Мысленный инструментарий среднего индивида представляет собой набор суждений по большей части вопросов, имеющих касательство до его повседневной жизни, физической или духовной. Эти суждения представляют собой инструменты его ежедневного существования, и однако они не основаны на исследованиях и логических рассуждениях, а в основном являют собой догматические утверждения, опирающиеся на авторитет его родителей, его учителей, его церкви и его вождей – общественных, экономических или иных.
Консультант по связям с общественностью должен понимать социальные предпосылки поступков и мыслей индивида. Является ли, к примеру, чистой случайностью то, что человек принадлежит к определенной церкви – а не к другой или вообще ни к какой? Случайно ли, что женщины в Бостоне предпочитают покупать яйца с коричневой скорлупой, а в Нью-Йорке – с белой? Какие факторы влияют на то, что человек меняет политическую партию, которую склонен поддерживать, или свои привычки в пище?
Почему некоторые общины сопротивляются сухому закону – а другие ему подчиняются? Почему так сложно основать новую партию – или победить рак? Почему с таким трудом движется борьба за половое воспитание? Почему сторонники свободной торговли отрицают протекционизм – и наоборот?
Если бы мы желали лично формировать собственное мнение обо всем, нам пришлось бы самостоятельно выяснять все то, что мы сейчас принимаем за данность. В таком случае нам не следовало бы варить пищу или жить в домах – по сути дела, пришлось бы вернуться в первобытное состояние.
Консультанту по связям с общественностью приходится иметь дело с тем фактом, что люди, мало что знающие по определенному вопросу, почти наверняка имеют на его счет твердое и уверенное мнение.
«Если исследовать мыслительный багаж среднего человека, – пишет Уильям Троттер, автор фундаментального труда по социальной психологии личности[31], – мы обнаружим, что он состоит из огромного количества суждений подробнейшего свойства по самым разнообразным вопросам различной сложности и глубины. У него будут вполне устоявшиеся взгляды на происхождение и природу Вселенной, из чего он, вероятно, выведет и ее смысл; у него будут заключения о том, что произойдет с ним в момент смерти и после смерти, о том, на чем его поведение основывается и на чем должно. Он будет знать, как следует управлять страной и почему сейчас все катится к чертям, чем хорош один закон и плох другой. У него будут стойкие взгляды на военно-морскую и сухопутную стратегии, на принципы налогообложения, на алкоголь и вакцинацию, на то, как лечить грипп, как победить водобоязнь, на муниципальные облигации, на преподавание греческого языка, на то, что допустимо в искусстве, приемлемо в литературе и перспективно в науке.
Большая часть подобных мнений будет с необходимостью лишена рациональной основы, поскольку во многих случаях речь идет о проблемах, которые даже эксперты полагают до сих пор неразрешенными, в прочих же вполне очевидно, что никакой средний человек не обладает образованием и опытом для хоть какого-нибудь мнения по подобным вопросам. Должным образом примененный рациональный метод подсказал бы ему, что в подавляющем большинстве таких вопросов для него возможен лишь один подход – воздержаться от каких-либо суждений».
Из собственного опыта читатель также вспомнит чуть ли не бесконечное количество случаев, когда дилетант с готовностью делился экспертным советом или высказывал окончательное суждение по вопросу, в котором его невежество было совершенно очевидным для каждого, за исключением его самого.
В Средние века общество было убеждено в существовании ведьм. Люди были в нем столь уверены, что сжигали на костре других людей, заподозрив их в ведьмовстве. В наши дни совершенно аналогичное количество людей твердо убеждено тем или иным образом в спиритизме и духах. Правда, медиумов не сжигают. Но люди, которые никак не исследовали вопрос, с уверенностью называют их порождениями зла. Другие же, ничуть не лучше образованные, считают, что медиумами руководят высшие силы. Не так давно любой разумный человек знал, что земля плоская. Сегодня средний обыватель столь же твердо и слепо верит в таинственную силу, которая, как он слышал, зовется атомной энергией.
Можно признать аксиомой, что мало что знающий человек часто нетерпим к точке зрения, противоположной его собственной. Нет числа обидам на почве споров по вопросам, имеющим общественное значение. Возлюбленные пары распадались, поссорившись насчет теорий пацифизма или милитаризма; стоит оппонентам по-настоящему увлечься спором по абстрактному вопросу, они часто забывают об основной теме ради перехода на взаимную ругань.
Насколько вышесказанное истинно, можно судить по отчетам Конгресса о дискуссиях, в которых личностные нападки подменяют собой логику. В недавней битве относительно таможенных тарифов сторонник протекционистских мер публиковал длинные обвинительные пассажи, в которых подвергал критике личности своих оппонентов и их беспристрастность. С логической точки зрения ему следовало основывать аргументацию лишь на доказанных экономических, социальных и политических достоинствах представленного законопроекта.
Около сотни ведущих американских банкиров, бизнесменов, экономистов и других специалистов объединились в своем публичном неодобрении этого плана. Они выразили мнение, что «американский ценовой план», как он назывался, поставит под угрозу процветание страны, повредит внешней политике и нанесет ущерб всем государствам, с которыми у нас есть сколь-нибудь тесные коммерческие или промышленные связи. В этой группе были широко представлены мужчины и женщины из самых разных сфер, однако председатель бюджетного комитета обвинил их всех в том, что их мотивы основаны на личной выгоде и недостатке патриотизма. Предубеждение заменило ему логику.
Нетерпимость почти неизбежно сопровождается непритворной природной неспособностью понять или хотя бы допустить противоположную точку зрения. Можно обнаружить, что опытный ученый, вполне восприимчивый к перспективным предложениям в своей области науки, вне ее пределов даже не попытается осознать точку зрения, противоречащую его собственной. В области политики, к примеру, его понимание сути проблемы может быть весьма фрагментарным, и однако он с воодушевлением кидается в дискуссию о вопросах субсидий оплаты труда и транспортировки, которые никак не изучал. В этой ситуации мы наблюдаем существенное сходство с тем, что один психолог назвал «логиконепроницаемыми отсеками сознания»[32].
Такие отсеки существовали во все времена. Ученые гибли, потому что не желали признавать огрехов в своих теориях. Разумные матери давали собственным младенцам такую пищу, которой ни в коем случае не позволили бы кормить своих детей другим матерям. Особенно важной представляется тенденция различных рас поддерживать религиозные верования и обычаи, которые уже давным-давно утратили смысл. Правила приема пищи, гигиены, даже правила, основанные на географических условиях, успевших уже тысячу лет как поменяться, продолжают существовать в логиконепроницаемых отсеках догматического послушания. Рассказывают о миссионерах, которые, обращая язычников в христианство, давали им деньги – а те, получив монеты, шли к священным источникам, чтобы смыть с себя крещение.
Свойство человеческого сознания цепляться за убеждения блестяще охарактеризовано в труде Троттера, ссылка на который уже приводилась. «Сразу же делается ясным, – пишет Троттер, – что убеждения эти с неизбежностью считаются разумными и потому всячески защищаются, а позиция того, кто придерживается противоположных убеждений, полагается очевидно неразумной.
Верующий обвиняет атеиста в том, что тот поверхностен и иррационален, атеист же отвечает ему аналогичными обвинениями. Консерватор поражается, насколько либерал неспособен внять голосу разума и согласиться с единственно возможным решением общественных проблем. Изучение вопроса показывает, что различия между ними обусловлены не лояльностью и не банальными логическими ошибками, поскольку избежать их несложно даже политику и нет причин полагать, будто в примере подобных расхождений одна из партий менее логична, чем другая. Различия происходят из фундаментальных для противоборствующих сторон аксиом, а аксиомы эти обусловлены взглядами их стада; для либерала определенные базовые концепции приняли характер инстинктивных истин, сделались априорными рассуждениями под воздействием накопленной массы тех взглядов, с которыми ему приходится сталкиваться; аналогичное объяснение применимо и к атеисту, и к христианину, и к консерватору. Важно помнить, что вследствие этого каждый из них полагает свою позицию безупречно рациональной и совершенно неспособен заметить в ней пороки, очевидные его оппоненту, для которого данная система аксиом не освящена взглядами стада»[33].
Следовательно, консультанту по связям с общественностью следует принять во внимание априорные суждения той публики, с которой ему предстоит работать, прежде чем рекомендовать действия по изменению того, во что публика твердо верит.
Попытки клеить ярлыки или опровергать сами убеждения редко приносят результат. Изучив истоки устоявшихся взглядов, консультант по связям с общественностью либо подвергнет сомнению устаревшие авторитеты, либо создаст новые, выявив в общественном мнении то, что направлено против старых взглядов либо в пользу новых.
Глава II. Упрямо общественное мнение или изменчиво?
Мнения относительно того, изменчиво общественное мнение или упрямо – пассивный это элемент или активный, – расходятся. С одной стороны, имеет место глубокая убежденность, что «человеческую природу не изменить». С другой – столь же твердая уверенность в том, что некоторые вполне конкретные институции модифицируют и меняют общественное мнение.
По многим вопросам в нашей стране установилось вполне однозначное мнение. Когда оно совпадает с нашими собственными убеждениями, мы зовем его голосом общественной совести. Однако в случае расхождений мы называем ситуацию контролем за общественным мнением и склонны приписывать все скрытой пропаганде.