен миру в целом как достойное внимания художественное представление.
Возможность пользоваться этим свойством общества была проявлена недавно в деятельности фирмы, торгующей шелком, которая желала увеличить интерес публики к своей продукции. Она понимала, что с фундаментальной точки зрения ее потенциальный круг покупателей – женщины, но понимала и то, что принадлежащие к этому кругу женщины принадлежат также и к другим группам. Тем самым членам женских клубов шелк был представлен как воплощение моды. Посетительницам музеев шелк демонстрировали как произведение искусства. Для школ в том же самом городе шелк мог стать, к примеру, темой урока по истории или биологии шелковичных червей. Для художественных клубов шелк означал цвет и дизайн. Для газет источником важных новостей сделалось происходящее на шелковых фабриках.
Обращение к каждой группе женщин было основано на том, что ее больше всего интересует. В классе к школьной учительнице обращались как к представителю просвещения, а после работы – как к члену женского клуба. Она видела рекламу шелка как читательница газет и видела шелк в экспозиции как посетительница музеев. Домоседка узнавала о шелке от своего ребенка. Все вместе эти группы составляли рынок для шелка, сформированный, как было показано, многочисленными обращениями к каждому из индивидов. Все эти соображения рассматриваются консультантом по связям с общественностью, который для выполнения своей задачи должен принимать во внимание пересечение и взаимодействие групп.
Для общества любопытный вывод из этой ситуации заключается в том, что прогресс редко выражается в резком отбрасывании группой старых идей в пользу новых, но чаще в перераспределении мыслей индивидов внутри групп применительно к каждой из них и ко всему обществу, к которому они принадлежат.
Именно это пересечение групп – многообразие, непостоянство мысленных, общественных и психологических мотиваций среднего человека – делает возможным постепенный переход от одного положения вещей или образа мыслей к другому. Мало кто всю жизнь принадлежит к одной и только одной группе. Обычный человек – кратковременный член большого количества групп. И это одна из наиболее могущественных сил, открывающих дорогу общественному прогрессу, поскольку она обеспечивает восприимчивость и незашоренность. Изменения, происходящие благодаря непостоянству мотиваций индивида, можно ускорить и направить в определенную сторону, приложив к этому сознательное усилие. Перемены эти, которые происходят так скрыто, что общество не замечает их долгое время уже после того, как они случились, можно использовать для достижения результатов в избранных направлениях.
Меняющиеся внешние условия также должны приниматься консультантом по связям с общественностью во внимание.
Примером здесь может служить радио. Если рассматривать его с точки зрения деятельности консультанта по связям с общественностью, он располагает теперь новым средством коммуникации, с помощью которого его обращение может с легкостью достичь широких слоев публики. Консультант также должен быть готов оценить, как именно радио способно изменить или уже изменило точку зрения каждого конкретного слоя публики. К примеру, он может принять во внимание, что благодаря радио средний фермер знает куда больше о событиях в мире, чем знал ранее.
Кроме того, в случае с радио, окажись его клиентом, к примеру, крупный производитель радиотехники, требующий ускорить изменения упомянутого внешнего условия с целью расширить свой бизнес, он может приложить усилия к увеличению охвата радио, эффективности и разнообразия его использования. Или же он может подчеркнуть для публики важность и престижность нового инструмента, так что его способность к изменению условия возрастет.
Меняющиеся условия делают возможными и перемены во взглядах публики, как это было продемонстрировано кампанией сберегательных банков, поощряющей финансовую грамотность. Кампания имела успех, поскольку из-за инфляции публике оказалось легко увидеть мудрость проповедуемых доктрин и последовать им.
Другим примером изменения общественных взглядов под действием меняющихся условий может служить требование Исполнительного комитета Центрального совета ремесленных и фабричных рабочих Нью-Йорка к правительству взять железные дороги под свое управление. Общественное владение железными дорогами уже два десятилетия было популярной темой для дебатов экономистов, но редко оказывалось в фокусе серьезного внимания со стороны населения. Однако трудности, вызванные последней забастовкой железнодорожных рабочих, обусловили значительно повышенную восприимчивость общественного сознания к этой идее.
Авиация постепенно заявляет себя как важный фактор в повседневной жизни людей. Как повлияет на психологию нации ситуация, при которой работники смогут селиться на расстоянии сотни и более миль от городов, можно лишь догадываться. Не исключено, что единственной функцией городов останется промышленная. Размер групп увеличится, их интересы расширятся. Меньше будет и географических разделений.
Когда автомобиль лишь появился, он лишь позволил возникнуть увлекательному и опасному спорту. Сегодня обнаружилось, что автомобиль изменил фундаментальные концепции повседневной жизни тысяч людей как в городах, так и в сельской местности. Автомобиль практически уничтожил изолированность сельских районов. Он расширил в них возможности для образования. Благодаря ему были проложены миллионы миль отличных дорог.
Меняющиеся условия по своему эффекту и значению могут быть национальными или местными. Они могут быть столь национального масштаба, как революционное введение за одну ночь общенационального сухого закона, или столь местные, как распоряжение капитана полиции Кони-Айленда о недопустимости купальщицам являться без чулок. Однако консультант по связям с общественностью обязан принимать их во внимание, если они хотя бы в малейшей степени затрагивают его конкретную публику.
Основные элементы человеческой природы определяются как желания, инстинкты и внутренние тенденции. Однако количество направлений, куда эти основные элементы можно повернуть умелой рукой, воистину бесчисленно. Человеческая природа всегда готова к переменам. Многие психологи пытались дать определение ее основным компонентам, и хотя их терминология может отличаться, они следуют более или менее одинаковым общим схемам.
К числу универсальных инстинктов относятся инстинкт самосохранения, включающий потребность в крыше над головой, а также половой и обычный голод. Достаточно полистать страницы любого журнала, чтобы увидеть, как современный бизнес пользуется этими тремя фундаментальными вещами, чтобы убедительно воздействовать на публику, к которой рассчитывает обратиться. Реклама «Американских обогревателей» – уютный дом, собравшееся вокруг обогревателя семейство, бушующая снаружи буря – совершенно явным образом взывает к универсальной потребности в укрытии.