Возьмем для примера консультанта по связям с общественностью, перед которым стоит специфическая задача изменить мнение общественности по отношению к конкретному законопроекту о тарифах или повлиять на него. Закон о тарифах, разумеется, есть в первую очередь экономическая теория в применении к конкретной ситуации в промышленности. В своем анализе консультант по связям с общественностью должен одновременно представить себя членом большого количества общественных групп. Ему нужно поставить себя на место производителя, розничного торговца, импортера, работодателя, работника, финансиста, политика.
Внутри групп он опять же должен увидеть себя членом различных подразделений каждой из них. Он, к примеру, должен представить себя членом группы производителей, в основном закупающих сырье в Соединенных Штатах, и в то же время членом группы производителей, приобретающих значительную часть материалов за границей, на чей импорт обсуждаемый законопроект подействует неблагоприятным образом. Он должен поставить себя на место как фермера, так и механика в крупном промышленном центре. Он должен увидеть себя в роли владельца универмага – и покупателя. И он должен обобщить, насколько возможно, все эти точки зрения, чтобы найти такое обращение или группу обращений, которые повлияли бы на как можно более широкие слои общественности[76].
Допустим, наша проблема – поднять в общественном сознании престиж отеля. Для консультанта по связям с общественностью это становится задачей создания в общественном сознании прочных связей между этим отелем и рядом идей, которые представляют то, проводником чего отель желал бы стать в глазах общества.
Как следствие, консультант советует отелю устроить празднование своего тридцатилетия, которое как раз пришлось на этот отрезок времени, и рекомендует его президенту организовать с этой целью юбилейный комитет из бизнесменов, представляющих собой сливки делового общества города. В комитет должны войти люди, представляющие собой целый ряд стереотипов, что с неизбежностью и создаст в общественном сознании требуемый результат. В комитет также нужно включить ведущего банкира, даму из высшего общества, известного юриста, влиятельного проповедника и так далее, пока в нем не окажется отражен целиком срез наиболее характерных видов деятельности города. Стереотип срабатывает, и то, что раньше производило достаточно неопределенное впечатление, конкретизировалось и укрепилось. Отель занял в общественном сознании весьма высокую ступень. Стереотипы подтвердили свою значимость. Влияние на публику через идентификацию с различными групповыми стереотипами оказалось эффективным.
Вот другой пример. Мясоперерабатывающая компания «Бич-Нат» желает закрепить в общественном сознании тот факт, что ее название ассоциируется с беконом. Ее консультант по связям с общественностью рекомендует конкурс для торговцев под названием «Бич-Нат» к завтраку», с призом за наилучшие показатели продаж в течение августа по всей стране. Здесь снова следует использовать стереотип, чтобы заинтересовать потенциальных конкурсантов. В качестве судей для конкурса избирается комитет менеджеров по продажам национального уровня, что и обеспечивает немедленный успех. За приз соревнуются тысячи участников. Стереотип придал конкурсу требуемое значение.
Консультант по связям с общественностью мог также попытаться достичь упомянутого интереса, применив обращение к желаниям и инстинктам, обсуждавшимся в предыдущей главе, или характеристики групповой структуры общества. Использование этих основных принципов будет для него постоянным и эффективным подспорьем.
Он должен добиться того, чтобы публике было легко заметить продвигаемое им дело среди огромной массы материала. Должен преодолеть то, что зовется «тенденцией общественного внимания вспыхивать и вновь угасать». Должен сделать для общественного внимания то, что газета и ее заголовки делают для читателей.
Абстрактные дискуссии и увесистые факты формируют фундамент для его теорий или анализа, но публике их можно представить только в упрощенном и драматизированном виде. Тонкие рассуждения и эмоциональные нюансы значительной ее части безразличны.
Когда обращение к инстинктам оказывается столь мощным, что обеспечивает принятие темы средствами массовой коммуникации даже невзирая на их конкурирующие интересы, его уже уместно называть словом «новости».
Таким образом, консультант по связям с общественностью создает новости для тех средств коммуникации, которые он изберет для передачи своих идей. Создавать новости – его обязанность, неважно, о каких именно средствах коммуникации идет речь. Интерес к новостям и дает ему возможность отправить свои идеи в путешествие и добиться благоприятной реакции от тех инстинктов, к которым он в данный момент обращается. Новостям как таковым мы дадим определение далее, обсуждая «связи с прессой». Однако смысл этого слова достаточно понятен, чтобы воспользоваться им уже сейчас.
Чтобы обратиться к инстинктам и фундаментальным эмоциям публики, которые мы обсуждали в предыдущих главах, консультант по связям с общественностью оформляет свои идеи в виде новостей. Новости, благодаря присущему им повышенному свойству вызывать интерес, привлекают внимание конкурентного новостного рынка, участники которого и сами постоянно сражаются за общественное внимание. Консультант по связям с общественностью обязан извлечь из своей темы поразительные факты и преподнести их как новости. Он должен выделить идеи и развить их в события, чтобы их было легче понять и чтобы они могли привлечь внимание в новостном качестве.
Заголовок и карикатура соотносятся с газетой точно так же, как проведенный консультантом по связям с общественностью анализ проблемы – с самой проблемой.
Заголовок есть сжатое и яркое упрощение сложной темы. Карикатура дает визуальное изображение, заменяющее абстрактную мысль. Так и анализ, проводимый консультантом по связям с общественностью, выделяет важные, любопытные и всем понятные черты, чтобы вызвать интерес.
«Однако человеческие качества, – утверждает Липпман, – смутны и неясны. Их лучше всего запоминать по внешним, физическим признакам. И поэтому человеческие качества, в которых воплощены имена, сами по себе могут быть визуализированы в физических метафорах. Англичане и английская история сосредоточиваются в понятии «Англия», а Англия становится Джоном Булем, весельчаком и толстяком, не слишком умным, но способным позаботиться о самом себе. Миграция может одному представляться в виде течения извилистой реки, а другому – в виде паводка, сметающего все на своем пути. Смелость, которую выказывают люди, можно уподобить скале, их цели представить себе как дорогу, сомнения – как развилку, сложные задачи – как ямы и ухабы, а прогресс – как плодородную долину. Когда мобилизуют дредноуты, говорят: «Меч извлекается из ножен». Если армия сдалась – страна «повержена наземь». Если людей угнетают, о них говорят, что они «томятся в застенках»[77].
Возможно, главное, чем делится консультант по связям с общественностью с самой общественностью и со своим клиентом, – это его умение понимать и анализировать скрытые тенденции общественного сознания. Это верно, что сначала он анализирует проблему клиента, – но затем переходит к анализу общественного сознания; он использует средства коммуникации между тем и другим, но сначала должен воспользоваться личными знаниями и опытом, чтобы сопоставить оба фактора между собой. Столь ценным его делает именно способность к кристаллизации скрытых тенденций общественного сознания еще до того, как они обретут четкое выражение.
Его умение создавать символы, на которые готова откликнуться публика; умение знать и понимать те реакции, которые от публики следует ожидать; умение находить стереотипы, личные и общественные, которые дадут благоприятный отклик; умение говорить на языке своей аудитории и находить в ней поддержку – вот чем он делится.
Обращение к инстинктам и универсальным желаниям – основной метод, посредством которого он добивается результата.
Часть IV. Этические соображения
Глава I. Пресса и другие средства коммуникации, рассмотренные в их отношениях с консультантом по связям с общественностью
Когда впервые встал вопрос о написании и публикации данной книги, издатели направили письма в адрес нескольких сотен значимых общественных фигур, спрашивая о личном мнении каждого из них относительно возможного интереса публики к труду, обсуждающему связи с общественностью. В число этих выдающихся личностей входили, в частности, редакторы и издатели газет, главы важных отраслей и корпораций на службе общества, филантропы, ректоры университетов и деканы факультетов журналистики. Их ответы оказались чрезвычайно интересны тем, что почти без исключений продемонстрировали всевозрастающее значение, которое лидеры любого важного аспекта американской жизни придают связям с общественностью. Ответы показали также растущее понимание того, что данная область специфических проблем нуждается и в специфической службе для их разрешения.
Особенно интересными оказались отклики на запрос мистера Ливрайта[78] от газетных издателей и редакторов, поскольку ничто не способно лучше отразить свет, в котором консультанта по связям с общественностью видят те самые люди, кто, как всеми считается, склонны принижать его ценность в социальном и экономическом порядке вещей.
Каковы же отношения между консультантом по связям с общественностью и разнообразными средствами, которые он может использовать, чтобы донести свое сообщение до публики? Разумеется, первым и наиболее важным из них является пресса. Но есть также и кинематограф; есть лекционная платформа; есть реклама; есть прямые почтовые рассылки; есть сцена, драматическая и музыкальная; есть сведения, передающиеся из уст в уста; есть проповедь, школа, законодательная палата – у консультанта по связям с общественностью имеются особые отношения со всеми.