Сегодняшний журналист, продолжая вполглаза не без юмора наблюдать за махинациями так называемого пресс-агента, вполне в состоянии оценить ценность тех услуг, которые ему предлагает консультант по связям с общественностью.
Для газеты консультант выступает поставщиком новостей.
В своем качестве распространителя новостей газета занимает в американской жизни важную позицию. Так было не всегда, и упор именно на новости появился лишь в последние годы. Первоначально описывать газету в качестве проводника новостей применительно к американской прессе едва ли было верно и точно. Фактически так называемые проводники новостей являлись проводниками мнений своих редакторов. Новостей в нынешнем понимании этого слова в них было немного или не было вообще – в основном потому, что сложности коммуникации делали невозможным получение их иначе как из совсем уж местных источников. Публика привыкла искать в прессе мнения предпочитаемых ей редакторов по текущим событиям, но не перечисление фактов как таковое.
Сегодня, напротив, выражение редакторского мнения для газеты лишь вторичная функция; тысячи людей читают газеты, с чьей редакционной политикой не согласны ни в малейшей степени. Во времена Хораса Грили[79] подобная ситуация была почти невозможной.
Потребность, в удовлетворение которой сегодня вовлечена американская пресса, есть потребность в новостях. «Газета, – утверждает Гивен, – может быть успешной без заслуживающих внимания редакционных статей и вообще без какой-либо цели помимо зарабатывания денег, но она вряд ли достигнет процветания, если не будет добывать новостей и преподносить их в приятной и привлекательной форме»[80].
Уилл Ирвин, основываясь на своей продолжительной профессиональной карьере журналиста, приходит к выводу, что «новости – это самое главное, это жизненно важный аспект американской газеты; для современного мира они представляют собой как интеллектуальную страсть, так и коммерческую необходимость. Для психологии общества новости сделались такой же первобытной, требующей удовлетворения потребностью, как и телесный голод. Мотающиеся по всему свету парусники, принимая на борт лоцмана после долгого рейса, первым делом спрашивают газет, а не, как прежде, свежих фруктов и овощей. Где бы мы, американцы, в нашем нынешнем походе на Запад ни основали новый старательский поселок, вместе с миссионерами там неизменно появляется и редактор с газетным набором в перекинутых через ослиные спины мешках – еще один евангелист цивилизации. Самой драматической иллюстрацией сказанному послужило землетрясение в Сан-Франциско. Утром 20 апреля 1906 года население города сгрудилось в парках и скверах – дома их были разрушены или сгорели, ходили вполне реальные слухи о неминуемой смерти от голода и жажды. Редакторы трех утренних газет, явив тот истинно боевой дух, который характеризует их неравнодушную профессию, перевезли своих сотрудников в пригородный Окленд и там, в типографии «Трибьюн», сделали совместный выпуск «Колл-Кроникл-Икзэминер». Когда к рассвету газета была отпечатана, редактор и репортер загрузили ее в автомобиль и проехали через парки разоренного города, раздавая выпуск бесплатно. На них накинулась такая толпа, что им пришлось двигаться на максимальной скорости, разбрасывая листки по сторонам, иначе они бы далеко не уехали. Ни хлебные фургоны, ни доставка одеял не вызвали такого возбуждения, как свежие новости.
Новости нужны нам, мы их жаждем; эти нервы современного мира передают мысли и импульсы от мозга человечества к его мускулам; сложный организм нынешнего общества способен без них двигаться ничуть не лучше человека, лишенного нервных нитей и ганглиев. С точки зрения практики и коммерции человек, ведущий даже самое крошечное дело, должен каждый день читать новости, чтобы быть в курсе тысячи и одного аспекта деятельности общественной структуры, способного повлиять на его бизнес. С интеллектуальной и духовной стороны это наш главный – за исключением разве что церкви – способ засвидетельствовать высший разум. Мысли, исходящие от законодателей, университетов, ученых и священников, достигают обычного человека в первую – и, как правило, единственную – очередь посредством новостей. Непростое дело обучения грамоте в общественных школах сделалось в первую очередь практикой в потреблении новостей. Нужно будет подняться очень высоко по культурной шкале, чтобы обнаружить интеллект, более обязанный своим развитием упорядоченному образованию в школе и колледже, нежели беспорядочному – посредством новостей»[81].
Масштаб, в котором редакционный аспект газеты уступает всевозрастающей важности новостных колонок, ярко иллюстрируется историей о газете «Филадельфия Норт Америкен», пересказанной Ирвином. «Газета, – пишет Ирвин, – выступила в поддержку права местной власти ограничивать потребление алкоголя. К редактору явилась депутация пивоваров, представляющих одну из крупнейших групп в данном бизнесе. «Это ультиматум! – объявили они. – Вы обязаны изменить свой подход или остаться без нашей рекламы. Особо давить на вас мы не собираемся. Редакционная политика может быть какой угодно, но прекратите печатать новости об успехах ограничителей»! Тем самым глубочайшие и проницательнейшие противники всякого политиканства практическим образом засвидетельствовали «власть прессы» в ее нынешней форме».
Что касается филадельфийских пивоваров, лично я полагаю, что, будь у них хороший консультант, вместо попыток вмешательства в политику «Норт Америкен» им следовало бы задаться целью обращать внимание «Норт Америкен» на любую неудачу «ограничителей». Газета, вне сомнения, публиковала бы взгляды с обеих сторон, если и те и другие были бы представлены через новости.
Именно потому, что ответственный и успешный консультант по связям с общественностью является для прессы поставщиком правдивых, точных и доступных проверке новостей, журналисты относятся к нему с одобрением. В этическом кодексе, недавно принятом на национальной конференции газетных редакторов в Вашингтоне, его роль признается официально. Как и в случае других средств распространения информации в диапазоне от лекторов до радио, пресса также обращается к консультанту по связям с общественностью за информацией по темам, которые тот продвигает.
Поскольку новости являют собой становой хребет газеты, понимание того, чем они являются, очевидным образом должно быть неотъемлемой частью квалификации консультанта по связям с общественностью. Ведь он обязан не только поставлять их, но и создавать. Его функция создателя новостей даже более важна по сравнению с остальными.
Мое внимание всегда привлекал тот факт, что краткое, но всеобъемлющее определение новостей так никогда и не было предъявлено. Что такое новости, по крайней мере применительно к потребностям его собственного издания, каждый газетчик понимает интуитивно. Но определить новости как таковые почти столь же сложно, как описать винтовую лестницу, не делая руками спиральных жестов, или дать определение таким сложным метафизическим концепциям, как пространство, время, реальность.
То, что для одной газеты новости, для другой может представлять весьма скромный интерес или не представлять ни малейшего. Определений для новостей почти столько же, сколько и журналистов, пытающихся их дать. Конечно же, возможность легко ухватиться за отдельные характеристики новостей имеется, и определения новостей большей частью подчеркивают ту или иную из этих характеристик. Гивен отмечает, что «под новостями некогда понималась «свежая информация о чем-то, произошедшем недавно…»[82] Автор этого определения в первую очередь подчеркивает элемент своевременности. Несомненно, в большей части новостей этот элемент должен присутствовать. Однако неверным будет утверждение, что он обязан присутствовать всегда, как неверно будет и утверждать, будто все, что своевременно, и есть новости. Очевидно, что почти бесконечное количество событий повседневной жизни по всему миру происходит вполне своевременно, насколько это касается среды, где случается каждое из них; но статуса новостей достигает редко какое из них.
Ирвин определяет новости как «отклонение от установленного порядка». Тем самым, согласно Ирвину, преступления являют собой новости, поскольку отклоняются от установленного порядка, и в то же время исключительные примеры верности, храбрости или честности – это тоже новости по той же самой причине.
«Поняв установленный порядок, – пишет он, – мы приобретаем также и знание, что человечество в целом подчиняется идеалам этого порядка не самым совершенным образом. Когда кто-либо привлекает наше внимание к выдающемуся служению религии, благодетели или истине, это уже само по себе отклонение от нормы, и потому – новости. Знание, что многие из прислуги добросовестно исполняют свою работу и часто подолгу остаются у одного хозяина, новостью не является. Но когда комитет домохозяек награждает медалью горничную, честно проработавшую на одном месте пятьдесят лет, это делается новостью, поскольку привлекает наше внимание к случаю исключительной верности идеалам установленного порядка. Тот факт, что человечество потребляет несоразмерное количество новостей о преступлениях и беспорядках, лишь доказывает, что средний человек – оптимист и верит, что мир правдив, надежен и движется к лучшему. Преступления и скандалы интересуют его в первую очередь, потому что сильней всего нарушают его картину установленного порядка.
Следовательно, это и есть основа новостей. То загадочное чутье на новости, которое необходимо любому хорошему репортеру, зиждется ни на чем ином, как на приобретенном или инстинктивном восприятии этого принципа вместе с ощущением того, что именно покажется отступлением от установленного порядка наибольшему числу людей. В пьесе Джесси Линча Уильяма[83]