Реклама «Горчицы Гульдена», живописно изображающая холодную нарезку и манящего вида стакан чего-то похожего на пиво, определенно апеллирует к чувству вкуса.
Что до полового влечения, реклама мыла явно вступила в гонку именно в этом направлении. «Кожа, к которой я обожаю прикасаться» от «Вудбери» являет тому живописный пример[73].
Инстинкт самосохранения, один из самых основных человеческих инстинктов, весьма гибок. Продавцы изюма, следуя совету консультанта по связям с общественностью, используют апеллирующий к этому инстинкту лозунг «Вы сегодня не забыли про железо?» – подразумевается, что железо делает человека сильней и повышает его выносливость. Тот же самый человек способен откликнуться и на уговоры страхового агента, убеждающего, что страховка поможет в трудные времена.
Крупный производитель сеток для волос пожелал расширить продажи своей продукции. Консультант по связям с общественностью для этой цели обратился к инстинкту самосохранения широких слоев публики. Тем, кто работает на раздаче пищи, он говорил про самосохранение применительно к гигиене. Женщинам, работающим в цехах рядом с неогражденным оборудованием, – применительно к производственной безопасности.
Ровно тот же самый инстинкт самосохранения, который способен заставить рабочего отказаться от необходимой ему пищи, чтобы сэкономить немного денег, побудит его внести деньги в фонд взаимопомощи, если ему покажут, что это тоже способ обеспечить безопасность.
Консультант по связям с общественностью извлекает из поставленных клиентом задач идеи, позволяющие воспользоваться определенными фундаментальными инстинктами людей, к которым он хотел бы обратиться, а затем уже транслирует эти идеи своей публике.
Психолог Уильям Макдугалл классифицирует семь первичных инстинктов с присущими им эмоциями. Это бегство-страх, отталкивание-отвращение, любознательность-любопытство, агрессивность-гнев, самовосхваление-польщенность, самоуничижение-терпение, родительская любовь-нежность. Эти инстинкты используются консультантом по связям с общественностью, чтобы определить те идеи и эмоции, которые способны изменить мнение и поведение его публики.
Когда официальные лица в области здравоохранения подчеркивают риски возникновения эпидемии, это имеет эффект, поскольку обращается к эмоции страха, предоставляя при этом возможность эпидемии избежать. Разумеется, бегство в данном случае подразумевает не физическое перемещение, но намерение спастись от опасности.
Инстинкт отталкивания и связанная с ним эмоция отвращения используется в работе консультанта по связям с общественностью не так часто.
Любознательность и любопытство, напротив, задействуются сплошь и рядом. В частности, применительно к государственной деятельности: официальное лицо, намеренное сделать важное сообщение, прикладывает все возможные усилия, чтобы еще до него возбудить в обществе интерес к теме. С целью вызвать любопытство нередко публикуется предварительная информация.
Также интересно отметить, что даже книгоиздатели опираются на любопытство – в драматургии этот прием именуется «саспенс» – чтобы увеличить аудиторию и продажи. Примером тому являются ставшие знаменитыми рекламные объявления, где читателю предлагается найти, что на картинке не так, и незаконченные фрагменты рассказов в рекламе некоторых книг О. Генри.
Агрессивность и связанная с ней эмоция гнева является константой человеческого существования. Консультант по связям с общественностью непрерывно ее использует, конструируя события, способные эту эмоцию вызвать. По этой причине ему нередко приходится затевать битвы и создавать противоречия. Он выступает в качестве режиссера борьбы со злом, где антагониста можно персонифицировать для публики. Нью-Йорк, желая снизить смертность от туберкулеза, год за годом призывает горожан на борьбу с болезнью и поддерживает идею продолжающейся войны, публикуя ежегодные списки потерь. Терминология в этих бюллетенях также используется военная. Иллюстрацией являются используемые в этой и других здравоохранительных кампаниях лозунги «Смерть микробам!», «Убей муху!». На призыв к битве публика реагирует так, как, вероятно, не реагировала бы на просьбы заботиться о своем здоровье или выполнять гражданский долг.
Под категорию агрессивности подпадает и техника консультанта по связям с общественностью, который непрерывно изобретает соревнования и конкурсы. Мартин, основываясь на своем опыте работы директором зала собраний колледжа «Купер-Юнион», обнаружил, что в большинстве случаев людей проще всего собрать вместе, если поводом для интереса является какой-нибудь скандал.
С одной стороны, пишет Мартин, «приходилось видеть, как в Нью-Йорке прикладываются немалые усилия, чтобы собрать массовые митинги для обсуждения вопросов чрезвычайной важности, и я заметил, что усилия эти, несмотря ни на какую рекламу, не могут собрать никого за исключением кучки особо заинтересованных в вопросе лиц, если по существу обсуждаемого вопроса отсутствует расхождение во взглядах. Напротив, если по данному вопросу имеется резко выраженное расхождение и общественное недовольство; если он обязан своим возникновением выдающемуся личному достижению кого-то известного, особенно перед лицом трудностей или сопротивления его усилиям; если имеется возможность для протестных резолюций, публичных жалоб, уничижительной критики какого-либо бизнеса или швыряния принципиальных деклараций в лицо «врагам человечества», вот тогда, будь даже повод совершенно банален, можно быть уверенным, что люди обязательно соберутся.
Именно этот элемент конфликта, прямого или скрытого, играет чрезвычайную роль в психологии любой толпы. Бейсбол столь популярен именно из-за соревновательного элемента. На дебаты приходит больше зрителей, чем на лекции. Одним из секретов, позволяющих собрать большую аудиторию на любой форум, является то, что дискуссия – «возражения с мест» – на нем допускается и приветствуется. Несомненно, размер толп, которые собирает на свои проповеди евангелист Сандей, в значительной степени обязан тому обстоятельству, что он регулярно вступает с кем-нибудь в уничижительную перебранку.
Ничто не возбуждает общественного интереса и не собирает толпы так же легко, как любое соревнование. Толпа подсознательно идентифицирует своих членов с тем или иным соревнующимся. Успех позволяет победившей стороне торжествовать над проигравшими. Событие приобретает символический смысл, и эго использует его, чтобы поднять самооценку»[74].
Консультант по связям с общественностью находит в инстинкте агрессивности могущественное оружие для того, чтобы заручиться общественной поддержкой или общественной оппозицией относительно интересующей его точки зрения. Согласно этому принципу он будет, насколько это возможно, постулировать свой тезис как конфликтный и привлекать на свою сторону все доступные силы.
Следует осознавать опасности этого метода и не забывать о них. Агрессия может быть призвана на службу приличиям и прогрессу. Тот, кто смотрит на нее под этим углом, согласится с выдающимся издателем Пулитцером, что нет ничего необычного или постыдного, когда «публика и пресса предпочитает скуке полемику, прелестной картинке – обвинение, прекраснодушным банальностям – нападки». С другой стороны, инстинкт агрессии можно также использовать для подавления и затыкания ртов. С точки зрения консультанта по связям с общественностью, повседневно заинтересованного в достижении заданных результатов по конкретным вопросам, опасности такого метода ничем не отличаются от опасностей любого другого оружия, физического или психологического, которое люди успели изобрести.
В этой связи интересно отметить, что газеты используют тот же самый метод привлечения к себе интереса, что и все остальные. «Нью-Йорк Таймс» поощряла общественный интерес к летательным аппаратам тяжелее воздуха, сделав разновидностью спорта состязания авиаторов за рекорды высоты, продолжительности пребывания в воздухе, дальности полета и т. п.
Липпман по тому же поводу замечает: «Если подобного противостояния не существует, тем из нас, кто не вовлечен в эту ситуацию непосредственно, трудно сохранить интерес к произведению. Зато те, кого она касается, могут полностью погрузиться в действие даже тогда, когда никаких проблем нет. Они могут приобщиться к активному восприятию, просто испытывая радость от своей вовлеченности, незаметного соперничества или изобретательности. Но у тех, кому проблема кажется чуждой или надуманной, эти способности остаются не задействованными. Для того чтобы слабый образ события приобрел для них смысл, им нужно дать возможность ощутить жажду борьбы, напряженность ожидания и восторг победы»[75].
Нам нужно занимать какую-то сторону. Нам нужна способность занимать сторону. В глубине нашего существа мы должны выходить из зала на сцену и героически сражаться за добро против зла. Мы обязаны вдохнуть в аллегорию дыхание собственной жизни.
Одной филантропической группе недавно посоветовали провести в благотворительных целях боксерский поединок. Понимание того, насколько важен принцип агрессивности, было продемонстрировано совершенно верное. Другой вопрос, был ли удачен сам совет и не отличался ли дурным вкусом. «Женский потребительский комитет против «американского ценового плана» поклялся сражаться против раздела о тарифах, предложенного председателем комитета Конгресса Фордни. «Лига Люси Стоун» – группа, желающая облегчить женщинам возможность сохранять девичью фамилию, выходя замуж, – драматизирует свою борьбу с традицией, устраивая дебаты во время ежегодного банкета.
Консультант по связям с общественностью очень часто использует мотив самовосхваления и связанного с ним удовольствия, привлекая внимание общественности к отдельным лицам внутри группы, чтобы больше заинтересовать их в деятельности, которой они заняты. Нередко подтверждается, что, когда человек участвует в каком-то движении без особой уверенности или усердия, если его за это усердие похвалить, он становится значительно активней. В этом причина того, что разумная администрация больниц дает палатам и отделениям имена жертвователей. В этом одна из причин того, что у филантропических организаций зачастую очень вычурные бланки для писем.