Рассмотрим для примера деятельность департаментов здравоохранения большого города, такого как Нью-Йорк. В последние годы его руководитель Ройал С. Коупленд вместе со своими заявлениями регулярно упоминается в выпусках новостей. Фактически связи с общественностью являются для департамента одной из основных функций, поскольку его конструктивная деятельность в значительной степени зависит от просветительской работы среди публики с целью борьбы с заболеваниями, а также от духа индивидуального и коллективного взаимодействия в любых вопросах здравоохранения. Стоит департаменту осознать, что такие болезни, как рак, туберкулез или заболевания, вызванные неправильным питанием, в значительной степени обязаны невежеству и невнимательному отношению к собственному здоровью и что просвещение способно их предотвратить либо смягчить, логичным последующим шагом являются значительные усилия в кампании по связям с общественностью. Именно так департамент здравоохранения и поступает.
Даже современные правительства исходят из принципа, что хорошо управлять собственными гражданами, чистосердечно действовать в их интересах и убеждать их в том еще недостаточно. Они понимают, что для благополучия важно еще и общественное мнение всего мира. Как уже отмечалось, Литва, несмотря на безграничную любовь и поддержку собственного народа, находилась тем не менее на грани гибели, поскольку за пределами соседей, имевших к ней собственный интерес, оставалась почти неизвестной. Литву хотела получить Польша, того же хотела Россия. Прочим нациям до нее не было дела. Поэтому при поддержке консультанта по связям с общественностью Литва стала выпускать публикации, устраивать шествия, показывать себя в фотографиях и кинофильмах, пока не добилась во всем мире благоприятных для себя чувств, основываясь на которых в конце концов и обрела независимость.
Для промышленности и бизнеса, разумеется, помимо опасностей вмешательства общественности в их деятельность существует еще одно соображение первостепенной важности – растущая конкуренция. Бизнесмены и продавцы больше не готовы себя обманывать, если они вообще когда-либо обманывались. Любому, кто окинет взглядом обилие рекламы на трамваях, в метро, в газетах, журналах и прочих средствах доступа к публике, сделается ясно, что товары и услуги изо всех сил соревнуются между собой в попытках привлечь внимание публики к своим предложениям и вызвать благоприятную для себя реакцию.
Ожесточенная конкуренция за то, чтобы продать товар публике, делает для продавца совершенно необходимым в своих попытках заручиться ее благоприятной для себя реакцией не ограничиваться товаром как таковым. Он должен либо самостоятельно оценить общественное сознание и место, которое сам в нем занимает, либо призвать на помощь эксперта, способного в этом помочь. К примеру, в сегодняшней рекламной кампании он может полагаться не только на качество производимого им мыла, но и на условия труда работников, продолжительность их рабочего дня, даже на то, где они живут. Консультант по связям с общественностью должен дать ему совет относительно всех этих факторов, а также того, как их представить той публике, которая в них наиболее заинтересована.
При нынешнем положении вещей нет ничего удивительного в том, что лидерам индустрии следует уделять связям с общественностью – как в широком, так и в самом практическом значении термина – самое пристальное внимание. Крупные промышленные группы, объединяясь в ассоциации, обязательно выделяют в этих структурах место для бюро по связям с общественностью.
Ассоциация отраслевых лидеров Нью-Йорка объединяет руководителей отраслевых ассоциаций уровня штата, региона или даже всей страны и включает, к примеру, Объединение производителей обоев, Американскую ассоциацию скобяных изделий, Американскую тарифную лигу, Ассоциацию кораблестроителей Атлантического побережья, Национальную ассоциацию кредиторов, Шелковую ассоциацию Америки и еще где-то семьдесят четыре члена. К функциям ассоциации относятся в числе прочего: совместная реклама; сбор и списание задолженностей; бухгалтерский учет; кредитное бюро; дистрибуция и новые рынки; исследовательская, образовательная и стандартизационная деятельность; выставки; бюро внешней торговли; периодика; общественная деятельность; законодательная деятельность; юридический отдел; отчеты о состоянии рынков; статистика; транспортный департамент; представительство в Вашингтоне; взаимный арбитраж. Стоит отметить, что сорок из членов ассоциации в общественную деятельность выше включают также и связи с общественностью как важную часть программ, поддерживающих интересы своих организаций.
Американская телефонно-телеграфная компания посвящает усилия изучению проблем в своих отношениях с общественностью не только ради увеличения объема продаж, но и чтобы создать дух сотрудничества между собой и публикой. Работа телефонисток, всевозможная статистика, данные по звонкам, телефонным линиям, новым подключениям представляются публике во всевозможных форматах. Во время войны и какое-то время после ее окончания основной проблемой было убедить публику, что падение качества связи вызвано внешними для страны обстоятельствами. Публика в ответ на усилия компании, которые можно было сравнить с очень вежливыми персональными извинениями, приняла более или менее неприятные условия связи как должное. Если бы не проявленное компанией внимание, клиенты наверняка бы самым решительным образом настаивали на довоенном качестве связи.
В свое время американцам было свойственно подшучивать над тем, насколько Франция и Швейцария зависят от туризма. Сегодня мы видим, что американские города посредством своих программ по связям с общественностью тоже соревнуются между собой за проведение съездов, ярмарок и конференций. Некоторое время назад «Нью-Йорк Таймс» опубликовала речь губернатора Небраски, в которой он, обращаясь к группе рекламных деятелей, объявил, что процветанием Небраска обязана своей публичной политике.
«Нью-Йорк Геральд» опубликовала недавно редакционную статью под заголовком «Штат окупил рекламу», посвященную кампании штата Вермонт, в которой он представил себя общественному мнению с благоприятной стороны. Согласно статье, штат начал публиковать журнал «Вермонтец», привлекательное издание с качественными иллюстрациями и хорошими текстами. Журнал целиком посвящен промышленным и сельскохозяйственным ресурсам штата, а также представляет тем, кто пожелает посетить Вермонт летом, описания великолепных местных пейзажей. Читатель легко вспомнит аналогичные примеры, когда хорошо продуманные усилия, воплотившиеся в неких действиях или в печатной продукции, помогли либо привлечь внимание публики, либо сформировать благоприятное общественное мнение по отношению к определенным отраслям или их группам.
Даже если не воспринимать слишком серьезно юмореску, опубликованную в недавнем номере газеты «Нью-Йорк», лидеры различных современных движений и отраслей промышленности, вероятно, будут склонны согласиться со словами апологета публичности. В ее тексте один человек пытается доказать другому, что персонажи истории заняли в ней свое место не столько тем, что совершили, сколько тем, как это оказалось подано. Он приводил в пример Барбару Фритчи[26], Эванджелину[27], Джона Смита[28] и еще с полдюжины персонажей, доказывая, что знамениты они не столько своими поступками, сколько тем, что в распоряжении каждого оказался отличный консультант по связям с общественностью.
– Хорошо, – согласился его приятель. – А вот есть ли у тебя пример человека, который действительно совершил нечто великое, однако остался не замечен?
– Ты, разумеется, знаешь про Пола Ревира[29], – сказал первый из спорщиков. – А теперь назови мне имена двух других всадников, что скакали той ночью, когда высадились англичане, по деревням, поднимая фермеров.
– Никогда о них не слышал, – было ему ответом.
– Сигнала на башне Северной церкви ожидали трое. Каждый, как и описал Ревира Лонгфелло, был в ботфортах и шпорах. Все они увидели сигнал. Все они поскакали, чтобы поднять фермеров и предупредить их о высадке. Один из них впоследствии служил офицером в армии Вашингтона, другой сделался губернатором штата. Имена двоих слышал в лучшем случае один американец на двадцать тысяч, а вот про Пола Ревира в Америке знает всякий.
Ну и кого, спрашивается, за это благодарить – самого Ревира или Лонгфелло?
Глава III. Адвокатские функции
Общественное мнение сделалось во многих аспектах жизни решающим фактором. Люди и движения, чьи интересы могут быть затронуты настроениями публики, прилагают немалые усилия, чтобы перед судом общественного мнения их представляли лучшие защитники, каких они только могут себе позволить. Профессия консультанта по связям с общественностью в чем-то сродни профессии адвоката, который дает своим клиентам советы и защищает в суде их интересы.
Однако в то время как судебному адвокату, то есть юристу, выступающему на стороне защиты, всегда предоставляется право формального обращения к судье и присяжным, в суде общественного мнения это не обязательно так. В этом случае психология толпы, нетерпимость человеческого общества к тем, кто с ними не согласен, делает сложной или даже опасной возможность выступить в пользу чего-то нового или непопулярного.
Как пишет «Четвертая власть», газета для газетчиков, «консультант по связям с общественностью» или «директор по связям с общественностью» – два термина, которые в наши дни встречаются все чаще. В некотором смысле мы что-то такое слышали и раньше, но из справедливости к людям на этих должностях и тем, кто их нанял, следует отметить, что они никак не связаны – или могут оказаться не связаны – с устаревшей идеей «рекламного представительства». Один лишь факт, что крупнейшие корпорации страны осознают необходимость налаживания правильных отношений с публикой, сам по себе важен достаточно, чтобы обеспечить беспристрастное или даже благоприятное отношение к информации, исходящей из департаментов по связям с общественностью.