Тем не менее лекционная платформа сохраняет свою важность для консультанта по связям с общественностью, поскольку дает возможность выступать перед группами, которые представляют новостную ценность сами по себе, или же дает возможность организовывать драматические события, повышающие интерес и отклик среди куда более крупных аудиторий, чем те, к которым непосредственно обращается лектор.
Лекционное поле деятельности, открытое консультанту по связям с общественностью для распространения информации или идей, можно подразделить на несколько классов. Начать следует с менеджеров или лекционных бюро, которые выступают агентами, назначающими лекторов для различных групп слушателей по всей стране. Консультант по связям с общественностью может, к примеру, предложить клиенту заручиться поддержкой известного лица, которое, благодаря своему интересу к теме, согласилось бы отправиться в лекционный тур. Самой организацией тура займется бюро. В этот класс попадают туры влиятельных сторонников таких вопросов, как Лига Наций, или же туры известных авторов, которые издатели организуют от их лица.
Далее, тур лекций может быть организован самим клиентом и проведен посредством назначения встреч с местными группами, которые могли бы быть заинтересованы в поддержке сказанного. Мыловаренная компания может нанять лектора, который выступил бы в школах в крупных общинах на тему гигиены. Или производитель шерсти может организовать в женских клубах выступления авторитета по домашнему хозяйству на тему одежды. Разумеется, в каждом месте выступления такие речи найдут бо́льшую аудиторию, чем оратор, выступивший с единственной лекцией, поскольку они открывают возможности для газетных сообщений, рекламы, рассылок и прочих средств коммуникации.
Лекционная сфера предоставляет и еще одно средство коммуникации, поскольку дает консультанту по связям с общественностью целый спектр лидеров групп, чтобы обратиться к ним с фактами и идеями, которые он желает распространить. Лекторы департамента образования в городах по всей стране, лекторы в школах и других учебных заведениях, лекторы того или иного сорта, обращающиеся к различным аудиториям, – все они доступны для прямого контакта и способны стать распространителями информации, которую хочет продвигать консультант по связям с общественностью.
Митинг или публичная демонстрация, во время которых влиятельные ораторы озвучивают свои взгляды на существующую проблему или проблемы, довольно естественным образом вписываются в тот же класс. Основная цель здесь, разумеется, не столько достичь непосредственной аудитории, сколько сфокусировать интерес тех тысяч и миллионов, отсутствовавших на митинге, которые воспримут отголоски ораторской речи не собственным слуховым аппаратом, но через иные средства коммуникации.
Также консультанту по связям с общественностью доступна и реклама. В том смысле, в котором здесь используется это слово, оно означает любую форму оплаченного пространства, пригодного для передачи сообщений. Формы ее, от газетного объявления до билборда, столь различны, что она успела выработать собственную литературу, собственные принципы и практики. Рассматривая свои цели и средства, через которые можно достичь потенциальной публики, консультант по связям с общественностью всегда числит рекламу среди своих наиболее ценных союзников. Мудрый консультант по связям с общественностью призовет на совещание относительно конкретных разновидностей рекламы для использования в определенной задаче рекламного агента, для которого подобное знание – дело всей жизни. Затем каждый из них будет работать над решением этой задачи в собственной области.
Вплоть до нынешних времен реклама прикладывала наибольшие усилия к тому, чтобы создавать спрос и рынки для конкретных товаров. Ее также можно эффективно применять для распространения идей. Она особенно эффективна, когда применяется в комбинации с другими средствами обращения.
Реклама контролирует количество того физического пространства, которое она занимает под взглядом публики. Пространственные характеристики рекламы придают ей особую гибкость, позволяющую расширять ее или сокращать согласно желанию. В известном смысле это качество также дает умелому лидеру возможность выбирать свою аудиторию и непосредственно передавать ей сообщение. Сфера кооперативной рекламы, когда по той или иной причине объединяются рекламодатели одного рода деятельности либо профессии, или же правительство и его подразделения, также открыта для перспективных возможностей.
Сцена представляет собой способ доступа к публике, который следует рассматривать как с точки зрения количества индивидов, которых она достигает непосредственно, так и кругов влияния, создаваемых последующей передачей, устной и не только. Соответственно, перед консультантом по связям с общественностью здесь лежит широкое поле деятельности. Посредством кооперации с драматургами или продюсерами к его идеям можно привлечь внимание через сцену. Когда идеи преображаются в сценическое действие, визуальное и звуковое воздействие их усиливает.
Кинематограф с точки зрения консультанта по связям с общественностью относится сразу к двум областям. Первая из них – художественное кино. Здесь любое непосредственное воплощение идей консультанта по связям с общественностью должно быть опосредовано и воспринято продюсером фильма через какой-то иной орган коммуникации мыслей. Продюсер может сделать темой фильма какую-либо идею, которой придал заметность консультант по связям с общественностью. К примеру, фильм, посвященный наркоторговле, в определенном смысле станет результатом работы на ниве борьбы с наркотическим злом.
В другой области консультант по связям с общественностью может действовать более прямо. Образовательные фильмы делаются сегодня под заказ, чтобы проиллюстрировать для общественного употребления определенную информацию – от показа того, как производится определенный продукт, и до демонстрации необходимости метро в крупном городе для облегчения транспортной ситуации. Фильмы эти обычно демонстрируются перед специальной групповой аудиторией, подобранной консультантом по связям с общественностью, или другими группами, заинтересованными в идее, которой посвящен конкретный фильм. Так, торговая палата может заняться продвижением фильма, затрагивающего необходимость в дальнейшем развитии порта.
Одной из разновидностей подобного фильма является новостной киножурнал, который, принадлежа частной организации, ведет съемку на основе поводов и событий, возможно, организованных консультантом по связям с общественностью, но делает это потому, что на конкурентном рынке событий они имеют ценность.
Важным средством, подлежащим рассмотрению, является передача из уст в уста. Она способна придать актуальность идеям и фактам. Лидеры групп являются в данном случае мощными факторами, сообщающими идеям актуальность. Консультант по связям с общественностью нередко сообщает идеи, в распространении которых заинтересован, непосредственно лидерам групп, на чье принятие этих идей рассчитывает.
Прямые почтовые рассылки и печатное слово дают консультанту по связям с общественностью способ обратиться непосредственно к тем индивидам, которых он желает достичь. Крупные компании располагают для этой цели списками лиц, упорядоченных согласно бесчисленным критериям. Деление ведется по географическим, профессиональным, деловым и религиозным признакам. Существуют классификации по экономическому положению, по всевозможным предпочтениям. Подобная классификация публики на различные группы для выбора правильного к ней обращения является, как мы уже знаем, одной из наиболее важных функций консультанта по связям с общественностью. Метод прямой рассылки дает ему широчайшие возможности, чтобы воспользоваться своими знаниями и опытом в этом отношении. Под этот заголовок подпадают также, само собой, телеграф и беспроводная связь.
Глава II. Его обязанности перед общественностью как адвоката
История новых профессий – а любая профессия была в свое время новой – показывает, что они добиваются общественного признания и твердо встают на ноги, только преодолев два существенных препятствия. Первое из них, как ни странно, состоит в общественном мнении как таковом; оно заключается в нежелании публики признавать зависимость, пусть даже минимальную, от услуг любой конкретной группы людей. Медицина даже сегодня все еще борется с этим нежеланием, как и юридическая профессия. При этом обе они уже вполне устоялись.
Второе препятствие – в том, что каждая новая профессия должна занять место не благодаря усилиям и деятельности остальных, которых в данном случае можно считать незаинтересованными, но за счет собственной энергии.
Особенно сильны эти препятствия в адвокатской деятельности, поскольку она заключается в односторонней поддержке единственной из точек зрения. Более всего знакомы с этим фактом юристы, и уже в одном этом свете можно провести четкое сравнение между адвокатурой и новой профессией консультанта по связям с общественностью.
Обе профессии предлагают публике по существу аналогичные услуги: экспертный опыт, высокую чувствительность к пониманию обстоятельств, в которых требуется добиться результата, тщательно развитую способность к разложению проблем на составляющие их элементы. Обе профессии постоянно рискуют возбудить общественный антагонизм, поскольку часто встают в честную и открытую оппозицию к закрепившейся точке зрения той или иной из многих групп, из которых состоит общество. Действительно, именно этот аспект работы консультанта по связям с общественностью вне всякого сомнения лежит в основе значительной части неодобрения его профессии публикой.
Даже Мартин, который в своем труде несколько раз подвергает самому суровому осуждению то, что называет пропагандой, видит и признает те фундаментальные психологические факторы, которые заставляют приверженцев одной точки зрения приписывать низменные или аморальные мотивы тем, кто разделяет иные. Он пишет: