Отели Нью-Йорка обнаружили, что их заполняемость и прибыли находятся на спаде. В Нью-Йорк приезжало все меньше туристов. В Нью-Йорке по пути в Европу останавливалось все меньше путешественников. Консультант по связям с общественностью, к которому обратились за помощью, провел исчерпывающий анализ ситуации. Он беседовал с приезжими. Он опрашивал мужчин и женщин, представляющих различные группы и срезы населения и мнений в крупных и небольших городах по всей стране. Он изучал американскую литературу – книги, журналы, газеты – и классифицировал нападки, которым в ней подвергались Нью-Йорк и ньюйоркцы. И выяснил, что основная причина утраты интереса к Нью-Йорку – то, что он считается «холодным и негостеприимным городом».
Консультант установил, что все большее число потенциальных путешественников удерживают от посещения Нью-Йорка горечь и обида, вызванные тем, что город не обращает внимания на чужаков. Чтобы противостоять этой разрушительной волне враждебности, он собрал вместе основные промышленные, общественные и гражданские организации Нью-Йорка и сформировал комитет «Добро пожаловать, путешественник!». Дружелюбные и гостеприимные цели комитета, когда о них объявили на всю страну, помогли восстановить добрую репутацию Нью-Йорка. В городских и сельских журналах по этому поводу были опубликованы поздравительные редакционные статьи.
Анализируя услуги ресторана в известном отеле, консультант обнаруживает, что меню там рассчитано исключительно на среднего едока, в то время как большие семейные группы с детьми хотели бы отдельной диеты. В результате он может предложить клиенту включить в меню детские блюда. Именно это произошло в ресторане отеля «Уолдорф-Астория», который ввел особое детское меню. Решение это, вызвавшее оживленные комментарии, было разумным как с экономической, так и с диетологической точки зрения.
В кампании по информированию общественности о важности своевременной радиевой терапии в лечении ранних стадий раковых заболеваний «Радиевая корпорация США» основала «Первый национальный радиевый банк». Целью было создать и закрепить впечатление, что радий отныне и впредь доступен любому врачу, работающему с больными раком.
Компания междугородней радиосвязи планировала начать трехстороннее сообщение между Нью-Йорком, Детройтом и Кливлендом. Можно было просто открыть сервис и ждать, пока публика начнет им пользоваться, но президент организации очень четко осознавал, что для хоть какого-то успеха ему с самого начала необходима общественная поддержка. Он вызвал консультанта по связям с общественностью, который посоветовал сложную инаугурационную церемонию, в которой в своей официальной роли участвовали бы мэры всех трех впервые соединенных между собой городов. Каждый из мэров торжественно принял и получил первые сообщения, переданные по коммерческой междугородней радиосвязи. Церемония вызвала оживленный интерес не только в трех непосредственно участвующих городах, но и по всей стране.
Вскоре после окончания Мировой войны Америку посетили бельгийские король и королева. Одной из целей, которые преследовал визит, было продемонстрировать, что Америка, при всем ее национальном многообразии, едина в своей поддержке короля Альберта и его страны. Чтобы запечатлеть яркую картину тех чувств, которые представители различных национальностей испытывают к бельгийскому монарху, в «Метрополитен-опере» Нью-Йорка устроили представление. В нем участвовали многие национальные коллективы, озвучившие одобрение королю. Рассказ о представлении в «Метрополитен-опере» разошелся по многочисленным новостным колонкам, а фотографии оттуда опубликовала пресса по всему миру. Любому, кто видел эти фото или читал статьи, делалось очевидным, что король и в самом деле пользуется популярностью у всех национальных групп, из которых состоит Америка.
Любопытной иллюстрацией широкого круга деятельности, которой сегодня заняты консультанты по связям с общественностью, являются усилия, затраченные, чтобы заручиться среди американцев одобрением и поддержкой Лиги Наций[19]. Очевидно, что от небольшой группы лиц, собравшихся вместе с единственной целью продвижения Лиги, существенного эффекта не последовало бы. Чтобы достичь определенного единства среди членов тех групп, интересы и связи которых по отдельности весьма различаются, было решено сформировать внепартийный комитет за Лигу Наций.
Консультант по связям с общественностью, оказавший содействие в формировании комитета, организовал затем собрание женщин, представлявших демократическую и республиканскую партии, радикальные и реакционные группировки, клубы, общества, профессиональные и промышленные союзы. Он предложил им сделать совместное заявление в поддержку Лиги Наций. Собрание очень точно и ярко отразило беспристрастное и единое одобрение Лиги. Консультант по связям с общественностью сумел подчеркнуть то, что в противном случае оставалось бы пусть и сильным, но пассивным мнением. Вне всякого сомнения, до сих пор не прекращающиеся требования вступить в Лигу Наций во многом обязаны подобным усилиям.
Ежедневную рутину консультанта по связям с общественностью составляют разнообразные задачи, примеры которых приводятся ниже. Одному клиенту дается совет отказаться от «роллс-ройса» и пересесть на «форд», поскольку у общественности есть устоявшееся представление о том, что подразумевает обладание каждой из марок; другой клиент может получить прямо противоположную рекомендацию. Кому-то из клиентов рекомендуют отказаться от взимания платы за услуги гардеробной, поскольку в обществе к этому негативное отношение. Еще один клиент получает совет обновить фасад здания, чтобы он соответствовал общественным вкусам.
Одному клиенту рекомендуют сообщать об изменениях в прейскуранте телеграфом, другому – почтовой рассылкой, третьему – через рекламные объявления. Одному советуют печатать Библию, другому – рассказы о французском Возрождении.
Одному магазину подсказывают, что в рекламе нужно обязательно указывать цены, другому рекомендуют их ни в коем случае не упоминать.
Клиент получает совет сделать частью рекламной кампании особенности своих трудовых контрактов с рабочими, отношение к производственной гигиене на своих фабриках, а также свою собственную персону.
Другому клиенту советуют выставлять свою продукцию в школах и музеях.
Третьего призывают основать стипендию для своей отрасли в ведущем университете.
Можно привести и другие примеры, иллюстрирующие различные аспекты повседневной деятельности консультанта по связям с общественностью. Например, то, как постановка в Америке скандальной пьесы «Порченый товар»[20] позволила впервые в стране преодолеть лицемерное нежелание признавать и изучать то место, которое в человеческой жизни занимают вопросы пола. Или более свежий пример, когда желание ряда крупных корпораций расширить свой бизнес привело, посредством совета, который дал нанятый ими консультант по связям с общественностью Айви Ли, к более глубокому пониманию обществом роли, которую сыграли в развитии цивилизации латунь и медь. Сказанного, однако, уже достаточно для того, чтобы показать, как мало средний представитель общества знает об истинной деятельности консультанта по связям с общественностью и о том, каким бесчисленным количеством способов эта деятельность влияет на повседневную жизнь.
Недопонимание публикой работы консультанта по связям с общественностью вполне объяснимо – для понимания попросту не хватило времени. Факт, однако, остается фактом – в последние годы он сделался для американской жизни очень важной фигурой, так что дальнейшее невежество в этом вопросе рискованно и невыгодно.
Глава II. Консультант по связям с общественностью: возросшее и продолжающее возрастать значение профессии
Нынешний взлет профессии консультанта по связям с общественностью обусловлен спросом на его услуги и их полезностью. Может статься, наиболее характерной чертой нынешнего века с точки зрения социума, политики и промышленности является именно возросшее внимание к общественному мнению – не только со стороны личностей, групп и движений, которым своих целей без общественной поддержки в принципе не достичь, но также и тех организаций и лиц, которые до недавнего времени сторонились публики и могли позволить себе послать ее ко всем чертям.
Сегодня общественность требует доступа к информации и ожидает, что ее мнение и суждение в вопросах, представляющих широкий общественный интерес, окажется принято к сведению. Публика – неважно, куда она вкладывает деньги, будь то билеты на поезд или на метро, счета за отели или рестораны, шелка или мыло, – представляет собой весьма сложный организм. Она задает вопросы, и если ответ, словами или же действием, ее не радует и не удовлетворяет, она попросту обратится за информацией и утешением к другому источнику.
Готовность тратить многие тысячи долларов на профессиональный совет относительно того, как лучше представить общественности свой товар или точку зрения, основана именно на этом факте.
В любом из аспектов американской жизни – политическом, промышленном, социальном, религиозном, научном – нарастающее давление общественного мнения уже заставляет с собой считаться. В общем и целом взаимоотношения и взаимодействие между общественностью и любым движением кажутся очевидными. Скажем, благотворительное общество, зависящее от добровольных пожертвований, явно и непосредственно заинтересовано, чтобы публика имела о нем благоприятное представление. Аналогичным образом крупная корпорация, которая рискует лишиться прибылей из-за роста налогов, или сталкивается со спадом продаж, или подпадает под ограничительное законодательство, нуждается в возможности заручиться поддержкой общественности, чтобы избежать подобных угроз. За этими очевидными обстоятельствами скрываются, однако, три чрезвычайно важные недавние тенденции. Речь, во-первых, о тенденции небольших организаций объединяться в группы такого размера и значения, что общественность начинает воспринимать их как полугосударственные. Во-вторых, благодаря распространению грамотности и демократических форм управления общественность все более склонна ощущать, что имеет право голоса в управлении этими крупными конгломератами, будь то политические организации, монополии, профсоюзы или что бы то ни было. В-третьих, современные методы «продаж» подразумевают острую конкуренцию за благоск