«Человек толпы способен, когда его поверье подверглось сомнению, спасти себя от морального банкротства, удержать оборону, не допустить распада своей толпы лишь посредством протеста. Любого, кто бросает вызов поверью толпы, следует игнорировать. Ему нельзя давать слова. Поскольку он выступает на стороне чуждых ценностей, его показания не нужно принимать во внимание. Все его свидетельства можно дискредитировать, принизив его самого. «Это дурной человек, толпа не должна его слушать». Он злонамерен, его «купили», он аморален, он лжет, он неискренен, ему «не хватает храбрости сказать начистоту», или «в его словах нет ничего нового».
Драма Ибсена «Враг народа» служит этому отличной иллюстрацией. Толпа голосует за то, что доктор Стокман не имеет права выступать на тему купален, из-за которых возник спор. Далее на трибуну выходит мэр и официально объявляет, что утверждения доктора о низком качестве воды «недостоверные и преувеличенные». Затем председатель ассоциации домовладельцев произносит речь, обвиняя доктора в том, что тот «добивается революции». Когда доктор Стокман наконец получает слово, разъясняет своим согражданам истинный смысл их поведения и произносит несколько простых истин о «сплоченном большинстве», толпа спасает лицо не тем, что опровергает слова доктора, но освистывает его, объявляя врагом народа и швыряя камни ему в окна»[94].
Если мы проанализируем конкретный пример работы консультанта по связям с общественностью, мы увидим в действии сознание толпы, которое делает столь сложными попытки его профессии добиться общественного одобрения. Рассмотрим, к примеру, еще раз ситуацию с тарифами. Для каждой из сторон диспута самым очевидным образом невозможно выработать полностью беспристрастную точку зрения на позицию другой стороны. Импортер называет производителя неразумным, он приписывает ему эгоистические побуждения. Со своей стороны он отождествляет принятие условий, за которые ратует, с такими вещами, как общественное благо, национальная безопасность, патриотизм, низкие потребительские цены и любые другие фундаментальные понятия, которые попадаются под руку. Любой газетный отчет, в котором чувствуется хотя бы привкус враждебных предложений, будь он основан на фактах или просто на авторской манере письма, немедленно клеймится как лживый, неуместный, неосмотрительный. Значит, приходит к выводу импортер, отчет инспирирован тайными махинациями со стороны производителей.
Но более ли разумен по сравнению с ним производитель? Если газеты публикуют истории, неблагоприятные для его интересов, то они «продажны», «подпали под влияние», «заняли сторону» и еще целый ряд столь же необоснованных утверждений. Производитель, как и импортер, отождествляет свою позицию в схватке с теми фундаментальными стандартами, за которые удается ухватиться, – достойными зарплатами, снижением потребительских цен, американскими стандартами рабочей силы, справедливостью, правосудием. Позиция соперника каждому представляется не выдерживающей критики.
Продвинем теперь ситуацию еще на шаг вперед, туда, где одна либо другая сторона нанимает консультанта по связям с общественностью. И посмотрим на то, как чистосердечно каждая из сторон и поддерживающие ее называют даже вполне поддающиеся проверке факты и расчеты другой стороны пугающим словом «пропаганда». Если импортеры предъявят данные, демонстрирующие, что зарплаты вырастут, а цены снизятся, их сторонники будут довольны, что среди публики проведена столь важная разъяснительная работа и что беспристрастные газеты ее опубликовали. Производители, напротив, назовут подобный материал «пропагандой» и предъявят в том обвинение либо газете, опубликовавшей подобные цифры, либо экономисту, их вычислившему, либо консультанту по связям с общественностью, подготовившему материал для публикации.
Единственная разница между «пропагандой» и «просвещением» заключается, по сути дела, в точке зрения. Отстаивание того, во что мы верим, есть просвещение. Отстаивание того, во что мы не верим, есть пропаганда. Каждое из существительных подразумевает определенные социальные и моральные качества. Просвещение полезно, поощряемо, поучительно, оно воодушевляет. Пропаганда недостойна, бесчестна, фальшива и сбивает с толку. Лишь сегодня точка зрения по данному вопросу понемногу начала меняться, о чем свидетельствует следующая редакционная статья.
«Относительность истины, – пишет в ней Элмер Дэвис, – очевидна любому газетчику, даже тому, кто никогда не изучал гносеологию; и, если можно так выразиться, в Вашингтоне истина куда менее незыблема, чем где бы то ни было еще. Время от времени возможно сделать и конкретное утверждение: такой-то законопроект был одобрен одной из палат Конгресса или же не был; администрация сделала то или иное заявление; президент одобрил или отклонил определенный закон. Но большей частью исходящие из Вашингтона новости с необходимостью весьма расплывчаты, поскольку основаны на утверждениях государственных деятелей, не желающих, чтобы их называли по имени или хотя бы описывали. Это более всего остального повинно в той дымке, в тумане зловонного дыхания, которыми окутаны любые новости с пометкой «из Вашингтона». Исходящим из Вашингтона новостям свойственно описывать не то, что есть, но то, что могло бы случиться при определенных условиях, то, что может оказаться и правдой, то, что утверждает некий высокопоставленный персонаж, или даже то, во что, с его точки зрения, следует верить публике, пусть на деле оно и не так»[95].
Большинство из тех тем, по которым существует так называемое выраженное общественное мнение, куда туманней и неопределенней, куда запутанней в своих фактах и их последствиях, чем новости из Вашингтона, какими их описывает историк «Нью-Йорк Таймс». Стоит взять, к примеру, те сложные вопросы, которые средний гражданин отметает не задумываясь. Неинформированная публика способна отвергнуть новую медицинскую теорию, почти не вдаваясь в ее подробности. Как доказывает история медицины, она оказывается права примерно с той же вероятностью, что и неправа.
Политические, экономические и моральные суждения, как мы уже видели, чаще являют примеры психологии толпы и стадной реакции, нежели результат спокойного рассуждения. Трудно поверить, что неизбежностью подобное не является. Мнение общества, состоящего из миллионов личностей, каждая из которых должна тем или иным образом прийти к приемлемому согласию с большинством остальных, с неизбежностью достигает уровня однородности, основанной на интеллекте среднего представителя общества в целом или конкретной группы, к которой он может принадлежать. По любому вопросу каждый человек располагает отличным от других набором фактов. Общество не в состоянии ждать, пока будет достигнута абсолютная истина. Оно не может тщательно взвешивать каждое соображение, прежде чем вынести суждение. Результатом всего является то, что так называемые истины, которых общество придерживается, порождены компромиссами между противоречивыми желаниями и интерпретациями множества рассудков. Когда их удается определить, они принимаются всеми и поддерживаются не терпящим возражений образом. Единственным способом проверки при столкновении идей является тот, на который указал судья Верховного суда Холмс, – это способность мысли добиться своего принятия в свободном состязании на рынке.
Единственный способ для новых идей получить признание – это добиться того, чтобы их приняли группы. Продвижение на личном уровне оставит истину за пределами общего фонда знаний и верований. Позывам к тому, чтобы подавлять точку зрения меньшинств и несогласных, в определенной степени противостоит работа консультанта по связям с общественностью.
Стандарты консультанта по связям с общественностью определяются им самим, и он не примет клиента, чьи стандарты не соответствуют его собственным. Хотя от него и не требуется судить о достоинствах своей задачи, как и от юриста не требуется судить о достоинствах дела своего клиента, он тем не менее должен оценивать возможные результаты своей работы с этической точки зрения.
В суде решающее мнение принадлежит судье и присяжным. Для общественного мнения консультант по связям с общественностью заменяет и присяжных, и судью, поскольку в результате его адвокатуры публика, вероятно, согласится с его мнением и суждениями. Тем самым консультант по связям с общественностью должен постоянно самым пристальным образом вглядываться в собственные действия, избегая распространять антиобщественные или иные вредные идеи и движения.
Любой консультант по связям с общественностью сталкивался с необходимостью отказаться от клиента, чье дело устояло бы в обычном суде, но вызвало бы вопросы высшего над ним суда общественного мнения.
Общественная значимость консультанта по связям с общественностью заключается в том факте, что он представляет публике общественно полезные факты и идеи, которым было бы нелегко добиться признания иным путем. Конечно, он может выступать представителем групп и индивидов, уже добившихся значительного признания в общественном сознании, но представлять при этом новые полезные идеи, пока еще не достигшие состояния наибольшего признания или максимальной насыщенности. Уже одно это делает его роль важной.
Что касается отношений между консультантом по связям с общественностью и его клиентом, здесь трудно сказать что-то такое, что не окажется повторением того свода приличий, на основе которого мужчины и женщины выносят моральные суждения и живут достойной жизнью. Само собой, консультант по связям с общественностью обязан обеспечить клиенту добросовестные и эффективные услуги. Он несет перед клиентом все те обязанности, которые профессионалы принимают на себя перед теми, на чьей службе состоят. Впрочем, куда важнее любой позитивной обязанности, которую консультант по связям с общественностью несет перед клиентом, является его негативная обязанность – что он никогда не должен заключать такой контракт или поступать на такую службу, которая поставит его долг перед группой, которую он представляет, выше его долга перед собственным стандартом честности – по отношению ко всему обществу, в котором он живет и работает.