Заслуживает ли конкретный человек звания «консультант по связям с общественностью» или его можно звать просто «рекламным представителем», целиком зависит от него самого и от нанявшей его фирмы. В нашем представлении тот, кто на деле является советником или директором по связям с общественностью, занимает в любом концерне одну из самых важных должностей; тот же, кто попросту движим устаревшей идеей, будто можно чего-то добиться от издателей, ничего не предлагая взамен, и сам безнадежно устарел.
Итак, мы подчеркнули различие между двумя терминами, старым и новым, пусть даже оба продолжают вызывать среди газетчиков вполне естественный интерес. Когда Наполеон заявил: «Обстоятельства? Я сам их создаю», он почти идеально выразил самый дух деятельности консультанта по связям с общественностью. Если новая профессия сумеет воспользоваться возможностями, которые подразумевает ее название, она попросту обречена на то, чтобы приносить существенную и конструктивную пользу. И, быть может, наконец заставит нас забыть о сладкоголосом, но зловредном деятеле по имени «рекламный представитель».
Вероятно, показателем возрастающей важности профессии может служить статья Мэри Суэйн Роутзен, руководительницы департамента опросов и выставок фонда имени Рассела Сэйджа, опубликованная в «Нью-Йорк Глоб» 2 августа 1921 года. Статья, озаглавленная «Специалист по общественности – шанс для женщин», утверждает, что профессия, хоть и появилась недавно, важна настолько, что заслуживает самого серьезного рассмотрения женщинами, намеренными сделать карьеру.
В самую первую очередь консультант по связям с общественностью – прилежный ученик. А изучает он мнение общества. Учебниками ему при этом служат факты самой жизни: статьи, напечатанные в газетах и журналах, реклама, появляющаяся на их страницах, билборды, которыми уставлены улицы, железнодорожные пути и линии подземки, речи, звучащие в палатах законодателей, проповеди с кафедры, пересказываемые в курилках истории, слухи, которыми полнится Уолл-стрит, непринужденная болтовня театральных партеров – и разговоры с другими людьми, такими же, как и он сам, переводчиками, обязанными прислушиваться к тому, что говорит общество, будь его речь отчетлива или глуха. Талантом интуитивного понимания он подкрепляет свои практические и психологические тесты и опросы. Но он не просто ученик. Он также и практик, обладающий обширным инструментарием и выраженным мастерством в его использовании.
Начать нужно с обстоятельств и событий, которые он помогает создавать. Дальше следуют инструменты, посредством которых он транслирует обществу факты и идеи: реклама, кинофильмы, почтовые рассылки, буклеты, листовки, речи, собрания, шествия, новостные заметки, статьи в журналах и любые другие средства, с помощью которых можно достичь общественного внимания и повлиять на него.
Однако чувствительности к общественному мнению нелегко добиться, равно как и сохранять ее. Любой человек способен описать с приемлемой степенью точности и четкости свою реакцию по любому вопросу. Но мало у кого хватает времени, или интереса, или подготовки, чтобы развить в себе ощущение того, что именно по этому вопросу думают и чувствуют остальные. В своей области любой профессионал обладает пониманием и чувствительностью. Юрист знает, какой аргумент способен повлиять на суд и присяжных. Продавец знает, на что упирать в общении с потенциальным покупателем. Политик знает, что нужно подчеркивать, обращаясь к конкретной аудитории, но способность предугадать групповые реакции в бо́льших масштабах, охватывающих широкий географический и психологический диапазон, – умение весьма специфическое, и его нужно развивать в себе с такой же кропотливой самокритикой и такой же опорой на опыт, какие требуются для развития клинического чутья у терапевта или хирурга.
Разумеется, консультант по связям с общественностью использует все те практические методы измерения общественного мнения, которые разработала современная рекламная индустрия. Он проводит исследовательские кампании, дискуссии, опросы среди конкретных групп или носителей конкретных настроений, которые помогают ему подтвердить либо изменить свои собственные оценки и суждения.
Чарльз Роузболт, автор недавней статьи в «Нью-Йорк Таймс», озаглавленной «Люди, управляющие лучом прожектора», отмечает, что компетентный консультант по связям с общественностью имеет, как правило, определенный опыт работы в газете и что этот опыт дает ему «острое чувство того, что нравится и что не нравится так называемой публике – иными словами, средним мужчинам и женщинам. Стрелка компаса не так чувствительна к направлению, а ртуть в градуснике – к холоду и теплу, как этот эксперт чувствует влияние публикуемого на сознание и эмоции человека с улицы».
Не приходится удивляться, что растущий интерес публики к отдельным людям и движениям и обусловил столь внезапное возникновение новой профессии.
Мы представили здесь, обрисовав очень крупными мазками, картину фундаментальной деятельности консультанта по связям с общественностью и фундаментальных предпосылок к появлению этой профессии. С одной стороны, речь о сложном мироустройстве, в котором разным людям доступны лишь его малые, не связанные между собой части; с другой, об огромной и все возрастающей важности либо того, чтобы представить свои обстоятельства общественному мнению, либо того, чтобы решить, благоприятным образом или нет эти обстоятельства на него повлияют. В своей совокупности эти две предпосылки с неизбежностью породили консультанта по связям с общественностью. Липпман видит в этих фактах причину для существования того, кого он называет «пресс-агентом». «Из-за колоссальной неопределенности того, какие события и какие впечатления заслуживают освещения в прессе, – пишет он, – любая организованная группа людей, независимо от того, хочет ли она избежать публичности или, напротив, добиться ее, не может полагаться на репортеров. Спокойнее нанять представителя по связям с общественностью для выполнения роли посредника между группой и газетами»[30].
Представляется очевидным, что тому, кто хочет получить мало-мальски точное понимание о профессии консультанта по связям с общественностью, следует самым радикальным образом пересмотреть распространенные представления о его сфере деятельности и задачах. Консультант, безусловно, наследует по прямой квартирьеру, которого бродячий цирк высылает перед собой для разведки, или театральному псевдообозревателю, чья цель – рекламировать актрисок на второстепенные роли. Однако нынешние экономические условия, которые его породили и которые сделали его профессию важной, уже сами по себе существенным образом изменили и характер его деятельности.
Теперь его первичная функция не в том, чтобы ловить удачный случай, позволяющий представить клиента общественному вниманию, и не в том, чтобы спасать его из затруднений, в которые тот уже успел впутаться, – но в том, чтобы советовать клиенту, каким образом в области связей с общественностью можно добиться положительных результатов, а также в том, чтобы не позволить ему случайно попасть в неудачную или грозящую ущербом ситуацию. Консультант по связям с общественностью обнаружит, что условия, в которых действует его клиент, будь это правительство, производитель продуктов питания или железная дорога, постоянно меняются и что он должен давать рекомендации по адаптации к означенным переменам в общественных взглядах. В этой связи консультант по связям с общественностью должен быть в курсе повседневных событий – не только тех, о которых написали в газете, но и тех, что разворачиваются с каждым часом, о чем свидетельствуют разговоры на улицах, в вагонах для курящих, в школьных классах, и которые находят выражение в любых иных способах коммуникации идей, – и составляющих в своей совокупности общественное мнение.
Поскольку пресса является самым мощным способом достичь общественного сознания, работа консультанта по связям с общественностью неизбежным образом тесно связана с работой журналистов. Впрочем, он передает свои идеи посредством всех возможных носителей, позволяющих формировать общественное мнение: в их число входят радио, лекции, реклама, сцена, кинотеатры, почтовые рассылки. С другой стороны, сегодня он становится советником в том, какие действия предпринять, ничуть не в меньшей степени, чем тем, кто сообщает об этих действиях публике.
В идеальном случае консультант по связям с общественностью являет собой конструктивную для общества силу. Результатом его труда зачастую становится усиление интереса к важным и значительным вопросам социальной, политической и экономической жизни общества.
По отношению к публике консультант по связям с общественностью выступает адвокатом определенной точки зрения. Его роль консультанта в этом отношении двояка, он объясняет публику своему клиенту и помогает объяснить клиента публике. Он помогает сформировать как деятельность клиента, так и общественное мнение на этот счет.
Его профессия находится в стадии эволюции. Его будущее зависит как от растущего осознания публикой той ответственности, которую несут перед ней отдельные лица, организации и общественные институты, так и от его собственного понимания важности своей работы.
Часть II. Группа и стадо
Глава I. Из чего состоит общественное мнение?
Характер и происхождение общественного мнения, факторы, которые обуславливают как индивидуальное, так и групповое сознание, – все это необходимо понять для того, чтобы разумным образом организовать работу консультанта по связям с общественностью и чтобы верно оценить его задачи и возможности. Обществу следует осознать фундаментальный характер его деятельности – хотя бы для своего же собственного блага.
Консультант по связям с общественностью имеет дело со смутным, недопонятым и трудноопределимым материалом под названием «общественное мнение».
Термин «общественное мнение» описывает определенную не самым лучшим образом, зыбкую и переменчивую совокупность индивидуальных мнений. Общественное мнение представляет собой равнодействующую индивидуальных мнений – иногда согласных между собой, иногда конфликтующих – тех мужчин и женщин, которые и составляют общество или отдельную его группу. Чтобы понять общественное мнение, необходимо сперва обратиться к личностям, из которых состоит группа.