, изнасиловал и убил школьницу Маргарет Лир[89], Шривпорт дружно проголосовал за закрытие салуна»[90].
Для значительной массы происходящего не существует никаких инструментов фиксации. Как именно зафиксировать подобные события, когда они оказываются важными, представляет для прессы настоящую проблему.
В этой области значительная роль принадлежит консультанту по связям с общественностью. Это его задача – привлечь общественное внимание, будь то через прессу или иное имеющееся средство коммуникации, к точке зрения, движению или проблеме, которые он представляет. Липпман отмечает, что именно по этой причине тот, кого он зовет «пресс-агентом», становится важным фактором современной жизни.
Стоит прокомментировать его наблюдение по этом поводу. Липпман пишет: «Для этого и существует представитель по связям с прессой (press agent). Из-за колоссальной неопределенности того, какие события и какие впечатления заслуживают освещения в прессе, любая организованная группа людей, независимо от того, хочет ли она избежать публичности или, напротив, добиться ее, не может полагаться на репортеров. Спокойнее нанять представителя по связям с общественностью для выполнения роли посредника между группой и газетами»[91].
Но действительно важная функция консультанта по связям с общественностью по отношению к прессе и своему клиенту выходит за пределы подобных соображений. Он не просто поставщик новостей, логичней рассматривать его их создателем.
Любитель может принести неплохую историю в редакцию средней газеты, где ее рассмотрят, но любитель с большой вероятностью пропустит именно те подробности своей истории, которые придают ей новостную ценность, и не заметит именно то из обстоятельств, которое больше всего заинтересовало бы газету, куда он принес заметку.
Владельцы отеля в Нью-Йорке были вынуждены соблюдать сухой закон в своем заведении, но обнаружили, что в отдельных ресторанах он нарушается без каких-либо последствий. Осознав несправедливость по отношению к себе, они создали явный новостной повод тем, что обратились через головы местных правоохранителей непосредственно к президенту Гардингу[92], телеграфировав ему напрямую с просьбой о вмешательстве. Разумеется, эта новость попала на первые полосы.
Когда группа известных женщин открыла магазин, в котором выставила яркие примеры того, как тарифы влияют на женскую одежду, это событие было специально нацелено на то, чтобы увеличить интерес к предмету.
Церемония спуска на воду линкоров; закладывание краеугольного камня; презентации на открытии мемориалов; тематические митинги, вечеринки и банкеты – все эти события организуют, имея в виду их способность достичь публики через определенные средства коммуникации.
Отделы внутри современной прессы демонстрируют немалое разнообразие возможных подходов к любому событию с точки зрения печати. Если их сопоставить с возможными подходами к любой теме с точки зрения человеческой психологии, мы имеем еще большее количество методов, к которым консультант по связям с общественностью может обратиться, конструируя события.
К примеру, в городской прессе имеются отделы новостей, редакционные отделы, отделы писем читателей, женские отделы, отделы общественной жизни, текущих событий, спорта, недвижимости, бизнеса, финансов, транспорта, инвестиций, образования, фотографический отдел и прочие отдельные авторы и разделы специальной тематики, которые могут различаться между журналами.
В ценном исследовании «Как читают газеты бизнесмены и профессионалы Нью-Йорка», выполненном профессором Джоном Бертоном Гочкиссом, деканом факультета рекламы и маркетинга Нью-Йоркского университета, и Ричардом Б. Франкеном, читающим там же лекции по рекламе, приведены несколько таблиц, перечисляющих разделы утренних и вечерних газет, которые предпочитает вся опрошенная группа в целом, а также меньшие подгруппы внутри этой основной группы.
Консультант по связям с общественностью не просто знает ценность новостного сообщения, но и, основываясь на этом знании, способен порождать новости. Он создает события.
Организация провела банкет в пользу строительного фонда, приглашения на который рассылались на больших кирпичах. Новостным элементом этой истории стал именно факт рассылки кирпичей.
Должно быть с самого начала понятно, что в своей роли поставщика и создателя новостей для прессы и других средств распространения идей консультант по связям с общественностью вряд ли добьется успеха, не следуя высочайшим моральным и техническим стандартам тех, с кем он работает.
В своей статье в «Нью-Йорк Таймс» о профессии консультанта по связям с общественностью ее автор утверждает, что «редакторы газет – наиболее подозрительные и циничные представители человеческого рода, при этом правду они умеют распознавать с той же легкостью, что и фальшь». Он продолжает рассуждать об определенном консультанте по связям с общественностью, которого имеет в виду и которого называет вымышленной фамилией Свифт, замечая: «Независимо от своих личных взглядов на этику, Свифт и его фирма не пытаются торговать тухлым товаром. Они знают, что первая же ошибка окажется фатальной. Публика их, может, и простит, а вот редактор – никогда. Кроме того, их никто не заставляет»[93].
Правдивость и точность должны стать тем материалом, которым консультант по связям с общественностью снабжает прессу и другие средства информации. Помимо этого материал должен включать в себя элементы своевременности и интересности, которые требуются от любых новостей, – и не просто в общем смысле, но применительно к конкретным потребностям конкретной газеты, и даже более того – к потребностям конкретного редактора, в отделе которого консультант надеется на публикацию.
Наконец, литературные качества материала должны соответствовать наивысшим стандартам журналистской профессии. Он должен быть качественно написан в том смысле, в котором каждая газета считает историю написанной хорошо.
Выражаясь кратко, материал должен попасть на стол редактора столь же качественно подготовленным и столь же надежно верифицированным, как если бы это сам редактор назначил конкретного репортера, чтобы добыть факты и написать статью. Только представив свои новости в подобной форме и подобным образом, консультант по связям с общественностью может рассчитывать сохранить то самое надежное, чем обладает, – а применительно к газете это расположенность и доверие редактора. Но нужно ясно держать в памяти, что консультант по связям с общественностью выступает посредником между новостями и прессой лишь в отдельных случаях. Событие, по которому он дал консультацию, действие, которое создал, находит свой собственный уровень выражения в средствах коммуникации, достигая публики.
Так, возможность обращения к публике предоставляют радиостанции. Их контролируют частные организации, крупные производители электрооборудования, большие магазины, газеты, телеграфные агентства и в отдельных случаях – правительство. Они вещают информационные и развлекательные программы для тех, кто находится в пределах их радиуса действия. В разных географических местах различаются и программы.
Перед консультантом по связям с общественностью открываются широкие возможности по использованию средств распространения, предоставляемых радиопрограммой. В вопросах, где нет согласия во мнениях, те, кто управляет радио, настаивают, чтобы представить все точки зрения во избежание обвинений в пропаганде. Тем самым консультант по связям с общественностью может предложить управляющему вещанием дискуссионный подход к теме, которая его интересует. Или, в случае информации, по которой разногласия отсутствуют, он может обеспечить должное отношение к своей теме, подав свой тезис в виде речи, которую мог бы произнести некто подходящей важности и репутации.
В случае событий, которые помогает создать сам консультант по связям с общественностью, к примеру, крупных публичных митингов, радио сегодня сделалось естественной формой распространения информации, которой для новостей являются газеты, так что подобные события обычно сопровождаются речами, распространяемыми по радио для тысяч и тысяч слушателей. Характерным примером здесь является трансляция речи лорда Роберта Сесила в поддержку Лиги Наций на банкете в Нью-Йорке.
Многие журналы, к примеру, предлагают радиостанциям предоставить им выступления на темы, которые их наиболее интересуют. Аналогичным образом журналы для домохозяек поставляют радиостанциям информацию об этом виде деятельности женщин. Так же поступают в своей сфере и журналы мод. Тем самым они повышают собственный престиж и авторитет в сознании слушателей.
В военное время использование беспроволочного телеграфа было важным фактором передачи информации о военных целях и достижениях для враждующих сторон. Им с успехом пользовались как Антанта, так и центральные державы. Для своих объявлений его использовало даже советское правительство. Эта форма распространения несколько отличается от упомянутого ранее радио, поскольку эффективность его зависит от возможности достичь не значительного числа слушателей, но газеты и другие средства информации, которые и опубликуют переданный материал. Разумеется, беспроволочный телеграф был и остается ценным активом для консультанта по связям с общественностью.
Другим давним способом коммуникации идей является лекционная платформа.
Устное слово, если говорить только о лекционной платформе, в значительной степени утратило свою эффективность. Количество тех, к кому она может обратиться, ограничено собственно количеством способных услышать лектора. Куда больших аудиторий можно достичь посредством печатного слова, или кинематографа, или даже радио. Эти ограничения обусловлены как слабостью человеческого голоса, так и физическими характеристиками залов для собраний.