Самоуничижение и связанная с ним эмоция терпения используется редко. Напротив, родительская любовь и нежность постоянно при деле, к примеру, когда кандидат на выборах целует младенца или когда с намерением популяризовать марку шелка во время общественной церемонии посылают ребенка, который дарит ветерану войны шелковый флаг. В унисон с этим была настроена вся послевоенная благотворительная волна. На любой картинке можно было увидеть голодную бельгийскую сиротку, голодающего армянского ребенка, за ними последовали голодные немецкие и австрийские сироты, и все эти кампании имели успех. Образ ребенка используется даже там, где дети не являются существенным фактором.
В классификации значатся еще четыре инстинкта: стадное чувство, индивидуализм, собирательство и строительство. Первый из них мы уже рассмотрели в подробностях.
Стадный инстинкт человека предоставляет консультанту по связям с общественностью возможность для наиболее результативной работы. Группа и стадо всегда появляются там, где находится вождь, обладающий определенной квалификацией или качествами, которые стадо считает для себя важными, и оно более или менее явно следует за ним. Вождь получает над своей группой или стадом такую власть, что даже в вопросах, не имеющих отношения к тому, за счет чего он добился лидерства, считается лидером и пользуется послушанием группы. И это еще один атрибут мужчин и женщин, который развязывает руки консультанту по связям с общественностью.
Лидер группы в любом вопросе может привлечь тех, кто принял его лидерство, и к новой цели. К примеру, если заручиться поддержкой видного республиканца по вопросу Лиги Наций, эта его поддержка, вероятно, привлечет к Лиге Наций и многих других республиканцев.
Выбор групповых лидеров, с которыми может работать консультант по связям с общественностью, ограничен лишь характером тех групп, к которым он намерен обратиться. После анализа проблемы он должен разделить ее на ряд меньших. Его действия зависят от того, насколько верным был отбор и каковы его шансы обратиться к лидерам. Лидеры тем самым могут представлять обширное многообразие интересов – лидеры общественные и политических групп, лидеры женские и спортивные, лидеры подгрупп, основанных на географическом принципе, на возрасте, языке и образовании. Подгрупп столько, что в Соединенных Штатах имеются крупные компании, чей бизнес – составление списков групп и их лидеров в определенных областях.
Такой же механизм действует и во многих других случаях. В своем поиске лидеров консультанту по связям с общественностью необходимо осознавать, что влияние некоторых лидеров разнообразней или интенсивней, чем других. Единственный лидер может быть выразителем идей и идеалов нескольких или даже многих групп. Его содействие по вполне конкретному вопросу может также заинтересовать и привлечь другие группы, которые он в основном интересует по иным причинам.
Допустим, консультант по связям с общественностью заручился поддержкой президента двух ассоциаций: (а) экономической и (б) благотворительной. Продвигаемая тема сугубо экономическая. Но, следуя за лидером, члены ассоциации (б), то есть благотворительной группы, присоединяются к движению с тем же энтузиазмом, что и ассоциация (а), у которой к тому имеются более логичные, непосредственные причины.
Я описал это общими словами, без конкретных примеров. Принцип, управляющий пересекающейся и постоянно меняющейся групповой структурой общества, применим и к стадному чувству.
Еще один инстинкт, индивидуализм, подчинен стадному и естественно из него вытекает. Страсть к индивидуальному самовыражению всегда присуща индивидам, собирающимся в группу. Обращение к индивидуализму близко связано с другими инстинктами, в частности самовосхвалением.
Инстинкты собирательства и строительства применительно к обычной работе консультанта по связям с общественностью особого значения не имеют. Впрочем, примеры обращения к ним несложно вспомнить в связи с кампаниями «Стань владельцем собственного дома» и «Построй себе дом».
К внутренним тенденциям относятся внушаемость, имитация, привычка и игра. Внушаемость и имитацию вполне можно отнести к проявлениям стадного чувства, которое мы уже обсудили.
Под именем привычки значится очень важное человеческое свойство, которым консультант по связям с общественностью постоянно пользуется. Механизм, который порождается привычкой и который позволяет консультанту ее использовать, – это стереотип, которого мы уже коснулись.
Привычки мышления создают стереотипы, так же как физические привычки – определенные ясно выраженные рефлекторные действия. Такие стереотипы, или рефлекторные картинки, очень помогают консультанту по связям с общественностью в работе. Эти механизмы быстрого доступа к реакциям позволяют среднему сознанию хранить в себе значительно больше впечатлений, чем было бы возможно в их отсутствие. В то же самое время стереотипы, или клише, – необязательно истинный портрет того, что им следует изображать. Они определяются внешними стимулами, воздействующими на индивида, в той же мере, что и содержащимися в его сознании.
К примеру, для большинства из нас стереотипом генерала служит суровый джентльмен с прямой спиной и в форме с золотым шитьем, желательно на лошади. Стереотип фермера – сутулый дядька в штанах на лямках, во рту у него соломинка, а на голове – соломенная шляпа. Ожидается, что он весьма сообразителен, когда речь идет о вещах, касающихся его собственной фермы, и полный невежда в вопросах культуры. «Городских» он презирает. И все эти коннотации вызываются к жизни единственным словом «фермер».
Консультант по связям с общественностью иногда использует уже существующие стереотипы, иногда с ними борется, а иногда создает новые. При их использовании он нередко дает публике, к которой обращается, уже знакомый ей стереотип, к которому добавляет собственные новые идеи, тем самым их усиливая и сообщая им повышенную возможность распространения. К примеру, консультант по связям с общественностью мог бы посоветовать Австрии, которая в общественном сознании все еще воспринимается как воинственная страна, привлечь внимание к другим австрийским стереотипам, а именно – к «Дунайскому вальсу» и голубому Дунаю. Тем самым призыв о помощи будет исходить от страны всеми любимых музыки и реки – страны веселой и чарующей. Эта новая идея сможет достичь тех, кто готов воспринять знакомые им стереотипы.
Борьбу со стереотипами можно увидеть в битве, которую консультант по связям с общественностью вел против «американского ценового плана». Те, кто его сформулировал, дали плану такое название, чтобы воспользоваться стереотипом всего американского. В своем противостоянии плану оппоненты при любом его упоминании брали слово «американский» в кавычки, ставя под сомнение правомочность использования этого стереотипа. Тем самым патриотизм был явным образом исключен из вопроса, по своей сути очевидно экономического и политического.
Консультант по связям с общественностью создает и новые стереотипы. Рузвельт, которому в этом никакие советники не требовались, сам умело их создавал – его «честная сделка», «политика большой дубинки» и другие словечки порождали новые концепции, ставшие общепринятыми.
Иногда стереотипы изнашиваются и теряют свое влияние на публику, которая раньше охотно их принимала. Так, оборот речи «стопроцентно американский» вымер от неумеренного употребления.
Использование в качестве стереотипов видимых объектов часто позволяет консультанту по связям с общественностью произвести необходимое впечатление с особой эффективностью. Самый характерный здесь способ употребления – государственный флаг за спиной оратора. Ученый обязательно должен находиться среди приборов. Химик для публики никакой не химик, если рядом с ним нет пробирок и реторт. У доктора должен быть медицинский чемоданчик – или, в прошлом, вандейковская бородка. На фотографиях фабрик, где производят пищевую продукцию, белый цвет служит хорошим стереотипом для чистоты и гигиеничности. По существу, стереотипом является любая эмблема или торговая марка.
В использовании стереотипов консультантом по связям с общественностью таится и одна опасность. Заключается она в том, что, подменяя дела словами, демагоги в любой области общественных отношений способны водить публику за нос.
Внутренняя тенденция к игре используется консультантом по связям с общественностью всякий раз, если условия это оправдывают. Когда благотворительному комитету предлагают для сбора денег организовать уличную ярмарку, комитет принимает во внимание именно эту тенденцию. Когда мэрия устраивает для горожан фейерверки, когда городская ежедневная газета проводит соревнования по игре в мраморные шарики или метанию подков, тенденция человеческого общества к игре находит себе выход, а организаторы события – новых друзей.
Глава III. Обзор методов, используемых для изменения групповой точки зрения
На тему специфических приемов, которыми консультант по связям с общественностью пользуется для достижения цели, по всей видимости, можно написать целые тома, даже не исчерпав ее полностью. Подробное же описание, вероятно, не будет иметь конца. Можно заполнять страницу за страницей примерами стимулов, на которые откликаются мужчины и женщины, обстоятельств, при которых их отклик окажется благоприятным или наоборот, и особенностями использования этих стимулов в конкретных условиях. Пользы в подобном обзоре, однако, будет меньше, чем в обзоре фундаментальных принципов, поскольку обстоятельства никогда не повторяются.
В целом принципы эти состоят из уже описанных базовых основ, к которым консультант по связям с общественностью обращается тем же самым образом, что и государственный деятель, журналист, проповедник, лектор и все остальные, кто также вовлечен в попытки изменить мнение или поведение общества.
Каким же образом консультант по связям с общественностью берется за любую конкретную задачу? Сначала он должен проанализировать проблемы и цели своего клиента. Затем – публику, к которой намерен обратиться. Он должен составить для клиента план действий, определить методы и органы, посредством которых можно обратиться к публике. Наконец, ему нужно оценить степень взаимодействия между публикой, к которой нужно обращаться, и его клиентом. Чем именно случай его клиента сможет поразить общественное мнение? Под общественным мнением здесь понимается мнение того слоя или слоев публики, к которой следует обратиться.